四類熱銷品凸顯潮流創意

本刊記者 郁凡

根據《中外玩具制造》雜志對全國重點城市玩具銷售渠道的監測，并結合玩具廠商對市場的反饋來看，2021 年的玩具市場與往年有相同的地方，即市場沒有一騎絕塵的“爆款”，因此顯得全年市場有些平淡；與往年不同的是，有熱度高、銷量好、前景看漲的品類，如積木、卡牌、潮玩。另外，堅持創新是大多數玩企的共識，即便是市場銷售相對穩定的常規品每年也會有不同的變化。

積木熱度仍持續

盡管有玩具廠商表示2021 年積木市場過于飽和，但從三大渠道熱銷玩具榜看，積木熱度依然持續。熱銷品牌方面，國產品牌輪番上榜，其中森寶、啟蒙、小魯班、布魯可、四喜人/品果表現較為突出，哲高、古迪、積高、銘塔、維思也都有特色產品熱銷。

熱銷產品方面，航天航空、故宮、IP 授權等主題占比較大，如森寶的長征運載火箭積木、故宮文化系列；啟蒙的天問一號火星探測器、“哆啦A 夢”系列；哲高的“迷你特工隊”積木等。另外還有憑借創意熱銷的產品，如流行的“花”主題積木。據不完全統計，森寶、俐智、哲高、佳奇等品牌都有推出各具創意的“花”系列積木。再如森寶的積械魔音藍牙音箱屬于功能創新，通過藍牙連接手機可播放音樂，還能做手機支架。

“花”主題積木憑借創意成為2021 年熱銷產品

積木這兩年熱度急速攀升，給人一種“突然爆紅”的感覺，但該品類原就是玩具常規品類，也是長年保持穩定銷售的品類。因此，即便如今市場有些飽和，但業界人士認為熱度不會很快下降。

卡牌呈現頭部效應

小小一張卡牌，憑借著IP、可收集、未知性、游戲玩法等特點，迅速成為這兩年玩具業的“新頂流”。與早期卡牌市場盜版偏多不同，這波卡牌熱潮是由正版卡牌熱銷帶起的，意味著卡牌市場將進入快速、規范發展階段。

卡牌熱潮掀起不久，但已經形成了明顯的頭部品牌聚集效應，其中卡游具有絕對的領先地位。多位渠道商表示，卡牌主要是靠IP 吸引孩子，卡游拿的IP越來越多，占據的市場份額也就越來越大。其他卡牌品牌企業則選擇與卡游差異化競爭，如集卡社著重卡牌的收藏價值。在IP 方面，“奧特曼”是最受歡迎的IP，全年熱銷卡牌大都是該IP 授權產品。

卡牌銷售市場火爆，但每包卡牌重復率高、以未知性和可收集玩法吸引孩子重復購買等情況也引起了央視財經等媒體的關注。有關專家認為，卡牌購買者多為低齡兒童，這種“開盲盒”式的玩法不利于兒童心理健康發展，應該從理性消費方面進行引導。這些聲音也讓卡牌的未來發展增加了不確定因素。

潮玩滲透各渠道

當下，潮玩概念不斷延伸，既包括傳統潮玩如搪膠玩具、平臺玩具、樹脂玩具等，也包括盲盒公仔、模型、機甲、手辦、BJD 娃娃、積木等。2021 年是潮玩快速發展的一年，表現之一是以往僅在潮玩渠道銷售的產品進入了更多大眾渠道，而且銷售不錯；表現之二是更多的傳統玩具品牌紛紛推出潮玩產品，如奧迪雙鉆、啟蒙、古迪、葉羅麗等。

潮玩范疇擴大，但關注度高、銷售量好的仍以盲盒為主。奧迪雙鉆的陰陽師現世奇趣盒蛋、啟蒙的迷你世界星球聯萌公仔、古迪的“吾皇萬睡”系列、52TOYS 的Kimmy&Miki 狼人殺、泡泡瑪特的娃娃裝侵蝕系列等均為盲盒產品。當然，非盲盒類潮玩也是潮玩市場火熱的受益者，如中動玩具推出的“漫威英雄”可動人偶、JOY TOY 的機甲類產品在批發市場表現突出。

常規品彰顯創意

毛絨、娃娃、過家家、遙控、車模、拼圖等屬于玩具常規品類，其關注度、銷量雖不如熱門品類突出，但市場表現相對平穩，鮮有大起大落。而為了讓產品能夠在激烈的競爭中突圍，常規品廠家不遺余力地加強產品創新。如泡泡玩具方面，廠家推出了泡泡槍、泡泡棒、泡泡相機等不同類別，并設計了可愛動物、IP 形象等不同造型。

潮玩市場火熱，盲盒仍是主力軍

毛絨玩具方面，廠家積極嘗試定制、聯名等合作形式，重視該品類的禮品功能。拼圖方面，廠家與動漫、博物館、影視劇、圖書、畫家等合作，豐富產品主題；推出自主設計主題，融中國文化、童話故事、動物認知于拼圖，提升產品教育意義。女孩玩具方面，廠家致力于增強產品的可玩性，讓產品既能玩又具有實用性。

三大渠道熱銷玩具榜

根據《中外玩具制造》雜志對全國重點城市的批發市場、商場，以及重點電商平臺的監測，批發市場是熱銷產品更替較快、對新品反映較迅速的渠道；商場渠道中，一線城市熱銷產品變化相對小，低線城市變化較大且國產品牌機會更多；電商平臺中，京東、1 號會員店以樂高最為突出，拼多多熱銷低價玩具，美囤媽媽以嬰幼類為主。

因樂高、孩之寶、萬代、費雪、美泰等國際品牌在商場、電商平臺變動較小，因此下表統計時將這些品牌剔除。

批發市場熱銷玩具榜

品類 品牌 產品森寶 航天、花坊、故宮文化、軍事系列，積械魔音藍牙音箱，長征運載火箭積木啟蒙 巡洋戰艦、中國天宮載人空間站、天問一號火星探測器、宮廷系列、哆啦A 夢系列、天使積木學習桌快樂小魯班 冬境奇緣、幸福日記-婚禮季、圣維婭公主小鎮、航空母艦等系列，探索星際、機動都市阿爾法等布魯可 布布的遙控百變越野車、警車；魯魯的遙控清障車、推車機；可可的遙控救護車哲高 迷你特工隊積木、街景系列拼插積木勝雄 卡羅智能恐龍淘亦淘亦 縱橫漂移王遙控車、水彈戰車、688-1 遙控攀爬車、1:8 高速攀爬車威騰 越野吉普車雙鷹 沃爾沃三合一遙控挖掘機智能/遙控類奧迪雙鉆 恰恰特快車系列、超級飛俠變形機器人、酷變車隊系列易騰 咖寶車神之巨獸時代系列萬代 奧特曼超級決戰系列套裝、超可動系列，假面騎士、高達拼裝系列、豪華版澤塔升華器套裝詠聲動漫 百變校巴第五季新品、鈳龍戰記系列靈動創想 奧特曼迪迦家庭扭蛋機、斗羅大陸合金收藏武器動漫授權類中動玩具 漫威十周年鋼鐵俠人偶、漫威鋼鐵俠系列JOY TOY 暗源機甲系列及軍兵系列葉羅麗 葉羅麗盲盒系列奧迪雙鉆 陰陽師現世奇趣盒蛋啟蒙 迷你世界星球聯萌公仔盲盒若來 悠拉田園牧歌、囡茜夢境下午茶、與子成說、奧運主題等系列盲盒潮玩盲盒類匯樂 跳舞貓、新款跳舞手拍鼓、寶寶學步車手推車、多功能電子琴哈福玩具 動物世界、恐龍樂園、夢幻海洋等系列文藝玩具 新款工程車、全民垃圾分類、軍事車等系列費雪 腳踏鋼琴健身架、牙膠搖鈴嬰幼類ZURU 56220 快充水槍達喜勝 挎包泡泡機鑫行 百變校巴沙灘套裝系列愛兒佳 幫幫龍出動、啵樂樂沙灘套裝戶外類

商場渠道熱銷玩具榜

品牌 產品星輝 遙控車系列、1:14 奔馳G63 95760、布加迪遙控車、梅賽德斯奔馳AMG F1 遙控賽車四喜人/品果 益智拼插系列、數學思維營SUO-A1111、空間探究sup-12090323、SUP-1301325 搜索者4 號迪寶樂 學習機、電子積木 JF-2008、勘探號 ZN-1、3598 電子積木靈動創想 奧特曼系列、列車超人系列、幫幫龍發聲變形系列-柏爾卡 5997卡游 超宇宙奧特英雄X 檔案系列卡牌、奧特英雄兩周年系列卡牌、斗羅大陸動畫-武魂收藏令-瀚海版DL-KA-A01威騰 1:14 遙控越野車3550、漂移特技車981A、智能機器狗G50思成智玩 警車聯盟兒童玩具電動回旋軌道小治SA040/SA042 100FUN 冰雪奇緣時尚彩妝盒DS-2299、冰雪奇緣指紋存錢罐DS-2572、冰雪奇緣面條機組合DS-2621、冰雪奇緣水晶靈DS-2040、DS-2040 水晶靈伽百利 兔子毛絨、掛件公仔若來 與子成說盲盒、一飛沖天盲盒、運動會系列盲盒快樂小魯班 航天系列拼裝積木52TOYS Kimmy&Miki 狼人殺盲盒布魯可 大顆粒積木、布布百變消防車 61203、61210 百變消防救援直升機、11023 益智積木桶啟蒙 武裝悍馬的反擊3205、香頌烘焙坊2603、甜心鴨主題房31013、52001 沙漠之鷹、22014 重型裝甲車森寶積木 中國殲_20 殲擊機202128、105786 固體洲際彈道導彈、108653 宇宙英雄奧特曼系列之歐布圣劍可兒 4913-1 小可兒·小甜甜

電商渠道熱銷玩具榜