海外玩具全系列飄紅

本刊編譯 黃子婧

疫情雖然對經濟造成了種種沖擊，但卻激發了人們對精神需求的重視，海外玩具銷售依然火熱就是佐證。但和往年銷售熱度主要集中在少數產品的情況不同，2021 年的熱度分布較為平均，可謂全系列飄紅。其中七大類玩具更是脫穎而出，成為熱銷品類，但也不乏表現突出的單品。

情緒類大行其道

疫情最直觀的沖擊，就是社交減少了，加上由此帶來的各種不安和焦慮等壓力，情緒安撫類玩具就這么火爆了起來。

從狹義上看，情緒類主要指融入社交情感學習（SEL）技能的玩具。比如一些教育孩子正確識別、表達情緒的玩具，還有一些帶有情緒療愈功能的玩具，引導孩子正念思考、消化和控制負面情緒。2021 年，隨著疫情被大眾所了解，這類產品的應用范圍也從過去相對局限而變得廣泛。

從廣義上看，一切具有情緒安撫功能的玩具都屬于該品類，比如傳統的布毛絨、娃娃、積木、藝術DIY、動力沙、史萊姆、指尖解壓玩具等。這類玩具通過提供陪伴感（布毛絨、娃娃），沉浸式活動（積木、藝術DIY）、各種不同質感的感官刺激（動力沙、史萊姆、指尖解壓玩具）以及兼而有之的方式，來轉移精神對負面因素的注意力。這些常規玩具被特殊的社會背景賦予了新的使命。在這個大類中，出了不少爆品。

TeeTurtle 翻轉章魚

樂高星戰天行者頭盔

芭比夢想娃娃屋2021 版

各類指尖解壓泡泡板

桌游類熱度持續

自2020 年疫情爆發以來，自帶“宅家樂”基因的桌游產品需求暴增，促使一家人圍坐在一起，增進感情。雖說在2021 年全面開展疫苗接種后，桌游熱度和需求同比2020 年有輕微下降，但不影響其重要娛樂產品的地位。廠商更是在經典游戲的基礎上，推出了不少IP 授權的新產品。

根據亞馬遜的數據，1—10 月，高踞熱銷玩具榜頭部位置的，是經典桌游卡坦棋盤游戲和電子游戲糖果王國衍生而來的新興桌游。

孩之寶糖果王國桌游

Catan Studio 卡坦棋盤游戲

科教類新添熱點

煎熬了大半年，歐美校園終于在2021 年秋季重新開放。無論宅家，還是重返校園，家長對孩子學習的重視都不會變。疫情更是令家長進一步認可了玩具的教育功能。編程類、科學探索類玩具一如既往地受歡迎。不同的是，基礎學科類產品成為熱銷新勢力，尤其是針對6~10 歲學齡兒童的讀寫、計算產品。

跳跳蛙百種動物雙語學習書

Osmo 天才入門套裝Genius Starter Kit

環保類強勢崛起

2021 年，各行各業的環保風潮越刮越猛，玩具行業也不例外。利用環保玩具培養孩子的社會責任感，也成為了家長的期盼。越來越多產品利用新型再生塑料、可再生材料、FSC 認證的木材（紙質包裝）來制造，同時在游戲內容中融入垃圾分類、節水節電等知識，向孩子灌輸可持續發展意識、喚起人們保護地球和瀕危動物的意識。目前大部分廠商在這個領域都是新手，環保新品暴增，熱度也隨之被分散。但早早開始在此領域深耕的廠商，如Green Toys 等，則可以在潮流興起之時獲得先機。

Green Toys 垃圾回收車，100%由牛奶罐回收處理而成的再生塑料制造

授權類格局重塑

比2020 年幸運的是，線下影院在2021 年開始有條件重開，電影對授權玩具的影響力再次顯現。但不可否認的是，在2020 年趁著影院缺席而崛起的流媒體、社交媒體，對授權玩具的推動依然強勢，甚至在年輕的Z 世代中，其影響力甚至隱隱有超過電影的勢頭。受到Disney+、奈飛、HBO Max 等流媒體，Roblox、堡壘之夜等視頻游戲，YouTube、TikTok 等社交媒體的影響，新型IP 不斷被孵化出來，以更快更多的態勢涌入玩具行業，融入的方式和品類更是超乎人們預計，正重塑授權行業新格局。

此外，一大批經典IP 雖無影視新作推出引流，但在中青年消費群心目中的魅力并不減當年，甚至在不確定的大環境下，借由激發美好記憶而再次獲得市場的青睞。比如在2021 年迎來25 周年的精靈寶可夢，其衍生卡牌銷售便是一枝獨秀。在該品類下的其他熱銷產品還有：

樂高以經典游戲超級馬里奧IP 推出的積木套組

在YouTube 上走紅的幼教IP Cocomelon 系列產品

大童類勢力大增

“大童”玩具消費年年有，只是2021 特別多，主要和疫情封鎖，宅家時間延長、精神壓力大有關。而且，他們愿意“一擲千金只為心頭好”。因此，玩具商加大了對大童、全齡段玩具的投入力度。體現在復古玩具、收藏級玩偶/模型和經典老IP 衍生的新玩具等等。比如，精靈寶可夢卡牌等。樂高推出的幾款名車積木模型，雖然價格不菲，但在“黑五”以來，躋身熱銷榜單。還有摔角娛樂（WWE）授權的摔角明星玩偶，也賣得非常火爆，為被授權商美泰帶來豐厚的利潤。雙方就在不久前，高調宣布延長授權合作。

精靈寶可夢卡牌

創意類一鳴驚人

當然，有創意的產品無論在何時何地都會受到市場歡迎。今年也同樣如此，從中跑出的一款黑馬，就是Moose Toys 的“無中生有”魔法鍋。10 月底推出以來，迅速吸引眼球，登上各大零售商的圣誕推薦清單，并入圍了美國玩具“奧斯卡”。圣誕節之前，不少地方已經賣斷貨。

Moose Toys“無中生有”魔法鍋