泡沫的根源：中國(guó)新消費(fèi)的特殊性

楊璐

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，并放在全球消費(fèi)發(fā)展的歷史里去看，中國(guó)今天新品牌涌現(xiàn)的故事并不獨(dú)特。

澤盛創(chuàng)投合伙人黃海，是專(zhuān)注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資人。他本科畢業(yè)于香港大學(xué)，碩士學(xué)的是斯坦福大學(xué)管理工程。黃海從新消費(fèi)品牌處于萌芽時(shí)期就開(kāi)始研究和投資這個(gè)領(lǐng)域，在之前的投資機(jī)構(gòu)工作時(shí)，他是三頓半等新品牌的投資人。黃海說(shuō)：“中國(guó)當(dāng)下經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)、新品牌出現(xiàn)，在美國(guó)、日本都發(fā)生過(guò)。美、日兩國(guó)既是人口大國(guó)，也是制造大國(guó)，之后成為消費(fèi)大國(guó)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相似程度，會(huì)有相似的公司出現(xiàn)。”

美國(guó)、日本當(dāng)中，中國(guó)又跟日本更為相似。人均GDP是消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)常討論的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。黃海說(shuō)：“人均GDP達(dá)到8000美元的時(shí)候，商業(yè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很多變化。日本在1978年達(dá)到這個(gè)水平，中國(guó)是在2016年。我們現(xiàn)在熟知的日本消費(fèi)品公司，很多成立于20世紀(jì)70到80年代，全家便利店成立于1972年，無(wú)印良品成立于1980年，優(yōu)衣庫(kù)成立于1984年。消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯是一樣的，中國(guó)這5年也出現(xiàn)了一批新消費(fèi)品公司。”

如果看美國(guó)、日本當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)故事，比如無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)，它們呼應(yīng)的是人們因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展所產(chǎn)生的新需求。中國(guó)消費(fèi)者的需求和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品供給在2016年左右到現(xiàn)在，5年間發(fā)展出不同維度的狀態(tài)。

聲超和同事日常工作里要拜訪很多品牌，經(jīng)歷了這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。他說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)最早出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是性?xún)r(jià)比，那時(shí)候很多消費(fèi)者從價(jià)格角度去找大品牌的平價(jià)替代款。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)商家不愿意講自己是‘平替’了。這時(shí)候的中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)入到第二個(gè)階段，它們掌握了社交屬性。最典型的是新消費(fèi)品牌追求高顏值，把自己變成朋友圈里一個(gè)很重要的素材。第三個(gè)階段，消費(fèi)者意識(shí)到，國(guó)貨品牌不但有顏值，可能在一些功能或者使用感上比國(guó)際品牌更適合自己，或者更個(gè)性化。在這之后，消費(fèi)者和品牌又共同進(jìn)入了一個(gè)新階段，就是除了滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比、功能性、社交屬性，還要有情緒價(jià)值。比如說(shuō)，有沒(méi)有品牌通過(guò)一杯咖啡，讓消費(fèi)者覺(jué)得被喚起了一個(gè)全新的早晨。情緒價(jià)值對(duì)現(xiàn)在很多品牌來(lái)講都是考驗(yàn)。”

中國(guó)的特殊性在于爆發(fā)更強(qiáng)。黃海說(shuō)：“一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司從零到在資本市場(chǎng)有幾十億美元的市值，在中國(guó)可能3年就實(shí)現(xiàn)，在日本可能要花10年到15年的時(shí)間完成。”這種差異第一來(lái)自于資本的介入，第二來(lái)自于中國(guó)跟新消費(fèi)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施極其發(fā)達(dá)。這兩種因素猶如催化劑的疊加，促成了新消費(fèi)品牌火箭般的發(fā)展速度。

資本流向新消費(fèi)領(lǐng)域，可以看作是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)落下帷幕。黃海說(shuō)：“我2015年左右看消費(fèi)賽道時(shí)，消費(fèi)投資在整個(gè)投資行業(yè)里是一個(gè)邊緣賽道。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，中國(guó)投資人大獲成功的案例都是投資類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)類(lèi)型的公司。”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決的是連接問(wèn)題。阿里解決的是商家和消費(fèi)者的連接，騰訊解決的是人與人聊天的連接，美團(tuán)解決的是線下商店和人的連接，滴滴解決的是車(chē)和人的連接。

黃海說(shuō)：“連接問(wèn)題從商業(yè)模式的角度，核心好處是規(guī)模化很快，成功之后贏家通吃，有壟斷屬性。接著他們被政府更嚴(yán)格地監(jiān)管，但從前它是投資人非常喜歡的亮點(diǎn)。相比互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)投資的本質(zhì)區(qū)別是它不解決連接，而是解決供給，沒(méi)有壟斷屬性。它的生產(chǎn)要回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)當(dāng)中去，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)渠道。投互聯(lián)網(wǎng)的人很喜歡的那些特點(diǎn)，消費(fèi)領(lǐng)域不符合，所以，它并不被關(guān)注。”

消費(fèi)領(lǐng)域資本如潮，開(kāi)始于2019年。2020年疫情之后，大家明確地稱(chēng)這個(gè)趨勢(shì)為“新消費(fèi)的投資”。它成了投資圈一個(gè)主流賽道。黃海的角色邊緣了5年時(shí)間，成為主流，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)談到新消費(fèi)的投資，他是非常容易讓人想要去約見(jiàn)的專(zhuān)家。“消費(fèi)投資開(kāi)始變成主流，疫情有助推作用。大家宅在家不能出門(mén)，總要在網(wǎng)上買(mǎi)東西，很多新消費(fèi)品牌就借勢(shì)頭崛起了。”但是，疫情只是一個(gè)偶然事件，新消費(fèi)投資變成主流還有深層次的原因。黃海說(shuō)：“創(chuàng)投圈終于接受了，世界不需要那么多平臺(tái)，或者說(shuō)現(xiàn)有的平臺(tái)已經(jīng)很強(qiáng)大了。沒(méi)有人會(huì)再去投資一個(gè)聊天軟件去跟騰訊競(jìng)爭(zhēng)。2019年之前，還有一些互聯(lián)網(wǎng)或者偏虛擬經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，比如直播秀場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)教育、金融科技等等。兩年來(lái)這些行業(yè)的機(jī)會(huì)變少了，投資人主動(dòng)或者被動(dòng)地進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域。”

另外一個(gè)非常重要的原因是，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施是很好的加速器。黃海說(shuō)：“如果中國(guó)的消費(fèi)品公司像日本一樣需要10年到15年的成長(zhǎng)期，資本是很難進(jìn)入的，因?yàn)橘Y金等不了那么長(zhǎng)時(shí)間。但是因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)特的基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致資本愿意投入到這個(gè)領(lǐng)域。比如三頓半，在2018年我們首次投資的時(shí)候還默默無(wú)聞，2021年它已經(jīng)是知名公司了。它的成長(zhǎng)可能只花了日本二分之一到三分之一的時(shí)間。”

中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止天貓、淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，它還包括抖音、快手、淘寶直播、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等等社交媒體。這些平臺(tái)上的內(nèi)容，很大程度應(yīng)用在了消費(fèi)上，提升了品牌和消費(fèi)者溝通、購(gòu)買(mǎi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。黃海說(shuō)：“內(nèi)容極大豐富之后，它的顆粒度可以很精確。很多網(wǎng)紅可能只有幾十萬(wàn)粉絲，但生態(tài)很成熟，營(yíng)銷(xiāo)和渠道就變得很通暢。比如某個(gè)新品牌有個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，它可能就會(huì)去小紅書(shū)上找那些和這個(gè)賣(mài)點(diǎn)匹配的網(wǎng)紅，這個(gè)網(wǎng)紅背后是細(xì)分人群。它很高效地就完成了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播、種草推薦、下單和用戶(hù)反饋。”

這種需求，來(lái)源于人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，“矛盾”里產(chǎn)生了很多商機(jī)。社交媒體，特別是短視頻里的推薦、測(cè)評(píng)等，既讓消費(fèi)者們很快知道自己缺少好東西，向往那些好東西，又有渠道和方式去購(gòu)買(mǎi)。黃海說(shuō)：“比如說(shuō)健康飲食賽道，每天各個(gè)社交媒體平臺(tái)上都有那么多自媒體內(nèi)容在講營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)、講怎么看成分表等相關(guān)內(nèi)容，它很容易就讓人變成一個(gè)健康飲食領(lǐng)域的高級(jí)消費(fèi)者，知道自己需要什么，也知道怎么判斷產(chǎn)品，買(mǎi)什么產(chǎn)品。”

社交媒體對(duì)消費(fèi)行業(yè)的巨大推動(dòng)作用，甚至都不局限于通過(guò)電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品，包括線下商業(yè)形態(tài)。黃海說(shuō)：“比如茶顏悅色是一個(gè)長(zhǎng)沙地方品牌，此前長(zhǎng)沙又不是受到最多關(guān)注的一線城市，很多人沒(méi)去過(guò)長(zhǎng)沙卻知道茶顏悅色。它成了一個(gè)全國(guó)范圍里都感興趣、討論的品牌，甚至有人為了它專(zhuān)門(mén)去長(zhǎng)沙旅游。因?yàn)樯缃幻襟w的存在，長(zhǎng)沙從一個(gè)普通的二線城市變成網(wǎng)紅消費(fèi)城市，那么多投資人去長(zhǎng)沙找第二個(gè)茶顏悅色作投資，變成這么一種盛況，這個(gè)現(xiàn)象很值得研究。”

有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以及高效發(fā)達(dá)的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、資本的加持，新消費(fèi)品牌的共同特點(diǎn)是它們被投資和消費(fèi)者看到，因?yàn)椴蹲降较M(fèi)市場(chǎng)里垂直細(xì)分的需求，甚至推出創(chuàng)新性的品類(lèi)。新國(guó)貨不是再做一瓶類(lèi)似于可口可樂(lè)的國(guó)貨可樂(lè)去競(jìng)爭(zhēng)，而是做出個(gè)性化的飲料比如無(wú)糖、功能性等等，去滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的訴求。

2019年以來(lái)的新消費(fèi)創(chuàng)投熱，許多人們看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的小眾需求都被開(kāi)發(fā)出來(lái)，成為創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子。在阿里辦的新品牌創(chuàng)始人辯論綜藝?yán)铮”娦枨笫恰皞涡枨蟆边€是“精準(zhǔn)需求”是辯題之一，側(cè)面反映了這個(gè)話題在新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)中受到關(guān)注的程度。實(shí)際上除去辯論賽的技巧和話術(shù)，創(chuàng)業(yè)者、投資人都認(rèn)可如果這個(gè)小眾需求是有價(jià)值的，并且能夠推出有價(jià)值的產(chǎn)品，迅速出圈，是一條正確的路。

三頓半是滿(mǎn)足個(gè)性化需求，并且推出創(chuàng)新品類(lèi)的典型案例。實(shí)際上，隨著中國(guó)人逐漸富裕，國(guó)際咖啡品牌曾經(jīng)嘗試過(guò)對(duì)速溶咖啡進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，可沒(méi)有成功。在三頓半推出市場(chǎng)之前，天貓平臺(tái)上主要是歐美、東南亞品牌價(jià)格低廉的袋裝咖啡。三頓半第一批精品速溶咖啡上市，核算下來(lái)是9.9元一顆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)袋裝速溶咖啡的價(jià)格，但它很受歡迎，上線天貓第一年的“雙12”，就在咖啡榜單上排名僅次于雀巢，并在以后連續(xù)三個(gè)“雙11”都是咖啡類(lèi)目的第一名。它完成了國(guó)際品牌沒(méi)有做到的對(duì)速溶咖啡的消費(fèi)升級(jí)。能達(dá)成這件事，三頓半的創(chuàng)始人吳駿說(shuō)：“就好像iPhone剛出現(xiàn)的時(shí)候，大部分手機(jī)賣(mài)2000塊錢(qián)以下，iPhone要賣(mài)4000塊錢(qián)，但大家好像沒(méi)有過(guò)度關(guān)注價(jià)格，因?yàn)樗且粋€(gè)全新的東西。”

三頓半最容易讓人理解的創(chuàng)新，是能夠溶解在冰水里。可對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)講，它的創(chuàng)新更多。數(shù)字精品系列采用的是精品咖啡協(xié)會(huì)評(píng)分80+的咖啡豆，1到6號(hào)產(chǎn)品代表從淺烘、中烘一直到深烘不同烘焙度的選擇。區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡的包裝，三頓半裝在PP材質(zhì)的縮微杯子里。吳駿說(shuō)：“這種帶有設(shè)計(jì)感的包裝并不只是為了精致美觀，精品速溶咖啡非常容易受潮，風(fēng)味也容易流失，PP材質(zhì)的阻隔作用很好，對(duì)外界的水分等因素就能起到特別好的阻隔。它保證了用戶(hù)買(mǎi)到產(chǎn)品，即使放了很長(zhǎng)時(shí)間，風(fēng)味也不會(huì)發(fā)生什么變化。”它最初跟消費(fèi)者見(jiàn)面是在上海咖啡展上，這是中國(guó)最重要的咖啡展，幾乎全行業(yè)都會(huì)來(lái)參加，三頓半風(fēng)味還原的水平受到咖啡師們和咖啡發(fā)燒友們的認(rèn)可，流傳開(kāi)來(lái)。

除了提供咖啡作為飲料的使用價(jià)值，三頓半還傳遞咖啡文化。2019年8月份開(kāi)始，三頓半推出空罐回收的“返航計(jì)劃”。消費(fèi)者在三頓半小程序預(yù)約后，可以在指定日去參加返航計(jì)劃的咖啡館或者文創(chuàng)空間等兌換不同的物資。吳駿說(shuō)：“我們同事會(huì)到很多城市尋找我們喜歡的咖啡館，他們有很好的咖啡和服務(wù)。開(kāi)咖啡館的人很多是有志趣、有理想的。參加返航計(jì)劃，可以看到很多有趣的人、咖啡館、不同的生活方式。”如果是一個(gè)喜歡逛咖啡館的消費(fèi)者，還會(huì)被三頓半的0號(hào)咖啡戳中，這是專(zhuān)門(mén)用來(lái)做聯(lián)名的產(chǎn)品，比如跟杭州Ceremorning、泉州巴浪魚(yú)等合作。吳駿說(shuō)：“跟傳統(tǒng)速溶咖啡相比，三頓半從產(chǎn)品本身，到體驗(yàn)、服務(wù)、傳播路徑都是不一樣的。我們不是說(shuō)自己是咖啡里的蘋(píng)果手機(jī)，但我們想做的是類(lèi)似的事情。”

能推出精品速溶咖啡這個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)，來(lái)自于三頓半團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期積累。吳駿說(shuō)：“我們都不是那種非凡天才。我們對(duì)生活、咖啡和商業(yè)的理解經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的時(shí)間，不斷試錯(cuò)。現(xiàn)在說(shuō)三頓半是新消費(fèi)，我們很少講，其實(shí)2008年，我們就在長(zhǎng)沙開(kāi)咖啡館了，當(dāng)時(shí)叫人民西路92號(hào)。”從中國(guó)精品咖啡發(fā)展來(lái)看，吳駿和他的合伙人其實(shí)算是很早一批進(jìn)入到精品咖啡行業(yè)的人，只不過(guò)長(zhǎng)沙偏安一隅，三頓半推出之前，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在咖啡圈里的名氣并不大。

吳駿和他的合伙人從那時(shí)起就很喜歡琢磨一些新鮮的玩法。吳駿說(shuō)：“現(xiàn)在獨(dú)立咖啡館常見(jiàn)的白天賣(mài)咖啡，晚上賣(mài)酒，我們長(zhǎng)沙咖啡館的時(shí)候就已經(jīng)這樣了。最近兩年流行的燕麥拿鐵，我們也是從2008年就開(kāi)始賣(mài)，一直是92號(hào)店的招牌。現(xiàn)在流行的特調(diào)咖啡，我們那時(shí)候也做過(guò)。”這家咖啡館從2008年開(kāi)到了2015年，始終是盈利的。在十幾年前的精品咖啡行業(yè)里，開(kāi)了那么多年并且盈利，不容易。

除了精品咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)積累，吳駿和合伙人對(duì)電商和供應(yīng)鏈也熟悉。吳駿說(shuō)：“2011年，我們看到淘寶是個(gè)趨勢(shì)，就做了電商。當(dāng)時(shí)，我們做的是家庭烘焙模具，叫美食美學(xué)。現(xiàn)在網(wǎng)上看到的硅膠揉面墊就是我們?cè)O(shè)計(jì)的。它一年賣(mài)幾十萬(wàn)張，讓我們發(fā)現(xiàn)如果研發(fā)出來(lái)一款真正好的產(chǎn)品，能夠創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)。”尋找好的工廠是需要花時(shí)間的，那時(shí)候的工廠習(xí)慣接外貿(mào)訂單，不愿意跟小團(tuán)隊(duì)搞創(chuàng)新和工藝改進(jìn)。吳駿說(shuō)：“那段時(shí)間剛好內(nèi)貿(mào)外貿(mào)發(fā)生一些微妙變化，外貿(mào)訂單減少，有一些工廠轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)。我們?yōu)榱苏f(shuō)服工廠，想了很多辦法，甚至睡在工廠賴(lài)著不走，但也交到了真正的朋友。現(xiàn)在我們一半以上的供應(yīng)商都是那些年認(rèn)識(shí)的，我們一起走過(guò)了10年時(shí)間。”

有這些前情往事打基礎(chǔ)，才有了三頓半精品速溶咖啡。三頓半出名之后，對(duì)這家公司很常見(jiàn)的評(píng)價(jià)是他們擅長(zhǎng)社交媒體上的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，甚至“成圖率”這個(gè)詞能在新消費(fèi)品牌領(lǐng)域廣為流傳，早期是以三頓半為榜樣：消費(fèi)者拿到咖啡之后自愿拍攝美麗的照片發(fā)到朋友圈或者其他社交媒體。吳駿卻覺(jué)得核心在于創(chuàng)新。“這個(gè)產(chǎn)品如果非常驚艷的話，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)把你推出來(lái)。我們的烘焙模具是創(chuàng)新產(chǎn)品，最早在‘下廚房’上傳播，那上面幾十個(gè)、上百個(gè)美食達(dá)人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品用著好，就幫我們推薦。做咖啡的階段也是同樣道理，產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)是最重要的。”吳駿說(shuō)。

三頓半的精品速溶咖啡，采用的是凍干技術(shù)。吳駿說(shuō)：“凍干是個(gè)老方法，食品行業(yè)里用它做儲(chǔ)存，比如凍干海鮮、凍干蔬菜。但是，食品級(jí)凍干用在咖啡上不好喝，它把風(fēng)味都丟失了。我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥級(jí)的凍干對(duì)時(shí)間、溫度控制非常精細(xì)，能保存咖啡風(fēng)味，并且能溶于常溫液體。這種設(shè)備要上千萬(wàn)，而且它不是針對(duì)于咖啡的，于是，我們?cè)炝藢?zhuān)門(mén)凍干咖啡的機(jī)器。”

跑過(guò)供應(yīng)鏈的經(jīng)歷派上了用場(chǎng)，吳駿不怵造機(jī)器，他找到一個(gè)只有幾個(gè)人的小廠，對(duì)方也開(kāi)過(guò)咖啡館，研發(fā)過(guò)跟咖啡相關(guān)的機(jī)器。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都對(duì)咖啡和工廠生產(chǎn)不陌生，一起造出了凍干機(jī)。只有凍干機(jī)還不能解決批量生產(chǎn)凍干粉的問(wèn)題，因?yàn)橐信康妮腿★L(fēng)味達(dá)標(biāo)的咖啡液，他們?cè)谝荒臧氲臅r(shí)間里造出了專(zhuān)門(mén)用于生產(chǎn)這種超級(jí)速溶咖啡的烘焙機(jī)、磨粉機(jī)、萃取機(jī)，覆蓋咖啡從生豆到凍干加工的全流程。吳駿說(shuō)：“所有設(shè)備和系統(tǒng)都是我們獨(dú)立設(shè)計(jì)制造的，并且一直在迭代技術(shù)，每次迭代都是為了讓咖啡的風(fēng)味提升、效能提升等等。隨著三頓半的成長(zhǎng)，第一家工廠200個(gè)平方米，第二個(gè)工廠3000個(gè)平方米，現(xiàn)在已經(jīng)有第五家工廠5萬(wàn)個(gè)平方米。我們一起成長(zhǎng)起來(lái)，是合資公司。”

供應(yīng)鏈對(duì)一家創(chuàng)新產(chǎn)品的公司很重要。三頓半想整合上下游，打通生產(chǎn)全流程，建立一個(gè)咖啡風(fēng)味管理系統(tǒng)，管理上百種風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)有多少種精品咖啡就有多少種精品速溶咖啡。吳駿說(shuō)：“我們要掌控供應(yīng)鏈，不斷研發(fā)升級(jí)，實(shí)時(shí)調(diào)校每一個(gè)細(xì)節(jié)。”吳駿曾經(jīng)估計(jì)三頓半最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在一年內(nèi)進(jìn)入超級(jí)速溶咖啡領(lǐng)域，可實(shí)際上用了更長(zhǎng)的時(shí)間。這段市場(chǎng)空白期，三頓半發(fā)展得非常迅速。

新消費(fèi)品牌里，中國(guó)元素也是比較常見(jiàn)的特點(diǎn)。聲超說(shuō)：“講中國(guó)故事的前提，第一是大家生活條件在變好，這肯定很重要。第二個(gè)是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，中國(guó)人自信起來(lái)了。這對(duì)國(guó)貨品牌非常重要。我們觀察到‘95后’‘00后’買(mǎi)東西已經(jīng)不會(huì)去區(qū)分這個(gè)是國(guó)際品牌，那個(gè)是國(guó)內(nèi)品牌。他們沒(méi)有從前人看待品牌的界限，這給了中國(guó)品牌一個(gè)很好的語(yǔ)境去平等競(jìng)爭(zhēng)。”

中國(guó)元素的品牌，典型代表是花西子。它所在的彩妝領(lǐng)域里，國(guó)際品牌從品牌認(rèn)知度、溢價(jià)和市場(chǎng)占有率等全方位地占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。花西子雖然是一個(gè)新公司，卻是國(guó)際品牌亞太區(qū)高管會(huì)議上拿來(lái)討論過(guò)的話題，因?yàn)樗鷱那暗闹袊?guó)挑戰(zhàn)者不一樣。中國(guó)的美妝護(hù)膚經(jīng)歷過(guò)好幾個(gè)階段，最早是模仿歐美，連名字都像，后來(lái)是模仿韓國(guó)、日本，花西子卻沒(méi)有走模仿歐美、日韓的道路或者以大牌平替為賣(mài)點(diǎn)，它采用中國(guó)元素，獨(dú)樹(shù)一幟。起碼到現(xiàn)在這個(gè)階段，它的中國(guó)風(fēng)一直受到市場(chǎng)的關(guān)注。不僅僅在國(guó)內(nèi)是話題，2021年3月份，花西子入駐日本亞馬遜，一款外形設(shè)計(jì)成中國(guó)同心鎖的口紅一度進(jìn)入銷(xiāo)售榜小時(shí)榜的前三位。

花西子也被看作是最近兩年“國(guó)潮熱”的代表，實(shí)際上它從做計(jì)劃到產(chǎn)品上市比國(guó)潮風(fēng)更早，也不是專(zhuān)門(mén)為趕這個(gè)時(shí)髦。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上講，它想找到國(guó)際品牌打不到的區(qū)域。接近花西子創(chuàng)始人花滿(mǎn)天的人告訴記者，花滿(mǎn)天一直有個(gè)做百年品牌的人生理想。他大學(xué)時(shí)代就有創(chuàng)業(yè)的想法，大二時(shí)擔(dān)任過(guò)學(xué)校創(chuàng)業(yè)實(shí)踐協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，整天看各種商業(yè)題材的書(shū)和應(yīng)用案例。2011年到2014年，他在一家電商代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)百雀羚項(xiàng)目，把百雀羚的日銷(xiāo)從一天幾千塊錢(qián)做到六七十萬(wàn)塊。當(dāng)時(shí)電商行業(yè)的一個(gè)出名營(yíng)銷(xiāo)案例“選擇百雀羚、美過(guò)黃永靈”就來(lái)自花滿(mǎn)天的創(chuàng)意。花滿(mǎn)天后來(lái)自己創(chuàng)立了一家代運(yùn)營(yíng)公司，業(yè)務(wù)模式全行業(yè)少見(jiàn)，他只做一個(gè)品牌，一家天貓店。因?yàn)樘熵埵瞧放扑茉炷芰ψ顝?qiáng)的渠道，花滿(mǎn)天一邊賺錢(qián)，一邊為實(shí)現(xiàn)自己創(chuàng)立品牌的理想積累經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)立花西子，想讓它作為一個(gè)品牌長(zhǎng)久存在，花滿(mǎn)天的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)派上了用場(chǎng)。他見(jiàn)證了天貓上各代產(chǎn)品的起落更替。最早，主要是淘品牌遷移上天貓，后來(lái)線下品牌紛紛開(kāi)設(shè)了天貓店，淘品牌在競(jìng)爭(zhēng)中黯然失色。2017年國(guó)際品牌入駐天貓，立刻成了這個(gè)平臺(tái)上最實(shí)力雄厚的賣(mài)家，線下國(guó)貨品牌相比之下明顯內(nèi)力不足，敗下陣來(lái)。花西子還是一家新公司時(shí)，花滿(mǎn)天想到的是首先要避己之短揚(yáng)己之長(zhǎng)，做區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。他歷數(shù)能在國(guó)際大牌強(qiáng)敵環(huán)伺的境遇里走出來(lái)的國(guó)貨，是佰草集、百雀羚等等，它們的共同點(diǎn)就是中國(guó)文化元素和本草的概念。創(chuàng)立彩妝品牌時(shí)，花滿(mǎn)天就確定了中國(guó)元素和以花養(yǎng)妝的概念。

花滿(mǎn)天的做法是自立門(mén)派。他把彩妝分成了兩類(lèi)，一類(lèi)是現(xiàn)在高級(jí)商場(chǎng)一樓化妝品專(zhuān)柜里那種東方彩妝，一類(lèi)是他創(chuàng)立的東方彩妝。自立門(mén)派的難度在于，不是單品做成中國(guó)風(fēng)格就立得住，要?jiǎng)?chuàng)立一整套體系。“花西子”這個(gè)名字就想了很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)樗窃诤贾輨?chuàng)立的品牌，“西子”兩字來(lái)自于“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”；“花”，則來(lái)自于花滿(mǎn)天提出的“以花養(yǎng)妝”。

花西子還給自己確立了品牌色，用的是現(xiàn)在很少見(jiàn)到的黛色。“最早確定品牌體系的時(shí)候，有幾個(gè)顏色是我堅(jiān)決不用的：第一個(gè)是黑色，黑色是西方彩妝的顏色；第二個(gè)是紅色。說(shuō)起中國(guó)元素最容易想起紅色，這是正確的，但沒(méi)有特色。中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，我們?yōu)槭裁粗粨毂砻嫔系慕鹱幽兀课覀兛梢酝峦凇！被ㄎ髯拥呢?fù)責(zé)人說(shuō)。道理很容易，實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難。“我們花了8個(gè)月的時(shí)間，查了大量古籍去選顏色。調(diào)出來(lái)顏色之后，進(jìn)入到供應(yīng)鏈里，如果是其他常用的顏色，從作坊到最大的工廠都有預(yù)備，但黛色全行業(yè)沒(méi)用過(guò)，工廠要重新調(diào)。不同工廠會(huì)出現(xiàn)色差，用在玻璃、陶瓷、樹(shù)脂等不同材質(zhì)上也會(huì)有色差。這個(gè)過(guò)程一言難盡，像搞基建一樣難。”花西子負(fù)責(zé)人說(shuō)。

最能讓消費(fèi)者感受到的差異還是在產(chǎn)品上，彩妝實(shí)際上是能夠跟文創(chuàng)結(jié)合很好的品類(lèi)。花西子的很多產(chǎn)品既有彩妝的使用價(jià)值，也是中國(guó)文化、工藝美術(shù)的傳播載體，比如把陶瓷設(shè)計(jì)成口紅的包材。陶瓷復(fù)刻的是定窯白瓷，采用的還是刻花透影工藝，口紅蓋放在燈光下，浮雕花紋呈現(xiàn)出透亮的效果。同心鎖口紅、陶瓷口紅等從外形上就跟國(guó)際品牌都不一樣。他們還跟浙江工藝美術(shù)大師杜菊芳合作，把木雕工藝、圖案創(chuàng)作和屏風(fēng)形態(tài)微縮成彩妝盤(pán)，不同的隔扇是不同的顏色。中國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，能夠成為源源不斷的創(chuàng)意供給，國(guó)際品牌出彩妝套裝，通常是放在品牌定制的化妝包里，花西子推出的則是一個(gè)原始尺寸的妝奩盒，里面有全套的化妝工具和彩妝產(chǎn)品。

雕花口紅已經(jīng)是花西子的代表產(chǎn)品，口紅膏體上的圖案精細(xì)繁復(fù)，就像拿在手里的一個(gè)微雕工藝品。“在口紅上刻?hào)|西，工廠都可以做。很多大牌子都在膏體上刻LOGO，我們從東方彩妝的角度去創(chuàng)新，想到了園林里的雕梁畫(huà)棟。雕刻是非常好的元素，我們就嘗試在膏體上做微雕。研發(fā)是非常難的，因?yàn)楦囿w要很考究。膏體太潤(rùn)脫模就壞掉了，膏體太干就松掉了。我們要考慮到運(yùn)輸?shù)囊蛩兀荒苡龅奖┝爝f時(shí)膏體就斷掉了，還要考慮到顧客的使用感，擦在嘴上要好用。雕花口紅研發(fā)出來(lái)之后，要給它起名字，有人說(shuō)叫蕾絲口紅。我說(shuō)堅(jiān)決不能叫蕾絲口紅，蕾絲又不是中國(guó)的，我們叫雕花口紅。”花西子負(fù)責(zé)人說(shuō)。

這樣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，周期長(zhǎng)、成本高，卻是增加競(jìng)爭(zhēng)力必須要走的路。力氣也不能只用在包裝上，國(guó)貨在跟國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，硬傷也包括產(chǎn)品品質(zhì)。“比如說(shuō)，我們做蜜粉之前，國(guó)貨定價(jià)都是三四十塊錢(qián)，很少超過(guò)60塊錢(qián)，有些超過(guò)100塊錢(qián)的基本賣(mài)不動(dòng)。消費(fèi)者普遍有個(gè)印象就是，國(guó)貨質(zhì)量不好。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)做產(chǎn)品的邏輯是從定價(jià)去倒推生產(chǎn)。比如定價(jià)30塊錢(qián)，行業(yè)倍率5倍，倒推回去成本是6塊錢(qián)。6塊錢(qián)里去掉人工、包材、灌裝工廠成本等等，最后料體可能才幾毛錢(qián)。這樣的產(chǎn)品怎么去跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？”彩妝業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

追求美麗和精致的中國(guó)女性，在彩妝上并不吝嗇，她們是國(guó)際化妝品集團(tuán)財(cái)報(bào)成績(jī)的重要支撐，但并不怎么光顧國(guó)貨彩妝，即便它們的價(jià)格可能只是國(guó)際品牌的零頭。這樣的市場(chǎng)環(huán)境里想打開(kāi)局面，就要把產(chǎn)品做好。花西子廣為流傳的是，沒(méi)有預(yù)算。“產(chǎn)品經(jīng)理剛來(lái)我們公司，先問(wèn)預(yù)算多少。我們讓他先搞出一個(gè)跟國(guó)際品牌一樣好用的產(chǎn)品出來(lái)，不要先考慮預(yù)算。比如，我們的粉撲是從日本進(jìn)口的一種天鵝絨，它非常軟，蜜粉這種產(chǎn)品不但粉要好用，粉撲也要好。最后我們的蜜粉成本價(jià)比別人零售價(jià)都貴，但這價(jià)格不是我們定出來(lái)的，是產(chǎn)品經(jīng)理定出來(lái)的。”花西子負(fù)責(zé)人說(shuō)。

產(chǎn)品上市，花西子找了頭部主播合作。“我們最初接觸的時(shí)候，主播覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，問(wèn)我們賣(mài)多少錢(qián)。我們說(shuō)定價(jià)149元。主播原話是：‘你們瘋了還是我瘋了。你們是國(guó)貨品牌呀！’這真的就是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上對(duì)國(guó)貨的印象。我們讓主播把產(chǎn)品先拿回去用，用得不好啥都不要講了，用得好再談。后來(lái)那邊覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品可以推，其他國(guó)貨賣(mài)38塊、49塊，這個(gè)蜜粉破例賣(mài)89塊。我們堅(jiān)持要定價(jià)在100元以上，89元和100多元，雖然只差十幾二十塊錢(qián)，可它就提升了一個(gè)檔次。這是個(gè)品牌定位問(wèn)題。這后面又磨了兩三個(gè)月，中途還談崩過(guò)，后面我們又堅(jiān)持談，最后定在109塊錢(qián)。”花西子的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

這款蜜粉是爆款單品，它能做成，說(shuō)明國(guó)貨是可以進(jìn)入良性循環(huán)的，舍得在研發(fā)上投入，加上產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌文化，從前國(guó)際品牌才具有的產(chǎn)品溢價(jià)，國(guó)貨也能擁有。

快消品領(lǐng)域的創(chuàng)新因?yàn)樘}卜咸菜各有所愛(ài)，可能還需要講故事加持一下。科技創(chuàng)新就簡(jiǎn)單直接得多，它考驗(yàn)的是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)力。

云鯨從2019年第一代拖掃機(jī)器人J1上市，憑借這一款產(chǎn)品市場(chǎng)份額就進(jìn)入線上市場(chǎng)的前五名。2021年1—9月份，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，云鯨的市場(chǎng)占有率已經(jīng)排名第二，并且比第三、第四拉出6%的市場(chǎng)差距。取得這個(gè)成績(jī)，原因很簡(jiǎn)單，它是世界上率先實(shí)現(xiàn)自動(dòng)清洗抹布的拖掃機(jī)器人。拖地過(guò)程中，云鯨機(jī)器人能根據(jù)清潔面積和時(shí)間，判斷抹布清洗的時(shí)機(jī)，自動(dòng)返回基站清洗，清洗完畢返回?cái)帱c(diǎn)位置繼續(xù)打掃。這款機(jī)器人在拖地清潔效果方面也有優(yōu)勢(shì)，市面上之前的產(chǎn)品拖地時(shí)抹布只拂過(guò)地面，能擦去浮灰卻不能很好除去污漬，云鯨J1在高頻旋轉(zhuǎn)的抹布上設(shè)計(jì)了物理加壓，就像人手在用力擦地一樣，能夠擦除污漬。

看上去，這些都是拖地的基本動(dòng)作，可在機(jī)器人上實(shí)現(xiàn)時(shí)，其實(shí)經(jīng)過(guò)了技術(shù)變革周期，并且云鯨不是市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的迭代，它的思路是全新的。云鯨智能科技的創(chuàng)始人張峻彬說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品要想做好，需要一項(xiàng)叫移動(dòng)建圖的技術(shù)，才能支持機(jī)器人清洗過(guò)程中準(zhǔn)確回到基站洗拖布。我創(chuàng)立云鯨的2016年，這項(xiàng)技術(shù)還不夠成熟，導(dǎo)致掃地機(jī)器人行業(yè)采用了其他產(chǎn)品形態(tài)。比如有產(chǎn)品形態(tài)是拖掃機(jī)器人后面貼一塊布，水箱放在機(jī)器人上面，我們會(huì)覺(jué)得這樣一點(diǎn)水沒(méi)辦法把地拖干凈，而且抹布也需要人工手洗。”云鯨設(shè)想的產(chǎn)品形態(tài)是，基站既能當(dāng)充電樁又能儲(chǔ)水和排水，機(jī)器人在拖地過(guò)程中能夠識(shí)別拖布臟度返回基站洗拖布，洗完之后能夠回到剛剛拖完的地方繼續(xù)拖。“要實(shí)現(xiàn)這件事，就要移動(dòng)建圖、導(dǎo)航定位。雖然我們當(dāng)時(shí)還是剛創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，但我們相信我們能夠突破這個(gè)技術(shù)，所以，我們從一開(kāi)始就往現(xiàn)在云鯨J1的產(chǎn)品形態(tài)上去做，最后也成功了。”張峻彬說(shuō)。

云鯨和張峻彬預(yù)判了移動(dòng)建圖技術(shù)的發(fā)展，把它應(yīng)用在拖掃機(jī)器人的具體功能，也就是自動(dòng)回洗抹布上，影響了拖掃機(jī)器人行業(yè)。云鯨出現(xiàn)之前，掃地機(jī)器人行業(yè)多數(shù)沿用的是最早發(fā)明掃地機(jī)器人公司的燈塔技術(shù)，就是基站相當(dāng)于燈塔發(fā)出信號(hào)，掃地機(jī)器人找到信號(hào)回基站，這個(gè)過(guò)程每次需要很長(zhǎng)時(shí)間，用在拖地這件事上不太方便。云鯨采用建圖技術(shù)為核心設(shè)計(jì)產(chǎn)品之后，全球范圍內(nèi)更多產(chǎn)品也采用了這個(gè)技術(shù)。張峻彬說(shuō)：“建圖的道理通俗來(lái)講，就在于如果我要經(jīng)常回去洗抹布，就必須對(duì)環(huán)境特別熟悉。建圖就是對(duì)環(huán)境熟悉的過(guò)程，等到我拖地時(shí)，拖到一半回去洗抹布，再回來(lái)我知道剛才在哪里中斷的，繼續(xù)拖地。”

張峻彬中學(xué)時(shí)期就開(kāi)始鉆研機(jī)器人，2006年拿到國(guó)際青少年奧林匹克機(jī)器人競(jìng)賽金獎(jiǎng)。2015年，他研究生畢業(yè)之后，給香港科技大學(xué)李澤湘教授發(fā)了一份簡(jiǎn)歷。李澤湘是機(jī)器與自動(dòng)化領(lǐng)域的專(zhuān)家，他創(chuàng)立的固高科技目前是中國(guó)市場(chǎng)份額最大的運(yùn)動(dòng)控制器供應(yīng)商。他還是大疆創(chuàng)新科技的董事長(zhǎng)，支持和推動(dòng)了大疆成為無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的知名公司。當(dāng)時(shí)，李澤湘正在創(chuàng)立松山湖國(guó)際機(jī)器人產(chǎn)業(yè)基地，張峻彬就成了李澤湘引入松山湖機(jī)器人基地的第一個(gè)項(xiàng)目人才。

這樣的經(jīng)歷很容易讓人覺(jué)得，他是極客風(fēng)格的創(chuàng)業(yè)者，實(shí)際上并不是。張峻彬不但熱愛(ài)機(jī)器人技術(shù)研發(fā)，更可貴的是他跟消費(fèi)者共情的能力非常強(qiáng)。“我從小做機(jī)器人，樂(lè)趣倒不是做一些讓自己很開(kāi)心然后沒(méi)什么實(shí)際價(jià)值的東西。我感興趣的是能真實(shí)地幫助別人解決問(wèn)題，比如我高中時(shí)期做過(guò)盲人閱讀器。我覺(jué)得機(jī)器人領(lǐng)域有魅力的地方也在于此，比如現(xiàn)在有工業(yè)機(jī)器人、手術(shù)機(jī)器人，家里打掃衛(wèi)生有掃地機(jī)器人。如果科技創(chuàng)造的新東西能把人的重復(fù)勞動(dòng)做得非常出色，人就可以解放出來(lái)做更多其他的事情。”張峻彬說(shuō)。

因?yàn)檫@樣的出發(fā)點(diǎn)，云鯨拖掃機(jī)器人的產(chǎn)品迭代和設(shè)計(jì)方向就是如何讓人更方便。2021年9月份云鯨J2上市，它在替代人的勞動(dòng)方面更進(jìn)一步，能自動(dòng)換水、自動(dòng)添加清潔液、自動(dòng)烘干拖布，徹底解放雙手。張峻彬說(shuō)：“做產(chǎn)品的公司，可能有些是知道用戶(hù)需要什么的，但解決這些需求很難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有去做，大家就都不去做，就像云鯨J1自動(dòng)洗拖布時(shí)候的情況。這次做自動(dòng)換水功能，對(duì)我們來(lái)講也很難。這里不但有技術(shù)上的難度，因?yàn)樯舷滤枰祥T(mén)安裝，還涉及服務(wù)。這不屬于機(jī)器人領(lǐng)域的事情，但如果核心是為了讓人更方便，我們也愿意做。”

云鯨的售價(jià)在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)上屬于中高價(jià)位，它作為一個(gè)新品牌還能取得用戶(hù)信任，愿意花更貴的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，科技創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但還不足夠。張峻彬有精益求精的意識(shí)，他出生于1990年，畢業(yè)后直接創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)成員也都很年輕，常被稱(chēng)作“學(xué)生軍團(tuán)”。國(guó)貨品牌從前一度被認(rèn)為很粗糙，“80后”以及更年長(zhǎng)的人，多數(shù)有物質(zhì)匱乏的經(jīng)歷，有產(chǎn)品能用就很滿(mǎn)足。“90后”出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，從小知道什么是好東西，也對(duì)好東西有要求。

但科技研究和科技產(chǎn)品是兩件事，張峻彬說(shuō)：“—堆零件擺在眼前，也不一定能把它打造成一個(gè)好產(chǎn)品。比如，它只有科技創(chuàng)新，但設(shè)計(jì)得很丑，消費(fèi)者可能也不接受。好產(chǎn)品是由很多細(xì)節(jié)組成的，工業(yè)設(shè)計(jì)要好，交互要好，用戶(hù)觸碰它的手感要好，軟件要足夠智能，清潔又快又干凈，等等。比如蘋(píng)果電腦，它的材質(zhì)觸感包括開(kāi)機(jī)畫(huà)面等等細(xì)節(jié)都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，你打開(kāi)它的瞬間，就是跟其他電腦不一樣。”

張峻彬說(shuō)自己有產(chǎn)品潔癖，糾結(jié)于細(xì)節(jié)。研發(fā)云鯨J1的時(shí)候，因?yàn)橐磺袕牧汩_(kāi)始，花了非常多時(shí)間。他要求這個(gè)拖掃機(jī)器人的產(chǎn)品外形必須要美觀，團(tuán)隊(duì)請(qǐng)過(guò)韓國(guó)設(shè)計(jì)師、美國(guó)奢侈品品牌的設(shè)計(jì)師、國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，方案大改就有5次。“那時(shí)候，打一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)手版挺貴的，我們也沒(méi)有太多錢(qián)。好看不好看其實(shí)很難去量化，但好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)肯定是來(lái)源于對(duì)美的不懈追求。我喜歡美的東西，比較執(zhí)著，最后團(tuán)隊(duì)都想拿把刀架在我脖子上，‘彬哥你趕緊拍板，再不拍板來(lái)不及了’。問(wèn)題是，美的東西就是那么直接，不好的話，看起來(lái)就是覺(jué)得哪里不對(duì)。”張峻彬說(shuō)。

從融資角度考慮，云鯨J1應(yīng)該快點(diǎn)上市，可臨到研發(fā)的最后又被張峻彬攔了下來(lái)。“那一版的拖布形態(tài)是圓形的，我們正式產(chǎn)品的拖布是三角形的。改設(shè)計(jì)是因?yàn)閳A形拖布旋轉(zhuǎn)時(shí)，拖布中間容易有一條縫，會(huì)有拖不到的地方。三角形拖布交叉旋轉(zhuǎn)的話就有點(diǎn)像齒輪，它們會(huì)咬合在一起，兩塊拖布的邊緣能夠交叉重疊，中間就沒(méi)有縫了。為了這件事，產(chǎn)品發(fā)布推后了4個(gè)月。”張峻彬說(shuō)。他招研發(fā)人員也是這個(gè)理念。“工程師如果只是一個(gè)執(zhí)行者，是不夠的。研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中有很多細(xì)節(jié)是跟用戶(hù)相關(guān)的。比如一個(gè)按鍵，怎么按下去用戶(hù)是舒服的，這些東西很難在產(chǎn)品定義里講得特別清楚，就需要工程師除了技術(shù)強(qiáng)，還具備共情能力，才能把東西做好。”張峻彬說(shuō)。

不打磨到最后一刻，張峻彬不愿意放棄。這也是他認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)之道。張峻彬說(shuō)：“做產(chǎn)品就是，有些事消費(fèi)者可能并不知道，但設(shè)計(jì)的人一定要對(duì)每件事都很在意，最后你的產(chǎn)品才能跟其他產(chǎn)品拉開(kāi)差距。”

三頓半、花西子、云鯨是這幾年在知名度和銷(xiāo)量上引起人們關(guān)注的品牌，早于2020年才興起的新消費(fèi)投資熱。可現(xiàn)在尋找成長(zhǎng)軌跡類(lèi)似的新品牌反倒困難了。黃海說(shuō)：“我投資消費(fèi)領(lǐng)域這么長(zhǎng)時(shí)間，判斷哪里有消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，哪個(gè)是好的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易。難點(diǎn)在于找到下一個(gè)像吳駿一樣優(yōu)秀的創(chuàng)始人。吳駿愛(ài)咖啡、有各種經(jīng)驗(yàn)積累，在咖啡流行起來(lái)這個(gè)正確的時(shí)間點(diǎn)做了超級(jí)速溶咖啡這件事。他研究?jī)龈煞鄣臅r(shí)候，投資行業(yè)都在關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)，他有一個(gè)戰(zhàn)略培育期。現(xiàn)在的情況是，做一件事恨不得馬上宣傳，投資人馬上來(lái)投資。競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，可能你的對(duì)手先你一步拿到投資，你就沒(méi)機(jī)會(huì)了。”

資本的青睞，對(duì)新國(guó)貨來(lái)講是雙刃劍。黃海說(shuō)：“好處是公司能發(fā)展得很快，壞處是有些公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是有問(wèn)題的，在這一波熱潮里也被炒了起來(lái)。”

短期來(lái)看，在中國(guó)做消費(fèi)品，快有好處，也確實(shí)有人掙到了快錢(qián)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)還處于發(fā)展之中，機(jī)會(huì)多。蘇浩說(shuō)：“最常見(jiàn)的是三種紅利——新渠道、新人群和新供應(yīng)鏈。新渠道指的是當(dāng)一個(gè)新流量平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)有一個(gè)紅利期。比如淘寶、抖音剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，店少流量多，平臺(tái)還會(huì)花成本去幫著引流。新人群可能是剛剛進(jìn)入消費(fèi)階段的年輕人，也可能是剛剛使用智能手機(jī)的老年人等等，他們帶來(lái)新的需求。新的供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著技術(shù)發(fā)展，中國(guó)供應(yīng)鏈體系與數(shù)據(jù)結(jié)合帶來(lái)的。傳統(tǒng)上講從市場(chǎng)調(diào)研需求到制造產(chǎn)品去滿(mǎn)足，是一個(gè)很長(zhǎng)的周期，現(xiàn)在比如我們服務(wù)的一些品牌，消費(fèi)者在關(guān)注什么我們能立刻拿到這樣的數(shù)據(jù)，短短幾周之內(nèi)品牌主的供應(yīng)鏈就能制造出產(chǎn)品來(lái)。這些紅利抓住其中任何一個(gè)，都有很大的增長(zhǎng)潛力。”

長(zhǎng)期來(lái)看，創(chuàng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)是需要時(shí)間的。說(shuō)起花西子現(xiàn)階段的名氣和銷(xiāo)量，很多人會(huì)講到頭部主播所起到的作用，可產(chǎn)品進(jìn)入到直播間之前，做了很多打磨。“研發(fā)陶瓷口紅的包材，第一批90%的成品都不合格。中國(guó)人燒盤(pán)子很厲害，但口紅蓋沒(méi)做過(guò)。它的倒角小，燒瓷器也不是工業(yè)化生產(chǎn)，燒出來(lái)有一個(gè)黑點(diǎn)或者七七八八的，蓋子就廢掉了。我們要改設(shè)計(jì)，跟工廠一起攻克成品率的問(wèn)題，背后要付出很大的成本。我們也聽(tīng)到一些說(shuō)產(chǎn)品不好的聲音，這些我們都在迭代中改進(jìn)。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本和遇到的問(wèn)題是必須去面對(duì)的。”花西子負(fù)責(zé)人說(shuō)，花西子目前還沒(méi)有融資，“我們并不拒絕資本，但希望遇到跟我們理念一致，接受我們發(fā)展節(jié)奏的機(jī)構(gòu)”。

云鯨成立5年，只推出了兩款產(chǎn)品，節(jié)奏不快。云鯨J2不但有技術(shù)上的進(jìn)步，也有服務(wù)上的考慮。涉及上下水功能的安裝，有一部分用戶(hù)是需要打墻洞的，為了讓從產(chǎn)品到服務(wù)都很圓滿(mǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理買(mǎi)了許多電鉆在辦公室的墻上打洞。“他要自己感受一下洞的大小，怎么設(shè)計(jì)安裝方案和配件，能夠讓師傅安裝起來(lái)很方便，用戶(hù)家里也美觀。”張峻彬說(shuō)。研發(fā)云鯨J2的同時(shí)，還要花很多精力在升級(jí)云鯨J1上，“不會(huì)說(shuō)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后，就跟我們沒(méi)關(guān)系了。我們軟件上的升級(jí)，都是同步給老用戶(hù)的，讓他們能夠享受到。”張峻彬說(shuō)。

除了打磨產(chǎn)品，新公司還有很多建設(shè)需要花時(shí)間。張峻彬說(shuō)：“2019年產(chǎn)品上市的時(shí)候，我們公司的規(guī)模還小，很多體系化、流程化的東西都需要建設(shè)。比如公司內(nèi)部的組織架構(gòu)、部門(mén)的建立和調(diào)整、技術(shù)儲(chǔ)備等等。所以在過(guò)去兩年里，我們除了研發(fā)產(chǎn)品，花了很多精力在修煉內(nèi)功上，先穩(wěn)扎穩(wěn)打把公司基礎(chǔ)設(shè)施搭建完善，再逐漸加速。”

2020年新消費(fèi)投資的高潮里，很少有人講節(jié)奏和喘息。泡沫里的情形是，講故事就能拿到錢(qián)，拿到錢(qián)就趕緊跑起來(lái)。跑起來(lái)的方法論都已經(jīng)被總結(jié)出來(lái)：先在小紅書(shū)上發(fā)幾千篇素材文章，鋪設(shè)種草，然后在知乎上做幾千篇知識(shí)問(wèn)答，深度種草，培養(yǎng)一個(gè)興趣人群，最后到直播間去收割。

這樣造成的結(jié)果就是，如果只靠這些打法，燒錢(qián)圈一遍用戶(hù)，用戶(hù)沒(méi)有存留，下次再燒錢(qián)圈一遍用戶(hù)，用戶(hù)依然沒(méi)有存留，直到圈用戶(hù)的成本越來(lái)越高，或者錢(qián)燒完。天貓新品牌孵化的負(fù)責(zé)人仲生說(shuō)：“新品牌想要像國(guó)民級(jí)的品牌一樣，長(zhǎng)久生存下去，應(yīng)該是越賣(mài)貨消費(fèi)者越信任這個(gè)品牌。跟消費(fèi)者的連接越強(qiáng)，讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的成本更低。”

復(fù)購(gòu)，通俗講就是回頭客，它代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可。這成為擠掉新消費(fèi)泡沫的一道坎。蘇浩說(shuō)：“2021年第二季度開(kāi)始，很多新品牌銷(xiāo)量下滑很厲害，甚至在30%到40%的程度，主要原因是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)跟不上。”蘇浩所在的時(shí)趣團(tuán)隊(duì)服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)超過(guò)500家公司，幫助它們做品牌管理工作。在時(shí)趣團(tuán)隊(duì)看來(lái)，如果在新需求、新技術(shù)、新渠道的紅利消失前，建立不起品牌壁壘，消費(fèi)品生意就是曇花一現(xiàn)。紅利消失、銷(xiāo)售下跌，一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。

新消費(fèi)品牌剛剛崛起的時(shí)候，經(jīng)常可以聽(tīng)到“后浪推前浪”的聲音：新銳品牌更懂年輕消費(fèi)者，更懂這個(gè)時(shí)代，代表著未來(lái)，而國(guó)際品牌、老字號(hào)要么是船大難掉頭，要么是滿(mǎn)足不了年輕人的需求很快會(huì)被取代。

但回頭客這件事，給市場(chǎng)和輿論對(duì)新消費(fèi)品牌的熱情潑了盆冷水。前浪們不講“我是誰(shuí)”的故事，本身就是一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槔掀放拼┰搅藭r(shí)間，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起牢固形象，甚至某些單品銷(xiāo)售經(jīng)久不衰。

品牌，是從繁榮喧囂跌到低谷的過(guò)程里，新國(guó)貨要上的一課。聲超說(shuō)：“做貨和做品牌是兩回事，以今天中國(guó)供應(yīng)鏈的能力，把貨做出來(lái)不難。現(xiàn)在去一家ODM工廠，你提出訴求，工廠能立刻給你拿出好多套產(chǎn)品方案，你想選哪個(gè)選哪個(gè)，然后包裝設(shè)計(jì)好，貨就出來(lái)了。但是，你怎么把貨賣(mài)出去，就算出了爆款，或者因?yàn)槟硞€(gè)創(chuàng)新解決了一個(gè)實(shí)際問(wèn)題賣(mài)了批貨，紅了一年，第二年怎么辦？有沒(méi)有持續(xù)研發(fā)的能力，能不能管理消費(fèi)者心智，還跟他們形成長(zhǎng)期和穩(wěn)定的關(guān)系？這就很難了。這些做不到就不是品牌。”

聲超經(jīng)常跟新品牌打交道，可讓他總結(jié)新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻卡了殼，他說(shuō)：“我當(dāng)然知道新品牌抓住了紅利，更會(huì)跟消費(fèi)者溝通、捕捉到了細(xì)分需求等等。但是，所有傳統(tǒng)品牌都曾經(jīng)是新品牌，消費(fèi)原理是相通的，我們應(yīng)該討論新品牌跟傳統(tǒng)品牌有哪些共性。跟傳統(tǒng)品牌有共性的新國(guó)貨，才能無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還是在線下環(huán)境，能夠持續(xù)活下來(lái)。”他和團(tuán)隊(duì)的工作，是深度陪跑有潛力的新消費(fèi)品牌，這其中涉及的一些經(jīng)驗(yàn)理念和工具，天貓上的頭部品牌已經(jīng)在做了。“這么多年合作下來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部品牌跟平臺(tái)咬合得很緊，反倒是新品牌缺乏經(jīng)驗(yàn)。所以，我們就像投資機(jī)構(gòu)里的投后部門(mén)，要給到新品牌一些信息。”聲超說(shuō)。

品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程。單說(shuō)邁過(guò)復(fù)購(gòu)這個(gè)門(mén)檻，蘇浩說(shuō)：“這里面方法非常多，最常見(jiàn)的是從消費(fèi)者需求出發(fā)，做能夠跟他們產(chǎn)生互聯(lián)的內(nèi)容。”這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，落地難度卻很高。外行人看來(lái)，新消費(fèi)品牌可能在產(chǎn)品、研發(fā)等方面跟傳統(tǒng)品牌沒(méi)法比，但運(yùn)營(yíng)社交媒體是看家本領(lǐng)，它們的優(yōu)勢(shì)就是擅長(zhǎng)跟年輕人打交道，做文案、畫(huà)海報(bào)、拍短視頻的傳播效果遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)品牌。

可實(shí)際上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得好，需要成熟的內(nèi)里。蘇浩說(shuō)：“它是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。一家公司首先要構(gòu)建戰(zhàn)略體系，戰(zhàn)略體系下團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)才能為此服務(wù)。要有能力持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容同時(shí)使用工具、建立平臺(tái)去洞悉消費(fèi)者的需求和數(shù)據(jù)。在這個(gè)高度上，才能做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。”

新消費(fèi)品牌跟傳統(tǒng)品牌相比，不在一個(gè)量級(jí)上。比如，特贊是一家為企業(yè)做創(chuàng)意內(nèi)容的數(shù)字基建公司。它剛剛完成了D1輪的融資，成為估值10億美元以上的獨(dú)角獸。特贊被資本持續(xù)看好的原因之一，是因?yàn)樗?wù)了阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、聯(lián)合利華、拜耳、雀巢、騰訊、歐萊雅等200多家大中型企業(yè)。特贊的產(chǎn)品，讓人看到成熟品牌是何等的龐然大物。比如2020年在阿里生態(tài)下，聯(lián)合利華旗下的多芬品牌就有上千條素材產(chǎn)生，整個(gè)聯(lián)合利華的素材量是上萬(wàn)條，再擴(kuò)大到抖音及其他社交媒體，則要到海量級(jí)別，人力難以高效完成。

聯(lián)合利華使用的是特贊研發(fā)的內(nèi)容中臺(tái)UniDAM，它能批量制造、分發(fā)創(chuàng)意素材，并追求效果。整個(gè)系統(tǒng)曾經(jīng)獲得過(guò)優(yōu)秀人工智能平臺(tái)大獎(jiǎng)。特贊總裁及合伙人楊振說(shuō)：“品牌有三層樓：一層樓是把產(chǎn)品做好，二層樓是把用戶(hù)做好，三層樓則是要把內(nèi)容做好。大品牌很成熟，已經(jīng)有了使用內(nèi)容中臺(tái)的技術(shù)的觀念。”就在記者采訪之前兩天，楊振在同一個(gè)會(huì)議室接待了好幾批新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人或者高管，來(lái)介紹這樣的技術(shù)如何提高在不同社交媒體上生產(chǎn)內(nèi)容、跟用戶(hù)互動(dòng)等的效率。

如果建一個(gè)坐標(biāo)軸，差距更清晰。蘇浩說(shuō)：“一家公司從0到1的階段，比如大部分新消費(fèi)品牌就在這個(gè)區(qū)間，是超級(jí)英雄模式。創(chuàng)始人或者高管，擅長(zhǎng)電商和社交媒體上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。他們能高效轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者，也非常注意跟消費(fèi)者的互動(dòng)。現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力可能只會(huì)給到一條信息2秒到3秒，在這么短的時(shí)間里精準(zhǔn)種草，是非常考驗(yàn)內(nèi)容能力的，所以他們是超級(jí)英雄。”外行人看到的新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)說(shuō)明它們還是小公司。蘇浩說(shuō)：“從1到10的階段，超級(jí)英雄就會(huì)形成創(chuàng)意疲憊。另外，一年成交額達(dá)到2億元到3億元以上的品牌，營(yíng)銷(xiāo)和投放需要做一些社交戰(zhàn)役。營(yíng)銷(xiāo)成本和人力需求都很高，這個(gè)階段的公司就需要建一個(gè)服務(wù)商庫(kù)，按具體需求找不同服務(wù)商。10以上的品牌，比如可口可樂(lè)、寶潔這樣的公司，他們會(huì)找一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，由合作伙伴去進(jìn)行需求對(duì)接。”

泡沫造成的低谷，正好去掉了濾鏡，新消費(fèi)品牌距離一家成熟公司，還有很長(zhǎng)的路。

（摘自《三聯(lián)生活周刊》2021年第47期）