我國群眾體育賽事品牌培植及對策研究*

張少昆

我國群眾體育賽事品牌培植及對策研究*

張少昆

（河南科技職業(yè)大學(xué)，河南 周口 466000）

文章對群眾體育賽事品牌培植的意義和優(yōu)劣勢進(jìn)行研究，目的是為推動(dòng)全民健身戰(zhàn)略、提升城市品牌的核心競爭力，為把我國建設(shè)成體育強(qiáng)國提供理論參考。從群眾體育賽事品牌培植所存在的問題、威脅和挑戰(zhàn)入手，主要包括政府干預(yù)力度過大、缺少相應(yīng)的理論基礎(chǔ)、缺乏資金支撐和同類型比賽競爭力增加。建議：拓展多元化資金來源渠道、完善賽事制度合理公平、增加賽事管理人員的職業(yè)素養(yǎng)和引進(jìn)知名的群眾體育賽事品牌，從而建設(shè)知名度較高的群眾體育賽事品牌。

群眾體育賽事；品牌；培埴

黨十八大召開以來，我國體育賽事發(fā)展呈現(xiàn)出新的篇章，各地區(qū)體育賽事舉辦呈現(xiàn)出噴井式發(fā)展，每年比賽次數(shù)和參賽人次呈指數(shù)增長。為建設(shè)體育強(qiáng)國發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前體育事業(yè)的發(fā)展形勢，建設(shè)體育賽事品牌已經(jīng)迫在眉睫。我國文化源遠(yuǎn)流長擁有五千年的發(fā)展歷程，也是世界上唯一一個(gè)沒有出現(xiàn)文化斷層國家，這為群眾體育賽事品牌建設(shè)奠定了夯實(shí)的群眾基礎(chǔ)和賽事文化。黃金群眾體育賽事舉辦屬于一個(gè)全民的節(jié)日，可以提升城市品牌，傳播城市文化，推動(dòng)旅游、經(jīng)濟(jì)、制度的發(fā)展，成為綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)桿，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。群眾體育賽事是體育賽事的一個(gè)重要的組成部分，每一個(gè)地區(qū)舉辦的群眾體育賽事都蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的體育文化，將本土文化和體育賽事結(jié)合也是建設(shè)體育強(qiáng)國的途徑。1995年《全民健身計(jì)劃綱要》提出，增強(qiáng)群眾體質(zhì)健康，推動(dòng)群眾體育賽事，形成賽事品牌。所以，發(fā)展群眾體育賽事品牌對群眾體育賽事發(fā)展以及改善群眾的體育觀念有重要的作用。怎樣把群眾體育賽事品牌形象傳播出去是一個(gè)有待解決的問題。群眾體育賽事品牌培植是賽事品牌和當(dāng)?shù)鬲?dú)有的傳統(tǒng)文化兩者之間結(jié)合開發(fā)的產(chǎn)物。加快我國體育賽事品牌培埴可以改善群眾的賽事意識(shí)，使體育賽事走向群眾、走向社區(qū)、走向城市、走向全國和世界。

1 群眾體育賽事品牌培植的意義

1.1 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

體育賽事分為競技體育賽事、群眾體育賽事和學(xué)校體育賽事三大類，而本研究主要敘述的是群眾體育賽事。群眾體育主要面對的主體是社會(huì)大眾，具有參賽人員較多、門檻低、人口基數(shù)大、項(xiàng)目多樣、文化歷史特色較重等特點(diǎn),可以促進(jìn)城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黃金群眾體育賽事可以說是一個(gè)全民節(jié)日，促使城市人口流量劇增，可以刺激當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和服務(wù)行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，群眾體育賽事品牌的IP價(jià)值可以改變?nèi)罕姷南M(fèi)理念，改變?nèi)罕姴涣忌罘绞搅?xí)慣，刺激體育產(chǎn)品消費(fèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式也進(jìn)一步擴(kuò)大了體育市場，群眾體育賽事對于社會(huì)群眾消費(fèi)者而言已經(jīng)不僅是全民節(jié)日，也豐富了群眾生活方式，推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。現(xiàn)階段，群眾收入水平上漲和消費(fèi)方式的改變，日常消費(fèi)支出比例逐年增加，人們正在以越來越豐富的方式、越來越高的標(biāo)準(zhǔn)參與到多種運(yùn)動(dòng)中，帶動(dòng)了群眾體育賽事的發(fā)展。

1.2 推動(dòng)體育事業(yè)融合發(fā)展

群眾體育賽事品牌是發(fā)展體育強(qiáng)國的重要推動(dòng)力之一，改善群眾的體育觀念，推動(dòng)全民健身活動(dòng)。群眾體育賽事品牌培植可以挑戰(zhàn)城市韌性，在培植過程中可以推動(dòng)政府“放管服政策”策略，降低賽事舉辦成本，取消體育賽事舉辦審批權(quán)，進(jìn)一步加大政府、體育、衛(wèi)生、交通、工商和旅游等各方面的聯(lián)系。打破傳統(tǒng)體育賽事制度的限制，進(jìn)一步為賽事制度解綁。從生理方面分析，可以刺激群眾對體育的積極參與性釋放工作壓力，改變?nèi)罕妬喗】档纳顮顟B(tài)；從物質(zhì)方面分析，政府進(jìn)一步擴(kuò)建體育基礎(chǔ)設(shè)施和體育公共服務(wù)，豐富群眾的日常生活。

1.3 弘揚(yáng)體育賽事文化

群眾體育賽事品牌培植需要與歷史文化相結(jié)合，符合時(shí)代發(fā)展。從群眾體育賽事品牌培植內(nèi)涵出發(fā)，可以分為審美價(jià)值、教育價(jià)值和傳承文化價(jià)值三個(gè)方面。審美價(jià)值，群眾體育賽事是一個(gè)充滿競技性的舞臺(tái)，處處體現(xiàn)出競技精神，運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出體育賽事的競技之美，向群眾展示運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)健體魄和不畏艱難的拼搏精神，展現(xiàn)出體育賽事獨(dú)特魅力；教育價(jià)值，體育精神是不畏艱難、不怕困難、不斷超越自身的一種精神，這對于現(xiàn)代學(xué)生可以更好的起到激勵(lì)作用，當(dāng)代學(xué)生戰(zhàn)勝困難的勇氣正在逐漸缺失，體育精神符合時(shí)代發(fā)展需要，將體育精神融合到教學(xué)可以更好的教育學(xué)生。傳承文化價(jià)值，體育賽事文化也是歷史文化的重要組成部分，不僅可以融合外來文化創(chuàng)新本土文化形成全新的文化認(rèn)知，更可以將城市傳統(tǒng)文化傳播增加影響力。

2 群眾體育賽事品牌培植優(yōu)劣勢分析

2.1 優(yōu)勢

2014年國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將全民健身提升到國家戰(zhàn)略層次，代表群眾體育賽事是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[1]。而群眾體育賽事品牌培植是推動(dòng)全民健身活動(dòng)的重要宣傳渠道，可以推進(jìn)社會(huì)大眾參與到全民健身活動(dòng)中，進(jìn)而推動(dòng)體育賽事的發(fā)展。另外，群眾體育賽事一般以社會(huì)大眾為主體，我國群眾人口基數(shù)較大占據(jù)了世界人口的百分之二十，為參與群眾體育賽事奠定了基礎(chǔ)。群眾體育賽事舉辦也可以吸引外來人員進(jìn)入城市，帶動(dòng)旅游和服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)城市的經(jīng)濟(jì)收入，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步提升。

北京冬奧會(huì)舉辦和健康中國戰(zhàn)略，對群眾體育賽事品牌培植有積極影響。2014年取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批權(quán)，對商業(yè)性體育賽事和群眾體育賽事減少審批程序，擴(kuò)大了群眾體育賽事道路。2021年國家體育總局出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)體育賽事活動(dòng)監(jiān)督管理的意見》，進(jìn)一步優(yōu)化體育政策監(jiān)管體育賽事，其根本目的就是輕審批、重監(jiān)管的發(fā)展道路，進(jìn)一步保證了群眾體育賽事可以正常舉辦[2]。近年來，我國群眾身體素質(zhì)直線下降，肥胖率逐年提高，這就要求國家發(fā)展群眾體育賽事品牌，積極開展全民健身運(yùn)動(dòng)，增加群眾對體育活動(dòng)的認(rèn)知，讓群眾明白終身體育的重要性。

2.2 劣勢

我國群眾體育賽事品牌理論較為薄弱，發(fā)展至今知名的黃金體育賽事仍然較少，最主要的原因是缺少理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)階段，群眾體育賽事仍然是政府主導(dǎo)、市場參與的運(yùn)作模式，這就造成了政府權(quán)力過于集中影響賽事的發(fā)展，尤其是地方政府為了增加政績過度干預(yù)，違背了舉辦賽事的初衷。另外，群眾體育賽事是以社會(huì)群眾作為基礎(chǔ)，主要的參與群體仍然為社會(huì)大眾，參賽人員運(yùn)動(dòng)成績較低、身體素質(zhì)較差和參與性不強(qiáng)等情況使比賽失去了觀賞性，也不利于賽事的發(fā)展。

群眾體育賽事品牌培植需要與本土的文化相結(jié)合，彰顯出本土特色的優(yōu)勢傳播傳統(tǒng)文化。群眾體育賽事屬于開放型體育賽事，人員流動(dòng)性較大，需要賽事管理人員積極組織人員進(jìn)行管理，這對賽事運(yùn)營也增加了難度，容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事故。賽事資金一般都是由政府支持、商業(yè)投資、廣告贊助和金融融資等途徑獲得，在獲取資金方面會(huì)出現(xiàn)贊助商不贊助、商業(yè)投資資金不能及時(shí)到位等情況發(fā)生，這些都會(huì)影響賽事的正常運(yùn)營，這也是對賽事本身的一種考驗(yàn)。同類型競爭，參賽人員會(huì)選擇服務(wù)較好的賽事來參賽，或者賽事降低報(bào)名費(fèi)提高獎(jiǎng)金也可以引來其他城市人員參賽保證賽事進(jìn)行。跟黃金體育賽事錯(cuò)峰安排賽事，因?yàn)辄S金體育賽事可以吸引更多的人去參與，就造成了本賽事參賽人員和觀賞人員減少，情況嚴(yán)重的有可能本土人員出去參觀黃金體育賽事，所以需要合理安排賽事舉辦時(shí)間，既確保本土人員不流失，也會(huì)吸引外來人員參賽，確保賽事順利進(jìn)行。

3 群眾體育賽事品牌培植策略

3.1 拓展多元化資金來源渠道

舉辦群眾體育賽事整個(gè)階段都需要財(cái)力來保證，這就需要開發(fā)市場整合資源，通過市場資源流通交換賽事價(jià)值，將體育賽事以市場化的模式進(jìn)行運(yùn)營節(jié)約成本。根據(jù)目前情況，群眾體育賽事資金主要有政府撥款、企業(yè)贊助和社會(huì)捐贈(zèng)三個(gè)資金來源，占有最大比例的仍然是政府撥款，這也會(huì)給政府部門造成財(cái)政壓力，政府管理程度過大也會(huì)影響賽事舉辦的根本性質(zhì)。

現(xiàn)階段，我國體育市場化正在逐步加深，市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步加大，使許多體育賽事都是由企業(yè)進(jìn)行承包，這也將從根本上改變體育賽事資金來源的方法。企業(yè)承包群眾體育賽事資金來源一般有以下幾條途徑；第一，社會(huì)捐贈(zèng)，一般都是由社會(huì)組織或者群眾無償提供財(cái)產(chǎn)資金，最大的特點(diǎn)是公益性和無償性。可將賽事進(jìn)行高效的包裝宣傳，提高賽事品牌的識(shí)別度和認(rèn)可度，進(jìn)一步吸引社會(huì)各界的援助和捐贈(zèng)。第二，金融機(jī)構(gòu)融資，金融機(jī)構(gòu)融資分為直接和間接兩種融資方式，直接融資是賽事資金直接從銀行、信托公司獲取資金；間接融資由企業(yè)進(jìn)行投資獲得盈利后可參與分紅，并且也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，按照投入/產(chǎn)出的比例，從而獲得物資和資金的匯報(bào)。第三，贊助商贊助，贊助商贊助賽事的目的分為企業(yè)品牌、營銷目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)，建議初步建立品牌的賽事，急于樹立品牌形象的賽事，也可以從人民生活或者生活用品行業(yè)尋找，這樣有利于群眾體育賽事更能貼合群眾，尤其是賽事冠名，更應(yīng)該從群眾生活建立品牌。

3.2 完善體育賽事制度

群眾體育賽事品牌培植需要有完善的賽事制度，這是保證體育賽事群眾對體育賽事良好評(píng)價(jià)的根本，保持賽事發(fā)展的穩(wěn)定性。欲完善體育賽事制度，首先，要保證在體育法律法規(guī)的范疇內(nèi)，契合體育法律法規(guī)。其次，協(xié)調(diào)好運(yùn)動(dòng)員和裁判員之間的關(guān)系，做到賽事公平公正，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員參與賽事的積極性。再次，成立專門的風(fēng)險(xiǎn)管理部門，制定風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)劃方案保證賽事進(jìn)行，風(fēng)險(xiǎn)具有突發(fā)性和不可預(yù)見性，應(yīng)該提早預(yù)判可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，在出現(xiàn)時(shí)可以及時(shí)解決。在制定風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)從時(shí)間入手，可以從規(guī)劃方案、申辦、宣傳、比賽和賽后等階段進(jìn)行劃分；從風(fēng)險(xiǎn)要素入手可以分為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)源、人員風(fēng)險(xiǎn)源、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)源、設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)源和信息風(fēng)險(xiǎn)源五個(gè)方面，建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系，根本目的是降低體育賽事成本，樹立賽事在群眾心目中的形象，提升賽事品牌影響力創(chuàng)建出黃金群眾體育賽事品牌。最后，借鑒黃金群眾體育賽事舉辦經(jīng)驗(yàn)，邀請?bào)w育界專家進(jìn)行指導(dǎo)，爭取體育賽事從方案制定、申報(bào)、宣傳、賽中和賽后整個(gè)階段順利進(jìn)行，贏得群眾良好反饋，提升城市影響力，培植出良好口碑的群眾體育賽事品牌。

3.3 建設(shè)群眾體育賽事相關(guān)團(tuán)隊(duì)

群眾體育賽事品牌可持續(xù)發(fā)展需要多元化的運(yùn)作模式，各部門分工明確責(zé)任單一可以更好的提升工作效率，保證賽事品牌可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)目前體育賽事發(fā)展情況，體育賽事的運(yùn)行方式逐漸走向市場化，這就需要體育協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)同配合。賽事本身也不再由政府部門管理，而是由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，這就需要賽事由多個(gè)管理部門進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，分工明確。目前賽事部門出現(xiàn)分工混亂、職責(zé)不明確和部門多管的情況。所以，需要成立相關(guān)部門，簡政放權(quán)達(dá)到職責(zé)明確的目的，最終目的是職責(zé)都具體到部門或者具體到人的情況，可以準(zhǔn)確追究責(zé)任解決問題，保證賽事品牌發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

3.4 引進(jìn)知名度較高的群眾體育賽事

知名的城市品牌可以推動(dòng)群眾體育賽事品牌的培植，例如，著名的北京馬拉松賽是由知名的城市品牌北京為基礎(chǔ)而建立起來，典型的知名城市品牌打造知名的體育賽事品牌；反之，知名的賽事品牌也可以提升城市品牌核心競爭力。引進(jìn)知名的體育賽事可以推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市品牌形象、增進(jìn)群眾日常生活需求、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。對此提出以下建議：第一，建設(shè)城市體育設(shè)施和體育場館，或者改善現(xiàn)有的體育場館，黃金體育賽事品牌需要有健全的體育設(shè)施作為基礎(chǔ)，達(dá)到辦賽標(biāo)準(zhǔn)，并且在賽后也可以作為體育基礎(chǔ)設(shè)施利用。第二，增加賽事組委會(huì)主導(dǎo)價(jià)值，可以讓賽事組委會(huì)承擔(dān)賽事主辦方案，由本地的體育賽事承辦公司進(jìn)行協(xié)助，最大效率發(fā)揮組委會(huì)的效率，拓展城市體育發(fā)展道路，打造體育賽事城市品牌。第三，提高體育賽事管理人員能力，隨著體育賽事舉辦的次數(shù)和參賽人次增加，需要提高賽事管理人員能力，或者從其他城市引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員，提升體育公司的運(yùn)營能力，還可以對管理人員進(jìn)行定期培訓(xùn)和成立資格證制度，從而整體提升運(yùn)營效率。第四，深度開發(fā)體育產(chǎn)品價(jià)值，體育賽事是政府主導(dǎo)、市場參與的運(yùn)作模式，政府調(diào)節(jié)體育資源，合理分配賽事資源，而體育產(chǎn)品以群眾消費(fèi)需求為導(dǎo)向，推動(dòng)城市旅游、文化、體育與經(jīng)濟(jì)融合，進(jìn)一步提升以體育產(chǎn)品為導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)體系。所以，引進(jìn)知名體育賽事需要整合城市資源、提升管理人員能力與公共基礎(chǔ)設(shè)施，以體育產(chǎn)品為基礎(chǔ)，渲染城市品牌價(jià)值，提升城市的綜合實(shí)力。

4 結(jié)語

黨和國家將群眾體育賽事發(fā)展作為體育強(qiáng)國發(fā)展的重要指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)積極開展群眾體育賽事品牌培植，既可以豐富群眾的日常生活需求，也可以增加城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以建設(shè)體育強(qiáng)國為目標(biāo)，符合國家政策需求，以全民健身為根本，簡政放權(quán)建設(shè)符合城市文化的群眾體育賽事品牌，抓住機(jī)遇、努力奮進(jìn)，創(chuàng)建群眾體育賽事品牌發(fā)展的新紀(jì)元。

[1]中央人民政府.《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.html,(2014-10-20)[2019-05-26].

[2]中央人民政府.《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)體育賽事活動(dòng)安全監(jiān)管服務(wù)的意見》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2021-07/06/content_562274.html,2021-07-06.

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Research on Brand Cultivation and Paths for Development of Mass Sports Events in China

ZHANG Shaokun

(Henan Vocational University of Science and Technology, Zhoukou 466000, Henan, China)

基金項(xiàng)目：周口市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：ZKSKDY-2022-504。

張少昆（1994—），碩士，助教，研究方向：體育賽事。