當代漢服發展的基本模式

牟金瑩，卞向陽

（東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051）

前言

據艾媒統計，2020 年中國漢服產業保持高增長態勢，中國漢服愛好者規模同比增長74.4%，連續四年保持70%以上的高增長。近年來年青人愈來愈關注傳統文化，同時也反映了中國大眾精神需求和民族精神的提升。而隨著新媒體交流平臺的興起以及新時代消費主力人群自我實現、追求社交認同的消費心理，承載了中國傳統文化的漢服作為人們心理需求的外在展現，頻頻出現在大眾視野中。

但由于漢服早先是以商業為主導模式而發展，至今還缺少公認的統一標準，對于漢服的繼承是嚴格依據歷史考據復古還是進行改良創新，仍存有不少爭議，改良尺度的接受范圍也難有定論。相比于傳統的服裝產業，漢服體系也相對薄弱，與“和服”、“韓服”不同，中國的傳統服裝體系龐大、源遠流長，同時各地區民俗服裝異彩紛呈，暫時還未形成能夠得到全體國民一致認可和可接受的服飾形象[1]。

同時，伴隨著漢服的不斷發展，漢服的著裝人群在不斷地壯大外，以古代傳統服飾為載體的文化也愈加豐富多樣，也有越來越多的專業團隊致力于漢服文化的復興傳承。

1 當代漢服市場的基本模式

漢服整體的基本模式可歸納為商業服務平臺、藝術文創平臺、社區交流平臺、學術研究平臺四類，如圖1 所示，各個平臺通過不同的渠道通過漢服這一載體與漢服愛好者之間進行連接。

圖1 漢服發展的基本模式Fig.1 the basic mode ofcontemporary Hanfu development

1.1 學術研究平臺

學術研究平臺基于高校、博物館專家、傳統服飾愛好者對傳統漢服的研究，以研究成果的形式共同探討傳統漢服的形制體系、穿搭體系、應用體系及文化體系。出土服飾中，明代服飾保存的最為完整，宋代服飾也甚多，南宋多于北宋，出土服飾經過專業人才的修復與保護，恢復服飾的完整形制，通過展覽的形式展現宋代服飾輕柔飄逸的風采。在當代漢服圈中，實物及畫卷是最有力的研究材料，因此學術研究平臺的成果也是現代漢服設計創新的范本。

另外還有裝束復原團隊致力于中國古代服飾的實物復原，考據歷史材料，從漢服形制、色彩、面料及紋樣上再現古代服飾，重現中國文化中服飾中的精髓與美學，幾乎代表了一個時期內同袍群體考據的最高水平，也受到了漢服愛好者的廣泛好評和認可。

1.2 藝術文創平臺

藝術文創平臺以藝術表演及跨界合作形式讓漢服走進大眾的生活，艾媒數據顯示，中國網民接觸漢服文化，61.7%來源于古裝電視劇，50.5%通過網絡社交媒體進行了解。近年來，《知否知否應是綠肥紅瘦》、《鶴唳華亭》、《清平樂》、《大宋宮詞》等影視劇的朝代背景皆為宋代，其引領的宋代審美風格令宋制漢服文化關注升溫。《清平樂》請到專業顧問，在服飾造型設計上體現著歷史上宋代的審美藝術，從面料、色彩到造型，大到袞服、朝服的制作，小到珍珠點綴裝飾，尋求古代與現代審美相結合的最優方案，全方面展示了宋代服飾之美，也讓漢服愛好者產生了共鳴，使得宋制漢服被多次提及，也曾一度在漢服圈中掀起宋制漢服的潮流。

除《國家寶藏》綜合類文博探索節目中的漢服主題、《唐宮夜宴》中的傳統服飾造型引起關注外，《衣尚中國》聚焦中華傳統服飾藝術，用鮮活的演繹和現代的表達，將古老的傳統文化與生活聯系，探究古代服飾背后的美學精神，向大眾展示傳統服飾的風尚。越來越多的主流平臺也聚焦傳統服飾文化，如2021 年央視中秋晚會的《但愿人長久》經典曲目、嗶哩嗶哩動畫花好月圓會的《反彈琵琶》，都讓傳統服飾造型更加走近普通人的視野。

1.3 商業服務平臺

商業服務平臺以商業盈利模式為漢服愛好者提供多元化、全方面的產品與服務，漢服電商品牌承擔市場大部分的漢服設計與制作，是漢服愛好者獲取漢服的直接渠道。發展至今，也出現了漢服體驗、租賃以及漢服藝術攝影等周邊服務產業。

漢服品牌大多由電商品牌起家再發展實體店鋪，當下實體店鋪多開設在歷史文化名城，集聚在二三線城市，這些地方同時也是漢服群體著裝的發生地、消費主力城市。以“重回漢唐”為例，其在上海的實體店鋪開設在上海的文化商業地標——豫園商城，但由于上海的租金、競爭壓力等多方面因素，其店面規模遠遠小于其他二三線城市，在其他地區的選址上也盡可能以傳統景區為主，場景激發漢服的文化消費潛力，共同秉承文化精髓。

現還有專門開發“明制漢服”的漢服品牌，定位為高端定制，市場上的漢服主要消費群體多為女性，因此市場上漢服女裝較多，男裝較少，女也穿男款，或以“CP”設計情侶款，雖當下漢服市場正是火熱，但行業消費者規模及市場銷售規模仍屬于小眾市場，因此有些漢服電商品牌嘗試與影視劇聯名IP 的漢服，向大眾消費轉變，如電商品牌“十三余”與《清平樂》《唐宮夜宴》、“漢尚華蓮”與《知否知否應是綠肥紅瘦》的聯名等，提高了商家曝光度的同時，拓展了不同維度的消費者群體，借助IP 種草推廣漢服文化。

1.4 社區交流平臺

在社區交流平臺中，微博、嗶哩嗶哩、抖音等新媒體成為漢服愛好者交流分享的主要平臺，同時也是漢服文化傳播推廣的主要平臺。《2020漢服消費趨勢洞察報告》數據顯示，64%漢服消費者對漢服的了解者是通過古裝劇、文化紀錄片等渠道外，27%、25%分別來源于新浪微博、朋友圈，bilibili、抖音、快手皆占據23%。還有8%源于QQ 軟件。

微博通過漢服圈相關超話、專組、KOL（關鍵意見領袖）及接稿集成的個人賬號進行展示、討論互動。即使有漢服專類同袍交流社區，如花間笙、漢服薈、與子同袍等，專門發布漢服類文化活動及熱點事件，及時向用戶傳遞漢服咨詢，或融合漢服周邊服務形成業務閉環，為平臺內漢服社團提供活動資金贊助支持，實現資源有效配置，但其參與人數及影響力遠不如綜合類新媒體平臺。

另外，高校、民間的漢服社團協會也是漢服愛好者集聚的平臺，對于漢服具有相同觀點和態度的群體形成團體，進行活動交流，分享漢服最新資訊。社團通常以傳統活動為主，輔之以一些拓展性的活動。

各個平臺互相聯系緊密，形成漢服產業鏈。不同平臺的同一組織、同一平臺的多個組織合作舉辦漢服活動，推進中國傳統服飾的繼承與發展，如西塘漢服文化周、華裳九州、中國華服日、國絲漢服節等等。除此之外，全國各地也會依據地區特色舉辦花朝節、國風嘉年華等漢服活動，不同組織發起的漢服相關活動出發點也有所不同。

2 對當代漢服市場發展的建議

漢服備受關注的同時也存在許多問題丞待解決，當今時代，人們對“漢服”的基本概念大多含糊不清，對“漢服”的認識也還存在一定錯誤的認知[3]，對于一些基本形制的區分和改良尺度依然存在著爭議。

2.1 推進“漢服”體系的建立

更多的潛在漢服消費者普遍喜歡傳統文化與現代文化融合的服飾，與時尚的接軌是漢服發展中必不可少的一環。嚴格考據歷史還是改良創新，是消費者的個人傾向，但漢服市場的混亂和周邊服務產業的漢服質量參差不齊，對漢服專業知識的缺乏，使得市場上漢服款式千奇百怪，誤導大眾，混為一談加重了爭議外也不利于漢服體系的建設。

而漢服的多樣化設計，又是漢服繼承發展的重要環節。因此，學術研究平臺作為漢服研究的專業性導向，在推廣漢服文化中擔任重要角色，在當代開展“漢服”的研究必然涉及到形制與文化的新舊問題[2]，對此的深入探討與考證，在發現新問題、建立新觀點的基礎上，一定程度地厘清傳統漢服與現代漢服的界線，可為漢服體系的建立與標準的制定起到有益作用。

2.2 傳統漢服的標準化

傳統服飾的流行也帶動了傳統禮儀、傳統節日的復興，而傳統節日的復興又帶動傳統風俗的復蘇，近年來，漢服文化圈也以傳統節日為契機舉辦各類文化活動，越來越多的人在傳統節日選擇漢服進行穿著，如春節、元宵節、中秋節、端午節、七夕節等等，漢服愛好者通常穿著應季時服，舉行特殊的慶祝儀式，或雅集聚會、走親訪友，或踏青登高、游湖泛舟，形成了現代極具中國特色的傳統節日民俗[4]。

古代服飾深受禮樂文明的影響，與各種禮儀相匹配，不同場合都有特定的冠服制度，根據男女的不同地位有不同等級身份的服飾。而當代漢服的穿著主要分為禮儀場合和日常場合，當代漢服的復興并非復古，但在特定禮儀場景仍然使用標志性的衣冠。當代穿著雖無嚴格的禮制要求，但盡量遵循審美、禮儀的規范，隆重場合、正式場合穿著禮服，整體呈現莊重肅穆的風格。

藝術文創平臺面向更多的觀眾，藝術作品有美化成分，即使沒有高度還原歷史，但忠于作品所反映的歷史服飾在提升作品的吸引力和影響力外，也有助于大眾對古代傳統服飾產生較為正確的印象與認知。傳統漢服也不再僅僅是在當代流行的服裝款式，其凝聚著古代的服飾審美，更是中國傳統民族精神、哲學思想的傳承與體現。這類情景劇形式，還有與傳統禮儀、傳統古樂結合的服飾應用場景，則更要注重漢服的考據，重視漢服的文化功能，避免將錯誤信息傳達給觀眾。

2.3 現代漢服的融合化

拍照攝影并通過社區交流平臺進行展示交流也是漢服的著裝動機之一，穿著漢服通常也模仿古代的發式妝容，貼近古畫，感受回到時空與古人對話的氛圍，同時也為他人營造一種古代典雅美學。

藝術攝影、漢服體驗館等提供了場景和道具的拍攝氛圍，是潛在用戶群體接觸漢服最為直接的途徑。新型產業的發展往往也會帶動相關產業的拓展延伸，以劇本殺為例，一款體驗推理性質的游戲，通常在實景場館中進行線索搜集，這類沉浸體驗式娛樂生活在當下年輕消費者群體中如火如佘地發展。玩家通常穿著漢服進行推理體驗，這種線下形式的環境氛圍和交流感拓寬宋制漢服的穿著范圍，成為漢服穿著的新興途徑。

但相比較其他愛好者主動搜集資料、了解相關信息再進行消費而言，情景表演、體驗中的服飾形制沒有那么講究，經常被指出錯誤，其模糊了與舞臺表演服飾的界線。漢服的發展中，商家的影響力不可小覷，也是漢服的最大輸出平臺。因此商業服務平臺更需要對漢服產品進行正確的命名和分類，尤其以形制劃分的漢服，更是要避免常識性錯誤，維護和尊重漢服愛好者的利益。對于改良漢服的設計也要歸類明確，標明創新設計要點，避免誤導消費者。

3 結語

中國漢服產業在全國范圍內蓬勃發展，與漢服密切相關的平臺、文化活動應運而生，衍生出漢服租賃、漢服體驗館、漢服攝影等一系列新型商業模式。學術研究平臺、藝術文創平臺、商業服務平臺、社區交流平臺共同構建起當代漢服市場的基本模式，漢服產業的發展和集聚，已成為紡織服飾、文化行業必不可少的內容，其影響力也日益提升，越來越多的人參與到漢服社會活動中來。新時代背景下，漢服的繼承體系仍需要進行完善規劃，同時也要包容性、多元化發展，豐富漢服的文化內涵。