出版機構公眾號營銷實踐及其優化路徑

□文│陳 梅

在新媒體融合的語境下，微信公眾平臺在給傳統出版業帶來挑戰的同時也帶來了新的機遇。圖書出版機構通過微信公眾號進行精準定位、高效信息傳播以及實時雙向互動，依托強大的平臺，更具商業發展空間。伴隨互聯網的快速發展和用戶消費習慣的改變，出版社如何借力公眾號平臺，獲得發展紅利，已成為出版機構不得不面對的問題。本文對出版機構公眾號運營模式及現狀進行分析，進而提出出版機構公眾號營銷的新路徑。

一、圖書出版機構公眾號的運營現狀

根據騰訊2021年公布的第三季度財報數據顯示，微信的月活躍用戶數已達12.6億，比去年同期規模增長4.1%。微信公眾號作為一款成熟的產品，進入“穩定期”，圖書出版機構如何在這一優質的賽道中找到“產品的第二曲線”再獲紅利，值得研究關注。研究以微信客戶端及新榜平臺為基礎，對出版機構微信公眾號新榜指數（NRI）TOP50的運營狀況和傳播影響力進行定量定性分析，目的是反映出版機構微信公眾號的熱度和發展趨勢；洞察用戶興趣，助力精準營銷，做出更好決策。

需要指出的是，選擇新榜平臺源于其作為數據驅動的內容產業服務平臺，構建了微信公眾號系列榜單和覆蓋全面的樣本庫。新榜平臺的“新榜指數（new rank index，NRI ）”基于海量數據、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量新媒體（包含但不限于圖文、短視頻等）的傳播能力，反映的是新媒體主體的熱度和發展趨勢。本文通過對出版社微信公眾號相關數據進行統計，計算出“新榜指數（NRI）”，并對出版機構微信公眾號新榜指數TOP50進行內容、運營效果分析。

1.樣本選取

在2021年1月14日至7月15日期間，對245個出版社微信公眾號的總閱讀數、頭條閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數和贊看數加權計算，得出2021年上半年出版機構微信公眾號影響力指數TOP50榜單（見表1）。

表1 出版機構微信公眾號統計數據表

表1中，對應新榜指數的各指標定義，“總閱讀數R”是指統計周期內所有發布內容的閱讀數總和，“頭條閱讀Rh”是指統計周期內所有發布內容中的頭條閱讀數總和，“平均閱讀 Ra” 是指統計周期內所有發布內容的閱讀數平均值，“最高Rm”是指統計周期內所有發布內容中的單篇最高閱讀數，“贊看數Z”是指統計周期內所有發布內容的點贊與在看數之和。

2.圖書出版機構公眾號運營樣本模式分析

研究進一步從出版機構微信公眾號TOP50榜單中，選取前十家公眾號運營模型的基礎信息進行了統計（見表2）。

表2 前十家圖書出版機構公眾號運營基礎信息

從表2中可見，在基礎信息方面，大多數出版機構的公眾號已經完善。為了增強公眾號的權威性，凸顯出版社的品牌輻射，公眾號名稱一般都會體現內容特色，同時配以出版企業的徽標（logo）或品牌IP作為頭像，如人教教材培訓、人衛健康、清華大學出版社的公眾號。此外，出版機構的頭部公眾號主要集中在教育、醫藥、經管等專業類出版社。

在營銷模式上，81%的出版機構公眾號采用多平臺同主體公眾號，如外語教學與研究出版社有限責任公司共有30個同主體公眾號，其中有“外研社Unipus” “外研社”“外研童書”等7個公眾號進入TOP50；北京華章圖文信息有限公司和中國中醫藥出版社各開通了10個同主體公眾號，各有3個進入TOP50，矩陣式的打法在公眾號上具有一定優勢，頗有成效。50%的出版機構公眾號開通了小程序，實現了功能互補。50%的出版機構公眾號開通了視頻號，與公眾號綁定后，可以選擇在視頻號資料頁展示公眾號，或者在公眾號資料頁顯示視頻號，實現雙向打通。

關于推文發布時間，可以用“來得早不如來得巧”來描述。在TOP50出版機構公眾號中大都選擇每日發布，推送時間在6：00—7：00、 11：00—12：00，18：00—20：00三個時間段。在上下班的路途中以及午休時間，這樣會大大提升閱讀的概率。

3.圖書出版機構公眾號運營樣本內容分析

內容分析。出版機構微信公眾號推文形式呈現多樣化，既有圖文形式，也有視頻、視頻號、小程序、音頻等多媒體形式；推文來源呈現多元化，有原創和轉載，涉及知識科普、專業信息、教育資訊、出版資訊、運動健康等話題；推文內容呈現主題化，如2021年1月適逢學生寒假，“人教教材培訓” 6篇“10萬+”文章，內容錨定假期時間規劃、安全教育、鍛煉方案、休閑指南等選題，貼合受眾現實性需求，2021年6月的4篇“10萬+”文章中，3篇均與杰出教師張桂梅相關。再如“保密觀”在建黨一百周年之際，為弘揚保密傳統，講好紅色故事，推出“紅色保密人物”專欄，涌現了一批總閱讀量“10萬+”的文章。推文數量上，TOP50在統計周期內共計發文16178篇，每天每個公眾號發文平均數量為2.9篇，“書圈”“人民文學”“法信”文章發布數量位列出版社公眾號TOP50前三甲。在更新速度上，出版社公眾號50家中有近50%實現了每日更新。

版面設計。出版社公眾號推送文章時，一般以“頭條+次條”的形式較多，頭條展示一般以“背景圖+主旨標題”為主。圖書出版機構推文一般從標題、插圖以及段落字體等幾方面入手，而且經過多年運作，已形成了自己的排版風格。不過總體來看特色并不鮮明，有的僅僅是在大型主題活動時，結合活動背景進行推送，沒有形成常態化傳播，且日常推文更多表現為樣式單一，缺少個性和針對性。

綜合來看，在出版機構微信公眾號TOP50中，設置一級欄目為“消息+服務”，開通視頻號的公眾號設置一級欄目為“消息+視頻+服務”。而在服務的二級目錄里分別開設了如“書單”“書刊報訂”“精彩課程”“課件”“購書”“消息視頻”“藥社區”“藥應用”等內容。內容較前幾年的公眾號豐富不少，但還是存在用戶服務意識不強、體驗感較差等問題。

二、圖書出版機構公眾號營銷的新路徑

移動互聯網時代，形式豐富、互動性強的新媒體平臺已成為信息傳播的主要陣地。微信公眾號融合了多種傳播形式，為受眾帶來了全新的閱讀體驗，經歷幾年的發展，也暴露出一些問題。出版機構微信公眾號如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多用戶，必須探索新的營銷路徑。

1.創新表現形式，融合新業態傳播，建立立體化營銷體系

隨著微信公眾平臺的不斷升級，其功能變得越來越多。與微信其他功能平臺的鏈接，可實現營銷模式的創新。

同主體公眾號矩陣，有利于公眾號的有效轉化。現在主打公眾號矩陣的有“企業產品型”，如機械工業出版社與（美國）萬國圖文信息有限公司共同投資建立的北京華章圖文信息有限公司，主要從事科技、經管、心理領域圖書的出版服務業務，其旗下公眾號“管理的常識”“身邊的經濟學”“華章心理”等也充分體現了這一產品特色；有“術業專攻型”，即圍繞專業領域為上下游用戶提供咨詢服務，如中國中醫藥出版社有8個同主體公眾號，均為醫學賬號，有以 “悅讀中醫”為代表的保健科普類賬號，也有以“中醫出版”“中國中醫藥出版社”“中國民間療法”為代表的醫學學術理論細分類公眾號；還有“批量孵化型”，即同主體旗下公眾號較為集中，為用戶提供相似或相關的服務，如外語教學與研究出版社有限責任公司旗下有30個同主體公眾號，針對教師、家長、學生等不同受眾群體，為用戶提供外語學習服務。

公眾號與小程序“強強聯手”，形成強大合力。

一方面，公眾號是推廣小程序理想的渠道，公眾號偏向內容，通過積累粉絲，導流到小程序；另一方面，有了小程序，公眾號可提高用戶留存能力，將內容和流量進行變現。這樣，利用內容營銷和品牌忠誠度提升粉絲經濟，實現了公眾號和小程序的無縫連接，公眾號主導線上，小程序發力線下，從而實現線上和線下流量融合，為微信公眾平臺的傳播形式增加了可能性。如《管理的常識》利用小程序創建了“華章書院”，提供付費閱讀，在增加推廣渠道的同時，將內容變現。

微信公眾號和視頻號互相關聯，在各自主頁實現雙向顯示。視頻號與公眾號綁定后，公眾號與視頻號之間不再有障礙，并且支持一鍵跳轉，形成“你中有我，我中有你”的局面。這樣，使微信平臺的內容形成了閉環，微信社群、公眾號、視頻號、微信小程序、直播形成了一條清晰的商業轉化路徑。并且，一個視頻號可以綁定多個共同主體/管理員，對于擁有多個矩陣號的團隊來說，是重大利好。關聯強化視頻號又是一個新的商業機會，但目前很多出版機構對這一功能的運營還是空白。

2.創新內容生產，融合技術要素，提高用戶黏性

利用多媒體技術，豐富編輯形式。微信公眾平臺融合了文字、圖片、聲咅、影像等多種傳播形式，為受眾帶來了全新的閱讀體驗。打造優秀公眾號，給用戶良好的第一印象，首先在版式設計上應遵循大眾審美，結合排版工具的使用，從字體、段落、標題、配圖這幾方面入手，在用戶心里形成具有較高辨識度、彰顯品牌風格的個性化版面。

利用大數據分析技術，掌握互動技巧。利用公眾號后臺大數據，做好用戶分析、圖文分析、消息分析、菜單分析等四個模塊的數據分析，可以有效指導出版機構公眾號運營。如在用戶分析中，通過分析用戶量情況如粉絲增長、用戶的留存情況、用戶的活躍情況等，出版機構可以根據屬地用戶的一些特性，開展相應的主題活動；在圖文分析中，對每篇推文進行橫向對比，對高于平均閱讀量或轉發量超過平均水平的文章可著重分析其在哪些指標上表現出色，實踐證明，朋友圈轉發是圖文消息閱讀量的決定性因素，而粉絲轉發又是分享的主力軍；在消息分析中，“消息關鍵詞”是微信公眾號服務價值的重要參考，可以查看哪個內容最受歡迎，用關鍵詞自動回復的方式解決客戶的疑問，體現微信的信息服務；在菜單分析中，可以關注點擊數據，通過對不同版本的菜單點擊次數分析，適當調整菜單的順序，從而強化與用戶的互動，增加用戶的黏性。

3.創新思維導向，精準定位，塑造品牌活力

互聯網時代不缺內容，也不缺好內容，如何將“碎片化知識+書本閱讀”做一個體系化的輸出，分享給有需要的用戶，需要創新的產品思維。目標讀者是誰？內容為什么人服務？這些用戶能否間接或者直接實現出版機構的價值？出版社能夠滿足用戶什么需求？都需要出版機構通過公眾號運營去抓住用戶需求的痛點，并打磨其核心功能。例如，中國中醫藥出版社開通的訂閱號“養生正道”定位于發布科學的養生知識，“悅讀中醫”則定位于關于中醫的理論知識以及中醫藥類新書的相關資訊。出版社坐擁數量豐富的作者資源和優質內容，通過這些公眾號的影響力不斷提升，彰顯品牌活力。同主體出版社公眾號矩陣的設置，細分受眾，根據不同的對象，推送針對性的內容，既能實現精準營銷，又能為用戶提供人性化服務，增強用戶黏性。

當內容創業已經進入到一個精耕細作的階段，思維的創新尤為重要。對出版機構公眾號而言，從媒體思維向產品意識轉變，重點不是產品數量的多少，而是產品的個性與風格。目前許多出版機構公眾號都在追求大而全，店鋪上架越來越多的產品，有出版物、有培訓、有咨詢服務、有相關衍生產品，過多品類的商品售賣不僅給公眾號帶來選品、客服、供應鏈方面的諸多管理壓力，更使得受眾出現選擇困難。出版機構公眾號應專注于細分讀者，與其母體出版社聯系緊密，相互促進，堅持個性化、極致化的產品路線才能突出重圍，通過出版社的品牌效應、社會影響力以及廣大讀者帶來的用戶量，進一步延伸出版社的品牌效應。

4.創新頂層設計，整合技術團隊，“智媒+”賦能新發展

創新頂層設計，做好戰略規劃，在嘗試融合創新中實現“差異化”，形成媒體自身的核心競爭力。出版機構利用公眾號、小程序、網絡直播平臺優勢，建立融媒體平臺，打通營銷渠道。例如，人民文學出版社在2019年網絡劇《慶余年》熱播時，利用公眾號借助熱點話題增加該圖書關注度，同時又發布相關視頻，將實體圖書和網劇的短視頻進行綁定營銷，吸引大量粉絲購買圖書，取得很好的效果。

微信公眾號需要優質的內容支撐，而優質的內容往往需要專業的團隊制作，出版社應加大微信運營的人才隊伍建設，對其進行專業化的培訓，以提升微信公眾號的傳播效果，努力打造“最懂媒體的技術”和“最懂技術的媒體”，培養全能型人才，建立優秀運營團隊。另外，出版社要制定相關的管理制度和激勵機制，在保障公眾號規范化運營的同時激發相關人員的積極性。將“智能+”融入優質內容生產、創新團隊建設、治理升級等各項工作，積極探索一條自建核心技術團隊、自研拳頭技術產品、自創特色技術品牌的技術創新之路，以“智媒+”引領出版機構建設，構建公眾號“科技+傳媒+文化”的生態系統。

三、結語

微信公眾號是移動閱讀時代出版社營銷的重要途徑之一，出版社微信公眾號運營也從起步階段進入到特色發展階段。圖書出版機構公眾號應善用產品思維，以全方位滿足用戶的需求為目標，用優質的內容來吸引用戶，用優質的服務留住用戶，強化用戶對公眾號產生持續的關注，充分挖掘微信公眾平臺的傳播潛力，提高出版社微信公眾號的影響力，建立出版企業良好的品牌形象，實現文化傳播和營銷目標的共贏局面。