出口：數據亮眼仍存隱憂 內銷：四大焦點值得關注

本刊記者 馬玥

站在年末歲初的節點，回顧2021 年玩具行業的歷程，真可謂“跌宕起伏”。這一年，在國內疫情得到有效控制、海外疫情仍舊蔓延的背景下，玩具廠商的生產經營活動基本恢復正常，但營收方面卻是喜憂參半。喜的是外銷恢復勢頭好，多數企業的訂單、營業額都有增長；上半年內銷市場增長較好。憂的是各種客觀因素交織下，玩企外銷面臨“增產不增收”的窘境；內銷市場亦在下半年歸于平淡。

出口 有亮點有困難 整體趨勢向好

2021 年，國家在穩外貿方面推出了多項新措施，如全面上線出口退稅新系統，簡化辦稅流程，進一步減輕出口企業退稅負擔；在全國海關復制推廣跨境電商B2B 出口監管模式，為跨境電商企業提供通關便利服務；積極推廣《外經貿企業匯率避險業務手冊》，為企業避險提供有針對性的指導；擴大海外倉規模，促進外貿綜合服務企業發展等。

有效的保障政策，再加上全球經濟逐漸復蘇的大背景，2021 年我國外貿進出口整體呈“穩中向好”“再創佳績”“保持較快增長”的趨勢。海關數據顯示，2021年前11 個月，我國進出口總值35.39 萬億元（人民幣，下同），同比增長22%。其中，出口19.58 萬億元，同比增長21.8%。玩具業的出口情況與整體趨勢相符，且出口增長快于整體。根據海關統計數據，2021 年1—11 月，我國玩具出口額為2715.0731 億元，同比增長29.7%。

跨境電商是玩具外貿新渠道，2021 年深圳玩具展吸引近萬名跨境電商買家

我國玩具出口額能夠再創新高，影響因素是多方面的。首先是訂單回流。疫情在越南、泰國、緬甸、印度等國家的蔓延，影響了當地工廠的正常運作與產能，使得很多國際品牌不得不將訂單轉移到中國工廠。其次是產品漲價。市場調查公司的數據顯示，2021 年圣誕節期間，歐美玩具平均售價同比2020 年上升4%。第三是跨境電商推動。從海關數據看，其他貿易（包括跨境電商）2021 年前11 個月出口額為636.79857億元，同比增長52.8%，占總出口額的23.45%，是僅次于一般貿易的第二大玩具出口形式。（推薦閱讀：本刊2021 年6 月號“跨境電商專題”）

數據亮眼，但企業面臨的困難也不少，如貨柜減少、海運費暴漲、原材料及人工成本上漲、人民幣匯率波動等。這些客觀存在的難題還引發了連鎖反應，如客戶以運費成本上漲為由壓價、壓貨、取消訂單；企業生產成本增加，但客戶不接受提價；新客戶因海運成本高企而不敢輕易下單等。種種連鎖反應的最終結果就是，即使玩企出口量、出口總額增加，但利潤大都是減少的。（推薦閱讀：本刊2021 年8 月號“外貿半年報專題”）

隨著各國出臺政策緩解全球貨柜緊缺問題，海運費有所下降。但有專家表示，第四季度一般是海運運輸淡季，因此海運費會下降。就此判斷運費是否進入調整期還為時過早。另外，正如零售商將旺季訂單提前以應對延誤一樣，春節前后（2 月初）的另一個海運貨運高峰也可能提前到來。到時候，海運費是會進入新一輪漲價期還是維持現狀或下降還很難斷言。

此外，這兩年高速發展的跨境電商也在2021 年頻頻“爆雷”，如亞馬遜對疑似有刷單等行為的大賣家進行封店、百萬億元跨境電商企業環球易購被申請破產、新銳跨境電商平臺Vova 傳出“跑路”“關店”消息等等。專家建議，企業布局跨境電商要多元發展，不要過度依賴某個平臺，同時切記要合法合規經營。

內銷 客觀變化諸多 關注四大焦點

放眼全球，我國是最先在疫情中緩過勁的國家，經濟恢復也最快。世界銀行發布的最新版《中國經濟簡報：經濟再平衡—— 從復蘇到高質量增長》稱，中國經濟在2021 年上半年強勁反彈后，下半年經濟活動有所降溫，預測中國2021 年實際GDP 增長率仍將達到8.0%。玩具市場與大環境相似，上半年比較繁榮、下半年相對平淡。從整體看，玩具業生產經營主要有四點值得關注。

焦點一：新政落地

國家有關政策的實施對玩具業研發方向、生產、銷售都會有不同的影響，如《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》提醒行業不僅在生產要環保，線上銷售也要重視綠色可持續發展。2021 年，國家實施的新政中，有兩大政策與玩具業息息相關。

實施“三孩”政策。2021 年5 月31 日，中共中央政治局召開會議并指出，為進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施（下稱“‘三孩’政策”）。此后，國家相繼就實施政策和配套支持措施、三孩準生證申領、“三孩”政策生育保險工作等問題發布了決定、通知；廣東、四川、山東、廣西、北京、天津等省市也推出了鼓勵和保障生育三孩的措施。

“三孩”政策實施意味著新生兒數量會增加，這對玩具業屬于利好政策。玩具廠商大都表示，如果國家能及時推出減壓配套政策，那么“三孩”政策勢必會給整個母嬰行業帶來巨大的機會，玩具業同樣會受益。另外，母嬰渠道正在將玩具作為重要的增量品類，玩具廠商可考慮加強對該渠道的布局。（推薦閱讀：本刊2021 年7 月號“新政策新機遇專題”）

落實“雙減”政策。2021 年7 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（下稱“雙減政策”）。該政策使得學科類教育培訓機構陷入了停業、裁員等困境，并紛紛將素質教育作為轉型方向。具體來說，編程、圍棋、科學、美術、機器人等是教培機構轉型的主要方向，而這些科目所需的教具恰好與很多玩企研發的教育類產品一致，如奧光動漫科學罐頭旗下的STEAM 類、科樂多的實驗器材等。因此，對玩具廠商而言，“雙減”政策帶來的更多是機遇。（推薦閱讀：本刊2021 年9 月號“科教玩具專題”）

“雙減”政策落實對科教類玩企是利好

焦點二：生產經營

根據《中外玩具制造》雜志記者走訪產區了解的情況，大部分玩企2021 年的生產經營都在逐漸恢復，整體呈現平穩運行狀態。多位玩企負責人表示，內銷上半年比較理想，下半年相對淡一些。從全年營收來看，同比2020 年是增長的，但尚未恢復到疫情爆發前的水平。

這一年，玩企在生產經營方面還有各種客觀難題。首先是偶發的疫情增加了市場的不確定性，如廣州、哈爾濱、烏魯木齊等地出現疫情后，線下玩具銷售渠道紛紛暫停營業，線上也因快遞不暢或延誤而不能發貨。渠道商無法正常營業導致貨物積壓，進而減少了對新貨的采購，影響上游企業的訂單量。

成本上漲、限電等因素對工廠運作影響較大

2021 年，五金、電子料、包裝材料、ABS、電線、PCB（印制電路板）、電池、涂料等原材料漲價迅速，上漲幅度從5%~40%不等；紙價的上漲幅度更高，出現翻倍上漲的情況；芯片更是供不應求。還有玩企表示，因招工難而要提高工人薪資，從而使得企業用工成本上漲。這些因素使得企業成本飆升，進而增大了生產經營壓力。面對這種情況，有企業選擇自主消化成本上漲帶來的壓力，壓縮企業利潤；也有企業選擇漲價。2021 年年初起，多家玩企發布了漲價聲明，對部分產品價格進行6%~20%不等的提升。（推薦閱讀：本刊2021 年7 月號《玩企自救應對原材料價漲貨缺》）

每年用電高峰期，各地政府都會對生產用電進行限制，但2021 年限電來得更猛烈。如廣東省在17 個地級市啟動有序用電，企業要在當年5 月至12 月執行“開六停一”至“開五停二”“開四停三”“開三停四”“開三停三”有序用電計劃。這種情況使得企業的生產沒有保障，進而引發了有關客戶貨期、工人安置、原料供應、行情變化、成本增加等連鎖反應。（推薦閱讀：本刊2021 年10 月號《限電連鎖反應 玩企見招拆招》）

焦點三：消費新場景

在玩具傳統渠道不斷萎縮的情況下，拓展新渠道成為了玩具廠商非常關注的事情。而消費者樂意去、樂意消費的場景，就是企業可以考慮拓展的新渠道。2021 年，有三個受消費者歡迎的場景值得關注。

公園/樂園渠道有待挖掘。2021 年9 月，北京環球影城的正式對外開放引發了大眾對主題公園的關注，尤其是對其“吸金”能力的討論。主題公園的營收通常由“門票+二次消費”組成，后者包括娛樂、餐飲、住宿、紀念品等。

玩具是大部分主題公園都會有的二次消費品類，但不同類型的主題公園選品有差異，如北京環球影城、上海迪士尼圍繞其IP 進行定制，所有玩具專供樂園銷售；華僑城、長隆歡樂世界等則是將定制與采購結合，傾向于向品牌企業采購熱銷品、網紅品等。

業內人士表示，目前國內主題公園以國產品牌為主，他們對玩具采購的門檻相對較低，建議有意拓展主題公園渠道的玩企可選擇與國產品牌合作。（推薦閱讀：本刊2021 年10 月號“主題公園專題”）

潮玩店數量翻倍增長。2021 年，潮玩市場熱火朝天，潮玩渠道也蓬勃發展，各大潮玩品牌紛紛跑馬圈地，加速實體門店開設。如TOP TOY 成立一年時間，便開設了80 多家線下門店及130 多個機器人商店；前三季度，泡泡瑪特新開門店60 多家、機器人商店210 家，全國門店總數達到250 家、機器人商店總數達到1687家；52TOYS 以平均每月新開3 至5 家門店的速度，在國內大型商場開設十余家直營品牌店等等。

鑒于潮玩店的銷售品類已經拓寬到傳統玩具品牌，且大牌潮玩店大都直接向品牌方采購，因此該渠道數量的增加于玩企而言是好事。對渠道商而言，與大品牌潮玩店合作沒有優勢，但各地區也都有本地潮玩店，這些門店的數量增加也有助于渠道商拓寬合作客戶。

潮玩店數量激增，是玩企拓展新渠道之一

小眾渠道電玩城。電玩城，早期俗稱電子游戲機室。如今隨著動漫產業的發展，電玩游戲節目也納入了動漫產業的分支，所以很多電玩城也叫“動漫城”。電玩城里面涉及到玩具產品的主要有兩大類，既有游樂項目如抓娃娃機；也有積分兌換的玩具禮品等。由于在電玩城里，抓娃娃機的玩家以年輕女性居多，因此，毛絨、手辦、掛件、盲盒等細類在電玩城的玩具產品中占了大頭，其中又以市場售價約為10~50 元的產品居多。

渠道商選擇與電玩城合作原因有兩方面，其一是電玩城不以玩具為主業，不會死摳著某類產品，所以對玩具的價格不會太敏感；其二是退貨較少，不像商場、KA 等渠道有退貨情況或產生相應費用。

焦點四：合法合規

2021 年，國家愈加重視合法合規經營，以下4 個事件可為佐證。其一是阿里巴巴集團因“二選一”等舉措被判定違反《反壟斷法》，處罰款182.28 億元；其二是對違規收集用戶信息、泄露用戶隱私的APP 進行下架處理；其三是薇婭、雪梨、林珊珊等直播帶貨主播因偷逃稅款被罰，各平臺賬號、店鋪被封；其四是泡泡瑪特因一款長襪盲盒涉及虛假宣傳被罰款20 萬元。

針對平臺的處罰是為了督促其良性發展，讓電商行業回歸理性，這些措施效果顯著。從2021 年“雙十一”來看，各大電商平臺不再比拼成交額，轉而重視對中小商家、新品牌、老字號品牌、農產品、綠色產品的扶持。（推薦閱讀：本刊2021 年12 月號“電商造節專題”）

針對主播和企業的處罰能夠有效地規范行業發展。直播帶貨、潮玩這兩年進入爆發式發展期，也因此暴露了行業的很多問題。此次國家在稅收和宣傳方面的處罰，正是在向行業敲警鐘，警示從業者合法經營、合規宣傳。

一位玩具渠道商表示，按時繳稅、真實宣傳是各行業都應該做到的，不能因為國家未處罰所在行業便有僥幸心理。未來國家必然會更加重視企業的合法合規經營，營造良好的經商環境，這對正規合法經營的企業也是好事。