末端配送服務質量對農村消費者網購行為的影響分析

姜曉紅，王夢珂，吳 瑄，劉 浩

（南京林業大學汽車與交通工程學院，江蘇 南京 210037）

0 引 言

近年來農村快遞業需求增長迅猛，越來越多的消費者傾向于網購。農村快遞業發展機遇大，但由于成本、基礎設施、配送人員等因素限制，導致絕大多數的電商企業和物流公司的末端配送止步于縣城或鄉鎮。現有農村物流末端配送需要消費者前往驛站等自提點自提，末端配送服務質量會直接影響消費者對網購服務質量的感知、網絡購物的滿意度、再購買意愿和評價。因此，如何提高農村消費者的購物體驗是電商企業亟待解決的問題。

在目前國內外關于末端物流的研究中，關注較多的是電子商務對物流的影響，鮮有研究農村末端配送服務質量對消費者網購行為的影響。王玉榮分析了農村電子商務末端物流的特點，結合其特點構建適合農村電子商務末端物流的運作模式，總結了發展農村電商末端物流要因地制宜，最大限度地利用農村現有的人力、物力。李赫認為農村物流末端配送發展面臨轉型升級；農村電商倒逼農村末端配送需求的機遇，農村末端配送是物流瓶頸，要把握農村物流市場機遇，發展農村電商。馬銀戌等通過構建農村網購滿意度的SEM 模型，采取抽樣調查采集數據，得出銷售服務、產品核心價值和網絡安全對網購滿意度有直接正影響，物流配送間接影響網購滿意度的結論。曹花蕊通過進行問卷調查及數據分析得到網購物流配送服務質量對消費者感知的滿意度、再購意愿和口碑具有重大影響。徐翼等得到在B2B 背景下，無論是物流客戶服務質量還是營銷客戶服務質量都是關系質量的重要前置因素，企業通過提供良好的客戶服務可以直接顯著地改善企業間的關系質量的結論。本文將通過搜集農村地區網購消費者的意向調研數據，分析末端配送服務質量與服務體驗對農村地區網絡購物行為的影響。

1 研究假設

本文基于SERVQUAL 服務質量差距模型和消費者決策模型，結合我國電子商務模式的相關影響因素，依據物流服務質量理論，對快遞點服務人員、當地網購消費者、專家進行座談，提出農村電子商務環境下末端配送服務質量的5 個維度：時間性、完整性、溝通性、價格、誤差性。將消費者的性別、年齡、網購頻次作為控制變量，將消費者對配送的使用態度作為中間變量。末端配送服務質量與消費者購買決策行為的研究假設如圖1 所示。

圖1 對消費者購買行為的研究模型

5 個維度中潛變量不能直接測量，要使用可供觀察的指標間接測量。因此提出以下假設：

H1：末端配送服務質量各維度與消費者購買決策有顯著的相關關系。

H1a：末端配送服務質量完整性對消費者購買決策有正向影響。

H1b：末端配送服務質量時間性對消費者決策有正向影響。

H1c：末端配送服務質量誤差性對消費者決策有正向影響。

H1d：末端配送服務質量溝通性對消費者決策有正向影響。

H1e：末端物流服務配送質量價格與消費者決策有正向影響。

H2：消費者對配送的使用態度對消費購買決策有正向影響。

H3：對配送使用態度對末端配送服務質量各維度與消費者購買決策起中介作用。

H3a：末端配送服務質量時間性通過對配送使用態度中介影響顧客購買決策。

H3b：末端配送服務質量完整性通過對配送使用態度中介影響顧客購買決策。

H3c：末端配送服務質量溝通性通過對配送使用態度中介影響顧客購買決策。

H3d：末端配送服務質量價格通過對配送使用態度中介影響顧客購買決策。

H3e：末端配送服務質量誤差性通過對配送使用態度中介影響顧客購買決策。

2 問卷設計與數據獲取

2.1 問卷設計

調查問卷主要分為3 個部分，第一部分是對研究對象基本情況（性別、年齡、網購頻次等） 的調查。第二部分是消費者網購體驗對末端配送服務質量影響因素的調查。從時間性、完整性、溝通性、價格、誤差性這5 個方面來測量，生成測量題項12 項。第三部分為當前末端配送服務質量水平對消費者再購買決策因素方面的測量。

經過信度檢驗，項之間的協方差接近于0，說明數據差異較大。Cronbach's alpha 系數的均值在0.6 以上，說明調查研究數據具有穩定性和可靠性。經過效度檢驗，各個變量的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 值大于0.7，顯著性水平為0.00，小于0.05，其結果均符合標準。

2.2 數據獲取

以南京市溧水區洪藍鎮為例展開調研，分析末端配送服務質量與服務體驗對農村地區網絡購物行為的影響。調查從2021年3 月2 日開始，歷時7 天，最終回收的網絡和紙質問卷數量100 份，排除15 份無效問卷。最終得到有效問卷85 份，問卷有效率85%。

網購以學生群體為主，個體散戶次之；網購多集中在女性。當地配送服務主要由申通、圓通、中通、韻達、順豐幾大快遞公司完成。配送方式以自提為主，快遞點只對公司及擁有店面的個體工商戶提供配送服務，村級住戶及其他人群需要自提完成貨物交接。

2.3 控制變量描述性統計

消費者需求對末端配送服務質量的評判標準有影響。因此，將消費者的性別、年齡和使用購物頻次作為控制變量。使用SPSS17.00 軟件計算各個維度各因子的極大值、極小值、標準差與均值的標準誤差，以了解網購消費者在各研究變量上的反映情況。

3 假設檢驗與分析

3.1 相關性分析

相關性分析是檢驗末端配送服務質量與消費者購買決策這兩個變量是否顯著相關，將末端配送服務質量的5 個因子與消費者購買決策進行相關性分析，采用Pearson 相關分析來驗證各項指標之間的相關性，在相關分析中系數越大表明相關性越高；系數為0 時，表示無任何相關；系數為負值時，表示關系相反。因此在相關系數超過0.5 時，表明兩變量之間具有一定的相關性。同時，還要進行顯著性水平檢驗，檢驗其顯著性水平。

末端配送服務質量完整性、時間性和誤差性與購買決策之間的相關系數r 分別為0.379、0.494、0.689，顯著性相關系數均為0.000，在p＜0.001 的顯著水平下正相關。同理，末端配送服務質量溝通性和價格與購買決策為正相關。

3.2 回歸分析

將性別、年齡和網購頻次等中介變量放入模型，并將末端配送服務質量維度放入模型中檢驗，在檢驗中介效應時，在第二層加入中介變量，驗證中介變量的中介效應。自變量、中介變量和因變量都進行中心化的處理（下文中用c 表示經過中心化處理后的數據），防止出現模型多重共線性問題。

3.2.1 主效應檢驗

第一步：進行末端配送服務質量與網購決策的回歸分析。結果如表1 所示，該模型建立的方程為：購買決策=-0.007×性別+0.300×年齡-0.147×網購頻次+0.243×完整性+0.554×時間性+0.805×誤差性+0.424×溝通性+0.386×價格+0。末端配送服務質量誤差性和溝通性與購買決策之間的sig.值p 分別為0.000，在p＜0.001 的顯著性水平下，表現出顯著性差異。同理，末端配送服務質量時間性與購買決策表現出顯著性差異。末端配送服務質量完整性和價格與購買決策表現出不明顯的差異性。網購頻次、性別、年齡、價格、溝通性、完整性、時間性和誤差性8 個變量的VIF 在1.000～2.200 區間之內，即不存在共線性。

表1 購買決策相關系數

第二步：在控制性別、年齡和網購頻次基礎上對末端配送服務質量與網購決策進行回歸分析，末端配送服務質量完整性對消費者網購決策有顯著影響（0.001＜p＜0.005），標準化回歸系數為0.345，末端配送服務質量完整性對消費者網購決策有顯著的正向影響，假設H1a 成立。同理，假設H1b、假設H1c、假設H1d、假設H1e 均成立。

3.2.2 中介效應檢驗

第一步：檢驗末端配送服務質量各維度與消費者對配送使用態度之間的關系，結果如表2 所示。得到模型建立方程：對配送使用態度=0.039×性別+0.285×年齡-0.125×網購頻次+0.360×完整性+0.622×時間性+0.261×誤差性+0.384×溝通性+0.557×價格+0。8 個變量的VIF 不存在共線性。

表2 對配送使用態度相關系數

第二步：檢驗控制了性別、年齡和網購頻次，末端配送服務質量各維度對消費者配送使用態度的影響，結果見表3。標準化的回歸系數為0.368，因此末端配送服務質量完整性對消費者對配送使用態度有顯著的正向影響，假設H3a 成立。同理，假設H3b、假設H3c、假設H3d、假設H3e 均成立。

表3 已排除變量的因變量

第三步：將末端配送服務質量各維度與消費者對配送使用態度同時納入回歸方程中解釋網購決策。結果見表4，模型建立方程為：購買決策=-0.031×性別+0.131×年齡-0.073×網購頻次+0.030×完整性+0.186×時間性+0.650×誤差性+0.197×溝通性+0.056×價格+0.592×對配送使用態度+0。誤差性與購買決策之間的sig.值p 為0.001，在p＜0.005 的顯著水平下，表現出顯著性差異。同理，消費者對配送使用態度與購買決策表現出顯著性差異。性別、年齡、網購頻次、完整性、時間性、溝通性和價格與購買決策表現出顯著的差異性。不存在共線性。

表4 加入中介因素后因變量相關系數

在控制性別、年齡和網購頻次之后，將末端配送服務質量各維度和消費者對配送使用態度同時納入方程中來預測購買決策時，對購買決策的影響分別是β=0.345，p＜0.005；β=0.423，p＜0.001；β=0.657，p＜0.001；β=0.357，p＜0.001；β=0.366，p＜0.001；β=0.786，p＜0.001。由此可見，顧客使用態度在物流服務質量各維度和顧客決策之間起到了部分中介的作用，假設H2成立。

3.3 假設檢驗結果

對末端配送服務質量與消費者購買決策的相關假設檢驗進行總結，結果如表5 所示：

表5 研究假設結果

結果顯示：

（1） 末端配送服務質量時間性、完整性、溝通性、誤差性對消費者的購買決策態度有積極影響，即配送服務的時間越短、交付完整性越強、溝通過程越順利，消費者再購買決策的態度越強。價格對消費者的再購買態度有消極影響，物流服務的價格越高，越不利于消費者做出購買決策。因此，提高末端配送服務質量有利于縮小顧客的感知差距，提高顧客復購率。

（2） 消費者對配送的態度對消費購買決策有正向的影響。消費者對配送的態度影響電子商務企業發展，提高消費者對配送的態度、強化其購買行為及復購率，不僅是網店需要解決的營銷問題，也是物流服務企業急需解決的問題。

（3） 顧客的年齡、性別和網購頻次，作為研究控制變量時，末端配送服務質量對消費者對配送的態度和網購決策是有差異的。

4 結 論

末端物流服務影響消費者對網購服務質量的感知、滿意度。網絡零售商及電商企業的成功不僅取決于自身的網站設計、提供的服務、網絡支付手段，還取決于末端物流配送服務。末端物流配送的不及時、配送貨物和地點出錯、發生貨損、丟貨情況等，會引發消費者物的不滿，進而影響網絡零售商的發展。建議通過加強物流配送基礎設施建設，發展物流配送規模經濟，強化物流信息化建設與快遞員業務能力，以提升末端配送服務質量。由于調查對象比較局限，后續將擴大研究對象數量和范圍，以得到更加適用性、一般性的結論。