基于 SWOT 分析的陸巷古村研學旅游產品開發研究

張紹琛 蘇州旅游與財經高等職業技術學校

古村落作為極具特色的旅游資源，逐漸受到廣大游客的關注和青睞，而隨著研學旅游需求的加速釋放，借助古村落豐富的文化資源，開發研學旅游產品已成為古村落旅游差異化發展的重要路徑。文章運用SWOT方法，對陸巷古村現有旅游資源進行分析，闡述了陸巷古村研學旅游產品開發具備的優勢及不足，提出以陸巷古村研學旅游產品的開發思路及建議。

中華文明源遠流長，在漫長的歷史長河中，中華民族創造了無數的輝煌，保留了大量的歷史遺跡，古村落就是其中一顆璀璨的明珠。古村落作為中華民族農業文化的載體，具有深厚的歷史文化價值。古村落主要指那些上溯到明清以前，至今已有五六百年歷史的村寨部落。

從上世紀80年代開始，古村落受到人們的關注，90年代以后古村落的研究逐漸受到重視，尤其是在2000年，安徽黟縣的皖南古村落（以西遞、宏村為代表）被正式列為世界文化遺產名錄，全世界開始關注中國古村落的重要價值。目前，古村落的保護與開發受到社會各界的重視，如何在保護古村落的前提下，堅持合理開發古村落文化資源，促進古村落旅游可持續發展成為當前重要的議題。

陸巷古村概況

陸巷古村位于蘇州市吳中區東山鎮，它面朝太湖，與西山隔湖相望，依山傍水，雞犬相聞。古村始建于南宋，據史料記載，宋室南渡，途經太湖，見東山雄峙湖中，環境清幽，很多戰將便把家眷安頓在此，逐漸形成村莊，因村內有六條小巷，故名陸巷[1]。2006 年，陸巷古村開始發展旅游產業，并開發出陸巷古村一期景區。2006年，陸巷村被列為全國農業旅游示范點；2007年，入選國家第三批“中國歷史文化名鎮（村）”；2012年，入選全國首批“中國傳統村落”；2013年，被評為國家AAAAA級旅游景區；2015年，獲國家“中華民居開發與保護示范村”稱號；2021年還入選第二批江蘇省鄉村旅游重點村。

陸巷古村開發研學旅游SWOT分析

優勢（Strengths）分析

1.區位優勢

陸巷古村位于蘇州市吳中區東山鎮西側，太湖之濱。蘇州被稱為我國經濟最強地級市，其所在的長三角地區亦是我國人口最密集、經濟最發達的地區之一。境內交通便利，居民收入水平較高，研學旅游市場廣闊。

2.旅游資源豐富

陸巷古村落始建于南宋，距今已有800多年的歷史，是中國典型的傳統古村落，具有明清時期江南村落的諸多特點。古村目前依舊保持著“一街三港六巷”的格局，并留有豐富的文化遺產，陸巷古村現存明清古建筑30余處，是目前江南建筑群體中數量最多、質量最高、保存最完好的古村落，也是太湖沿線觀山賞湖的絕佳之地，有著“太湖第一古村落”的美譽[2]。其次，從古至今陸巷崇文重教，文風昌盛，名人輩出，走出了一代又一代的名人雅士。

在古代陸巷出現狀元1名、探花1名、進士11名、舉人46名，是遠近聞名的“宰相故里”和“進士村”。明朝正德初大學士王鏊的故里就在陸巷。近代有名的三位院士王大珩、王守覺和王守武的故里也在這里。陸巷古村也因此被譽為“宰相狀元故里，院士教授搖籃”。此外，碧螺春作為中國十大名茶之一，產自于洞庭東西山，又稱“洞庭碧螺春”。2006年東山鎮被譽為“中國碧螺春之鄉”，陸巷村也是洞庭碧螺春的重要產地，這里有著悠久的種茶、制茶、品茶傳統[3]。

3.后發優勢

我國傳統古村落眾多，開發較早的有宏村、西遞等。陸巷古村由于開發時間較晚，在對外知名度上遠不如以上古村落。目前，陸巷古村旅游發展還處在初級階段，陸巷可以借鑒其他古村落旅游發展中成功的經驗，在保護村落的前提下開發更符合市場需求的旅游產品，避免出現過度開發和同質化競爭等問題。

劣勢（Weaknesses）分析

1.旅游形式單一、研學旅游產品有待開發

陸巷古村目前的旅游形式還是以觀光旅游為主。雖然陸巷古村有著豐富且獨特的研學旅游資源，但是目前景區內研學旅游產品還有待開發，形式和內容都有待完善。已有的部分研學產品形式較為單一，比如只是在部分景點內推出一些體驗活動，并未形成完整體系的研學旅游產品或課程，研學旅游產品的教育功能并沒有體現出來。有的研學旅游產品只是將古村文化與研學旅游簡單地結合在一起，研學旅游產品主題不明確，沒有將陸巷獨特的文化元素挖掘出來并運用到研學產品開發中，只是在原來的觀光旅游路線圖上添加了一些人文景點，其實和常規的旅游產品沒有較大的區別。這使得陸巷古村在研學旅游產品開發過程中存在主題不明確、形式較為單一、內容不夠豐富、教育功能有待優化等問題[4]。

2.旅游基礎設施不夠完善

由于陸巷古村旅游開發起步較晚，因此這里的旅游基礎設施還不夠完善，比如前往陸巷的公交路線較少，也沒有從市區直達陸巷的旅游專線。每逢節假日，交通堵塞情況經常出現，山路較窄，大型車輛很難通過，且停車不便。古村內部道路交窄，參差錯落，旅游標識系統不夠完善，很容易出現迷路或對景點認識不清的情況。此外，研學旅游一直強調安全第一的原則，由于陸巷古村毗鄰太湖，村內河街相鄰。因此，陸巷在湖邊和河邊配備了專門的安全員作為旅游防護措施。

3.缺乏研學旅游服務人才

根據《研學旅行服務規范》要求，研學旅游需要配備相應專業的研學導師。而陸巷現有的旅游服務人員大多缺乏專業的研學服務意識和能力，這很大程度上影響了陸巷研學旅游產品的開發和實施。

4.傳播渠道不夠豐富、營銷推廣乏力

隨著新媒體時代的到來，信息的傳播變得更加快捷迅速，利用傳統媒體和新媒體結合的融媒體方式進行營銷宣傳成為趨勢，這也給陸巷古村旅游宣傳和推廣帶來新的挑戰。陸巷古村旅游管理服務人員年齡普遍偏大，他們在旅游營銷推廣方面難以跟上融媒體營銷的宣傳思維。另外，景區管理者缺乏專業的知識和經驗，對新媒體的重要性和發展動向把握不清。陸巷古村目前主要依托吳中太湖旅游度假區的平臺進行宣傳推廣[5]，還沒有開通景區獨立的微博、抖音等官方宣傳賬號，目前已經開通的官方微信公眾號，內容較為簡單，難以滿足廣大游客的真實需要，也無法達到營銷推廣的目的。

機遇（Opportunities）分析

1.政策紅利

國家大力實施鄉村振興戰略。2017年習近平總書記在黨的十九大報告中提出要實施鄉村振興戰略，此后，全國各地積極通過各種形式保障鄉村發展，助力鄉村振興。國家2021年《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出：“為推進鄉村振興，要在做好生態保護的前提下發展鄉村旅游。這為陸巷古村在做好生態保護的前提下開展鄉村旅游提供了有力的政策支持。

此外，“文旅融合”深度發展。文旅融合已經逐漸成為新時代文化和旅游產業轉型升級的新趨勢。2021年《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出要挖掘中國民間文化藝術之鄉、傳統村落、鄉村旅游重點村鎮、歷史文化名城名鎮名村中的非物質文化遺產資源，提升鄉土文化內涵，支持非物質文化遺產有機融入景區、度假區，建設一批非物質文化遺產特色村鎮、街區、景區。支持利用非物質文化遺產資源發展鄉村旅游等業態，推出一批具有鮮明特色的非物質文化遺產研學旅游產品等[6]。陸巷古村作為歷史文化與自然環境融合的文化遺存，體現了當地居民的特色文化與生存智慧，這不僅是農村經濟、文化可持續發展的重要資源，更是文旅產業進行深度融合的重要載體。在國家大力推動文旅深度融合深度發展政策背景下，為陸巷古村利用自身獨特的文化旅游資源開展研學旅游提供了良好的機遇。

2.研學旅游市場需求旺盛

2016年，教育部等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，將研學旅行納入中小學教育教學計劃。自此，“自上而下”的引導力量將研學旅行產業的發展帶入了快車道。隨著國民收入不斷增加，家長對子女教育重視程度不斷提升，更多學校、家長希望通過研學旅游的“第二課堂”讓學生、子女開拓眼界、增長知識，讓孩子們能夠在旅游中學習，在學習中成長。因此，各個旅游地和旅游景區紛紛推出了研學旅游產品，一經面世便受到老師和家長們的熱烈歡迎，由此可看出研學旅游市場需求旺盛。

威脅（Threats）分析

1.同質化旅游資源競爭

陸巷古村周圍傳統古村落環繞，周邊有明月灣古村、樹山古村、旺山村等，這些村落在鄉村旅游發展過程中同樣結合自身特色開發了研學體驗項目。在知名度和影響力方面，陸巷古村遜色于這些鄉村旅游開發較早的村落。此外，與江南古村落類型相近的江南古鎮也成為陸巷古村發展旅游過程中強有力的競爭對手。

2.異質旅游資源競爭

陸巷古村位于國家歷史文化名城蘇州市境內。作為全國著名的旅游城市，蘇州旅游資源種類及其豐富、旅游景區景點眾多，自然山水、園林文化、宗教文化、現代農業和主題公園等應有盡有，很多景區結合自身特色開展研學旅游活動，這為陸巷古村發展研學旅游帶來較大的客源競爭壓力。

陸巷古村研學旅游產品開發思路

挖掘文化內涵，開發主題研學旅游產品

陸巷古村應該緊扣本地的特色資源，挖掘陸巷獨特的文化旅游資源，開發主題研學旅游產品。筆者認為陸巷古村以明清古建文化、科舉名人文化、碧螺品茶文化為特色，研學旅游產品可以上述三種文化為基礎，拓展外延，形成主題鮮明的研學旅游產品。

加大宣傳力度，提升知名度

在互聯網時代，充分調動傳統媒體與新媒體，來擴大陸巷古村的知名度。在傳統媒體方面，可在蘇州及周邊城市地鐵、車站投放旅游宣傳牌。在新媒體方面利用微信、微博等平臺實時發布信息，拓寬互聯網推介渠道。要豐富完善陸巷古村的微信公眾號內容，加大公眾號的運營管理；開設抖音號及微博號，依托廣泛的大眾傳播、高效的人際傳播等，通過結合古村落特色舉辦“陸巷研學主題路線征集”活動、邀請學者參觀考察、與影視文化公司合作等，成功吸引媒體的報道，快速樹立古村落研學旅游品牌形象。

完善旅游基礎設施、優化旅游環境

作為中國歷史文化名村的陸巷古村，村內很多建筑和風貌主要以保護為主。在不破壞古村整體風貌的基礎上可以對古村內外的旅游基礎設施進行改造和更新[7]。比如在交通方面，可以在古村周邊修建旅游專用停車場，最大限度滿足各類來陸巷旅行游客的停車需要；對進出陸巷的主要道路進行拓寬，方便車輛進出。通過在蘇州各大火車站、汽車站開通陸巷旅游專線，增加公交線路，提高陸巷旅游的交通便利性和通達度。在安全設施方面，要定期對陸巷古村進行安全排查，增加沿湖、沿河的安全提醒標識，配備專門的安全管理人員。

培養研學旅游服務人才

針對目前陸巷古村研學專業人才缺乏，無法滿足當前開發研學旅游產品的問題。一方面，陸巷古村應加強相關專業人才的培養，采用內培加外引的方式。在當地吸納熟悉陸巷古建文化、采茶制茶的相關人員，聘請專業顧問定期、不定期開展專業的研學培訓，加強針對研學旅游發展專業人才的培養。另一方面，從政府官員，到鄉村旅游經營者，再到旅游從業人員，有組織地去旅游研學發達地區取經學習，并在此基礎上，充分發揮自身優勢，提升陸巷研學旅游文化的內涵和吸引力，走特色化的發展道路[8]。

在素質教育不斷深入推進的背景下，研學旅游市場需求旺盛。文化和旅游融合為研學旅游提供了新動能。古村落作為我國寶貴的文化遺產，蘊含著深厚的歷史文化信息。

因此，進行開發我國古村落研學旅游產品很有必要，通過挖掘我國古村落深厚的文化內涵，將獨特的文化元素運用到研學旅游產品的開發當中，拓寬研學旅游產品的開發路徑，豐富研學旅游產品的內容和形式。同時，響應國家助力鄉村振興和促進文旅融合發展的號召，構建消費大眾與古村落歷史、文化溝通的橋梁，進一步弘揚和傳承中華民族博大精深的傳統文化，增強文化自信，提升民族自豪感和自信心。