基于演化博弈論的物流企業應對謠言危機策略研究

王美華 （上海工程技術大學管理學院，上海 201620）

當前我國互聯網信息技術飛速發展，網絡用戶參與網絡事件的討論日益頻繁，各類謠言層出不窮，尤其某些突發事件的出現極易引起民眾廣泛參與，從而進化成某些與謠言有關系的相關企業的危機事件。因此，如何做到有效控制網絡謠言，維護企業聲譽已成為物流企業必須解決的問題。

1 均勻網絡中演化博弈及謠言和辟謠信息傳播模型

1.1 模型建立

1.1.1 網絡用戶與物流企業博弈分析。假設物流企業在面對網絡用戶的策略選擇時存在兩種策略：積極辟謠和消極辟謠。定義網絡用戶相信辟謠信息的概率為p，相信謠言的概率為pp+p=）1 ；物流企業積極辟謠的概率為q，采取消極辟謠的概率為qq+q=）1 。網絡用戶的固定收益記為I，當網絡用戶相信網絡中的辟謠信息并傳播辟謠信息時能提升辟謠效果，帶來的效益記為R，自身收益參數為a，花費的成本為C。當網絡用戶不相信辟謠信息并傳播謠言時，會遭受的損益參數為b，花費的成本為C。在物流企業積極辟謠的情況下，網絡用戶不相信辟謠信息并帶動謠言傳播時的罰金為P。在物流企業消極辟謠的情況下，網絡用戶相信辟謠信息花費的等待費用為C。物流企業的固定收益為I，當物流企業選擇積極辟謠時，需要付出的成本為C，所帶來的經濟效益為R，成本包括調動人財物資源等耗費。當物流企業選擇消極辟謠時，雖然沒有采取措施費用，但物流企業將受到政府處罰和企業公信力降低的損失記為P+W。

根據上述定義，獲得網絡用戶和物流企業之間的博弈支付矩陣，如表1 所示。

表1 博弈支付矩陣

網絡用戶相信辟謠信息和不相信辟謠信息期望收益、平均收益分別表示為：

物流企業積極辟謠的期望收益和消極辟謠策略的期望收益、平均收益分別表示為：

1.1.2 均勻網絡中謠言和辟謠信息傳播模型建立。均勻網絡中人們所屬類型會隨著相互間的交互不斷變化?？紤]網絡用戶和物流企業博弈的謠言和辟謠信息模型的傳播規則如下： （1） 當I 接觸到S時，以λp的比率變成S 類人，當I 接觸到D時，以λp的比率變成D類，其中，λ為謠言傳播率，λ為辟謠信息傳播率，p和p分別為網絡用戶采取相信謠言信息和相信辟謠信息的概率；（2） 當I接觸S，I 以αp的比率變為R類，I 以αp的比率變成D類，其中，α,α為網民的決策權重，p和p分別為網絡用戶采取相信謠言和相信辟謠信息的概率；（3） 當S 接觸S 或R時，以γ的比率變成R類，當D接觸D或R時，以γ的比率變成R類，γ和γ為移出率；（4） S 會自動以δ 的比率變成R類，D會自動以δ 的比率變成R類，δ 為遺忘率；（5） 當S 接觸到D類人時，以qW 的比率變成D類，其中，W 為人們對物流企業的信任度，q為物流企業采取積極引導策略的概率；（6） 當R接觸到D時，在物流企業積極辟謠的作用下，R類人以qW 的概率變成D類。

圖1 考慮網絡用戶和物流企業博弈的謠言和辟謠信息傳播過程

1.2 模型求解和分析。網絡用戶和物流企業的策略選擇是一個與時間相關的動態過程。根據式（1） 至式（5） 得到網絡用戶策略變化速率F p（）和物流企業策略變化速率F q（）分別為：

2 模型數值模擬

假設存在一個N 個節點的均勻網絡，其中N=10，＜k＞=10，c=g=0.01。謠言和辟謠信息在此網絡中傳播，謠言開始傳播時

2.1 物流企業經濟效益對謠言和辟謠信息傳播的影響。圖2 表示無論網絡用戶是否相信辟謠信息，經濟效益對謠言和辟謠信息傳播的影響。對比圖2（a） 和（b） 可知，當經濟效益相同時，網絡用戶采取不相信辟謠信息策略的謠言傳播者最大密度高于網絡用戶采取相信辟謠信息策略時，說明當物流企業積極辟謠時，無論網絡用戶是否相信辟謠信息，物流企業經濟效益的提高都會對謠言傳播的控制起到積極作用。

圖2 經濟效益參數對謠言和辟謠信息傳播的影響

2.2 政府處罰強度對網絡用戶和物流企業策略的影響。政府的處罰強度體現在對物流企業收取罰金的大小。罰金對辟謠信息傳播的影響是通過影響網絡用戶和物流企業的策略間接影響謠言和辟謠信息的傳播。由圖3（a） 可以看出，隨著物流企業罰金的增多，網絡用戶選擇相信辟謠信息的概率逐漸增大。當罰金較大時，網絡用戶選擇相信辟謠信息策略的概率出現波動，圖3（b） 顯示了罰金大小對物流企業決策的影響，隨著物流企業制定罰金的增大，物流企業積極辟謠的概率增大，但伴隨罰金增多，網絡用戶出現策略不穩定情況。

圖3 政府處罰強度參數對網絡用戶和物流企業策略變化的影響

3 結束語

本研究探討了不同情形下物流企業和網絡用戶不同引導策略對企業經濟效益的影響以及政府罰金對網絡用戶和物流企業決策的影響，主要得到以下結論：物流企業應做好與民眾的溝通工作，并努力營造良好的信息溝通氛圍，積極引導網民向理性思考，在謠言事件演化過程中，物流企業必須著力提高謠言處置反饋的有效性，加強對社會形勢的準確感知能力，加大辟謠信息的宣傳，從而增加自身經濟效益。