聚焦跨境電商及玩具業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

廣東亞太電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、暨南大學(xué)教授及博士生導(dǎo)師 陳海權(quán)

跨境電商已經(jīng)成為整個(gè)國(guó)際貿(mào)易的新動(dòng)能。在中國(guó)，跨境電商發(fā)展了十余年，并在近年成為國(guó)家重要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。新冠肺炎疫情下，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，跨境電商功不可沒。但從全球來看，做跨境電商已經(jīng)越來越不容易，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生巨大的變化。玩具業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)下，也同樣處于亟需轉(zhuǎn)型的階段。我從跨境電商的巨變、近期跨境電商領(lǐng)域的焦點(diǎn)兩方面分析該行業(yè)的變化和未來趨勢(shì)；從數(shù)字化角度為玩具行業(yè)提供轉(zhuǎn)型建議。

一、正在發(fā)生巨變的跨境電商

跨境電商已經(jīng)走向歷史性拐點(diǎn)，有新的挑戰(zhàn)、新的使命。那么，跨境電商哪些方面在變呢？我從以下6 個(gè)方面詳細(xì)介紹：

1.跨境電商領(lǐng)導(dǎo)者（標(biāo)桿企業(yè)）被替換。棒谷是誕生于廣州的跨境電商品牌，年銷售額有100 多億元；環(huán)球易購(gòu)是上市公司，2021 年7 月已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)了；有棵樹也是上市公司。這三個(gè)平臺(tái)是以前國(guó)內(nèi)的跨境電商領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在換成了希音（Shein）、安克（Anker）。

希音、安克不是簡(jiǎn)單的跨境電商企業(yè)。前者是可以與Zara 比美的國(guó)際快時(shí)尚企業(yè)，但不止是賣貨，還很重視組建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，有傳言其估值達(dá)3000 億元。安克是以充電寶為核心的高新技術(shù)企業(yè)，是一家市值五六百億元的上市企業(yè)。

2.產(chǎn)品、品牌之變。只靠賣貨，公司不會(huì)值錢。跨境電商企業(yè)從簡(jiǎn)單的在亞馬遜開店、進(jìn)貨銷售的鋪貨模式，變更為自主品牌開發(fā)，比如安克最開始是買貨來賣，后來從貿(mào)易轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)，再到現(xiàn)在只專注于強(qiáng)化研發(fā)。希音有超強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，整合了很多數(shù)字化水平非常高的工廠，再加上自有倉(cāng)庫(kù)、設(shè)計(jì)師資源等，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的進(jìn)化。前一段時(shí)間我應(yīng)地方政府邀請(qǐng)?jiān)谏穷^市澄海區(qū)考察，看到一家澄海區(qū)玩具企業(yè)，倉(cāng)庫(kù)里沒有人，全是自動(dòng)化設(shè)備。這些品牌讓我看到了民族品牌的希望，但每個(gè)產(chǎn)業(yè)、每個(gè)企業(yè)都有不同的特性，創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)戰(zhàn)略問題是做什么品類的選擇。我認(rèn)為，企業(yè)要根據(jù)自身的能力和資源去做戰(zhàn)略部署，不是別人做什么，就跟著做什么。

3.渠道之變。以前很多企業(yè)做跨境電商，都是在第三方平臺(tái)開店，現(xiàn)在則是第三方平臺(tái)、獨(dú)立站、線上線下融合的多渠道布局。

4.流量之變。以前做跨境電商靠的是公域流量，也就是平臺(tái)流量；現(xiàn)在網(wǎng)紅建立的私域流量，相當(dāng)于通過朋友圈去銷售產(chǎn)品。但是只靠私域，流量的不確定性很大，還是要將公域流量和私域流量結(jié)合起來。以希音為例，其流量分為網(wǎng)站流量和社交流量。網(wǎng)站流量方面，希音自有流量超過30%，這很厲害了。大家都知道現(xiàn)在流量獲取很貴，但自有流量是每個(gè)品牌自帶的，不用通過廣告等宣傳方式就能獲得的。社交流量方面，希音推出社交媒體策略“紅人聯(lián)盟計(jì)劃”，與大網(wǎng)紅建立了非常穩(wěn)健的伙伴關(guān)系，同時(shí)與龐大的小網(wǎng)紅群體保持密切合作。

5.新技術(shù)應(yīng)用。高科技的應(yīng)用范圍很廣，可以產(chǎn)品溯源、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)需匹配等等。試想下，是否能在玩具中加入芯片、采用區(qū)塊鏈技術(shù)，或者印制個(gè)二維碼，提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也可以防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。這也是保護(hù)品牌的一個(gè)很重要的方法。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與營(yíng)銷是融合在一起的，而且是消費(fèi)者喜歡什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。希音有72%的流量來自其自有APP，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法能力，從而形成潮流與需求預(yù)測(cè)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)基因是該品牌能夠估值3000 億元的重要因素。

6.本土化和服務(wù)化。我國(guó)跨境電商正在以不同的內(nèi)容方式變化，如海外倉(cāng)、退換貨服務(wù)、用戶體驗(yàn)提升、人才等都有本土特點(diǎn)。在服務(wù)化方面，我認(rèn)為中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)售后服務(wù)還有很大的改善空間。海外企業(yè)在服務(wù)方面做得很好，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該一點(diǎn)點(diǎn)地去學(xué)習(xí)，比如華為、小米等手機(jī)企業(yè)都在逐漸學(xué)習(xí)蘋果的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是賣產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品+服務(wù)”。

二、跨境電商近期發(fā)展的新焦點(diǎn)

1.守法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)是首要。國(guó)內(nèi)電商要規(guī)范化發(fā)展，跨境電商同樣要求合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。亞馬遜封號(hào)事件中，大部分企業(yè)討論都是損失了多少，但缺乏深層次反省。事實(shí)上，企業(yè)在亞馬遜賣貨刷單、給5 元讓給好評(píng)等，屬于引導(dǎo)消費(fèi)、誘導(dǎo)評(píng)論的行為，是違法的。無論哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，守法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)都是未來面臨的巨大挑戰(zhàn)，要求企業(yè)提升風(fēng)控及管理能力。

2.經(jīng)營(yíng)管理能力亟待提升。當(dāng)下，企業(yè)老板自身能力的提升成為重要課題，需要去拓展視野；還有對(duì)中層干部的培養(yǎng)，比如組織能力、學(xué)習(xí)能力。另外，以前企業(yè)靠展會(huì)去賣貨、拿訂單，做跨境電商僅考慮賣貨是不夠的，所以企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力亟待提升。

3.新時(shí)代下跨境電商的新命題。跨境電商此前是中國(guó)生產(chǎn)、全球賣；隨著中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的召開，變?yōu)榱巳蛸I、中國(guó)賣。如今，跨境電商正在進(jìn)入下半場(chǎng)，即全球買、全球賣。未來，中國(guó)賣家不一定賣中國(guó)的玩具，有可能在全球范圍內(nèi)做產(chǎn)業(yè)；有能力的部分龍頭玩具企業(yè)可能到海外去做國(guó)際化布局。此外，中國(guó)自主跨境平臺(tái)（獨(dú)立站）的培育，合規(guī)化、本土化，服務(wù)整合、模式創(chuàng)新，新集成信息技術(shù)的應(yīng)用都是當(dāng)下跨境電商面對(duì)的新命題。

4.中國(guó)跨境電商最大的挑戰(zhàn)——賣貨思維。中國(guó)跨境出口急需改變的問題，第一是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品有大量的SKU（庫(kù)存量單位），但單款銷量很少，好貨無法批量生產(chǎn)。舉例來說，大賣家如沃爾瑪向玩具企業(yè)采購(gòu)一批玩具，量大但企業(yè)賺不了多少錢。假如是做自主品牌，量確實(shí)少了，但賺的錢多了。第二是供應(yīng)商問題。由于很多跨境賣家想要壓價(jià)，工廠接受的話就可能偷工減料，從而影響產(chǎn)品。第三是國(guó)際形象問題，比如銷售庫(kù)存尾貨、第一批產(chǎn)品和第二批的產(chǎn)品質(zhì)量完全不一樣等。第四是國(guó)際化，指中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際化研發(fā)。市場(chǎng)在哪里、設(shè)計(jì)就在哪里，企業(yè)要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求來做本土化的設(shè)計(jì)。

三、玩具產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

1.國(guó)內(nèi)電商+跨境電商兩條腿走路。對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)來說，國(guó)內(nèi)、國(guó)外都不要放棄，尤其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是很重要的大頭。我在澄海區(qū)有看到，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的展廳，也有面向海外市場(chǎng)的展廳。具體布局方面，企業(yè)需要去做一些戰(zhàn)略性的部署。

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必由之路。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是未來發(fā)展的方向。電商以前被理解為工具、渠道，現(xiàn)在是基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)濟(jì)體，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)。這種改變是因?yàn)榧夹g(shù)的變化，不同的時(shí)代有不同的技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)到了數(shù)字化和人工智能技術(shù)階段。我在澄海區(qū)看到智能工廠在建設(shè)，這說明玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有一部分先見之明的人走在了前面。

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要打造具備數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的垂直平臺(tái)和生態(tài)圈，如集成共享的經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)、協(xié)同智能的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)平臺(tái)、互聯(lián)高效的客戶服務(wù)平臺(tái)、敏捷安全的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)等。當(dāng)然，玩具行業(yè)不需要所有企業(yè)都去變革，先培養(yǎng)幾個(gè)“巨無霸”帶頭就行了。

未來的30年將會(huì)有1000個(gè)億的設(shè)備連在互聯(lián)網(wǎng)上，聯(lián)結(jié)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的詞。機(jī)器與機(jī)器的連接就是工業(yè)4.0，如智能化工廠；人與大腦的連接，如虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等。玩具業(yè)設(shè)計(jì)嵌入語(yǔ)音芯片、人工智能技術(shù)等的產(chǎn)品，連接手機(jī)移動(dòng)操控，這也是聯(lián)結(jié)的表現(xiàn)。

3.產(chǎn)業(yè)大腦建設(shè)勢(shì)在必行。產(chǎn)業(yè)大腦建設(shè)的目標(biāo)是打破“信息孤島”，釋放數(shù)字化效能；盤清家底，看清產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；產(chǎn)業(yè)視覺動(dòng)態(tài)分析，全方位透視產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；精準(zhǔn)施政，賦能產(chǎn)業(yè)突破。建設(shè)“產(chǎn)業(yè)大腦”是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要構(gòu)建數(shù)據(jù)能力、平臺(tái)能力、服務(wù)能力三大能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全方位監(jiān)測(cè)，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ΓΞa(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群非常發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)大腦建設(shè)勢(shì)在必行。產(chǎn)區(qū)要有一個(gè)大數(shù)據(jù)中臺(tái)，記錄產(chǎn)業(yè)集群數(shù)據(jù)，然后通過“產(chǎn)業(yè)大腦”對(duì)產(chǎn)業(yè)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，并應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行預(yù)測(cè)分析、營(yíng)商環(huán)境、供應(yīng)鏈研判、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警分析等多個(gè)產(chǎn)業(yè)管理場(chǎng)景。

4.產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力玩具轉(zhuǎn)型升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)環(huán)節(jié)的滲透和改造是逆向的，是從與消費(fèi)者最近的廣告營(yíng)銷端開始，進(jìn)入零售、滲透進(jìn)分銷環(huán)節(jié)，最終倒逼到生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。在這過程中，生產(chǎn)方式、管理理念、生產(chǎn)設(shè)備甚至原材料都會(huì)發(fā)生重要的變遷。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是“產(chǎn)業(yè)”與“互聯(lián)網(wǎng)”的融合，通過對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，賦能生產(chǎn)關(guān)系，促進(jìn)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)改造和重構(gòu)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心就是打通信息流，比如制造企業(yè)的產(chǎn)能根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求變化彈性釋放，需求多就多生產(chǎn)、需求少就少生產(chǎn)；實(shí)行產(chǎn)業(yè)工序的智能協(xié)同，包括生產(chǎn)制造企業(yè)與下游的客戶，也包括與上游的原材料商、設(shè)備制造商之間的協(xié)同。

在需求快速變化的今天，制造業(yè)企業(yè)最重要的一項(xiàng)能力是快速響應(yīng)市場(chǎng)。快速響應(yīng)能力包括產(chǎn)品創(chuàng)新、快速交貨、連續(xù)補(bǔ)貨等能力。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)和決策能力，決定供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和產(chǎn)出能力。玩具企業(yè)要提升快速響應(yīng)市場(chǎng)能力。另外，企業(yè)的供應(yīng)鏈思維要從以產(chǎn)品和庫(kù)存為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者和購(gòu)物場(chǎng)景，從而贏得優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字化助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)