基于技術采納模型的電商農戶大數據使用行為研究
——以四川省151戶電商農戶調研數據為例

岳 爽

（四川文化產業職業學院 成都 610213）

黨的十九大報告明確提出，實施鄉村振興戰略，指出現階段優先發展農業農村，促進農村的現代化發展，實現農村全面步入小康的社會目標。2014年以來，中央一號文件每年都會關注農村電商的發展。2021年發布的《中共中央國務院關于全面推進鄉村政協加快農業農村現代化的意見》提出構建涉農信息數據庫，加強農村管理信息網絡平臺建設，推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合。農村電商為農產品的發展開辟了新的道路，有助于農民創收致富，推動鄉村經濟的發展。我國也涌現出大量的“淘寶村”與“淘寶鎮”，規模上覆蓋了絕大部分省（自治區、直轄市），數量分別達到5425個以及1756個，交易規模破萬億。

大數據包括海量的數據集，現有的電子商務平臺大都提供了大數據技術平臺，如阿里電商平臺提供的大數據，有阿里媽媽大數據營銷平臺、京東萬象大數據平臺等。電商農戶通過使用平臺提供的大數據服務，進行生產與經營，現有研究表明，電商農戶使用大數據服務，有助于提升收入水平以及降低農戶之間的收入水平差距。部分電商農戶已經開始使用電商平臺提供的大數據技術進行經營和決策，但是大部分電商農戶仍未使用相關服務。究竟是何種因素阻礙電商農戶使用大數據服務，這些現狀的研究具有一定的現實意義。首先，有助于提高電商農戶使用電商大數據服務的意愿，從而提高自身收入水平；其次，有利于電商平臺的大數據技術在農村的推廣與使用；最后，以便地方政府提高農村電商的發展水平，從而促進農村經濟發展，助力國家鄉村振興戰略的實施。

一、文獻綜述

通過對已有文獻的分析，我們對國內外關于電商大數據研究分析概括如下：第一，關于電商大數據，以及電商大數據技術的定義和概念的界定。電商大數據包括消費者的基本信息、消費者對產品的看法以及消費觀念。通過對電商大數據分析得出消費者的消費意見，從而制定運營策略。第二，電商大數據的作用，電商大數據可以用于使得電子商務運營更加精準化，針對性市場營銷，優化庫存管理，提升客戶管理。何歡歡、吳清萍等指出，大數據的使用，在銷售端有利于挖掘潛在需求、準確定位目標客戶、動態化調整價格，從而節約營銷成本；在流通端可以節約交易成本；在供給端利用柔性生產，降低庫存風險，降低生產成本。第三，電商大數據面臨的困境。數據處理過程中信息交換較差，無法及時共享，大數據使用過程中容易造成信息泄露的風險。

國內外有關大數據使用研究翔實，主要分為企業大數據使用，以及個人大數據使用。企業大數據使用研究以TOE（技術、組織以及環境）理論為基礎，個人大數據使用研究以理性行為理論、計劃行為理論，以及技術接受理論等理論為基石。相征等在研究行業發展過程中的制造企業對大數據的采納時，發現感知成本通過影響高層管理者的支持，從而間接影響大數據的采納。馮葉等在研究農業企業采納大數據技術影響因素時，得出對大數據持樂觀態度的企業，更愿意采納大數據技術。徐國虎等在研究企業大數據系統投資意愿研究時，發現企業的組織情景，也承擔著完全的或者部分的中介作用。陳立梅等在研究農戶使用農業大數據服務時，得出采納意愿和便利條件，是影響農戶使用農業大數據的關鍵因素。方旭等在研究高校教師使用教學大數據時，基于TAM 模型與 MPCU 模型發現，有用性感知和情緒積極影響高校教師使用大數據技術。李瑞等在研究科研用戶大數據服務使用意愿時發現，易用性感知對有用性感知，以及使用意愿的影響不顯著。Esteves 等從風險和收益的角度，基于分解計劃行為理論，開發了預測采用大數據技術意向的模型。Shin以個人視角基于改進的 UTAUT 模型從大數據系統的功能、感知價值構建了個人用戶采納大數據的行為意愿模型。

綜上所述，國內外眾多學者已經關注到大數據的使用行為，對大數據使用的影響因素都有所涉及。同時也有部分學者關注電商農戶大數據使用，極少數關注電商農戶大數據使用的影響因素。曾億武等從知識獲取渠道，分析了電商農戶大數據使用行為的差異，得出外部的知識培訓與內部的知識交流有利于電商農戶使用大數據技術。電商農戶使用電商大數據的行為，本質上是一種信息系統采納行為，這種采納行為受到系統的特征、用戶的特征、用戶的態度，以及社會環境等多方面因素的綜合影響。技術采納模型已經在多個領域的個體對信息系統的采納行為中廣泛運用，具有良好的適用性。因此，本文嘗試以技術采納模型為理論基礎，探尋電商農戶使用大數據的機理。

二、模型構建

本文結合技術接受模型以及電商農戶使用大數據平臺的實際現狀，對電商農戶使用大數據技術進行分析。電商農戶由于自身知識水平有限以及精力限制，主要使用電商平臺提供的大數據分析工具，從而輔助經營與決策。電商農戶采用電商大數據的技術也離不開動機、決策與響應的三個階段。在動機階段，外界向電商農戶輸入的電商大數據技術的信息，電商農戶通過將外界的信息內化，并形成對技術的感知，電商農戶對該技術是否有用，以及使用該項技術所付出的努力有一定的認知，期間社會的影響持續對電商農戶的有用性認知，與易用性認知作用。在決策階段，電商農戶通過有用性感知與易用性感知進行評估，當該技術越有用，該技術越易用，電商農戶對該技術形成行為意愿，自我的行為意向影響著自我決策。在響應階段，電商農戶決定在日常的經營與管理中，是否采用大數據技術輔助經營決策。

（一）使用行為

電商農戶使用大數據技術的行為，從使用的程度上來說，可以分為三個層次。第一層，在日常經營與決策中使用大數據技術；第二層，將大數據技術推薦給周邊的朋友或親戚；第三層，為獲取更深入的大數據技術付出一定的成本。意向是指對待和處理事務的行動，其表現為欲望、愿望和希望。行為意向是指電商農戶愿意使用大數據技術的程度。

TAM模型指出采納行為受到行為意向影響。當電商農戶使用大數據技術的意愿越強烈時，電商農戶越有可能使用大數據技術。

H1:行為意向與使用行為正相關

（二）使用意向

1.有用性感知是電商農戶認為大數據技術對于電商經營的有用程度。TAM提出有用性感知對于行為意向有正向影響。電商大數據技術對電商經營在市場預測、客戶管理以及庫存管理等方面都具有一定的作用。舒爾茨的“理性小農”理論指出，農戶的行為動機為“利潤最大化”，即使用電商大數據的技術能否為其提升收入水平。

H2:有用性感知與行為意向正相關

2.易用性感知是電商農戶認為使用電商大數據技術，所付出的努力程度。TAM提出易用性感知對行為意向有正向影響。電商農戶使用大數據技術，所消耗的時間成本與精力成本越大，電商農戶使用大數據的意愿也就越低。

H3:易用性感知與行為意向正相關

3.主觀規范源自于心理學范疇，是指身邊重要的人對于其采取某一特定行為的影響。Venkatesh在TAM2和TAM3中采納了主觀規范這一變量，指出主觀規范對有用性感知和行為意向有正向影響。在農村地區，農戶的決策更容易受到身邊的人影響。在電商農戶的日常經營管理中，如果電商大戶以及親朋好友都在使用電商大數據技術，電商農戶的使用意愿也會受到這些人的影響，更加愿意使用電商大數據技術。

H4:主觀規范與行為意向正相關

（三）有用性感知

1.TAM提出易用性感知與有用性感知正相關。與其他技術相比，使用電商大數據所花費的努力程度越低，而收入增加程度相差無幾，電商農戶會認為電商大數據技術越有用。

H5:易用性感知與有用性感知正相關

2.TAM2和TAM3提出主觀規范與有用性感知正相關。MPCU（個人計算機使用影響因素模型）提出社群影響與使用行為正相關。當電商農戶周圍的人群，都在使用電商大數據技術時，電商農戶會認為電商大數據技術，有助于幫其提升收入水平，會認為電商大數據技術是有用的。

H6:主觀規范與有用性感知正相關

三、實證研究過程

本次調查所使用的問卷均源自于國內外成熟量表，形成完整問卷后請教了相關領域的專家，并針對性地做出修改和調整。本次問卷調研對象包括巴中市、涼山州、遂寧市以及成都市。共收集162份問卷，有效率93.2%。電商農戶以男性為主，呈現出年輕化的趨勢，學歷以高中和大學為主。

表1 問卷描述性統計

（一）問卷的信度和效度

信度分析，本文使用SPSS19.0得到各變量的Cronbach α均大于0.7，說明此問卷具有較好的信度。效度包括結構效度和交互效度，使用AMOS軟件得出CR＞0.7以及AVE＞0.5，說明此次問卷具有良好的結構效度；各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，說明具有良好的交互效度。擬合度檢驗參考國際上的評價指標，都通過了相關檢驗。

表2 信度和結構效度檢驗

表3 交互效度檢驗

表4 擬合度檢驗

（二）數據處理結果

圖1 路徑圖

通過Amos發現假設H1、H3、H4、H5、H6這五條路徑通過檢驗，而H2未通過驗證。行為意向與使用行為正相關（標準化系數為0.542）。表明電商農戶的使用意愿提升時，電商大數據的行為也顯著提升。主觀規范與易用性感知這兩個變量與行為意向正相關（標準化系數是0.671和0.700），說明提升電商農戶的主觀規范和易用性感知，有助于提升電商農戶的使用意愿。表明對電商農戶重要的人，包括親戚朋友的認知，以及政府的社會影響，有助于提升電商農戶大數據的使用意愿；電商平臺提供大數據服務時，應提供更易操作和使用的系統有利于提升電商農戶的使用意愿。主觀規范與易用性感知這兩個變量與有用性感知正相關（標準化系數是0.558和0.375），說明提升主觀規范與易用性感知，有助于提升電商農戶，對電商大數據的有用性感知，其中主觀規范的影響大于易用性感知。有用性感知對行為意向的影響不顯著。一方面，是由于大數據具有一定的復雜性，電商農戶對于電商大數據的認識還不夠充分；另一方面，由于電商大數據在農村尚未普及，同時電商大數據對于電商經營管理水平的提升，以及營業收入的增加是循序漸進的。

四、分析和建議

根據研究得出的路徑圖，以及四川省農村電商大數據使用現狀，我們可以從下述兩個方面來推動電商農戶大數據的采納與使用。一方面，通過提升主觀規范，另一方面，是通過提升易用性感知，進而提升電商農戶的大數據使用行為意向，兩者對于使用行為意向的影響相當，從而提升電商農戶大數據使用行為。

（一）政府做好電商大數據的政策引導工作。

主觀規范對電商農戶大數據使用行為有顯著影響，其中政府的政策引導，對電商農戶有正向的影響。電商協會為推動農村電商發展具有重要意義。政府將大數據引入當地電商協會，電商大數據的理念通過電商協會推廣到電商農戶的認知中。樹立電商大戶的大數據使用榜樣，針對當地電商大戶，由政府以及協會指導電商大戶使用電商大數據，形成良好的使用典范。通過稅收減免與補貼政策，鼓勵電商農戶使用電商大數據，激發電商農戶的積極性。

（二）電商企業提升大數據服務易用性。

易用性感知顯著影響電商農戶大數據使用行為。電商企業在設計以及開發電商大數據服務時，簡化該系統的操作和使用辦法，方便電商農戶上手操作大數據系統；同時電商企業通過直播或錄播的形式，為電商農戶提供大數據系統的基礎知識，和理論知識以及電商大數據系統使用方法培訓，從而提升電商農戶的理論基礎輔助認知。電商農戶操作層面以及理論知識層面的提升，直接影響電商農戶，對于電商大數據服務的易用性認知，從而降低使用電商大數據服務的門檻。