中國非遺短視頻的國際傳播效果影響因素研究

薛 可 楊晨馨 龍靖宜

國務院在《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》中明確指出，“傳播”是非遺傳承與保護的有效手段。在諸多中國非遺的傳播載體中，短視頻因其形態精煉、傳播迅速等特點，不僅是中國非遺開展數字傳播的重要平臺，也是中國非遺開展國際傳播的重要渠道。

一、短視頻助力中國非遺的國際傳播

進入數字時代，互聯網技術與移動設備的不斷升級發展，催生了多種多樣的新媒體。其中，符合當代年輕人碎片化信息獲取習慣的短視頻脫穎而出，逐漸成為他們獲取資訊與休閑娛樂的重要工具。所謂短視頻，即相對于長視頻而言，其時長小于20 分鐘，依托具體平臺進行拍攝、剪輯、播放與互動的傳播形式。短視頻具有低門檻、易傳播、輕體量等特點，它為中國非遺的當代傳播提供了新機遇。根據《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》，傳統文化是“抖音”上最熱的話題之一。

短視頻也為中國非遺的國際傳播起到了巨大的推動作用。例如，2016 年美聯社播出了一條介紹中國非遺項目“金繕”的起源和制作工藝的短視頻《匠心·金繕》，隨后該視頻被200多家海外媒體采用與轉播，覆蓋全球31 個國家，在世界范圍內產生了廣泛的影響。2018 年，一則名為《改變命運：唐卡為學生開創新未來》的短視頻在馬來西亞電視臺Bernama TV 播出，介紹了一位藏族女孩通過唐卡（2006 年列入中國國家級非遺代表性項目名錄）改變命運的故事。這一視頻在藍海云官方臉書賬號播出后，僅一個月就獲得超過2 萬余次的點擊量。

二、理論基礎與研究脈絡

中國非遺通過短視頻形式在國際范圍內的傳播屬于網絡信息傳播行為，本文主要從傳播要素視角，以傳播效果階梯模型、信息采納模型與社會認知論為理論基礎，梳理研究思路，構建理論框架。

1.傳播要素與傳播效果階梯模型

根據美國學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）的5W 模式，信息的傳播是從傳播者開始，通過一定的渠道向特定的受眾傳播信息，獲取傳播效果的過程，其中包含的五個要素，即傳播主體、內容、渠道、受眾和效果，都可能對信息傳播活動的效果產生影響。這正體現了本文的內在邏輯。

關于傳播效果理論的研究，從20 世紀二三十年代的“魔彈論”開始，發展到有限效果理論和適度效果論，取得了豐富的理論成果。進入互聯網時代后，在傳播效果的分類和劃分上，各國學者有了更為系統的研究。美國學者拉維奇（Robert J Lavidge）和斯坦納（Gary A Steiner）將傳播效果歸納為認知、態度和行為三個層面，三個層面的效果變化也正是信息整體傳播效果累積、深化和擴大的過程。其中，認知效果指傳播信息作用于受眾的知覺與記憶系統，改變受眾的知識結構，使受眾知識量得到增加的變化；態度效果產生于認知效果之后，指傳播信息對受眾價值體系起作用而引起個體情感方面的變化；行為效果在前兩個效果發生之后，指受眾通過言行舉止將受到的影響表現出來所產生的效果。就中國非遺短視頻而言，三個層面的效果可以理解為中國非遺短視頻在國際傳播過程中引起海外人群對中國非遺認知結構的變化、對中國非遺情感和態度的變化以及引發后續線上與線下的行為變化。

2.信息采納模型與社會認知論

2003 年，美國學者薩斯曼（S.W.Sussman）和西格爾（W.S.Siegal）二人結合技術接受模型與精細加工可能性模型，提出了信息采納模型，發現信息質量和信源可信度對用戶的采納行為有顯著影響。在信息技術飛速發展下，信息采納被界定為以特定的目的為出發點來使用信息的過程。與信息接收相比，信息采納更能表現出消費者的主觀能動性，其中論據質量是影響感知有用性的核心路徑，而信源可信度則作為邊緣路徑存在。后期，二人又將受眾的專業知識和涉入程度作為調節變量加入原始模型中，形成改良的信息采納模型，并驗證信息質量。受眾對信息的原有知識量和理解水平與受眾的信息涉入程度，也會對信息采納產生影響，成為影響傳播效果的參考因素。

此外，社會認知這一概念是從社會心理學和認知心理學學科交叉延伸發展而來的，在20 世紀70 年代之后開始被廣泛研究。美國心理學家班杜拉（Albert Bandura）在20 世紀70 年代末提出社會認知理論，指出個體、環境和行為三者是相互獨立、相互作用的實體，三者之間表現為互相影響、動態的決定關系，從而構建了“三方互惠”的行為決定模式。其中環境因素是個體在不同的社會網絡環境中的客觀條件，包括所處的氛圍、外在資源等；個體因素可以表現為認知的、情感的以及生物的各類個人事件，體現了人們對自身和所處社會環境的思考，反映了個體為做出判斷和決策對社會信息進行選擇、解釋、識別記憶和使用的過程，主要由自我效能感與結果期望兩部分組成。社會認知理論創新性地定義了三者之間存在的關系，被廣泛運用于心理學、教育學、傳播學和社會學等對個體認知領域的研究。在中國非遺短視頻國際傳播過程中，受眾的行為與傳播效果直接相關，因此，信息采納模型和社會認知理論中的信息（內容）、個體（受眾）和環境都被納入影響中國非遺短視頻國際傳播效果的考量因素之中。

三、研究設計與數據分析

課題組基于理論基礎和研究脈絡，構建了中國非遺短視頻國際傳播效果影響因素基本模型，提出本項目的研究假設，據此采用調查問卷進行數據采集，并采用結構方程模型對數據資料進行量化分析。

1.模型構建

課題組在傳播效果階梯模式的基礎上，結合信息采納模型和社會認知理論，確定了中國非遺短視頻國際傳播效果影響因素基本模型，用于測量內容因素、受眾因素、環境因素是否對中國非遺短視頻的國際傳播認知、態度和行為效果產生直接影響。其中，內容因素包括短視頻信息質量和非遺傳統文化屬性；受眾因素包括自我效能感、結果期望和中國文化認同；環境因素指的是非遺文化環境。這三個層面的變量會直接對中國非遺短視頻的國際傳播認知、態度和行為效果產生影響。

2.研究方法與假設

課題組根據文獻研究，確定采用問卷調查的方法研究傳播效果影響因素。根據本研究基本模型，確定一級變量4 個、二級變量9 個，提出18 條研究假設（見表1），并據此設計由淺入深、由易到難的問卷主體題項。問卷設置的目標對象為觀看過中國非遺短視頻的海外用戶，在保護調研對象個人隱私的基礎上，問卷采用篩選用途的問題，以確定其是否為目標對象，并在題干中采用中國非遺短視頻截圖幫助用戶了解調研內容。另外，通過問卷前測，對問卷題項和表述進行刪除與修改。

表1 研究假設

課題組結合研究內容與客觀實際，確定以向海外人群發放網絡問卷為方式收集研究數據。在調研對象的選取上，課題組主要運用以下方式：通過社交平臺向在校海外留學生發放問卷；邀請國外留學生或從事漢語國際教育的朋友向海外人士發放問卷。

3.數據收集與分析

課題組共回收有效問卷403 份，覆蓋母語為英語、日語、韓語、法語、德語、俄語、西班牙語和其他語言的海外人群。其中，男女樣本數量大致相等，比例分別為53.6%和46.4%；20—29 歲年齡段的調查對象占調查總人數的85.4%，故樣本主要以青年群體為主；樣本的學歷水平較高，本科以上學歷的調查對象達96%。

在對本研究量表進行信度與效度檢驗可靠的基礎上，課題組運用AMOS22.0 建立結構方程模型，對本研究模型進行擬合與檢驗，以此來探討中國非遺短視頻國際傳播效果的影響因素及發生機制。首先，通過AMOS22.0 的計算對模型進行擬合評估得出，CMIN/df=1.538，滿足不超過3 的標準；GFI=0.855，接近于0.9（大于0.8 表示良好可接受）；NFI 和RFI 取值均大于0.8，接近于0.9；CFI 超過0.9 的建議標準；RMSEA=0.037，滿足小于0.08 的建議值。綜合上述數據可知，模型擬合度良好。其次，運用AMOS22.0 軟件對路徑結果進行運算，整理之后得到變量之間的影響關系如表2 所示。

表2 研究假設驗證

路徑圖可以顯示變量之間的影響路徑系數。為了更加直觀地讀取路徑圖，了解自變量分別對認知、態度和行為三個維度效果產生的影響，課題組基于AMOS 數據報告，根據因變量維度拆分成三個路徑圖進行解釋說明。

根據結構方程模型驗證，對中國非遺短視頻國際傳播認知效果具有顯著直接影響的變量涉及內容、受眾和環境層面的因素，包括短視頻信息質量、結果期望、中國文化認同和非遺文化環境（圖1）。其中，短視頻信息質量對認知效果的影響最明顯（β=0.488，P＜0.001），其次為中國文化認同（β=0.156，P＜0.001），即短視頻信息質量越好，海外人群觀看短視頻的結果期望越高，對中國文化認同度越高，非遺文化環境越好，則中國非遺短視頻國際傳播的認知效果越強。

圖1 認知效果影響因素路徑圖

在中國非遺短視頻國際傳播的態度效果上，影響因素只包含內容因素和受眾因素，具體包括短視頻信息質量、非遺傳統文化屬性、結果期望和中國文化認同（圖2）。其中短視頻信息質量對態度效果的影響最明顯（β=0.844，P＜0.001），其次為非遺傳統文化屬性（β=0.384，P＜0.001），即短視頻信息質量越好，短視頻中中國非遺傳統文化屬性越強，海外人群觀看短視頻的結果期望越高，對中國文化認同度越高，則中國非遺短視頻國際傳播的態度效果越強。

圖2 態度效果影響因素路徑圖

在中國非遺短視頻國際傳播的行為效果上，影響因素只包含內容因素和受眾因素，具體包括短視頻信息質量、非遺傳統文化屬性和中國文化認同（圖3）。其中短視頻信息質量對行為效果的影響最明顯（β=0.389，P＜0.001），其次為非遺傳統文化屬性（β=0.194，P＜0.001），即短視頻信息質量越好，短視頻中中國非遺傳統文化屬性越強，海外人群對中國文化認同度越高，則中國非遺短視頻國際傳播的行為效果越強。

圖3 行為效果影響因素路徑圖

四、中國非遺短視頻對國際傳播效果的影響因素

課題組通過以上量化研究數據得出，信息質量、非遺傳統文化屬性、受眾的結果期望、受眾對中國文化的認同、受眾所處非遺文化環境，都是中國非遺短視頻國際傳播的重要影響因素。

1.中國非遺短視頻的信息質量

信息質量是傳播內容層面通常考慮的重要因素。美國學者斯蒂文·小約翰（S.W.Little John）曾說：傳播是建立在信息之上，以信息為中心的過程。［1］所謂中國非遺短視頻的信息質量，即視頻的內容質量，主要包括短視頻信息的準確性、易理解性和趣味性。根據課題組調研數據分析，短視頻信息質量會影響海外人群對中國非遺短視頻信息的認知記憶、滿意度和后續的點贊評論分享體驗等行為。

中國非遺短視頻的內容本身是其國際傳播活動的核心元素，也是影響傳播效果的主要因素。首先，中國非遺短視頻信息的準確性是進行國際傳播的重要前提和基礎。隨著互聯網技術的進步與迅速發展，日益激增的網絡資訊往往會使人們深陷信息甄別的困境。對海外人群而言，在中國非遺短視頻的國際傳播中，準確、真實、可靠的信息可以幫助他們認知和記憶非遺信息，形成良好的印象，從而提升傳播效果。其次，簡單易懂的短視頻能獲得更多用戶青睞，增加轉發量，讓信息得到更大范圍的傳播。尤其在海外人群對中國傳統文化知識儲備不足的情況下，信息的易理解性顯得尤為重要。最后，多數用戶出于娛樂消遣、緩解壓力的目的瀏覽短視頻，因此趣味性強、令人心情愉悅的信息更容易讓人接受，也易在受眾中形成二次傳播。

2.中國非遺短視頻的傳統文化屬性

中國非遺短視頻的傳統文化屬性是指短視頻中涵蓋的中國非遺歷史文化、地域文化和傳承文化等內容，是中國非遺文化與眾不同的獨特魅力，也是其精神價值的集中體現。

首先，歷史文化是非遺最深刻的屬性。學者王文章認為，流傳至今的非遺見證了人類文明發展的歷史，是在特定歷史環境下產生的具有深刻時代特色的歷史產物。與史書相比，非遺能夠以更生動和活態化的形式讓人們了解歷史。［2］中國非遺短視頻中所展現的歷史文化，不僅可以讓海外人群迅速了解中國非遺悠久燦爛的歷史，而且可以提升他們對中國非遺的興趣，主動參與線上線下互動交流。其次，地域文化造就了非遺的差異性和多樣性，也是非遺最基本的屬性，并對研究非遺起源、內涵和價值有著重要參考作用。［3］中國非遺短視頻中呈現的地域文化可以讓海外人群深刻感受到中國非遺的起源和地域特色，通過不同非遺所展現的文化內涵、審美趣味和表達體系，感受中國非遺的文化魅力和價值。最后，非遺是一代代非遺傳承人心口相傳保留下來的，傳承文化是讓非遺生生不息的傳統文化屬性，也是非遺的普適特征。通過展示中國非遺短視頻中的傳承文化，可以讓海外人群了解中國非遺活態傳承的過程和其深刻的倫理文化，引起心理共情，產生情感共鳴。

3.受眾對中國非遺短視頻的結果期望

期望是心理學的重要概念，在社會認知理論中，結果期望是指個體對自己行為的期待結果。美國的佩里（C.L.Perry）等學者認為，個體基于自身行為可能產生的結果預期，激發與自身相應的有針對性行為，從而實現未來的價值。［4］美國學者安德魯斯（D.C.Andrews）在關于網絡虛擬社區知識分享行為研究中發現，個體在有一定期望的情況下才會產生知識分享行為，包括豐富自身知識儲備、尋求他人幫助、結交志同道合的人等。［5］班杜拉將結果期望劃分為三種：第一種是身體層面的結果期望，包括獲得快樂、舒適、疼痛的身體感受等；第二種是自我評估層面的結果，包括自我滿足、自我貶低等；第三種是社會層面的結果，包括獲得金錢之類的報酬、社會承認和尊敬等。

對中國非遺短視頻的結果期望是指受眾在自我評估層面和社會層面，對自己觀看中國非遺短視頻后的行為期待結果。受眾的結果期望對于信息的獲取行為非常重要。根據課題組的研究結果，結果期望高的海外人群（即認為觀看中國非遺短視頻能給自己帶來成就感，幫助自己獲得志同道合的人的認可、尊重與互動），會對短視頻中的非遺信息形成更深刻的記憶和認知，產生更高的滿意度。因此，受眾的結果期望也是影響中國非遺短視頻國際傳播效果的重要因素之一。

4.受眾對中國文化的認同程度

認同的概念由著名心理學家弗洛伊德（Sigmund Freud）提出，指個人和他人或群體在情感和心理層面趨同的過程。［6］崔新建認為，文化認同是群體間或個體與群體間在擁有一致的文化符號、文化理念、思維方式和行為準則的基礎上，對共有文化產生的確認。［7］文化認同形成的過程可以總結為認知、態度與情感三個階段，即先對對方的文化有基本的了解，再產生對對方文化的好感，最后開始參與和學習對方文化。［8］在跨文化研究語境中，文化認同可以表現為對外來文化的尊重、接受和認可。

海外人群對中國文化的認同可以表現為對中國文化總體、語言、飲食文化、藝術文化以及中國人行為方式等的認知與接納程度。根據課題組的調研結果，對中國文化認同度高的海外人群不僅能夠對中國非遺短視頻中的信息形成記憶和認知，而且對中國非遺短視頻保持較高的滿意度，并會在觀看短視頻之后產生積極行為。中國非遺在國際傳播過程中，一定伴隨著受眾自身母語文化和中國文化之間的沖突和碰撞，海外人群難免會以母語文化標準來衡量中國非遺短視頻內容，從而產生跨文化的誤解與不解，因此對中國文化的認同程度成為中國非遺國際傳播中的重要參考。

5.受眾所處的非遺文化環境

在社會認知理論中，環境因素同樣影響著個人的主觀認知與行為。環境指在傳播活動進行過程中周圍的情況與條件，是傳播者與受眾在傳播活動過程中形成的一些慣例和氣氛。班杜拉認為，環境因素是個體在不同的社會網絡環境中的客觀條件，包括所處的氛圍、外在資源等。對文化環境而言，文化一經形成就構成了個人選擇和社會運行的基本背景，并通過影響個人行為來對信息傳播產生影響。

受眾所處的非遺文化環境指的是海外人群所在國家或地區的非遺文化環境。一般來說，文化環境與人們從事的文化活動息息相關，社會文化環境的開放性與包容性也決定了其文化發展的繁榮與否。課題組的調研結果顯示，母語為法語和德語的海外人群對中國非遺的認知效果明顯好于母語為英語、日語和西班牙語的海外人群。這與德法兩國文學藝術氛圍濃厚，國家重視非遺宣傳和保護，國民整體的非遺文化素養較高有關。由此可知，海外人群所在的國家和地區非遺文化環境良好，則其在觀看過中國非遺短視頻后，更容易形成深刻的認知和記憶。可見，受眾所處的非遺文化環境對非遺短視頻國際傳播效果的認知效果具有顯著的正向影響，這也是影響傳播效果的因素之一。

五、提升中國非遺短視頻國際傳播效果的策略

課題組根據量化研究結果，結合影響中國非遺短視頻國際傳播的主要因素，提出以下提升中國非遺短視頻國際傳播效果的針對性策略。

1.還原本真內容，確保信息準確

在中國非遺短視頻國際傳播過程中，視頻內容是整個信息傳播活動的核心元素，其是否全面、準確、真實等，是影響用戶采納意愿的直接因素，信息質量的好壞將直接影響海外用戶的觀看體驗，并對他們的認知、態度和行為產生影響。如今，短視頻逐漸成為中國非遺國際傳播的重要渠道，因此應對短視頻內容進行嚴格把控，確保短視頻傳達給海外人群的信息是真實可靠、清晰完整的，還原中國非遺本真面貌，實現真正意義上的中國非遺文化國際傳播。

2.突出文化屬性，產生情感共鳴

文化是人類在社會發展過程中創造的物質財富和精神財富的總和，非遺是文化的重要表現形式，對非遺文化的深入挖掘，可以在文化傳播中凸顯非遺項目與眾不同的獨特魅力，形成傳播過程中的亮點。因此，在中國非遺短視頻國際傳播過程中，應深挖每一項非遺的歷史文化、地域特色和傳承特征，通過短視頻的影像敘事和畫面呈現，強化內容的非遺傳統文化屬性，將中國傳統文化的精髓與精神傳遞給海外人群，在不斷加強對中國非遺文化的認知中產生情感共鳴，達到提升中國非遺短視頻國際傳播效果的目的。

3.優化平臺設計，提升用戶期望

結果期望對于信息的獲取行為是十分重要的，充分了解海外人群對觀看中國非遺短視頻的結果期望，有利于中國非遺短視頻的國際傳播效果。可以從傳播者或者渠道的角度，采取必要措施提升目標人群結果期望程度。例如，中國非遺短視頻發布者可以在短視頻平臺設置相關內容的虛擬社區，為對中國非遺感興趣的海外人群提供交流互動、結識好友的渠道，并為活躍度高的用戶提供平臺認證或獎勵，提高海外人群對觀看中國非遺短視頻的結果期望，從而提高中國非遺短視頻的國際傳播效果。

4.弘揚傳統文化，培養文化認同

對海外人群而言，中國非遺文化是一種與他們自身文化體系相異的文化形式。向他們傳播中國非遺文化就要在跨文化語境下克服文化沖突，加強海外人群對中國文化的認同感。因此，要在包容不同國家、民族、語言的多元文化，消除文化偏見、求同存異的同時，不斷弘揚中華傳統文化，為海外人群提供更多普及性強、清晰易懂的文化內容，讓更多的海外人群認識和接納中國文化，提升海外人群對中國非遺文化的好感度，逐漸培養和提升他們對中國文化的認同感，進而促進線上線下聯動互動，為中國非遺國際傳播取得積極效果奠定良好的基礎。

5.營造良好氛圍，構建非遺生態

在信息傳播過程中，社會文化環境是由不同社會群體相互連接構成的，而每個個體對社會文化環境的習慣和歸屬都會影響到其對外部信息的認同和采納。因此，中國非遺短視頻的國際傳播不能是孤立的傳播，而需要政府從國家層面推動相關法規和政策落地，保障和鼓勵中國非遺文化的傳播。同時，還需要提高全社會的非遺保護意識與理念，通過積極推廣與開展中國非遺文化活動，以生動的形式呈現傳統非遺內容，增加社會民眾的中國非遺知識儲備量，提升觀眾的觀看體驗，促進對非遺信息的認知與記憶，讓非遺文化“飛入尋常百姓家”，融入人們的日常生產生活，營造非遺傳承與保護的和諧氛圍。

課題組通過構建研究模型驗證的方式，分析了中國非遺短視頻國際傳播效果的影響因素。當短視頻信息質量越好，非遺傳統文化屬性越強，觀看短視頻的結果期望越高，海外人群對中國文化認同度越高，非遺文化環境越好時，中國非遺短視頻的國際傳播效果就越好。因此，中國非遺文化在國際傳播中應把握時機，充分利用短視頻在數字時代帶來的“紅利”，適時調整國際傳播策略，提升中國非遺的國際傳播效果和中華傳統文化的國際影響力，進而實現中國文化軟實力的顯著增強。