營銷視角下網絡游戲消費的誘導機制及應對策略分析

江磊 帥嘉成 肖少龍

（南京郵電大學社會與人口學院 江蘇南京 210023）

近年來，快節奏的現代生活和廣泛的游戲社交推動了網絡游戲的發展，網絡游戲覆蓋面積進一步擴大，游戲市場規模逐年增長，成為眾多玩家展示個人形象、實現網絡社交的重要工具。因此，游戲企業更應切實履行社會責任和社會擔當，規范游戲消費誘導，樹立良好的企業形象。

1 文獻綜述

對于網絡游戲消費的影響因素，國內外學者根據多種模型、多種因素進行了探究。郝鷺捷等(2020)以化身認同為研究視角，將樂趣感知、沉浸體驗作為中介變量構建了化身認同對網絡游戲虛擬產品的消費影響路徑模型，明確化身認同、沉浸體驗、虛擬產品購買意愿相互正相關。理原(2019)認為，影響網絡游戲消費意愿的因素分為感知易用性、感知成本、感知可信、感知質量和虛擬商品使用意愿，其中感知成本為負向影響因素。吳東穎(2020)基于TAM模型、用戶價值理論和互動理論，認為游戲消費意愿的三個影響因素分別是產品質量、用戶體驗和社交互動。楚嘯原等(2020)探討網絡游戲中虛擬商品感知有用性與網絡游戲消費意愿的關系，明確虛擬商品使用意愿中介了感知有用性對網絡游戲消費意愿的影響，并且這一中介作用受到玩家外傾性的調節?？追笔篮屯趸燮?2008)在闡述虛擬社區人際互動和網絡消費行為特征的基礎上，分析虛擬社區人際互動和網絡消費行為的關系,認為人際互動的氛圍會深度影響網絡消費行為。Park和Lee(2021)依據消費價值理論，認為網絡游戲玩家購買虛擬產品通常與享受價值、角色能力值、視覺權威價值和貨幣價值四個因素相關。張瑤(2020)認為，玩家進行消費的目的一方面是以金錢購買時間，另一方面是獲得價值資源。另外，驗證了情感滿足在游戲產品屬性、游戲社交互動、游戲成就榮譽、游戲操作挑戰與付費意愿之間起中介作用。

目前，國內外學者對網絡游戲消費的研究方向是游戲本身對游戲玩家消費的影響因素，但缺乏對網絡游戲消費誘導機制的深入研究。因此，在結合前人研究成果的基礎上，本文對網絡游戲消費模式進行更深層次的理解，從誘導機制的角度看待網絡游戲過度消費問題，探討網絡游戲消費模式合理發展的可行途徑，促進網絡游戲產業的質量提高和健康發展。

2 網絡游戲消費誘導機制的內在邏輯

網絡游戲以營利為主要目的，是為個體性的游戲玩家提供具有可持續性的旨在實現娛樂功能、社交功能和虛擬成就功能的虛擬服務的綜合性服務支持系統。如今，網絡游戲已逐漸趨向“增值收費”的游戲盈利模式。持續性的網絡游戲服務能增加游戲盈利，尤其是以免費游戲門檻和付費游戲服務為營銷模式的內購制網絡游戲，自其誕生起，其以“基礎免費、增值收費”的盈利模式不斷得到發展和完善，免費的游戲門檻優化了游戲口碑、增加了游戲的拓展能力和影響能力、豐富了游戲受眾的客觀群體。同時，付費的游戲產品和服務為游戲運營商提供了穩定的資金收入來源，無上限的游戲消費額度增加了網絡游戲的盈利能力。

2.1 網絡游戲盈利模式的基本邏輯

網絡游戲的盛行和消費問題的泛濫得益于快節奏的現代文化生活和廣泛的游戲社交狀況。憑借其核心的娛樂屬性和服務屬性，網絡游戲通過差別化待遇和心理操控為謀取經濟利益提供了方便，自身的平臺依托游戲廠商實現了整合玩家資源與控制付費行為兩大游戲消費誘導手段的深度耦合，使得購買虛擬產品或服務這一行為轉化為玩家地位、實力、特權在游戲內部的上升渠道，充分激發了游戲玩家的競爭欲與成就感，賦予游戲玩家興奮感與滿足感。其中，網絡游戲消費市場主體為提高經濟效益，通常設置多層次措施促進游戲玩家消費，最終使網絡游戲的消費內容趨于多層次、多方面，消費誘導行為成為游戲廠商的常態化操作。但同時，缺乏監管的社會環境、消費誘導泛濫和消費異化現象使網絡游戲承受了一定的社會輿論壓力和法律風險。

按照盈利模式主要分為內購制網絡游戲和買斷制網絡游戲。買斷制網絡游戲為應對高昂的游戲開發成本和盜版游戲威脅，提高利潤效率，融合內購制網絡游戲的特征而形成了“基礎收費、增值付費” 的新模式。現在的買斷制網絡游戲已經能夠在獲取基本收益的基礎上促進游戲玩家消費，但由于極度依靠游戲人群的消費體驗評價和游戲口碑，這就要求買斷制網絡游戲必須以游戲質量提高和游戲創意發掘為根本出發點，從某種程度上促進游戲市場提高產品質量。

在內購制網絡游戲中，游戲廠商更傾向維持特定游戲規模以保持付費群體數量，同時依靠用戶推薦和廣告大面積投放來增加用戶人群和保持付費群體增量。由于網絡游戲盈利模式的滯后性和游戲玩家娛樂時間的有限性，目前的網絡游戲消費市場質量水平低、付費點設置多、內容同質化嚴重、資源傾斜集中，同時用戶體驗呈現出整體偏下的水平。

2.2 游戲消費市場與游戲消費意愿的矛盾關系

游戲消費市場主體的盈利追求并不符合游戲付費人群的付費需求和體驗追求，即游戲消費市場與游戲消費意愿存在較深層次的矛盾?！霸鲋蹈顿M”的游戲盈利模式適用于中國游戲市場行情，由于缺乏高質量競爭因素的刺激，使得目前網絡游戲在整體質量偏低的同時，保持著較高的營收水平，游戲市場主體不以提高綜合質量為根本抓手，而是傾向于控制游戲玩家的付費行為，造成游戲市場的惡性競爭。

值得注意的是，網絡游戲玩家的游戲動機在于娛樂和社交，主要是實現個人情感滿足、增強日常樂趣、日常游戲社交，但這些通常并不再以游戲盈利為核心目標的游戲廠商的考慮范圍內。同時，網絡游戲玩家的消費動機主要是推進游戲劇情、增強角色屬性和能力、充實游戲角色外觀等，但由于游戲運營的盈利戰略需要，導致游戲的付費層級設置遠超合理消費的標準，進而不斷加深雙方矛盾。

3 網絡游戲消費誘導機制的類型分析

網絡游戲的消費誘導機制與運營策略相綁定，隨著游戲營銷模式的不斷升級與游戲類型玩法的不斷豐富，網絡游戲的消費誘導形式趨于多元化，誘導機制更加紛繁復雜。目前，大部分網絡游戲廠商主要采用直接型、間接型和社交型三種游戲消費誘導機制，三種誘導機制彼此交織、相輔相成。

3.1 直接型誘導機制

直接型誘導是游戲廠商以較明顯、直接的手段強行調節玩家與環境、玩家與非玩家人物及玩家與玩家之間的相對強度。例如，游戲數值增強、商品模塊增值與充值內容解鎖等，通過直接損害部分玩家的游戲體驗來高度滿足付費玩家的游戲滿意度與成就感，最終實現游戲廠商的高額獲利。直接型誘導是網絡游戲運營規劃和誘導機制的主要內容，能夠實現資本增值短平快的目的，通常體現在網絡游戲的內容更新中。網絡游戲更新強力角色、道具，破壞游戲內部的數值平衡和力量對比，吸引游戲玩家付費獲取新角色和道具，達到盈利目的。

直接型誘導是網絡游戲消費誘導現象最為直接、透明的誘導方式，但也存在一定的問題。部分游戲廠商的運營策略不追求長期規劃、不在乎游戲內容、不關心玩家體驗，一旦玩家留存度、盈利流水下降到一定量級時，就會立刻放棄對游戲的更新與維護，迅速切換至下一款同類型網絡游戲的開發，進行下一周期的消費誘導。這種追求短期效益的行為降低了游戲質量，侵蝕了玩家對網絡游戲的認可度，給網絡游戲的開發和市場帶來了嚴重的負面效應。

3.2 間接型誘導機制

與直接型誘導不同，間接型消費誘導機制具有被動性，是對游戲營銷策略和直接型誘導機制實踐的補充和推進。間接型誘導主要傾向于采取環境調整的方法，確保游戲玩家參與消費行為的遞進性與可持續性，實現不同玩家游戲體驗的相對協調，避免玩家喪失游戲意向。間接型誘導的首要目標是保證直接型誘導機制發揮作用，其次是平衡廠商利益與玩家消費意愿，以所謂“玩家導向”的消費選項與愈加復雜化的增值付費模塊，通過復雜的游戲內容與玩家情緒控制逐漸強化對玩家消費意愿的干預能力。

在具體實踐中，間接型誘導機制依托游戲算法，一方面為網絡游戲的內容更新和產品推銷鋪平道路，例如隱性修改角色強度、道具產出、修改程序錯誤等，推動游戲玩家參與新的游戲內容。另一方面，游戲廠商通過調整與優化緩解游戲玩家的不滿情緒，表現出對玩家消費意愿的尊重、妥協與退讓。但間接型誘導機制無法解決網絡游戲玩家消費動機與游戲廠商盈利需求相互錯位這一根源性矛盾，仍然是誘導玩家消費的一種次要途徑。

3.3 社交型誘導機制

社交型誘導主要應用于社交屬性較為突出的網絡游戲，游戲廠商作為調控者和提供者介入消費誘導過程，這種誘導作用的發揮主要來源于游戲玩家的攀比心理和優越感。社交型誘導一般表現為游戲廠商為玩家小群體構建數個至數百個不同大小的競技性平臺，并按照玩家消費水平的高低賦予其不同的地位和特權，通過充分彰顯付費玩家的優勢地位和權限，完成針對社交需求旺盛的玩家群體的消費誘導。游戲廠商在誘導過程中提供精美角色、服裝、道具等滿足游戲用戶社交需求的產品，利用相互競爭、相互攀比和相對廉價的線上資源，誘導玩家付出游戲服務難以補償的高額代價。因此，社交型消費誘導可被認為是間接誘導的一種變型，將付費模式成功隱匿于玩家的惡性競爭中。

4 網絡游戲消費誘導形成的驅動因素

4.1 控制屬性不斷增強

網絡游戲的盈利主要依靠游戲公測后的運營，因此其運營目標基本是保持付費群體增量、拓展游戲用戶群體、鼓勵用戶付費。因此，依托游戲質量、關卡設計、社交元素等成癮機制達到對用戶群體的掌握和控制，是實現游戲盈利、游戲口碑的有效方法。在網絡游戲發展過程中，游戲廠商的目標也由提高用戶量和口碑向增強游戲營利性轉變，相較增強游戲質量和服務，增強對玩家的控制屬性是成本較低、收益較高的運營策略，但同時會導致游戲玩家的體驗降低。

4.2 增強消費動機，首次付費超額體驗

增強玩家的消費動機，為消費誘導提供基礎，最主要的手段便是首次付費超額體驗，主要作用為引導免費玩家向付費玩家過渡。首次付費超額體驗是網絡游戲付費模式設計的重要組成部分，主要通過特定的超額體驗內容推動玩家首次消費，從而給予玩家游戲付費與更高質量游戲體驗的心理暗示，引導玩家繼續付費。同時，首次付費超額體驗是游戲運營商進行游戲宣傳的重要內容，目的在于提高游戲下載量、增強游戲吸引力、拓寬游戲受眾人群。

4.3 刻意制造矛盾，游戲玩家區別對待

游戲廠商按照游戲付費將玩家分級對待，實現游戲消費與游玩快感的直接掛鉤，通過刻意制造群體間的矛盾增強用戶黏性，引導用戶消費。網絡游戲為了提高盈利效率，通常將玩家按消費水平分為多個群體，設計不同的營銷策略。免費玩家是付費玩家的基礎，因此游戲廠商通常引導免費玩家付費以滿足其心理預期，在引導長期消費的同時，保證其基本游戲體驗，保障游戲口碑和玩家規模；對于輕度付費玩家，游戲廠商通常與其相較免費玩家一定水平的優勢，但必須與重度付費玩家保持較大水平差異，引導其繼續付費成為重度付費玩家；對于重度付費玩家，游戲廠商通常提供破壞游戲平衡性的游戲待遇，比免費玩家與輕度付費玩家具有絕對性優勢，保證其游玩快感。

4.4 保持游戲平衡性與盈利性兼具

網絡游戲消費模式中，最根本的、最基礎的要素是游戲運營商的運營設計，平衡不同消費能力和消費規模的游戲用戶的消費體驗。網絡游戲的受眾包含不同玩家類型和付費類型，因此需要保障游戲整體水平上的平衡，避免整個游戲成為部分群體的純粹體驗，忽略其他玩家群體的游玩體驗。但為了保持長期盈利和玩家留存度，通常采用先破壞后平衡的方法實施游戲設計。因此，通過推出強力角色、道具有限度地破壞游戲平衡性，引導廣大玩家在短期內購買，實現盈利目的，隨后逐步調整該角色或道具的數值屬性，使游戲平衡性逐漸回歸。如果網絡游戲無法保持長期平衡，網絡游戲的口碑和玩家的規模將受到影響，最終影響游戲的盈利性。

5 網絡游戲消費誘導機制的對策探索

網絡游戲的消費誘導問題需要在游戲營銷層面、消費模式建設層面進行約束和管理，以限制誘導與減少消費為抓手，將剛性的消費意向指導與柔性的合理消費引導相結合，實現網絡游戲消費模式健康發展。

5.1 塑造網絡游戲消費理性風氣，減少游戲過度付費的信息傳播

第一，游戲廠商需要積極吸取玩家意見，滿足玩家的購買需求，同時在游戲論壇中開放評分機制及建議機制，不得控制輿論風氣和游戲評價。第二，針對游戲過度消費的信息傳播，應當及時予以制止和限制，減少游戲用戶接觸過度消費信息的來源渠道。無論是游戲廠商還是游戲玩家，都應當限制其在網絡公開平臺上傳播過度消費的視頻、圖片及其他媒體資料，減少攀比之風、浮夸之風在玩家間的傳播和盛行。

5.2 設置游戲消費限額，以時間為單位確定最高游戲消費標準

游戲廠商可以設置最高游戲消費標準，規定玩家在某個時間單位內的游戲消費上限，避免其過于沉浸游戲而導致不合理消費行為，及時提醒其合理游戲消費，規范網絡游戲交易的市場秩序。

5.3 以服務形式嵌入消費提醒，劃分時間單位定期向游戲玩家提供賬單

游戲廠商可以進行消費提醒，以服務形式定期向網絡游戲玩家提供消費賬單，讓其對過去時間段的網絡游戲消費狀況有一定的了解，促進玩家了解個人消費情況，為不合理游戲消費行為提供預警，規范個人消費行為。

5.4 明確游戲主體角色，建立游戲消費退款制度

第一，明確游戲賬號的歸屬權問題，應當認為經過身份驗證且IP地址認證的玩家賬號歸屬玩家個人所有，網絡游戲玩家有權依照消費者身份維護個人正當權益。第二，構建合理合規的法律規章和行政制度，立法原則應當遵循消費者正當權益要求和游戲市場健康發展的戰略目標，打擊過度消費誘導行為，明確要求游戲廠商不得隨意設置游戲付費點、不得區別對待游戲玩家等不合理行為，保證消費者相對游戲廠商的公平市場主體地位。

另外，建立游戲消費退款制度的核心在于“付費即可退款”，需要集合不同消費類型的網絡游戲展開分析和實施。

(1)針對買斷制網絡游戲，應當面向全部玩家建立游戲本體及DLC的低條件性退款制度，適當延長和放緩退款條件，一切網絡游戲消費行為的購買與退款活動應當尊重游戲玩家的個人意愿和主觀選擇。

(2)針對內購制網絡游戲，應當允許玩家購買的角色、道具等網絡虛擬產品在兩周及更長時間內的無條件退款，玩家應當有權拒絕抽取到的物品并享受退款資格。同時，游戲玩家通過現金購買或角色道具買賣所獲得的游戲虛擬貨幣，應當有權按原始貨幣兌換購買比例進行退款。

5.5 構建玩家主導的折價買賣、角色租賃、產品轉換市場

首先，創建以玩家為主體的游戲內部交易市場。以玩家為主體的折價買賣市場，應當由玩家選擇折價出售個人擁有的角色、道具等網絡虛擬物品，以多種現實交易手段為參考，替代傳統網絡游戲虛擬商品的單向購買模式。同時，游戲廠商不參與具體買賣過程，但必須參與市場折價管理和誠信交易管理，還應當免收手續費等其他費用，保證服務質量。

其次，開放游戲內部道具、角色的租賃市場。玩家之間依托內部貨幣系統，可以相互租賃游戲角色和道具參與游戲體驗，同時向被租賃者提供一定的游戲收益，主要作用為推動和倡導角色道具相互租賃替代單向的直接購買模式。

最后，構建形成面向全體玩家的消費轉化模式。將玩家不需要或不喜好的、通過充值購買的游戲商品或服務以同價值產品轉換的方式進行二次消費，玩家在購買了某一網絡虛擬商品后可以在一定條件下放棄商品的所有權和使用權，通過公平交換獲取同等品級的、滿足玩家需求的網絡虛擬商品。

5.6 提高游戲結果產出，推廣兌換獎勵系統

第一，游戲廠商應當提高玩家參與游戲過程的結果產出，減輕游戲過程對玩家消費的壓力，可以依據游戲內容、類型適當提高游戲產出，增強玩家的獲得感，保證游戲體驗的合理性。第二，推廣兌換獎勵，針對不同的玩家消費能力和游戲方式安排平衡合理的等級秩序，允許玩家通過個人喜好選擇任務，追求游戲收益的人性化。

6 結語

當前，網絡游戲最大的問題在于盈利模式與玩家期望之間的矛盾難以調和，需要游戲廠商弘揚企業精神、塑造理性風氣，通過合理的盈利模式兼顧游戲的質量和效率。但提振網絡游戲市場的根本方法在于外界規范和高質量游戲內容的介入和刺激，進而提升游戲消費市場的整體質量水平和服務態度，使游戲廠商兼顧盈利需求與消費意愿。因此，針對網絡游戲消費模式的誘導機制及其問題，需要行政主體、游戲廠商和游戲玩家的協同參與，發揮好行政主體和市場主體的監督管理職能，以規范的措施及時糾正不合理行為，以優質的內容提高游戲質量，促進網絡游戲產業的健康發展。