晉江市全民健身中心體育場館運營探略

文 / 方芳

1 體育場館項目簡介

晉江市全民健身中心所處地理位置優越，毗鄰風景優美的八仙山公園，區域運動休閑氛圍極佳。占地面積和建筑面積均位于晉江市大型體育場館前列，于2018年12月竣工完成驗收，現由晉江國家體育城市股份有限公司負責場館業務運營與業務整合推廣。場館距離晉江市中心2公里，交通便利，周邊人口密集，商業區、學校、居民區眾多、體育資源輻射范圍覆蓋整個晉江市區。中心體育場館配套設施齊全，能夠滿足晉江市承辦大型國際賽事的條件，是晉江第十八屆世界中學生運動會競賽項目場館之一。此外，綜合商業配套服務區招商成功入駐健身俱樂部、茶室、咖啡廳等項目，基本符合市民體育活動和健身項目需求。

2 體育場館運營困境

晉江市全民健身中心作為為晉江市舉辦第十八屆世界中學生運動會所新建的大型體育場館，代表著晉江城市發展的新形象，成為了晉江的地標性建筑物，目前已投入使用，由晉江國家體育城市股份有限公司負責運營。盡管作為城市新建的綜合性大型體育場館，設施齊全，能夠滿足公眾全民健身的需求。由于需購買門票或有償使用場館，體育場館的運營情況并不樂觀，主要以自然流量游客線下購買、微信小程序線上預定和員工實地推廣銷售形式為主，成效不佳，顧客群體較為單一，多數民眾依靠贈票入場，體育消費意識不強。場館營收分布不均衡，主要以普及性運動如游泳館收入為主，其他例如網球場、健身房、羽毛球場等健身場地利用率不高。場館內配套有青少年訓練項目，未得到有力的推廣和開展。招商標準良莠不齊，店鋪出租率低，商業業態不完善，目前商業配套僅有“體城空間”健身房、瑜伽形體培訓、茶室、咖啡廳等項目，未能形成一個完善的體育商業閉合圈。

2.1 人才團隊儲備薄弱

晉江市全民健身中心體育場館運營團隊總人數近百人，作為一家專門從事體育業務的國有企業，運營團隊組建與體育場館開放同時展開，共同成長，體育產業運營團隊人才儲備薄弱，公司并不具備擁有體育場館運營管理三年及以上工作經驗的從業人員，對于體育場館的日常維護以及危機處理能力明顯不足，存在場館運營經驗缺乏的現實困境。各體育項目缺乏體育類專業人才配比，對于各體育項目的開展及青訓業務的拓展十分不利。

2.2 場館宣傳推廣效果甚微

由于晉江市全民健身中心為新建場館，在市民中的知名度本身不高，而運營過程中宣傳形式和宣傳渠道比較單一，制約了場館的運營，直接導致晉江市全民健身中心人流量較低，未能獲得市民良好的口碑。場館宣傳形式僅局限于承辦賽事活動和投放廣告等，例如舉辦燈光節、恐龍展、少兒圍棋賽、游泳比賽、人才杯羽毛球賽、體彩杯網球賽等；而宣傳的渠道主要為電視臺、報社、周邊小區電梯廣告、實地推廣等，未能有效整合宣傳媒介渠道，結合賽事活動資源，開創賽事IP，以及針對更廣泛的受眾群體和潛在的目標客戶進行宣傳。盡管得益于晉江市體育產業較為快速的發展，全民健身中心體育場館運營宣傳工作取得了初步成果，能夠在一定程度上規劃多樣化的全民健身體育活動，完成體育賽事的組織與舉辦。如何推廣具備較強吸引力的項目，導入具備較強觀賞性的賽事，是對消費者產生影響的核心因素。[1]但由于場館場館的主體品牌形象并沒有正式構建，體育競賽及其表演市場的發育有待完善，成為了場館宣傳推廣面臨的極大阻力。[2]

2.3 場館項目布局缺乏規劃

體育場館的運營涉及到區域經濟消費水平、人口、環境等產生的綜合影響。經營者若是想要提升整體的管理效益，需要更為靈敏地判斷大環境，確認其具體定位，運用符合要求的運營措施。[3]雖然整晉江市體經濟狀況良好，公眾具備一定的消費能力，但對于健康產業特別是體育鍛煉但消費意識較差。目前，晉江市全民健身中心體育場館營收狀況相對較差，運營團隊未能根據場館淡季和旺季的經營數據進行針對性的分析，做出可行性調整方案，以應對實際效益不理想的問題。盡管一些體育場館的營業收入可以填補運營開支，但更多的場館營收無法維護日常開支的需求，存在自身造血不足的巨大缺陷。其原因主要為，體育場館運動項目結構占比不科學，多數體育項目開設門檻較高，普及性低，場館閑置率高而利用率低下，游泳羽毛球等傳統熱門健身項目與網球射箭等冷門項目參與人數呈現兩極化發展態勢，加之開放力度與開放時間安排不夠合理，無法有效滿足大眾體育鍛煉需求，使大眾體育消費意愿較低。

3 體育場館運營發展策略

3.1 推動體育專業人才隊伍建設

晉江市全民健身中心在現有的人事制度基礎上，因國有企業人員編制較為缺乏，可以場館項目為依托，試行人力資源項目制度，優化場館內工作人員結構，構建科學的人員服務質量評價系統。或通過探索專業化場館運營團隊進行外包服務的方式，降低運營成本，打造更為高效的體育場館服務體系。場館管理層應破解傳統運營思想的局限性，正確應對社會效益和經濟效益之間的聯系，積極規劃布局，開發場館可利用空間，找準場館運營管理的角色定位，推進體育場館向“體育綜合體”方向發展。主動探尋新穎的運營模式，依靠構建、優化相關規定，積極發展該領域運營管理的人才，盤活整個體育場館綜合配置，從而實現更加理想、可持續化的發展。[4]利用區位優勢，探索與周邊高等院校合作共建，依托城市體育資源，設立校外實踐基地，進行“校企合作”、促進企業與高校、科研機構合作互聯。充分發揮區位利好，整合華僑大學、泉州師范學院等周邊高等院校管理學及體育專業人才資源，引進富有經驗的專業化體育場館運營人員。鼓勵團隊內員工積極參與體育與服務型技能培訓，積極提高企業人才隊伍專業水平，促進團隊凝聚力。

3.2 積極創新推廣媒介

隨著國家推動“信息化”建設戰略，公眾進入信息時代，新媒體的推陳出新為公眾提供了大量互聯網資源的獲取與查閱。充分利用體育與新媒體的互動，重視新媒體這種新型傳播媒介助力體育場館運營，實現體育資源開發新的突破，在保證現有體育場館正常運營的基礎上更好的投入體育場館規劃與宣傳，探索新的機會與出路。[5]晉江市全民健身中心可根據體育場館的實際情況，充分地運用現有的主流新媒體平臺，并接入自主開發的小程序、app等端口，使產品能夠為公眾提供諸如運動健身情況、體育場地預約、費用自助結算等便民服務。利用強有力的數據支撐，發揮新媒體資源便捷傳播優勢，帶動傳統媒介支持形式，雙管齊下。利用多渠道進行宣傳，提高全民健身中心在市民中的知名度和認可度。針對各種節日、各個群體引入線上媒介推廣模式，吸引公眾免費入場體驗體育健身活動，（如兒童節舉辦免費入場體驗的親子體育活動）并形成全年節假日活動的常態化宣傳；不定期推文宣傳場館設施景觀、賽事活動舉辦、市民體驗、培訓教學等圖片視頻；結合特殊節日用特殊形式開展征文征圖、集贊、中秋線上博餅等專題活動，結合場館各運動項目體驗券作為獎品開展專題宣傳活動。在原有承辦賽事的基礎上，開拓賽事IP，并結合多種媒體資源進行宣傳。結合多種宣傳媒介提高場館知名度，利用“新媒體+體育”的組合拳宣傳推廣，將體育場館宣傳效應最大化，更好地服務于體育場館運營。

3.3 構建科學的體育場館綜合評價體系

大型體育場館評價機制為整個體育服務系統的核心，對優化未來的公共體育服務，助力體育事業與產業的協同成長等有極大的價值。針對體育場館評價構建可行性指標，以提供應對整個場館的運營難題的支持，并能夠為政府對體育場館的監督與管理，提供充足的理論支持，從而帶動場館運營得以發展到更為合理的狀態。為實現該發展目標，晉江市全民健身中心體育場館運營應當綜合分析并構建體育場館的評價指標，諸如涵蓋場館服務滿意度、人員管理、意見與建議等綜合評價機制，盡可能地開發體育公共服務基礎建設的價值，合理運用體育場館資源優勢，將運營評價制度融入運營日常，有效提升整個場館所取得的運營效果，以解決廣大群眾對體育場館提供實際服務的需求。[6]

3.4 試行體育場館智慧化運營模式

發揮晉江體育產業優勢，推動全民健身事業穩步前進。隨著新興信息技術的廣泛應用,“智慧化”逐步滲透到公共體育場館的建設與開發、項目運營、管理等環節中，為建設節能、環保、優化管理效益的公共體育場館提供了發展契機。助力晉江市全民健身中心體育場館實現理想的智慧化發展，可增強管理工作的科學、信息化水平，促使其在運營中能夠達到更加規范化、智能化水準。結合運行體系的創新構建配套模式，著手構建針對性的創新服務機制，結合管理模式革新，運用多種模式的創新思維，基于智慧體育場館的四項要素,提出推進場館環保化建設、建立智慧體育場館運營系統、構建多樣化的體育運動場景、實現互聯互通的體育場館的運營策略。[7]

4 總結與展望

隨著社會經濟的發展和國民健康思想的逐步提升，公眾對體育場館的需求持續增長。大型公共體育場館既是服務于大眾體育活動的關鍵場所，也是判斷特定區域經濟發展水平的核心指標。[8]通過對晉江市全民健身中心場館運營情況的初步探索分析，基于優化人才結構、完善宣傳推廣策略、分析體育項目服務的供給，得出未來可行性的發展思路，助力城市體育資源深度開發，持續增進場館運營活力，發掘國有體育場館公益性與盈利可行性的平衡點。建議規范并健全體育場館運營人力資源管理機制，重視和加強專業化體育人才隊伍建設，鼓勵員工繼續深造，激發個人職業成長潛力，充分調動場館人員的工作積極性。積極探索項目制度與社會化外包服務相結合策略，減輕相關場館的運營負擔。匹配體育場館整體發展規劃，明確體育商業服務招商意向標準，優化場館商業服務配套，根據城市所處區位特色打造城市體育場館品牌。深度挖掘體育場館項目資源優勢，構建科學的體育場館評價體系，把握好體育場館運營與全民健身之間的關系，更好地滿足大眾體育消費需求。努力推進“智慧化”體育場館建設，提升體育場館綜合運營管理與服務水平。[9]希望本文能夠給予相關新建大型場館提供一定的借鑒，助力“年輕”體育場館更好地成長。