局勢復雜 前景可期

廣東省玩具協會資深研究員 梁漢坤

新年伊始，業界普遍關心今年生意好不好做？市場行情會怎樣?

就企業普遍關心的問題，中國海關總署的預計是：由于“全球疫情起伏不定，世界經濟艱難復蘇，外部環境更趨復雜嚴峻，我國外貿發展面臨的不穩定、不確定性因素依然較多”。中央經濟工作會議則指出：雖然2021 年我國經濟發展成績亮眼，但今年將面臨“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力”。

就玩具行業來說，綜合市場情況和經濟分析機構的研究看，在外部經營環境更趨復雜嚴峻的局勢下，市場也面臨需求收縮、預期轉弱的趨向，產業發展可謂機遇與挑戰并存。

去年產業發展超出預期

我國玩具以出口為主，2021 年新冠肺炎疫情仍全球肆虐，產業運行形勢嚴峻復雜，企業遇到的困難接二連三：原材料價格高位運行、產品海運價格飚升、集裝箱艙位一箱難求、能耗雙控用電緊張等等，這些情況疊加影響，令不少企業的經營難盡人意，上市公司的業績也不太理想。不過盡管困難很多，但在業界努力下，產業發展成績仍然呈現不少亮點。

亮點之一：產品出口創歷史紀錄。1—11 月，全國玩具出口2715.1 億元人民幣，同比增長29.7%，總量和增長率雙雙刷新紀錄，全年產品出口金額以兩位數增長毫無懸念。疫情下，我國玩具出口能大幅增長，一是各國疫情居家隔離措施實施促進了玩具消費需求。二是與產品漲價有關，某知名市場調查公司研究的結論是，前三季度，歐美玩具平均售價上升4%。第三，也是最重要的原因，由于我國率先控制了疫情，產業運行回復正常，從而令國際品牌公司的訂單紛紛投向中國企業，令中國玩具出口激增。雖然這樣的增長具有“一次性因素”，難以持續，但畢竟創了歷史紀錄。

亮點之二：產業結構進一步改善。從中國制造向中國創造轉型升級，是產業取得成效的指標之一，2021 年中國玩具產業轉型升級繼續取得成效。廣東作為中國最大玩具生產和出口基地，產品出口占全國約七成。十年前的2011 年，廣東玩具以“加工貿易”方式出口所占比例高達71.45%，而去年前三季度，廣東玩具“加工貿易”出口占比下降到28.11%，同比增長只有2.03%。以自有品牌出口的“一般貿易”占比上升到36.22%，同比增長58.74%；“其他貿易”（含跨境電商）占比28.48%，同比增長19.68%。自有品牌出口金額增幅遠高于加工貿易，從一個方面顯示出中國玩具產業正大踏步從“中國制造”向“中國創造”轉型升級。

亮點之三：產品市場拓展有顯著突破。2021 年中國玩具不僅出口成績斐然，內銷也取得成效。在企業的努力下，國內潮玩消費逐步形成，盲盒玩具銷售更風靡一時，其銷售方式甚至令市場形成“盲盒經濟”，文具、服裝甚至機票、奶茶等都可以采用“盲盒”的方式銷售。由于潮玩產品兼具驚喜、社交、收藏等屬性，消費群體覆蓋年齡范圍更廣，正成為熱門休閑消費品。以知名IP 形象衍生的潮玩不少成為爆款產品，上海迪士尼樂園推出的小狐貍玲娜貝兒毛絨玩偶和周邊，市場供不應求，售價被黃牛黨炒高數倍。

有分析稱，2021 年中國潮玩市場規模超過300 億元，而2020 年我國玩具消費已達687 億元。潮玩市場的興起，玩具消費明顯擴展至更多青年群體，從而令中國玩具年消費有望躍上1000 億元。

2022 年機遇與挑戰并存

中國玩具是外向型產業，產業運行與世界經濟興旺與否息息相關，由于疫情至今仍起伏，令2022 年玩具消費市場充滿不穩定、不確定性因素。實際上，雖然疫情一定程度上促進了玩具消費，但對企業的生產經營也造成不少負面影響，是一把雙刃劍，有利也有弊。

有利情況之一：世界經濟預期向好有利玩具消費。盡管全球疫情至今仍嚴峻，但疫苗已廣泛接種，不少國家的制造業陸續復工復產，2022 年世界經濟有望逐步恢復正常。按IMF（國際貨幣基金組織）預計，今年全球GDP（國內生產總值）增速將達到4.9%、OECD（經濟合作組織）認為是4.5%、世界銀行的預測是4.3%，聯合國保守一點認為是4.1%，雖然各大權威機構的意見不盡一致，但都預期今年世界經濟會穩步增長。專家因此樂觀估計：2022年全球經濟增長有可能達到4.4%至4.7%，幅度相當喜人。世界經濟復蘇增長，將令家庭收入穩定增加，利好玩具消費，從而有助我國玩具出口銷往全球。

有利情況之二：疫情令玩具消費群體有所擴大。疫情起伏使得人們居家時間增加，不僅刺激各類親子玩具、智力玩具、減壓玩具，尤其是游戲機的消費，也促使更多大童加入。按某知名國際市場調查機構的數據，大童玩具平均消費水平是其他兒童玩具的數倍。2021 年內銷市場盲盒玩具等潮玩產品風靡一時，很多就是大童購買，且形成方興未艾的潮玩消費。在歐洲最大的玩具消費國英國，2020 年大童玩具銷售同比大幅增長27%。針對這樣的情況，不少玩具品牌公司紛紛研發推出相關產品，這十分有利玩具消費市場保持正增長。

不利因素之一：供應鏈趨緊和通脹會令企業生產成本居高不下。“2020 年以新冠肺炎疫情爆發而開局，2021 年卻以物價暴漲而結束”，這一句坊間戲言，大致反映了疫情爆發后企業生產成本持續上升的狀況。疫情期間，各國為刺激經濟大量發行貨幣，使物價普遍呈現上漲趨勢，雖然從去年四季度起，塑料化工等大宗商品價格有所回落，但今年隨著各國企業陸續復工復產，預計原材料需求將不斷上升，價格看漲，從而令我國企業遭受“供給沖擊”等中央經濟工作會議指出的經營壓力。按牛津經濟研究院《2022 年全球及中國經濟前景展望》預計，要到今年下半年，供應鏈緊張問題才會明顯緩解；全球通脹方面，則預計今年下半年會明顯回落。

不利因素之二：國際市場同業競爭將持續增大。去年我國玩具出口金額和增長率之所以刷新紀錄，重要因素之一，是我國率先控制了疫情，而東南亞國家的玩具廠大多停工，國際訂單只有轉向我國企業。今年越南等國的玩具制造業恢復正常生產，我國企業的國際訂單無可避免會被分流。另外，由于玩具產業進入門檻不高，印度等發展中國家明確扶持玩具業發展以解決就業等問題；中美貿易摩擦發生后，一些玩具品牌公司為躲避可能會出現的關稅，也有意將訂單從中國企業分流，積極扶持越南等國的玩具制造業發展。種種情況，使得我國玩具產業未來將面臨更多競爭壓力。

構建產業雙循環格局前景看好

在“外貿發展面臨不穩定、不確定性因素依然較多”的情況下，企業如何更好經營發展？十九屆五中全會提出的“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”戰略部署，對玩具產業來說很有指導意義。因為，中國玩具消費已具備了進入快車道的多重因素。

因素一：中國是人口大國，有兒童2.349 億，年新增人口超千萬。只要玩具企業研發的產品夠創意、夠吸引力，單品銷售動輒能獲得千萬元級別的銷售額。

因素二：中國經濟持續高速發展，2021 年GDP有望達110 萬億元，人均GDP 約1.2 萬美元，已接近高收入國家水平，這為玩具消費增長奠定了厚實基礎，2021 年潮玩市場快速興起就是很好的征兆。

因素三：千禧年一代開始為人父母，年輕家長更注重玩具在孩子成長中的作用，不僅會令玩具消費持續提高，也令STEAM 玩具等創新產品更有市場空間。

簡而言之，盡管2022 年市場充滿諸多不確定、不穩定因素，但就如美國玩具協會主席兼首席執行官史蒂夫·帕謝爾布疫情爆發時接受新華社采訪時說的一樣：“作為生產、出口和消費大國，中國在全球玩具產業的重要地位不會因新冠肺炎疫情而改變”。

廣東省玩具協會會長李卓明的產業分析報告說得更明白：疫情爆發以來，“質量要求高、采購數量大的國際品牌訂單，除了給中國企業生產外別無選擇，從而令我國玩具企業的地位進一步加強。在這樣的形勢下，只要我們繼續加強技術創新，提高自動化工藝水平和生產能力，在十年內，中國玩具主導世界市場的地位不會改變。

2022 年，玩具產業運行可能會遇到不少困難和挑戰，但發展前景依然可期。