零售業態對店鋪形象的影響

宋愛晶

（云南師范大學經濟與管理學院 云南 昆明 650500）

店鋪忠誠度是體現零售商在市場里競爭力的指標之一，店鋪形象是形成店鋪忠誠度的一個重要影響因素。這方面的大量研究始于1960年至1970年。起初，研究人員致力于定義這個概念，隨后大量研究闡述了其所涵蓋的維度以便研究者和從業者對這一重要概念進行測量。隨著該領域研究的發展，Hultman等學者（2017）指出，零售業態有可能對店鋪形象的形成構成影響。零售業態指“一種零售業商業模式的具體體現：將公司的經營與其業務環境和戰略環境聯系起來的商業架構”。消費者需求不斷快速、多樣化發展，零售商不斷開發新的零售業態來滿足這一需求。然而當同一零售商經營不同的零售業態將可能影響店鋪形象的一致性，潛在地店鋪忠誠度可能受到影響。本文通過對相關文獻進行系統性總結凝練，回顧實體店鋪形象的研究，從探析店鋪形象的概念出發，辨析其包含的維度，并通過引用Hultman等學者（2017）對進行宜家（IKEA）的研究成果來闡釋零售業態可能對店鋪形象帶來的影響。

一、店鋪形象的定義

學者們從不同的角度對商店形象進行定義，展示了學術界對這一概念的認識進程。最初，Martinueau（1958）將商店形象定義為“商店在購物者心目中的定義方式，部分取決于它的功能特性，部分取決于它帶給消費者的心理影響”。功能性指的是“可選擇的商品、價格范圍和商店忠誠度等實體屬性”。心理屬性指的是“歸屬感和冷漠等”。

（一）店鋪形象是一種體驗或態度

Berry（1969）認為店鋪形象是一種體驗。Doyle (1974；1975) 則認為商店形象也可以指對商店的態度。它可以用來“描述消費者對它的（商店的）總體印象” (Doyle, 1974-1975).James等人（1976）采用了類似的觀點，認為“商店形象是一套基于對消費者認為重要的商店屬性評價的態度”。消費者在商店內的體驗將幫助他們形成商店形象。然而，James等人（1976）認為，消費者可能并不總是需要直接參與商店購物，以獲得形成商店形象的體驗。基于行為學方法，Kunkel和Berry提出：“零售商店形象是一個人在特定商店購物時所產生的概念化的或預期的整體強化……零售商店在任何時間點上的形象都是先前在商店環境中差異度強化的結果”。Marzursky對店鋪形象的定義如下：

1.是認知/情感（或一系列的認知/情感）；

2.是推斷出來的；

3.可以來自一系列持續的感知和/或與現象相關的記憶輸入（例如，一個物體或事件，如商店、產品、“銷售”等）；

4.以及代表這種現象對個人意味著什么。

（二） 店鋪形象涉及情感因素

一些學者認為，店鋪形象涵蓋情感因素。Oxenfeldt（1974-1975）對這一概念給出了如下詳細的描述：“我們所說的店鋪形象到底是什么？我認為這不僅僅是對其許多特征的事實描述。在很多情況下，它不太像一張照片，而更像一張具有高度解釋力的肖像。”換句話說，店鋪不僅僅是其各個部分的總和，代表了特征之間的相互作用，還包含（或受到）外部元素的強烈影響。它也包括一些情感因素，比如，它包含一種被商店吸引或對店鋪排斥的元素。因此，店鋪形象是實際要素和情感因素的結合，是顧客對商店的特色做出了感性的反應。當顧客以一種感性的方式看待商店的特點時，他會產生一些感應。比如，有些顧客可能覺得一家商店是一個熱情、值得信賴、樂于助人的朋友。在這些人看來，其他商店可能是欺騙性的、剝削性的、令人不愉快的和敵對的。通過該定義Oxenfeldt（1974-1975）指出商店形象不僅僅是其各部分的總和。Marks同意這一觀點，并指出商店形象是“一個整體的圖畫，而不是部分的總和”。

（三）店鋪形象與圖式（Schema）關聯

Keaveney和Hunt（1992）對這些定義進行了補充，兩位學者認為，商店形象的形成可以是一個將輸入信息與存儲在記憶中的現有信息進行比較的過程。信息匹配能激活圖式。圖式是“一種認知結構，它代表關于給定概念或刺激類型的有組織、抽象的知識”。店鋪形象與圖式有相似之處。具體相似之處描述如下：與店鋪形象一樣，圖式包含關于顯著實物屬性及其重要性的信息。然而，就像零售商店鋪形象所呈現的一樣，圖式還包括影響、總體印象、原型示例和情景（情形、事件、行動序列和因果關系網絡）。零售商店形象和圖式都呈現了格式塔，喚起的整體印象；兩者都不需要費力地處理信息。店鋪形象和圖式都包含關于顯著屬性、重要性權重和組合規則的信息，但都不局限于該信息（如分段處理可能建議的那樣）。店鋪形象和圖式都可以簡化復雜抽象的信息，并且也能構造此類信息。兩者都是基于個人對客觀環境的感知，都包括情感評估。與分段加工不同，店鋪圖像和圖式都假設先前的經驗影響現在（和未來）的信息處理；兩者都允許消費者通過推斷來填補缺失的信息，都認為在信息處理的過程中可能會出錯誤。

二、店面形象涵蓋的維度

此外，學者還致力于研究店鋪形象涵蓋的維度，以進一步建立對店鋪形象的了解和認知。Lindquist（1974-1975）在這一領域做出了重要貢獻，提出店鋪形象包括九個方面：商品、服務、客戶、店鋪設施和設備、便利性、促銷、商店氛圍，制度因素和交易后滿意度。根據Lindquist（1974-1975）的觀點，商品、服務和區位因素占據著重要的地位，特別是前者。Lindquist（1974-1975）指出，對店鋪形象包括的維度的具體描述見圖1。

圖1 店鋪形象維度

（一）商品

這里考慮的屬性是質量、選擇或分類、樣式或時尚、保證和價格。商品本身被認為是零售商店提供的商品和服務。

（二）服務

該屬性領域包括一般服務、售貨員服務、自助服務、商品退貨的便利性、送貨服務和商店的信用政策。

（三）顧客

社會階層吸引力、自我形象的一致性、商店人員都包括在這一因素的屬性里。

（四）店鋪設施和設備

這個屬性類別涵蓋了商店中可用的設施，包括電梯、照明、空調和洗手間等。消費者可能認為該類型還包括商店布局、通道的位置和寬度、地毯和建筑物。

（五）便利性

有三個因素被歸到該類別，即一般便利性、位置便利、停車便利性。

（六）促銷

包括促銷、廣告、展示、贈品兌換券、象征物和色調。

（七）店面氣氛

這個屬性類別包括作者所謂的“氛圍一致性”。這是指顧客感到溫暖、接受或輕松的感覺。

（八）傳承

該維度投射了商店的發展歷史及當下的現狀，同時也包括聲譽和可靠性。

（九）交易后滿意度

該屬性分類包括商品使用、退貨和調整等方面，是指消費者對他購買的商品和商店是否滿意。

眾多學者如Ailawadi 和Keller (2004)，Bloemer, J.和de Ruyter, K.（1997）等也對該領域展開了研究。其中，鑒于零售商積極采取全渠道策略更好地滿足消費者需求，Bèzes （2014）對商店形象的維度進行了有益的總結，考慮了線上、線下店面形象融合的問題，認為店鋪形象維度應該同時兼顧同一零售商經營的線上及線下門店的店鋪形象，提出了較為綜合的店鋪形象維度：可接近性、位置、實體或虛擬商店的布局、商品、促銷、價格、聲譽、信息和建議、對活動相關服務至關重要的服務、與其他渠道和機構的聯系。具體描述如下：

1.可接近性：靠近住家、工作場所、交通要道、停車設施；

2.實體店布局或虛擬網站布局：設計、建筑、室內設計及室外設計；陳列和色彩；產品陳列、通道寬度；

3.商品：品牌、新穎性和獨特的特點、存貨銷售百分比；

4.促銷：銷售折扣、獎金、促銷活動；

5.價格：有競爭力的價格；

6.聲譽：安全性、完整性、可靠性；退貨、換貨、保修政策；

7.信息和建議：銷售協助、銷售技巧、專業知識、比較備選方案的能力；

8.與交易相關的至關重要的服務：交易的便捷性和速度、客戶服務（訂單取消便利，退貨便利和售后服務便捷）；

9.與其他渠道的聯系：購物目錄和店內互聯網終端；

10.傳承：公司情況、公司歷史及記錄。

Bèzes（2014）的研究將實體店鋪形象與網店店鋪形象聯系在一起，打破了過去學者對實體店鋪形象及網店店鋪形象進行獨立定義及測量的研究模式，適應當下零售業發展的趨勢。越來越多的零售商采取全渠道的零售模式以更好地服務消費者，同時也提高自身的競爭力。此外，與過往店鋪形象維度的研究相比，Bèzes（2014）增加了聲譽、可接近性和與其他渠道的聯系三個維度。前兩個要素對消費者提高對零售商的滿意度及回購意愿有重要的影響，后者則較適合對網絡店鋪的評估。Bèzes（2014）認為與其他零售渠道關聯可極大影響網店的店面形象。總之，該研究總結的維度使學者和從業者可采用統一的標準衡量實體店鋪及網絡店鋪的形象，從而有利于零售商提升其全渠道競爭策略。此外，也為該領域的研究指出了新方向。

以上對店鋪形象定義及所涵蓋的內容進行分析，店鋪形象可以影響消費者對店鋪的忠誠度。然而，有學者指出零售業業態對店鋪形象會產生影響。以下將引用Hultman等學者（2017）的實證研究案例來闡述兩者之間的關系，以期引起學者和從業者的重視。

三、宜家（IKEA）零售業態（Retail Format）對店鋪形象影響案例分析

Hultman 等學者（2017）提出零售業態開發會對店鋪形象產生影響，并以宜家開發新的零售業態：市中心店作為研究對象。傳統意義上，宜家是單一零售業態經營者。2014年，宜家在德國Hamberg-Altona地區開設了一家市中心店。Hultman等學者（2017）以此店為研究對象，將其與宜家傳統的零售業態進行比較分析，以探索零售業態如何影響消費者心目中的店鋪形象。數據收集主要是通過半結構式訪談宜家顧客的方式，訪談對象主要是經常在德國漢堡的三家宜家店鋪購物的顧客。位于Hamburg-Schnelsen的中心店有15位顧客接受了采訪，位于Hamburg-Schnelsen的零售店有7位顧客接受了訪問，而位于Hamburg-Morfleet的零售店有8位顧客接受了訪問。位于Hamburg-Schnelsen和Hamburg-Morfleet地區的店采用的是宜家傳統的零售業態，也是大多數消費者所熟悉的零售業態。這樣的店鋪大多位于城市郊區，店鋪外觀為藍色并有巨大的黃色公司品牌標識。店鋪分為兩層：一層樓為寬敞的家具展示區域，另外一層樓則分布著自助服務區域及結賬點等服務設施。在這兩家傳統零售業態購物的顧客主要被詢問了他們對每家店的看法。在中心店接受訪問的顧客主要談了在這種新業態購物的感受。六位同時到過兩種店鋪購物的顧客被邀請參加了焦點小組訪談，對兩種零售業態進行了比較。Hultman等學者（2017）經過對網上收集的收據進行分析根據店鋪選址、店鋪服務、店鋪布局和商品種類進行了分類分析。該四個分類同屬于店鋪形象的維度。（見表1）

表1 消費者訪談和焦點小組的調查結果總結

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從以上的分析結果來看，不同的零售業態的確會影響消費者對店鋪形象所涵蓋的維度的判斷，包括店鋪選址、店鋪服務、店鋪布局和商品種類。從宜家的案例來看，中心店與傳統開設的店鋪相比，類別較大。零售商在其發展過程中，可能會需要不斷開發新的零售業態來滿足消費者不同的需求。這也是當下全渠道戰略為很多零售商所采用的原因之一。但是從宜家的案例看出，經營者需要保持店鋪形象的穩定性和店鋪形象的核心競爭力。店鋪形象是影響消費者忠誠度的重要因素。

四、研究結論與展望

零售業發展從最初的實體零售業經歷電商的快速崛起，電商以其顯而易見的優勢在零售業市場中也占據了重要地位。盡管面對線上零售商的巨大挑戰，實體零售業仍然保有其一席之地，并在提高消費者購物體驗上與電商渠道形成了互補。這一點從零售商注重多渠道到之后的全渠道的發展得以印證。各渠道的創新也可謂零售業態不斷創新的過程，零售商需要注意這種創新可能帶來的對于店鋪形象融合、一致性運營的訴求，以保持自身的競爭力。