新零售背景下喜茶品牌傳播策略研究

文/陳婭雯 胡雷芳 王怡薇 鄭淳文

（杭州師范大學錢江學院）

一、前言

在國內消費轉型和升級的巨大市場背景下，疫情以來，無接觸送餐、線上買藥與無人門店、刷臉支付等新興的消費模式使得消費者更加依賴于互聯網、移動支付等技術，新零售應時而生。

新零售依托互聯網，運用大數據、人工智能等先進技術手段，在商品的生產、流通與銷售等環節進行升級改造，進而重塑零售業態結構與零售生態圈[1]。根據新零售的特征，其本質是互聯網的產物。互聯網迅速發展的同時帶動零售品牌傳播的轉變，企業所做的不再是簡單的廣告宣傳。互聯網的受眾群體以年輕一代為主，其樂于分享、熱愛新鮮事物的特征使得品牌傳播成為企業突破同質化競爭、幫助品牌快速引流的重要方式。

新式茶飲業基于中國悠久的茶文化底蘊以及廣大的年輕化消費群體，市場規模不斷擴大。本文選取的喜茶為新興茶飲業零售品牌代表，作為新式茶飲頭部企業，喜茶更注重產品品質及消費場景躍升。基于新零售的含義、系統框架和特點，以喜茶為代表的新零售模式案例為分析對象，對喜茶品牌的品牌傳播策略進行探討。

二、新零售背景下喜茶的品牌傳播策略

喜茶利用線上線下組合型業務模塊，拓展品牌傳播渠道;基于新零售理論，實現“人、貨、場”關系的重構，打造多層次購物體驗,豐富品牌傳播內容；采用全新的科技技術建立用戶畫像，精準品牌傳播對象。推動茶飲行業從互聯網時代向新零售時代邁進，這種獨特的新零售模式在品牌傳播上超越了傳統茶飲業和零售。喜茶從品牌傳播的主體、對象、渠道及內容這四大要素入手，開啟一個屬于茶飲界的新零售體驗時代。

（一）注重內容營銷，建立社交生態圈

喜茶主要借助主流互聯網社交平臺進行一系列內容營銷，力爭打造網紅茶飲設定。在內容營銷上，不再局限于產品本身和硬性廣告，往往配合腦洞大開的新奇文案、豐富多彩的精美物料，可視化的圖片、海報、場景等，如短視頻平臺的手作過程、品牌故事或創意視頻,微博等社交媒體平臺的圖文并茂，借助門店的設計和產品外觀包裝，微信公眾號推文，實現品牌傳播內容的豐富多樣。隨著潮玩品牌的爆火，“聯名+產品”成為各大IP出道或翻新的手段，也是新零售品牌IP價值化的體現。從單一銷售轉向建立友好合作關系，通過尋求雙方品牌的共性，突出各自產品的特性。如喜茶和小黃鴨品牌的聯名，杯套上融合B.Duck的標志性鴨子和喜茶的無性別小人logo，搭建以 B.Duck 小黃鴨為元素的快閃店（見圖1），獲贈消費者聯名胸針、手機殼等精美禮品（見圖2）。讓 B.Duck 小黃鴨“Be Playful”的精神和喜茶“一杯喜茶，激發一份靈感”的理念得以融合，短期內雙方迅速收獲熱度，在社交平臺上實現流量的引入與回升。

圖1 喜茶X小黃鴨概念店鋪

圖2 聯名款精美周邊

喜茶各年最具代表性聯名微博熱搜話題指數統計如表1：

表1 喜茶代表性聯名微博話題指數統計

喜茶不同期的聯名活動在形式和內容上都有進行一個創新，更多細節體現在產品、線下店鋪、線上門店的更新。同期活動在微博超話、微信公眾號、小紅書等主要新媒體社交平臺內進行社團營銷。新品推出或重大節日時，官方率先進行討論話題、轉發抽獎等活動與消費者建立聯系，作者對粉絲的回復或者話題征集有獎都有利于形成一種平等、互動關系。品牌方再與粉絲基數大、數量多的自媒體博主們進行合作，弱化廣告宣傳。博主利用粉絲的忠誠度，調動粉絲情緒資本，在自有的社群圈內進行產品介紹、推薦，獲得粉絲的體驗與認可，以打卡的形式引導用戶自發宣傳，產生連鎖傳播效應。觀察近幾年的社交平臺內容，奶茶打卡是大眾展示生活的普遍形式。

（二）數據化品牌，彰顯消費者個性

喜茶GO小程序設立目的不僅在于處理線上訂單，更重要在于收集數據。小程序下單的第一步驟是選擇門店，這使得喜茶可以感知不同地段、不同時段、不同年齡結構的消費者。在全國范圍內獲取消費者的喜好信息、消費動態，描繪出消費者的全息畫像。利用智能算法對數據進行深層分析，歸納統一消費者的消費習慣，最大化滿足消費者需求。以此為基礎，對產品進行周期性考察，也為新品的推出提供多維度的數據支撐。喜茶依托數據最先進行口味創新，在市場上推出迎合廣大年輕消費者喜好的鮮果泡茶、芝士茶、酸奶茶等系列手作茶飲。產品是品牌傳播的載體，做好產品是實現優質品牌傳播的第一步驟。從品牌定位層面和消費者群體來看，喜茶采取差異化品牌策略和品牌定位策略，因此在品牌傳播上要采用鮮明的產品特性，迎合不同消費群體的消費喜好。

（三）重視品牌形象，優化公共關系

菲德勒提出“當前的發展趨向強烈表明, 新形式應比當前的形勢更加個人化,更加交互化, 更加有責任感”[2]。

在公共關系層面，喜茶積極參與并組織公開公益性活動，塑造良好的對外品牌形象。喜茶積極響應鄉村振興戰略，參與幫扶貧困茶農的各類公益活動，為茶農提供銷售渠道和科學技術幫助。2020年率先響應國家限塑綠色化發展的呼吁，與清華蘇州環境創新研究院簽訂了“關于開展喜茶暨新茶飲行業限塑綠色化發展合作”。喜茶門店率先以紙質包裝和紙吸管、PLA可降解吸管等減少塑料的使用。喜茶門店的一角設有公益區，如塑料、舊衣回收角落，喜茶線上小程序內也設有喜茶公益通道。

公共關系是樹立組織的良好形象、協調公眾關系的傳播行為, 并作用于品牌傳播[4]，喜茶跳脫舊的印象營銷，通過對社會的關心，將社會責任轉化為企業文化，實現自身經濟效益與社會效益的共贏，有效提高企業知名度和曝光率。喜茶以社會公德的力量來培養公眾的好感，使品牌人格化，贏得公眾信任。

（四）擴寬多元化渠道，強調用戶體驗

喜茶針對不同的消費需求和消費群體，構建不同的營銷策略和渠道途徑，擴寬品牌傳播的渠道。線下門店劃分為主題店、大店、快閃店，線上率先其他茶飲企業推出VR體驗店、云端商城。主題店與大店強調社交功能，設有休閑區域，消費者可以在休閑區域內等待、品嘗、辦公；快閃店則以藝術為題，強調靈感與情感，給消費者帶來視覺上的盛宴和互動性的體驗，一般采用隨買隨走的形式，快速吸引消費者（見圖5）。喜茶在微信小程序上開創性構建了線上“門店場景”一覽，頗有“奶茶店博物館”之意，用戶還可以和匹配場景進行一系列的互動。此外，喜茶與美圖秀秀合作推出AR自拍特效（見圖4）。線上線下的連接構建出了活力多彩的零售場景，極大提升了消費者的購物體驗，擴大自身的服務半徑，豐富品牌傳播的渠道。

圖4 喜茶與美圖秀秀的合作零售場景

圖5 喜茶快閃創意推出“咖啡巴士”

根據喜茶官方數據，截至2021年6月，喜茶在微博超話上就擁有超7億的閱讀量，日活人數達3000人；喜茶GO小程序上架截至2020年年中，已超2600萬用戶關注，復購率實現超3倍增長，門店超過80%的訂單來自線上小程序。調研喜茶下沙門店消費數據顯示，有74.3%的消費者來源于線上商城，如抖音商城、小紅書商城、美團、餓了么團購商城、喜茶go小程序（見圖3），新零售模式下的品牌傳播側重線上到線下的轉變，達到消費體驗升級。

圖3 喜茶下沙門店消費者進店來源

三、喜茶品牌傳播的不足

（一）公關危機

品牌公關可以體現品牌應對突發性問題的應變能力和處理態度。快速、準確的品牌公關可以在一定程度上化解品牌的輿論危機。

（二）過度聯名

聯名是品牌IP價值化的直觀表現之一，好的聯動能夠使品牌互相借力，打造驚喜聯動來樹立喜茶年輕化的品牌形象。但是，用力過猛的聯名往往會引發群眾心理不滿。2019年至2021年，喜茶先后與76家企業聯名，內容涵蓋食品、生活用品、服裝、彩妝等行業。其中，喜茶聯名“翻車”的事故占全部聯名的43.4%，喜茶的跨界聯名并不一定能夠起到完全積極的效果，有些聯名甚至已經影響到了喜茶品牌的口碑。

四、喜茶對其他茶飲企業的品牌傳播啟示

（一）品牌媒體營銷

喜茶進行媒體營銷的核心方法是“打造喜茶的獨特記憶點”，致力于向消費者傳達一種“讓喝茶成為一種風格和生活方式”的思想觀念。在品牌傳播的過程中，喜茶貫徹這項方針，進行傳播內容創新與傳播形式創新，一步步強化它在消費者眼里“新式茶”的形象。同時，喜茶敏銳地抓住互聯網時代下的消費者高社交活躍度、自發宣傳的行為特點，在社交平臺圈內，利用創意吸引受眾的關注，利用官方號、自媒體號激發受眾產生參與的興趣，以打卡的形式分享產品的消費體驗，形成口碑傳播與循環。社會化媒體拓展了消費者對于品牌認知的渠道，同時釋放了消費者的話語權[4]。

（二）打造爆款飲品

爆款產品的打造需從產品本身和產品口碑入手。在同質化茶飲市場上脫穎而出的莫過于對產品的創新，喜茶產品設計上更注重色彩的搭配和口感的碰撞，保留原有食材的特征，依據消費者個人喜好進行口味調整，定制私人風味產品。喜茶多款爆款的打造均采用互聯網原創營銷，以此形成一種聲浪優勢，為產品造勢。互聯網的智能算法推送，在社交群內形成具有輻射作用的口碑傳播引入流量，品牌方與網友創意的碰撞使得產品不斷注入新的活力，以此循環，周期爆款。

（三）挖掘消費數據

新零售背景下的數據不再是簡單的數字。企業應當搭建程序渠道，建立專業研究中心，對數據進行收集、分析、處理。數據的背后是消費者的一手體驗與需求，這對歸納出各層次的消費者特性、共性，進軍不同的消費市場有重要意義。現階段的品牌傳播講求高效、精準，通過無形的數據架構消費者與產品的關系，打造以消費者為中心的定制化產品，實現產品的精細化，滿足消費者的多樣化消費需求。企業需要主動把握產品的發展趨勢與市場的動態變化，做到線上統籌與線下布局。

（四）打造品牌價值

聯名創新、門店設計、品牌IP化、社會關系的正面營銷都可以體現喜茶對品牌價值的塑造與致力品牌文化的滲透。品牌文化是品牌的核心競爭力和延綿不斷地生命力，品牌價值的內容打造意味著品牌傳播從自發流動到自覺控制的轉變[5]。品牌方主動掌握品牌信息的正面傳遞，挖掘品牌的附加價值，同時，自覺打造良好的品牌形象且快速應對品牌公關危機可使品牌獲得品牌話語權，轉化非受眾群體，獲得品牌認同感。

五、總結

新零售與企業的高度結合成為企業下一個創新、增長的熱點，對企業而言品牌傳播是打破同質化競爭和品牌獲客的有效手段。喜茶順應時代潮流升級創新，打通線上線下渠道，探索社區經營，整合信息渠道、建立消費者畫像、架構多元化場景進行品牌傳播。這種獨特的新零售模式在品牌傳播上超越了傳統茶飲業和舊有的零售模式，這也將開啟一個屬于茶飲業的新零售體驗時代。同時也有一系列問題亟待解決，如食品安全、用戶權益、產品抄襲等問題以及喜茶的一些不當的聯名，都對品牌的傳播帶來了不好的影響。后續研究將繼續深入觀察喜茶在新零售模式下的品牌傳播策略動態變化趨勢，使其優秀做法能為茶飲業同類企業提供參考和借鑒。