企業社會責任、媒體關注與企業績效

□文/吳丹妮 于溪洋

（1.云南民族大學管理學院 云南·昆明；2.大連財經學院會計學院 遼寧·大連）

［提要］通過滬深A股上市企業的面板數據實證分析企業社會責任與企業績效的關系，并引入中介變量探究媒體關注在企業社會責任與企業績效關系中的中介效應。結果表明：企業社會責任行為的提高會促進企業績效的增長；企業社會責任行為的提高會提升企業的媒體關注度；企業媒體關注的提升會促進企業績效的增長；媒體關注在企業社會責任與企業績效的關系中有部分中介作用。并從企業自身和外部視角提出建議，對于促使企業更好地履行社會責任以及提升企業績效具有啟示意義。

引言

隨著經濟發展進入新時代，對企業社會責任、實現可持續發展也提出了更高的要求，明確了新的發展方向。從三聚氰胺毒奶粉事件、上海農藥廠除草劑泄露事件、雙匯瘦肉精事件、長生生物疫苗事件等社會責任缺失案例，企業一旦社會責任履行不當，輕則損害企業聲譽，重則影響企業績效，甚至導致企業破產。由此，很多企業越來越重視企業社會責任的重要作用，它可以提高企業績效并促進企業的可持續發展，并開始將社會責任同企業的長期發展相結合，從戰略的眼光看企業社會責任，以達到社會責任行為對提升企業績效的促進作用。作為傳播和放大信息的工具，我們不應低估媒體在信息時代的影響力。媒體的關注和報道可以有效地減少信息的不對稱，這是利益相關者和企業之間的信息橋梁。在復雜的市場環境下，媒體可以迅速而廣泛地傳播關于企業社會責任的信息，企業利益相關者可以最大限度地利用這些信息來做出投資決策，提高市場競爭力。可見，媒體關注以其時效性與真實性，對企業社會責任與企業績效起著關鍵性作用，激勵企業重視社會責任，從而提升自身的績效。因此，在企業社會責任與企業績效的關系研究中，引入媒體關注作為新的研究視角，拓寬了研究范圍，深化了企業社會責任對企業績效的影響機制。

一、理論分析與研究假設

（一）企業社會責任與企業績效。利益相關者理論認為，對企業有直接影響、利益取決于企業績效的主要利益相關者在企業生存和發展中具有舉足輕重的作用。企業自愿將經濟、社會、環境責任融入企業活動和與利益相關者的關系中，并愿意為了一定的社會利益而犧牲利潤，以利益相關者為導向，能夠得到利益相關者的認可與良好評價，為企業帶來獨特的競爭資源，有利于企業創造持續的競爭優勢，提升企業績效。根據信息不對稱理論，企業利益相關者和企業之間存在一定的理解差異。而社會責任信息的披露是避免信息不對稱的主要途徑。基于信號傳遞理論，當企業主動承擔自身的社會責任，以積極的態度向公眾傳播履行社會責任的信息，會傳達企業施善好德的良好形象。同時，能夠向相關者傳達合作共贏的信號，從而使得投資者能夠為企業提供強大和牢固的融資途徑，并獲得更多的資金支持。同時，也會獲得消費者的認可，增加企業的市場份額，促進財務績效的改善和提升。根據資源基礎理論，企業擁有的資源會給企業帶來強大的競爭優勢。而通過履行社會責任會給企業帶來大量的無形資源，提高企業聲譽，促進企業可持續健康發展。從聲譽理論來說，企業的社會責任行為有利于形成公眾對企業的優質評價，以此為企業帶來良好的口碑、形象等聲譽資本，整合高質量的資源，從而促進產品銷售，提升企業的市場績效。因此，提出假設：

H1：企業社會責任行為的提高會促進企業績效的增長

（二）企業社會責任與媒體關注。作為一個外部監督機構，媒體是普通公民獲取企業履行社會責任信息的重要途徑。企業為了自身的形象，可能憑空捏造自身的社會責任，掩蓋負面的外部消息，導致社會公眾對企業缺乏信任。而作為獨立的第三方，媒體會積極地報道企業真實履行社會責任的消息，加快了信息傳播速度，提升了企業行為的視覺化和透明化，使企業受到更多的社會注意。首先，媒體關注會有效地解決信息不對稱的問題，企業的利益相關者可以通過媒體所傳遞的信息充分地了解企業的社會責任情況，有利于其做出合理的判斷，提高社會資源的配置效率。其次，媒體會擴大企業社會責任行為的影響效應，當媒體對其做出負面報道，企業的社會地位會受到一定程度的損害，為了構建良好的聲譽資本，企業會自覺承擔社會責任，以積極的態度應對輿論，回應媒體報道中的問題與質疑。對于企業正面的積極報道能夠更有效地刻畫企業的良好形象，形成強有力的競爭壁壘，促進企業未來經營活動的便利性。因此，提出假設：

H2：企業社會責任行為的提高會提升企業的媒體關注度

（三）媒體關注與企業績效。媒體作為資本市場中的信息中介，作為傳統的提供信息方式的補充，減少了信息的不對稱行為，從而影響投資者的預期收益，并在公司治理中發揮了積極作用。媒體監督增加了利益相關者對公司的持續關注，公司管理層的行為也會因此受到限制和規范，在強大的市場壓力下企業會做出更明智和創新的戰略決策，在聲譽資本的影響下，它可以激發員工的能動性來促進公司業務的發展，促使企業提高創新績效。此外，由于媒體的報道和輿論，董事會的工作效率也會得到提高，增加債權人和投資者的收益，進而帶動公司市值上漲、產業規模擴大和推動企業高質量發展，進而提升企業績效。因此，提出假設：

H3：企業媒體關注的提升會促進企業績效的增長

（四）媒體關注的中介作用。企業，特別是企業績效良好并受到媒體重點關注的企業，公眾對其的期望更高，為了滿足媒體和公眾的信息需求，企業會更積極主動披露企業社會責任信息；同時，媒體對于企業社會責任的大量報道，提高公眾對企業社會責任行為的認知，使公眾能夠根據媒體傳播的信息迅速做出正確的決策，從而使企業可見度和品牌知名度擴大，企業能夠以良好的企業形象投入市場，滿足大眾需求的同時促進企業的發展，達到互利共贏的目的。企業的社會責任表現會受到媒體的關注，而媒體對企業社會責任的關注對企業績效產生了顯著的重要影響。因此，提出假設：

H4：媒體關注在企業社會責任與企業績效的關系中有中介作用

圖1為研究的概念模型。（圖1）

圖1 研究概念模型圖

二、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源。選取滬深A股上市2010～2019年連續發布企業社會責任報告的公司，為保證數據有效性，剔除ST、ST*企業及數據缺失和異常企業；剔除和訊網社會責任缺失樣本企業；剔除金融業和保險業，最終確定研究樣本共有1，170家上市公司。其中，企業社會責任指標來自和訊網企業社會責任評分，媒體關注指標來自CNRDS中國上市公司財經新聞數據庫，其余數據指標均來自CSMAR國泰安數據庫。并且，對于所有的數據均通過Excel 2019與Stata 15.0進行處理與分析。

（二）變量定義

1、被解釋變量。以企業績效作為被解釋變量，對于指標的衡量通常有兩種：選擇資產收益率（ROA）作為衡量指標，反映企業的財務績效；并用托賓Q值做穩健性檢驗，反映企業的市場績效。

2、解釋變量。企業社會責任（CSR）為解釋變量，選取第三方機構和訊網發布的評測上市公司社會責任體系的CSR評分，具有一定的全面性和客觀性。

3、中介變量。媒體關注（Media）為中介變量，選取CNRDS數據庫的財經媒體報道數據，其中包括網絡和報刊財經新聞兩種，含有上市公司簡稱的標題和內容報道數量。

4、控制變量。參考相關研究文獻，選取企業規模（Size）、財務杠桿（Lev）、企業成長性（Growth）、股權集中度（OC）為控制變量，具體變量定義見表1。（表1）

表1 變量定義一覽表

（三）模型構建。基于以上分析和研究假設，構建以下模型：

模 型 一：ROAi，t=β0+β1CSRi，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模型二：Mediai，t=β0+β1CSRi，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模型三：ROAi，t=β0+β1Mediai，t+β2Sizei，t+β3Levi，t+β4Growthi，t+β5OCi，t+ε

模 型 四：ROAi，t=β0+β1CSRi，t+β2Mediai，t+β3Sizei，t+β4Levi，t+β5Growthi，t+β6OCi，t+ε

其中，β0代表截距項，i為第i個企業，t為2010～2019年各年份，ε為隨機干擾項。

三、實證分析

（一）描述性統計分析。從表2描述性統計分析可以看出，ROA存在較大差異，最小值為-0.645，最大值為0.629，說明樣本企業單位資產創造的凈利潤不同，企業績效存在差距。從和訊網CSR評分來看，平均值僅為27.68，說明我國上市企業在履行社會責任方面的整體情況較差，而且最小值-18.45和最大值90.87差距懸殊，說明不同企業之間的社會責任履行情況良莠不齊。從網絡和報刊媒體報道量來看，平均值為5.172，說明媒體較為關心和重視上市公司的行為，最小值為0，最大值為10.67，表明媒體對各個企業的關注存在差異性，對于某些企業沒有媒體關注，而有些企業則過度關注。從控制變量來看，企業規模平均值22.58，最小值和最大值之間相差不多，樣本企業規模沒有太大差異。資產負債率平均值為47.6%，總體財務杠桿水平較為合適，但最小值0.7%和最大值99.5%之間相差較大，說明樣本企業之間財務杠桿相差甚遠。從主營業務收入增長率來看，樣本企業成長性之間差異懸殊。從前十大股東持股比例來看，均值為55.2%，我國上市企業總體的股權集中和分散相對均衡，但最小值為1.31%，最大值為98.6%，不同企業之間差異較大。（表2）

表2 描述性統計一覽表

（二）相關性分析。表3為各研究變量之間的皮爾遜相關系數，企業社會責任（CSR）與企業績效（ROA）之間的相關系數為0.359，企業社會責任（CSR）與媒體關注（Media）的相關系數為0.265，媒體關注（Media）與企業績效（ROA）之間的相關系數為0.134，并且各主要變量之間的相關性均通過了1%的顯著性檢驗，初步驗證了研究假設。而且在控制變量中，除了企業規模（Size）之外，財務杠桿（Lev）、企業成長性（Growth）、股權集中度（OC）與因變量企業績效（ROA）均有密切的相關性。并且，表3中所示的Pearson系數中最大值為0.491，小于0.5，說明不必擔心變量之間的共線性問題。（表3）

表3 相關性分析一覽表

（三）回歸分析。通過表4的回歸分析結果來看：（1）中企業社會責任（CSR）與企業績效（ROA）的回歸系數為0.000762，說明企業重視社會責任行為，會顯著提高企業績效，驗證假設H1。（2）中企業社會責任（CSR）與媒體關注（Media）的回歸系數為0.00236，說明企業履行社會責任的行為會受到媒體更多的關注，驗證假設H2。（3）中媒體關注（Media）與企業績效（ROA）的回歸系數為0.0061，說明受到媒體關注多的企業，其企業績效也會更高，驗證假設H3。（4）的結果是驗證媒體關注的中介效應，企業社會責任（CSR）與媒體關注（Media）的回歸結果通過t檢驗，并且在（1）中加入中介變量媒體關注（Media）后，企業社會責任（CSR）的回歸系數降低了0.0021個百分點，說明媒體關注在企業社會責任與企業績效的關系中起到了部分中介作用，驗證假設H4。另外，控制變量企業規模（Size）與企業績效（ROA）的回歸結果通過了t檢驗，且回歸系數為正，說明高企業績效一部分來源于企業規模的影響效應。財務杠桿（Lev）與企業績效（ROA）存在顯著的負相關關系，說明企業的負債較多，財務風險較大，降低了企業績效。企業成長性（Growth）與企業績效（ROA）的回歸系數為0.000407，說明企業成長性會促進企業績效積極的正向變動。股權集中度（OC）與企業績效（ROA）的回歸系數為0.0354，說明大股東對于公司治理的積極作用，對企業績效有正面影響。（表4）

表4 回歸分析一覽表

（四）穩健性檢驗。為驗證回歸結果的可靠性，改變了被解釋變量的評價指標進行穩健性檢驗，用托賓Q值再次進行回歸分析，得出結果如表5所示，各主要變量之間回歸系數的符號和顯著性并未發生實質性改變，回歸結果較為穩健。（表5）

表5 穩健性檢驗一覽表

四、結論及啟示

通過對滬深A股上市企業2010～2019年的面板數據進行分析，運用實證研究方法，構建理論模型探究企業社會責任與企業績效的關系，同時將媒體關注作為理論模型中的中介變量，闡述媒體關注的中介效應作用機理，主要得出以下結論：（一）企業社會責任行為的提高會促進企業績效的增長；（二）企業社會責任行為的提高會提升企業的媒體關注度；（三）企業媒體關注的提升會促進企業績效的增長；（四）媒體關注在企業社會責任與企業績效的關系中有部分中介作用。

對于以上研究結論，從企業自身以及外部視角提出建議，以促進企業更自覺地履行社會責任，提升企業績效。（一）首先，企業應該轉變傳統觀念，加強社會責任意識，將社會責任貫穿于企業發展的整個生命周期，明確社會責任對企業發展的重要性；其次，保持企業社會責任行為的連續性，以達到對企業績效產生長期利好趨勢的目的；最后，在這個信息產生價值的時代，企業要重視媒體關注對企業績效的積極影響，企業需積極履行社會責任并及時向媒體傳遞信息，樹立企業的正面形象，發揮企業聲譽的重要作用，提升企業績效。（二）媒體作為傳遞信息的獨立第三方機構，作為企業和社會的連接者，其報道的信息對利益相關者至關重要。首先，媒體應站在公平公正的角度進行信息報道，最大限度地反映客觀社會責任行為；其次，應充分發揮外部監督機制，積極報道企業社會責任的履行情況，利用媒體的力量促進我國企業社會責任的發展進步。可以通過評選企業社會責任的模范代表，發揮典范力量，倡導企業積極參與和履行社會責任。（三）首先，政府應規范企業社會責任的標準，加強宣傳企業履行社會責任的意識，通過講座、官博推文等形式向企業普及社會責任對企業績效的重要意義；其次，制定和完善法律法規并建立獎勵和懲罰機制，對于積極的社會責任行為給予鼓勵，如對于企業慈善捐贈等行為進行低利息貸款及免稅退稅等稅收優惠政策，并加大對社會責任缺失行為的懲罰力度，促使企業積極主動地履行社會責任；最后，也出臺相應政策規范媒體報道，營造綠色輿論環境，使報道內容更加真實可靠，發揮媒體關注的積極作用，促進企業高質量、可持續發展。