差序格局和心理賬戶對大學生消費決策及情緒的影響

陳宇然，周綺晴，楊洋

(廣東金融學院 公共管理學院，廣州 510521)

1 前言

依據費孝通先生提出的“差序格局”理論認為，中國人的格局如同石頭丟進水面時形成的一圈圈波紋，是以己為中心層層擴散的同心圓，離中心點的距離代表人際關系的親疏，即離中心點越遠，關系越陌生[1]，這也被認為是中國有別于西方“團體格局”的基本人際交往特征和社會結構狀態[2]。從社會結構上，這里的“己”不只是指個體，還是延伸到整個家族和血緣；從心理層面上，這里的“己”除了指獨立的人格，也包含著人倫關系，即儒家文化中的君臣、父子、夫婦、兄弟和朋友關系，所以在處理人際關系時，人們會“由近及遠”，并“愛有差等”，出現親疏貴賤的區分[3]。“差序格局”常被劃分為自己人(圈內人)和外人(圈外人)[1]，或區分為親人、熟人和陌生人[4]。這一概念廣泛用于中國社會學的研究，學者們大多從理論角度對文本內容進行剖析，或以此為基礎指導實證研究[5]。當前也有研究以大學生為主體，比如，楊宜音和張曙光分析大學生同鄉會的交往模式，從自我建構進行引入，探討個體如何處理人際關系，以何種形式打造熟人關系[6]；方楠結合時代發展，探討大學生的網絡差序格局，對其形成的社交圈層化現象進行分析[7]。本研究也將以大學生為群體，對差序格局進行研究，結合心理學內容進行實證研究的文獻。

為了探尋中國人對處在不同差序格局的個體是否存在差異，本研究將引入心理距離概念中的社會距離維度，探討人們對不同差序格局的個體所產生的社會距離是否存在差異，而這個差異又是否會影響人們后續的決策行為。心理距離是以某個特定的參照點為中心，對事物的距離遠近進行主觀判斷，其參照點一般是自己、此刻、此地，這一概念最早源于美學，后來被心理學采用[8-9]；社會距離是心理距離的重要維度之一，以自己為參照點，對社會客體的差異進行判斷[10]，同時建構水平理論提出，人與人之間存在社會距離，并分為近距離(自我、朋友、群體內成員、相似他人)和遠距離(他人、陌生人、群體外成員、不相似他人)[11]。在實驗中，其操作性定義為人際交往中對自己和他人、群體內外、熟人和生人之間的主觀距離感[12]。本研究將結合差序格局，探討中國大學生對于處在不同差序格局中的個體是否會在社會距離上存在差異，而社會距離的大小又是否會按照差序格局的遠近而有所變化，同時在面對不同的個體時，社會距離是否會影響后續的決策行為。

對于大學生來說，消費決策是日常活動中不可或缺的一部分。決策行為是一種社會性的舉動，其過程就是以與他人互動的社會交換為基礎的，而與互動對象的社會距離會影響決策，讓個體做出符合利益的決定[12]。在以往研究中，主要探索的影響因素集中于認知層面，包括注意、知覺和信息，現在的研究重點也逐漸向情緒與動機轉移[13]。從認知層面上，心理賬戶是重要的研究對象，這個概念源于西方，是指人們會根據財富的來源和支付方式對金錢進行分類管理，并進行經濟決策[14]。對于大學生群體，他們一般會根據資金來源和儲蓄方式等因素對心理賬戶進行分類，并影響他們的消費決策[15]，也有相關的實證研究證明了這一點[16-18]。從情緒角度上，這方面的研究還在逐步深入，大部分研究將其分為積極情緒和消極情緒進行討論，國外有學者發現情緒對決策有重要影響[19]，但是國內有實證研究發現情緒與決策無顯著相關[20]。從心理層面，自我建構即如何定義與解釋自我可能會影響人們的消費決策[21]，這概念是指人們對于自我與他人關系的信念，進一步可以劃分為自我獨立和互相依賴，前者將自我看作獨立和充滿個性的個體，更加關注自我，強調內在的感受，而后者則更注重人際關系，強調與他人的聯結[22]。然而這些研究所探討的消費決策影響因素都相對分散，缺乏系統性和全面性的研究[13]。

對于處在差序格局中不同位置的個體，人們所感受到的社會距離也有所差異，而社會距離的遠近可能會影響個體的決策。個體的自我建構可能會因為差序格局讓而影響大學生對于人際關系的交往模式[6]，并進一步影響到人際交往中的消費決策，同時消費資金的來源可能會影響心理賬戶的分類，從而影響消費決策和情緒。由于中國本土的實證研究尚少，且對于一些因素的影響，仍存在分歧。因此本研究將以大學生為群體，結合差序格局，研究心理賬戶、自我建構對消費決策的影響，對大學生的消費行為進行探討。

綜上，本研究提出假設：(1)差序格局與心理賬戶會影響大學生的消費決策和情緒；(2)自我建構在其中起到中介作用，幾個變量之間的關系可以通過相關的模型進行說明。

2 對象與方法

2.1 研究對象

調查對象的是以廣東地區為主的高校大學生，發放并回收518份數據，有效數據469份，有效率為90.54%。其中，男性142人(30.28%)，女性327人(60.72%)。

2.2 實驗材料

2.2.1 情境式問卷法

設置兩個不同的情境，預設被試后續所使用的金額分別來源于“父母給予”或“自己賺取”，接著讓被試對處于不同差序格局的個體進行消費決策、社會距離和消費情緒的評分。在消費決策部分，會提供給被試一個特定的情境為特定對象進行消費決策，例如母親節或生日，按照愿意支出的百分比進行計算，所占百分比越高代表愿意支出的金額越大；社會距離按照10點計分，從“親密”到“陌生”，分別計0～10分，分數越高代表越陌生；情緒體驗按照10點計分，從“消極”到“積極”，即-5分到5分。

2.2.2 自我建構量表

該量表參照經王裕豪等學者[23]所修訂的自我建構量表(SCS)中文版。量表采用7點計分(-3=非常不同意，3=非常同意)，共24題，其中包含互依子量表和獨立子量表，每個子量表分別包含12道題目。本研究通過如下步驟計算自我建構：首先對兩個子量表的分數進行計算，然后用獨立型自我建構量表的總分減去互相依賴型自我建構量表的總分；若分差為正，則該被試屬于自我獨立型，若為負值，則為互相依賴型；若分差為零，則將該被試剔除。問卷總分、互相依賴和獨立自我維度的Cronbach’s α系數分別為0.868、0.837和0.776，信度良好。

2.3 實驗程序及統計方法

首先，將被試進行隨機分組，第一組所使用的錢財源于父母(除去生活費，額外給予)，第二組所使用的錢財源于自己(生活費充足，兼職賺取)。其次，要求被試在各自條件下，分別對自己、母親、戀人、好朋友、普通同學和一年見不上一面的親戚的社會距離進行判定，隨后進行消費決策，并對消費后的情緒進行打分。最后，要求被試完成自我建構量表的填寫。

采用匿名方式，統一施測并回收后，剔除明顯規律作答的問卷，采用SPSS進行方差分析、相關分析，并采用逐步回歸分析法以及Bootstrap法進行中介效應檢驗。

3 結果

3.1 心理賬戶與消費決策的方差分析

采用獨立樣本t檢驗，對消費金額、情緒和社會距離得分在心理賬戶、性別、自我建構類型的差異進行檢驗，結果見表 1。結果顯示，心理賬戶在自己的消費情緒中得分差異相對顯著，在自己的消費金額和他人的消費決策得分中差異不顯著；性別在自己的消費情緒得分中顯著差異，在對他人的社會距離評分中差異相對顯著；自我建構在他人的消費決策中得分差異顯著。

表1 消費決策(M±SD)在心理賬戶、性別和自我建構上的差異檢驗

對消費決策進行分析，差序格局的主效應顯著(F=401.532,P<0.001)，心理賬戶與消費決策的交互作用不顯著(F=0.933,P>0.05)。通過計算被試為不同差序格局所愿意支付金額的平均值發現，被試愿意為自己(M=58.805)花費最多的金額，其次是母親(M=55.320)、戀人(M=49.280)、好朋友(M=35.598)和一年見不上一面的親戚(M=22.795)，愿意花費最少金額的是普通同學(M=18.623)。采用Turkey法進行事后兩兩比較，發現在為自己進行消費決策時，被試花費自己賺取的金錢的情緒會顯著積極于花費父母的金錢(P<0.05)；在為他人進行消費時，獨立自我型的被試對不同差序格局對象的社會距離(P<0.01)、所愿意花費的金錢(P<0.05)和情緒(P<0.01)顯著低于互相依賴型的被試。

3.2 心理賬戶、消費決策、消費情緒和心理建構的相關分析

對心理賬戶、消費決策、消費情緒及自我建構進行相關分析，結果見表2。結果表明，心理賬戶與自我建構之間存在顯著相關；當為自己進行消費決策時，心理賬戶與消費情緒呈正相關，消費情緒與消費決策之間也存在顯著正相關，對自身的消費決策會影響對他人的消費決策；當為他人進行消費決策時，其決策與情緒呈顯著正相關，情緒與自我建構也存在顯著相關。

表2 心理賬戶、消費決策、消費情緒和心理建構的相關分析

3.3 中介效應檢驗

首先，以社會距離為預測變量，消費情緒為中介變量，消費決策為結果變量，采用逐步回歸分析的方法，對三個變量的標準分進行中介效應檢驗，結果見表 3。結果顯示：第一步，將消費情緒與社會距離納入回歸方程后，社會距離對消費情緒具有正向預測作用(β=0.406，P<0.001)，即系數c顯著；第二步，將社會距離與消費決策納入回歸方程后，社會距離對消費決策具有正向預測作用(β=0.84，P<0.001)；第三步，將社會距離、消費情緒與消費決策一起納入回歸方程后，社會距離對消費決策具有正向預測作用(β=0.666，P<0.001)，即系數b顯著；消費情緒對消費決策也有正向預測作用(β=0.432，P<0.05)，即系數從c’顯著。這一結果說明，消費情緒在社會距離和消費決策之間起部分中介作用。

表3 消費情緒在社會距離與消費決策之間的中介效應檢驗

其次，以自我建構為預測變量，社會距離為中介變量，消費決策為結果變量，采用逐步回歸分析的方法，對三個變量的標準分進行中介效應檢驗，結果見表 4。結果顯示：第一步，將自我建構與社會距離納入回歸方程后，社會距離對自我建構具有負向預測作用(β=-0.4.32，P<0.01)，即系數c顯著；第二步，將社會距離與消費決策納入回歸方程后，社會距離對消費決策具有正向預測作用(β=0.841，P<0.001)；第三步，將社會距離、消費情緒與消費決策一起納入回歸方程后，自我建構對消費決策具有負向預測作用(β=-3.079，P<0.05)，即系數b顯著；社會距離對消費決策的預測作用呈正向顯著(β=0.807，P<0.001)，即系數從c’顯著。這一結果說明，自我建構在社會距離和消費決策之間起部分中介作用。

表4 社會距離在自我建構與消費決策之間的中介效應檢驗

依據四個變量之間的關系所繪制的模型圖(見圖 1)。

圖1 變量關系模型圖

4 討論

4.1 心理賬戶與消費決策的方差分析

從研究群體的角度來說，本研究對中國大學生進行考察，結果發現差序格局的主效應顯著，而心理賬戶與消費決策的交互作用不顯著。這可能因為在中國人的差序格局里，父母屬于內圈，是“自己人”，所以父母給予與自己賺取的財富都放在了同一個心理賬戶。并且在本研究中，為被試設定的情景是為自己或他人購置生日禮物，這種“送禮”行為是雙方交往的手段之一，大學生潛意識也認為這是“人際維系”“情意表達”的方式[24]，這也算是一種人情消費，有研究發現，人情消費已大學生成為搭建自己社會關系網和獲取資源的方式之一，而且中國大學生對于人情消費的支出水平非常高，隨著年齡的增長，所花費的金額也會增加[25]，所以在進行人情消費時，對資金來源不會過多考慮，而是放在消費項目上面，這種心理可能也是被試在對不同對象進行消費決策中所采用的衡量標準之一。本研究起初設想，大學生的差序格局會按照自己、父母、戀人、好友、普通同學和一年見不到一面的親戚排列，愿意支付的進而也依次遞減。但是，結果發現，比起朝夕相處的普通同學，人們會對一年見不到一面的親戚花費更多的金額，這可能是因為被試大多源于廣東，受到傳統宗族制度影響較大，認為“近鄰不如遠親”；也有可能是因為實驗中對“一年見不上一面的親戚”概念的不明確，經詢問發現，有些被試認為這一對象是代表在外工作或學習，少有機會見面的親戚，而有被試則認為是指雖有血緣關系，但十分陌生的親戚。

從實驗設計的角度來說，本研究按照資金來源和大學生的收入方式，將心理賬戶劃分為了父母給予和兼職賺取，結果顯示不同的財富來源與消費決策沒有顯著相關，這與前人的研究不一致[18，21，26]。一方面本研究只是說明了資金的來源，并沒有對其進行情境啟動，這可能會導致被試沒有對資金來源深入思考，進而影響最終的結果；另一方面，本研究對心理賬戶的分類可能不夠恰當，忽略了中國人的心理賬戶則一般包括收入、支出和儲蓄三個維度[14]，在被試進行消費決策的時候并沒有對消費項目進行區分。

4.2 心理賬戶、消費決策、消費情緒和心理建構的相關分析

結果發現，當被試為自己進行消費決策時，其消費情緒與心理賬戶之間存在相關，消費情緒與消費金額之間也存在顯著相關；在為他人進行消費決策時，消費決策與消費情緒呈顯著相關，并受到對自己消費金額的影響，但心理賬戶在其中并不存在相關。這與李愛梅[17]和夏曉燕[27]等學者的結論有出入，他們的研究發現心理學賬戶與消費決策之間存在交互作用，這可能是因為本研究對心理賬戶的分類是父母給予和自己賺取，而他們則劃分為常規收入和意外之財，可能在大學生的認知中不管是父母給予還是自己賺取，均屬于常規收入，所以對消費決策的影響不顯著。在為自己消費時，心理賬戶會對消費情緒產生影響，可能是受到自身努力程度的影響[21]。對自己和他人的消費金額和情緒之間存在顯著差異，可能是因為被試會以自身的金額為參照點對他人進行消費決策。同時，結果顯示，自我建構會影響對他人的消費決策和情緒，這可能是因為對于獨立型的被試會更多地考慮自己的利益，所以在為他人消費時愿意付出的金額較少，情緒也較為消極；而互依型的被試則會考慮到他人的感受和人際關系，所以在消費時會更愿意花費金錢，情緒也更加積極。然而，自我建構并不會影響對自身的決策，這與楊繼平等學者[21]的結果相一致。

4.3 中介效應

前人關于幾個變量之間的兩兩研究不在少數，但是將所有變量放在一起，進行系統性考察的實證研究尚少。本研究結果發現，大學生的消費決策的確會受到差序格局和社會距離因素的影響，對不同對象做出相應的消費決策，并產生不同的消費情緒。也就是說，對于在差序格局中離自身更近的對象，被試在進行消費決策時，愿意支付更多的金額，隨之產生的情緒也會更積極。除此之外，被試自身的特點即自我建構類型也會影響消費決策的過程，即互依型自我的被試會更愿意為他人消費，所產生的情緒也會更加積極。

基于綜上結果，本研究進一步探討多個變量之間的關系，并發現它們之間的確存在一種聯系。本研究發現在社會距離和消費決策之間，消費情緒起著部分中介作用，也就是說，人們對某個體感知到的社會距離會影響到消費的情緒，進而對消費決策產生影響。不僅如此，自我建構也會通過社會距離影響消費決策，即不同自我建構類型的被試對個體所感知的社會距離不同，進而影響到消費決策。

5 結論

(1) 在進行消費決策時，大學生對處于不同差序格局的個體會進行明顯不同的消費行為，即大學生在為越靠近中心位置的對象消費時，會愿意花費更多的金額；而金額的來源并不會影響他們的消費決策。

(2) 大學生在進行消費決策時，會受到自我建構和與消費對象的社會距離的影響，并影響消費情緒。對于社會距離較大的對象，大學生在進行消費決策時會花費較少的金額，情緒較消極，而對于社會距離較小的對象，會愿意花費更多的金額，情緒會更積極。獨立自我型的大學生會對他人產生更大的社會距離，在進行消費時所愿意花費的金額較少，情緒也較為消極，而互相依賴型的大學生則會產生較小的社會距離，愿意為他人消費的金額較高，情緒也會更積極。