海外暴起直播電商 企業積極試水潮玩

本刊編譯 黃子婧

2021 年圣誕節前夕，疫情再度襲來。在不同的行業環境下，海外玩企在直播電商領域，呈現出什么不同的景象？

海外直播電商加速發展

直播電商從中國火到了海外,海外的直播電商雖尚處于起步水平，但發展在加速。在美國，包含直播電商在內的社交電商，僅占電子商務銷售額的1%。根據消費研究組織Coresight Research 的數據，美國2020 年直播電商的規模約為60 億美元，相當于中國在2017—2018 年直播爆發初期的水平。海外直播電商加速發展主要有以下兩個因素：

疫情催化。亞馬遜率先看到海外直播商機，結合自身的電商優勢，于2019 年推出了Amazon Live（亞馬遜直播）平臺，但反響平平。直到2020 年，疫情推動電商爆發式增長，直播電商也隨之水漲船高，多家電商、社交平臺趁勢入局。谷歌、Facebook、Instagram、Shopify等知名互聯網平臺都推出了直播電商入口，就連老牌線下零售商沃爾瑪，都玩起了直播賣貨，在今年圣誕節前安排了30場。實力不夠？風投來 湊。NTWRK、Popshop Live、ShopShops 和Moda Operandi 等眾多直播電商平臺也在資本的支持下，如雨后春筍般紛紛冒頭。Coresight Research 預計，到2023年，美國的直播電商市場可能超過 250 億美元。

Popshop 直播平臺上，一名主播正在介紹產品

千禧一代和Z 世代崛起。有研究顯示，正值育齡的千禧一代中，45%使用社交電商，其中，又有一半喜歡直播等新型社交電商。此外，有“網絡原住民”之稱的Z 世代（1990—2010 年間出生），更是直播電商的主力軍，高達44%在購物時會參考網絡主播的推薦，而這個比例在大眾群體中，僅為26%。據調查，YouTube、TikTok 和其他直播平臺在美國的使用率分別為24%、12%和15%，還有相當大的潛力空間。

國外較國內面臨更多挑戰

不同于中國直播電商脫胎于肥沃的電商土壤，海外直播電商面臨著行業生態方面的先天不足。很多歐美品牌尚未搞清楚如何把在中國大獲成功的電商直播模式成功嫁接到本土，因為很多零售商連電商業務都尚未架構完善，被疫情趕著上架。整個電商生態缺乏電子支付、物流運輸、內容營銷創作等方面的完善產業配套。

業態深層的問題，就是物流運輸和電子支付。物流問題在疫情中早已暴露無遺，此處不再贅述。電子支付方面，據雅虎報道，線上最流行的是PayPal（58%）和信用卡（51%），其他的還有亞馬遜支付（32%）、谷歌支付（29%）、蘋果支付（26%）和Shopify Payments（19%）等。反觀商家，很多沒有接入亞馬遜支付（58%）和Shopify（75%）這兩大專業電商平臺專有的支付入口。普適性不高的支付流程，還有頁面跳轉等技術問題，會削弱直播電商的體驗。

目前，海外直播電商生態分兩層：一層是Facebook、Instagram、TikTok、亞馬遜等或有社交、或有電商基因的大眾平臺轉型而來；另一層是以TalkShop.Live 為代表的新平臺、新應用，自誕生起就主攻直播電商，通過多方合作來完成產業鏈構建。

表層技術方面，包括前端體驗和后臺數據分析。在前端體驗方面，沃爾瑪的營銷總監William White 表示，沃爾瑪正想辦法提升平臺的無縫連接，提升操作的便捷性、加快購物速度。例如，以一鍵操作來減少購物過程中需要跳轉的次數、簡化結賬流程；豐富可購商品組合、直播內容投放，同時加強第三方合作，提高物流效率。后臺分析方面，強大如亞馬遜，也存在不足。數字營銷咨詢與顧問公司Bulletproof的相關負責人Tyler Collins 表示，即使在亞馬遜直播平臺上，除了直播頁面產品的點擊跳轉率外，其他如互動率等細節數據采集并不完善。因此難以分析直播在哪些方面促進了產品銷售，不利于后續改進和調整。

美泰在亞馬遜平臺上進行WWE（世界摔角娛樂）授權玩偶的直播

潮玩品類參與直播更積極

在海外，直播電商常常被認為是電視購物的線上延伸，當支付和物流并不突出時，即時互動就成了重要的亮點。這在社交受限的疫情背景下，滿足了人們的深層精神需求，尤其是熱愛社交、派對的青壯年群體的喜好。根據Facebook 于2021 年9 月份發布的研究表明，55%的Z 世代和62%的千禧一代表示，當品牌推出新產品時，他們會在直播活動中進行購買。這點正好和潮玩、嗜好類玩具發燒友的消費特點相適應。他們喜歡追新、交流收藏和把玩的心得。直播的互動功能類似在線交流社區，粉絲之間、粉絲和主播之間的交流分享，提升了直播的情感體驗。此外，他們比普通消費者有著更高的消費欲望和水平，還有很重要的一點，他們更習慣預訂模式，對物流時長有著更高的寬容度。

因此，不少玩具廠商以此作為布局直播電商的試驗田，我們可以看到這類玩具產品的直播更多。潮流屬性突出的Funko 就不用說，從2020 年開始試水新品發布直播，今年6 月開始在pscp.tv 上進行定期直播，獲贊262 萬。美泰、孩之寶兩大玩具巨頭，也不約而同地拿出了旗下收藏屬性較強的產品門類來直播。美泰選取在亞馬遜直播WWE（世界摔角娛樂）授權的摔角明星玩偶；而孩之寶，則在自家限量收藏級玩具直銷平臺Hasbro Plus 上舉辦新品發布直播作為粉絲福利，同時吸引產品預訂。普通玩具品類方面，直播的頻率并不高。

由于海外兒童隱私保護監管限制，上述的兩種直播模式對普通兒童并不適用。要抓住普通兒童，就需要研發兒童專用直播電商平臺。Grom Social Enterprises 看準這個領域，著手創建了新型電商平臺Santa.com，分家長和兒童版，包含視頻直播、產品導航、游戲等板塊，無需注冊，保護個人隱私。任何涉及個人身份信息的提交，都需要監護人授權同意。但目前該網站尚在開發中，功能還有待完善。

未來需要提升仿真體驗

大致看來，目前阻礙海外直播電商發展的問題在于行業生態構建、消費前后端的體驗提升、兒童隱私保護等方面。但不可否認，直播電商在傳統電商和線下購物之間架起了一座橋梁，游戲化和實時交互有助于激發消費者的興趣。

正確利用增強現實 (AR)和虛擬現實 (VR)技術，提供沉浸式3D 體驗是未來直播電商的方向。現下炒得火熱的元宇宙更是其一，也許在未來可以創造出模擬實時觸覺、嗅覺等目前所欠缺的體驗。