商標和外觀擬人化對產品評價的影響及靜態突顯的作用

雷小芳,劉宏艷

(浙江理工大學 心理系，杭州 310018)

1 前言

擬人化營銷是目前市場上的一種重要的營銷方式，如何才能更成功的銷售擬人化產品是現代化營銷的核心問題。擬人化(Anthropomorphism)是指，將人類的特征、意圖和行為賦予非人類對象(如產品)的傾向[1-2]。“擬人化”的核心是在真實的或虛擬的非人事物中感知到類似于人的特征[2]。產品擬人化可以將人的物理屬性(形象)、精神屬性(情感、意識等)及社會屬性(交流、互動等)等賦予產品和品牌，使其看起來像人[3]，進而影響消費者對品牌的態度和評價[1]、品牌忠誠度[4]、購買意愿[5]和喜愛程度[6]等。

產品的商標和外觀是易于進行擬人化設計的兩個重要的部位。通過商標或外觀的擬人化，商家可以實現產品或品牌擬人化。商標(Logo)是一種不受語言限制的視覺化符號，能夠傳遞產品的精神內涵，具有直觀、快捷、清晰的視覺傳遞效果[7]。品牌Logo是品牌的重要資產之一，Logo的視覺特征(如顏色、形狀、位置等)能夠向消費者傳遞品牌的相關信息，進而影響消費者的品牌認知[8]和消費策略[9]。

除了商標，產品的外觀特征也是打動消費者的重要元素[10]。例如，已有研究發現，汽車的前臉外觀可被感知為人，即，汽車的前格柵相當于人的嘴巴，汽車車燈相當于人的眼睛。當汽車前格柵設計成向上的弧線時可被感知為微笑表情，引發積極評價；而當前格柵設計成向下的弧線時可被感知為憤怒或輕蔑的表情，導致負面評價[1]。

構建“人臉”是擬人化產品最常見也是最簡單的一種表現形式，使用兩點(眼睛)或一線(嘴巴)的設計就可以達到很好的擬人化效果。很多研究都已經證明了這種設計的有效性。例如，Landwehr等人發現，當品牌采用消費者喜歡的面部表情進行產品擬人化時，會促使消費者產生積極情緒，達到高愉悅高喚醒的效果，提升消費者對產品的偏好[11]。Ketron和Naleteich發現，悲傷的表情讓產品看起來更像是一個受害者，能引發消費者的同情，進而增加可持續性的消費行為[12]。

然而，目前的研究僅關注了產品的“單一”的表情線索的擬人化設置，但正如前文所述，產品的多種組成元素(如商標、外觀特征)都可以用于擬人化設計，那么當多種元素同時采用了擬人化設計時，彼此的作用和影響是怎樣的？到目前為止，還未有研究者對此進行探討。本研究擬采用改變商標和外觀的弧線方向方式，來嘗試構建具有多個不同表情線索的元素的擬人化產品，用于探討不同的擬人化元素(商標、外觀特征)在產品評價中的作用。

為了進一步挖掘商標和外觀特征的擬人化的作用，本研究還擬采用靜態突顯的方式對不同部位的擬人化信息進行分離和組合式的呈現，用于探討不同的擬人化元素(商標、外觀特征)的呈現方式對產品評價的影響。突顯(highlighting)是指，在與視覺搜索任務有關的視覺顯示中，采用某種方式(如明暗、顏色、下劃線、閃爍、加亮等)突出顯示多個項目中的某個或某幾個項目，從而提高視覺搜索效率的一種技術方法[13]。大量研究發現，突顯技術可以提高數字、詞組、中文閱讀等的搜索績效[14-15]。那么對于產品的擬人化元素這種視覺信息，突顯是否會影響其在產品評價中的作用呢？還未有研究者對此進行考察。本研究擬采用最簡單的一種靜態突顯方式(明暗對比)，對商標和外觀特征的擬人化特征予以不同方式的突顯，來嘗試對上述問題進行回答。

綜上所述，本研究將考察商標和外觀特征的情緒性擬人化信息在產品評價中的不同影響，以及靜態突顯在其中的作用。

2 實驗1：商標和外觀擬人化對產品評價的影響

2.1 對象

浙江某高校30名在校大學生參加了實驗，其中女生18名，平均年齡為18.6±1.0歲；男生12名，平均年齡18.5±1.0歲。所有被試的視力或矯正視力均正常，實驗后獲取適量報酬。

2.2 方法

2.2.1 實驗設計與材料

實驗為3(商標類型：積極、中性、消極)×3(外觀特征：積極、消極、中性)兩因素被試內設計。

通過普象網、花瓣網等產品設計網站選取18個產品作為目標產品。對產品的商標和一種外觀特征(下弧線)的線條方向進行修改，分別形成積極(向上弧線)、消極(向下弧線)和中性(水平弧線)的商標和外觀，進而組合成不同類型的產品。18個產品共生成162張圖片，所有圖片都進行去色和灰度處理，圖片高度均為400px、寬度根據產品不同而有所差異(示例見圖1)。

圖1 實驗一材料示例

2.2.2 實驗程序

實驗在安靜獨立的實驗室中進行，使用E-Prime 2.0程序呈現刺激。正式實驗中，被試要在9點Likert量表上對162個產品的情緒效價、創新性、質量、吸引力進行主觀評定，在10點Likert量表上對購買意愿進行主觀評定。正式實驗開始前，有簡短練習幫助被試熟悉實驗流程。

2.3 結果

各個條件下的主觀評定分數如表1所示。

表1 不同類型產品在各個指標上的主觀評定分數(M±SD)

為了探究商標和外觀擬人化在產品評價中的作用，分別對情緒效價、創新性、質量、吸引力和購買意愿的主觀評定分數進行了3(商標類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)兩因素重復測量方差分析。

上述結果表明，在無突顯的情況，外觀特征的擬人化設計對產品的評價產生了顯著的影響，但未能發現商標的作用。我們猜測一個可能的原因是，下部的外觀弧線在形態上要大于商標。為了驗證該假設，我們進行了一項補充實驗，單獨考察具有不同尺寸大小和弧度大小的商標在產品評價中的作用是否有所不同。

3 實驗1補充：商標形態大小的作用

3.1 對象

浙江某高校30名在校大學生參加了實驗，剔除無效數據一名，剩余29名被試。其中女生16名，平均年齡為18.5±0.7；男生13名，平均年齡20.8±2.4。所有被試的視力或矯正視力均正常，實驗后獲取適量報酬。

3.2 方法

3.2.1 實驗材料

從實驗1中選取六個產品，僅保留商標，將三種情緒效價的商標(積極、消極、中性)分別改變為(1)弧度加深(加深80%)和(2)尺寸增大(增大50%)兩種情形，示例如圖2所示。

圖2 實驗1補充實驗的材料示例

3.2.2 實驗程序

實驗程序與實驗1相同。

3.3 結果

為了探究擬人化商標的大小與弧度的作用，對產品的情緒效價、創新性、質量、吸引力和購買意愿的主觀評定分數分別進行3(商標形態：原始、尺寸增大、弧度加深)的單因素重復測量方差分析，結果未發現商標不同形態的影響作用(ps > 0.1)。這意味著，實驗1的結果不是因為商標的形態小于外觀特征而造成的。因而，實驗2的商標還繼續沿用了實驗1的形態尺寸。

4 實驗2：商標和外觀的靜態擬人化突顯對產品評價的影響

4.1 對象

浙江理工大學30名在校大學生參加了實驗，其中女生15名，平均年齡為19.0±1.2；男生15名，平均年齡19.2±1.7。所有被試的視力或矯正視力均正常，實驗后獲取適量報酬。

4.2 方法

4.2.1 實驗材料

在實驗1的材料中選取一款產品圖片進行處理。每張產品圖像均用方框內清晰、方框外模糊的突顯方式進行靜態擬人化突顯，具體包括4種突顯：突顯商標、突顯外觀弧線、突顯商標和外觀弧線、商標和外觀弧線都不突顯。7種不同的突顯情形如圖3所示。

圖3 實驗2突顯材料示例

本實驗的實驗材料為1種產品，該產品擁有9種原始圖片，即3(商標類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)。每種原始圖片都按照上述的突顯方式，進行4種突顯變化，形成36張靜態突顯的產品圖片。因而，最終的實驗材料為該產品的45張圖片。被試需對所有的原始產品和靜態突顯下的產品進行主觀評定(見表2)。

表2 不同類型的產品在不同突顯方式下的主觀評定分數(M±SD)

4.2.2 實驗程序

實驗流程同實驗1。

4.3 結果

為了探究商標和外觀特征的靜態擬人化突顯方式在產品評價中的作用，分別對產品的情緒效價、創新性、質量、吸引力和購買意愿的主觀評定分數進行了3(商標類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)×5(突顯方式：無突顯+4種突顯)三因素重復測量方差分析。結果見表3。

表3 實驗2方差分析結果

續表3

5 討論

本研究通過同時構建商標和外觀特征這兩種擬人化元素，嘗試探討具有不同情緒效價的不同擬人化元素在產品評價中的作用。實驗1的結果顯示，當商標和外觀特征同時具有情緒性時，外觀特征更顯著的捕獲了被試的注意，對產品的評價產生了影響。這表現為擁有積極外觀的產品被感知為最積極、最具有創新性、質量最好、最具吸引力和最愿意購買，而擁有消極外觀的產品被感知為最消極、質量最差、最沒有吸引力和最不愿意購買。該結果與Aggarwal和McGill[1]的研究結果一致。這一結果也很類似于“暈輪效應”在產品中的表現，即被試僅僅通過“外觀特征”設計這一個點，將積極效應推廣到該產品的多種屬性之中(創新、質量等)。該發現也意味著，外觀特征(相比于商標)是一種更為有效的情緒性擬人化元素。

然而，本研究未能在實驗1發現，商標的情緒性對產品評價的影響。這與以往研究不一致[1,4-6]。我們最先推測，可能是因為商標(相比于外觀特征)較小，從而無法有效被注意到，但我們通過一項補充實驗排除了商標的尺寸和弧度大小的影響。進一步究其原因，我們認為，本研究設計的“外觀特征”恰好位于產品的下部(偏底部)的位置，這恰好是人臉的“嘴”所處的位置。很多研究[16-21]表明，嘴巴部位在多種表情(憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷、吃驚、痛苦和中性)的識別中都有著至關重要的作用。研究者認為，嘴部是面孔信息最豐富的區域，能夠傳遞更多的信號。這可能就使得類似于嘴部的“外觀”更吸引了被試，而造成了“商標”的影響作用被抑制。

鑒于“商標”和“外觀”兩種擬人化元素同時出現時，外觀特征的顯著性超越了商標，為了進一步挖掘商標和外觀特征的作用，實驗2采用了靜態突顯的方式對不同部位的擬人化信息進行了分離和組合。

實驗2的結果發現，當商標和外觀加入了情緒性擬人化元素時，原圖和突顯“商標+外觀”情況下產品各項評價及購買意愿基本都是更高的。但其余三種突顯方式沒有顯著的促進作用。究其原因，我們認為當突顯“商標”或“外觀”或“非商標外觀”時，這種局部且上下不對稱的突顯信息方式使產品美觀度降低，從而導致產品評價和購買意愿降低。正如有研究得出個體以與他們感知人類相同的方式感知擬人化物體，人們將目標任務的外貌作為最初的信息輸入，運用“美即是好”的信念來形成判斷[22]。而這種局部突顯可能本身也不符合人類日常的展現方式。未來研究可以在突顯的同時注意美觀性，再次探究突顯方式對消費者關于產品態度的影響。

產品商標和外觀的擬人化能夠為企業營銷帶來許多優勢，但同時，如何塑造和管理擬人化形象來為產品增加生命力，提高消費者態度也是企業營銷的難題。本研究的結果表明，在產品設計中，若要進行產品擬人化設計可以考慮將產品的商標或外觀進行情緒擬人化，僅僅通過向上弧線(即積極情緒)的設計就可以帶來更好的產品評價和更高的購買意愿。這種設計對于外觀線條的效果更為明顯。此外，在廣告營銷中，營銷人員還要慎重選擇是否采用突顯方式對部分信息進行突顯。

6 結論

本研究通過兩項實驗探討了商標和外觀擬人化對產品評價的影響，以及靜態突顯在其中的作用，得到以下結論：(1)當商標和外觀特征同時具有情緒性時，只有外觀特征對產品的評價產生了影響，表現為外觀情緒積極時產品評價最好，外觀情緒消極時產品評價最差；(2)當商標和外觀加入了情緒性擬人化元素時，原圖和突顯“商標+外觀”情況下產品各項評價及購買意愿基本都是更高的。