完美日記：會成為新消費“先烈”嗎？

這個品牌被稱為國貨之光

出道4年就赴美上市

最高的時候股價達到25美元

可現在跌得只剩3美元

國貨之光怎么就跌成這樣？

商界生意經

賺錢隨身聽

你可能沒聽過逸仙電商

但你一定聽說過完美日記

這家公司就是“種草”界的鼻祖

有個營銷專家說

一個新品牌等于

5 000條小紅書

2 000篇知乎問答

薇婭、李佳琦帶貨

這都是完美日記玩過的套路

同時完美日記還玩轉大牌代工

瑩特麗、科絲美特、蔻絲恩

他們代工的品牌有迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛

但完美日記的價格呢

只有他們的三分之一

大牌同廠、價格更低

是完美日記的口號

但完美日記

還是最擅長線上營銷“種草”

從小紅書到抖音

找不到沒有拍過完美日記的美妝博主

投遍全網美妝博主

完美日記花了多少錢呢

2020年完美日記營收52個億

毛利33個億

但光營銷費用就投了34個億

這說明完美日記賺的錢都拿去打廣告了

一年下來

公司倒虧27個億

發工資、搞研發

花的都是投資人的錢

完美日記辛苦經營一年

只為給“網紅”打工

上市之前

完美日記合作過的“網紅”超過

15 000名

每年的營銷費用幾十億元

依靠大牌同廠+線上營銷

確實可以讓新品牌快速成長

但這也是品牌長不大的命門

每一筆收入

都是靠一筆營銷支出換回來的

換句話說

多投多增長，不投不增長

在渠道還有紅利的時候

完美日記這個打法沒問題

但現在花西子、HFP甚至蘭蔻都學會了這套玩法

營銷費用也越來越高

所以花錢買增長的套路無法持續

這場投放游戲里

誰先減少營銷投入

誰就會成為被對手擠下擂臺那個人

現在完美日記的銷量開始下滑

取而代之的是像毛戈平這樣的新品牌

但誰能保證他不會成為下一個完美日記