口腔里的千億市場

| 文 · 王壇壇

近年來，隨著年輕消費者對自身形象的注重，正畸、美白、祛除異味等需求紛紛涌現，帶動了口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等口腔護理細分品類快速增長。

“靈妃顧我笑，粲然啟玉齒。”自古以來，牙齒就是顏值的“門面擔當”，擁有一口潔白健康的牙齒，是評判美的標準之一。如今，在“顏值經濟”時代里，除了人們一直關注的皮膚健康管理問題外，牙齒的美觀也成為越來越多年輕人關注的話題。同時，世界衛生組織（WHO）調查結果發現世界上有70%的人有口腔疾病，并將口腔健康列為人體健康的十大標準之一。口腔健康可以大大避免及減少“病灶感染”，降低糖尿病、冠心病、胃病等病癥的發生。

有需求，就有市場。顏值和健康雙重因素當道的時代，各種資本紛紛聚焦在口腔護理這個潛力無限的市場上。

口腔護理市場被看好

隨著經濟發展和國內居民口腔保健意識逐漸增強，中國口腔行業正在高速增長。前瞻經濟研究院數據顯示，2014 年-2020 年我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模逐年增長，2020年我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模為7.50 億元，相較2019 年同比勁增11.87%。

智研咨詢發布的《2021-2027 年中國口腔護理行業市場深度分析及投資方向研究報告》也顯示，2020 年，中國口腔護理行業銷售規模達到491億元，較2019 年增加29 億元，同比增長6.28%；未來口腔行業市場發展空間廣闊。

目前口腔護理行業，電動牙刷、牙膏等成熟品類成為了口腔護理品消費的核心品類。但是隨著人們口腔意識的提升，日常的電動牙刷和牙膏已經難以滿足人們的口腔護理需求，人們在口腔護理方面有了更高的要求。消費者對口腔產品的選擇開始從傳統品類的牙膏、牙刷升級走向了漱口水、牙線、沖牙器、牙貼等新品類。同時牙膏、牙刷等傳統品類也在更換面貌企圖博得年輕人歡心。隨著國內消費者對口腔健康意識的“覺醒”，這個坐擁14 億用戶基礎、潛力遠被低估的口腔護理市場將迎來新的爆點。

前瞻產業研究院整理的數據顯示，2014 年-2019 年我國口腔護理行業市場規模呈逐年上升趨勢，主要取決于人們對口腔健康越來越重視。2014年-2019 年，我國口腔護理行業市場規模為66.91 億美元，較2018 年同比增長10.42%。2020 年根據測算數據顯示，全球口腔護理行業市場規模約為474.27 億美元，我國口腔護理行業市場規模約為71.01 億美元，我國口腔護理市場占全球口腔護理市場規模的14.97%。

其中，三大群體，是口腔護理消費主力軍。由第一財經商業數據中心與天貓聯合發布的《2021 天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，她力量、Z 世代以及都市消費者支撐起了巨大的中國口腔護理消費市場。女性消費者是口腔護理的核心消費人群，消費占比超七成；95 后Z 世代的消費占比進一步提升，成為驅動口腔護理大盤增長的增量人群；來自一、二線城市的都市一族消費增速更快、占比更高，亦是口腔護理市場的主要消費力量。其中，年輕市場消費快速增長超40%，驅動了整體市場的進一步發展。

除了我國國民口腔護理意識不斷提高以外，國家政策扶持也是行業快速發展的重要原因之一。近年來隨著我國經濟的發展，我國也積極鼓勵口腔護理行業的有序向上發展，為此推出了相應的政策與規劃。在政策和國民口腔護理意識不斷提高的雙重助力下，我國口腔護理市場規模呈現不斷增長的態勢。

細分品類迎來新機遇

在過去的國內口腔護理產品消費市場，牙膏是當之無愧的主角。20 世紀八九十年代，田七、草珊瑚、兩面針等國產牙膏老品牌曾風靡一時。

自1992 年起，高露潔、佳潔士等品牌相繼進入中國，聯合利華也收購了“中華”，三大外資品牌憑借強大資金和營銷實力迅速搶占市場，同期六必治、冷酸靈等國貨品牌也通過差異升級、電視廣告等方式全力對抗，共同推進口腔護理進入大眾品牌階段。

進入21 世紀，定位高端的云南白藥、舒客等品牌陸續面世，并借助科技研發和渠道推廣迅速形成影響力。

也正是這一階段，口腔護理被行業看好。

2016 年開始，中國消費領域不斷升級迭代，消費需求也從基礎剛需向差異化體驗升級。隨后，代表新口腔護理的參半、usmile 等品牌不斷涌現。

與口腔護理市場同樣高速增長的，還有消費者對于相關產品的多樣化需求。牙膏牙刷雖然是基本款，但無法深入清潔口腔，也無法滿足新一代消費者追求快速有效的清潔方式、便攜等多樣化的需求，這種需求直接帶動了消費和產品升級。產品從單一走向多元化，口腔護理的細分類目不斷增多，消費也呈現多元化趨勢。

口腔護理行業也成為新銳品牌爭先入局的消費賽道，電動牙刷、漱口水、口腔噴霧、沖牙器、美白牙貼等爆品頻出，細分品類市場天花板不斷被突破。

雖然在口腔護理消費方面，傳統品類仍占大頭，但細分品類已經呈現出加速增長的勢頭。《2021 京東口腔行業趨勢洞察白皮書》指出，Z 世代在口腔消費上愛嘗新，對新興品類和產品接受度很高，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙貼、牙線等精細化口腔護理產品高速增長。

在此背景下，新品牌也如雨后春筍般涌起，且戰績可觀。“從我們的觀察來看，口腔護理領域主要有四個細分賽道，牙膏牙刷是最基礎的產品，市場份額和滲透率最高。近幾年來，漱口水口噴、電動牙刷沖牙器等電子產品以及隱形矯正這三個細分賽道創新創業也日益活躍。”國產新銳牙膏品牌冰泉聯合創始人朱慶慶表示。

口腔護理迎來激戰時刻

《2021 抖音口腔護理行業洞察報告》顯示，從行業品牌的集中度表現來看，口腔行業近年來隨著創新品牌的加入，整體集中度持續下降，競爭白熱化。

發展和升級越來越激烈的口腔護理市場，催生了一批新興口腔護理品牌，并吸引資本持續入局。

2021 年12 月3 日，口腔護理品牌白惜完成千萬元天使輪融資，本輪融資將主要用于產品創新研發、品類拓展、場景滲透等方面。

2021 年以來，口腔護理賽道展現了超高的吸金能力，無論是融資頻率還是融資金額，都在節節攀升。

動脈網、中商產業研究院整理的數據顯示：2021 年上半年口腔一級市場一共發生33 起融資事件，融資總金額逾50 億元人民幣，達到了有史以來之最。其中，1 億美元以上的大額融資共有3 起，6 家企業在半年內獲得兩次及以上融資。

隨著入局者的增加，口腔護理賽道的競爭變得越發激烈。

品類方面，各家品牌也在不斷延伸。例如，成立于2019 年的冰泉，早期從牙膏品類切入市場，如今冰泉的產品矩陣覆蓋了成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等。渠道覆蓋天貓、京東、拼多多等線上電商平臺，興盛優選、美團優選等社區電商平臺，以及線下連鎖賣場、商超、日化連鎖店、便利店等。

2019 年年底上線的BOP 品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品類包括口腔噴霧、牙貼、漱口水。據創始人劉濱透露，未來BOP 還會將產品擴展至牙膏、水牙線、電動牙刷等。

這些新銳品牌不僅善于深入挖掘、讀懂年輕人的需求，研發出新的產品；還會花式討好新生代年輕人，比如在包裝和視覺設計上下功夫，推出符合年輕人審美的產品和包裝；以及通過電商、頭部網紅直播帶貨等更貼近年輕消費者的新零售渠道，運用明星推廣等社會化營銷方式等。

在口腔護理新銳品牌大肆布局新趨勢品類的同時，成熟品牌也沒有留在舒適圈，而是通過持續創新找到品牌增長的全新方位和著力點。

在市場需求驅動下，國內外許多頭部的口腔護理品牌，也已經不拘泥于制造和銷售牙膏這一個品類，而是緊跟著市場發展的腳步，不斷深入地延伸產品線，添加新的增量品類。

過去，傳統口腔護理行業品牌強調的是家庭消費場景，產品包裝常規化，以管狀、瓶狀為主，規格大，顯得單調乏味，追求優惠實用。在口腔精致化護理趨勢下，牙膏這個成熟品類也在不斷升級，不僅有香氛口味、飲品口味的加入，還有魚子醬等滋養成分的融入，牙膏在高端創新的方向不斷嘗試。

《2021 年京東口腔行業趨勢洞察白皮書》顯示，從2020 年口腔護理產品成分的銷量分布來看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子、積雪草、火山泥、魚子醬、益生元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列，可見內含營養和滋養成分的精致口腔護理產品被更多消費者所追捧。

華興資本創始人包凡表示：“伴隨人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，我國口腔護理行業發展已經到了一個新拐點，蘊藏著大量結構性機遇，口腔護理賽道中的新老品牌交替也正加速發生。”

我國的口腔護理行業相對起步較晚，口腔市場處于初始成長階段。隨著生活水平的不斷提高，居民口腔護理意識必將逐步加強，對口腔護理的需求也必將越來越大。如何在這片藍海中拼出一片天地，需要創新和過硬的產品。比起在傳統渠道占據優勢、知名度更高的傳統日化巨頭，新銳口腔護理品牌，如何能在細分品類上做好產品、把握渠道以及占領消費者心智，依然具有挑戰性。