探索中國全球化品牌新興市場成功路徑

文/陳賓

（作者單位：機械工業(yè)出版社）

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凱度攜手谷歌（Google）發(fā)布的2021年BrandZ?中國全球化品牌50強榜單顯示：盡管疫情對全球經(jīng)濟造成了重大影響，但中國品牌仍然在品牌傳播和創(chuàng)新上持續(xù)投入，堅定地展現(xiàn)了推進品牌建設(shè)和實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)增長的決心；頂級中國品牌在發(fā)達國家市場均延續(xù)了消費者認知度逐年提升的良好勢頭。

2021年BrandZ?中國全球化品牌50強榜單覆蓋了對中國品牌來說極具出口潛力的11個國家市場（包括美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞和日本7個發(fā)達市場，以及印度、印度尼西亞、巴西和墨西哥4個新興市場）和15個中國品牌在海外市場較為活躍的行業(yè)，通過將這15個行業(yè)中的282個中國候選品牌與1 380個非中國品牌進行對比，計算各品牌在“品牌力三大要素”（有意義、差異化、突出性）上的得分，最終選出中國全球化品牌50強。

“我們建立BrandZ?中國全球化品牌50強的這5年，也是引領(lǐng)中國企業(yè)全球化發(fā)展的5年。在最初的4年，助力打造強大、堅韌、真正立于世界舞臺的全球化品牌是我們的首要任務(wù)之一。我們敦促中國企業(yè)發(fā)揮突出的物流優(yōu)勢和強大的創(chuàng)新能力，以塑造‘有意義’ ‘差異化’，富于‘突出性’的品牌定位。過去一年是品牌出海建設(shè)路上的‘試金石’，也是對中國品牌的一次大考。可喜的是，許多中國全球化品牌都以亮眼的成績通過了考驗。”凱度大中華區(qū)總裁、BrandZ?全球主席王幸表示。

新興市場另辟蹊徑

中國全球化品牌正在新興市場探索著另一條成功之路。近幾十年來，隨著許多新興市場經(jīng)濟騰飛，中國全球化品牌憑借提供以用戶為中心的體驗，贏得了消費者的信任，從而在新興市場上獲得了一席之地。這樣的成就離不開品牌的洞察和經(jīng)驗，使各品牌能夠滿足各個市場獨特的基礎(chǔ)設(shè)施需求和消費者喜好。

得益于此，新興市場消費者對中國全球化品牌的興趣正在迅速升溫。這些品牌在海外平臺的搜索量經(jīng)歷了大幅增長，僅2020年一年就增長了66%。

基于此，2021年BrandZ?中國全球化品牌50強中新增了4個新興市場——印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西。這4個國家均顯示出較大的增長潛力，被認為是品牌響應(yīng)多變消費需求、謀求業(yè)務(wù)發(fā)展的理想之地。

“從前，中國全球化品牌通常先進軍歐美市場，然后才向其他地區(qū)拓展。而今，它們開始關(guān)注到規(guī)模龐大而相對不太成熟的市場，并且取得了令人矚目的成績。”Google大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁林妤真如是說。

各品類品牌力分布

盡管2021年BrandZ?中國全球化品牌50強榜單受到來自全球形勢的影響，并將新興市場納入考量，但榜單各個品類對總體品牌力的貢獻仍相對穩(wěn)定，其中消費電子（33%）和移動游戲（15%）兩大品類依然占據(jù)最大份額。

具體來看，中國全球化品牌通常在發(fā)達市場表現(xiàn)更佳，但有些品類卻在新興市場大放異彩，如交通出行應(yīng)用程序（App）、汽車和電子商務(wù)。得益于在新興市場的強勁表現(xiàn)，汽車品牌對榜單總體品牌力的貢獻增長。而帶領(lǐng)交通出行App品類首次進入50強榜單的滴滴，在拉丁美洲擁有相當龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模。

這些品牌的成功凸顯了一個事實：全球化意味著品牌應(yīng)放眼更廣闊的市場，捕捉隨時隨地出現(xiàn)的新機遇。

五大核心洞察

第一，強品牌得以生存并發(fā)展。

盡管2021年BrandZ?中國全球化品牌在發(fā)達市場的總體品牌力略有下降，但其中強大的品牌仍展現(xiàn)出了十足的韌性。回顧2018年至今，有32個品牌始終榜上有名。逐年對比這些品牌在發(fā)達市場的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，它們在過去4年間始終保持增長態(tài)勢。特別是在新冠肺炎疫情時期，它們的品牌力依然提高了3%。對比2020年和2021年同時在榜的40個品牌，整體品牌力微降3%。

第二，“宅經(jīng)濟”品類風(fēng)起。

得益于長時間的居家隔離，“宅經(jīng)濟”相關(guān)品類的品牌力不但沒有被總體下滑趨勢所累，反而逆勢走強。線上快時尚品類的品牌力一舉躍升29%，這在一定程度上得益于消費者購買習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)向線上。同時，伴隨著人們尋求新的途徑獲得信息和娛樂，同樣在增長的還有內(nèi)容型App的品牌力。移動游戲品牌力的提升有相似的原因，同時也離不開游戲品質(zhì)的進步和玩家群體的擴大。

第三，厚積薄發(fā)帶來榜單新變化。

2021年BrandZ?中國全球化品牌50強榜單迎來了10個新晉品牌，其中8個品牌首次上榜。有些品牌在新興市場的品牌力排名遠高于發(fā)達市場，如江淮汽車和美的，二者獲益于榜單新增新興市場的考量而進入50強。但新晉品牌的成功絕非偶然，它們在市場和消費者面前也早已不是新面孔。相反，大多數(shù)新晉品牌已經(jīng)在海外市場耕耘多年。

第四，直面消費者。

深耕直面消費者（Direct-to-consumer，DTC）商業(yè)模式的品牌實現(xiàn)了可觀的增長。此次榜單上還有兩個品牌力快速增長的品牌值得格外關(guān)注，它們就是Shein和Anker。二者雖然分屬于不同品類，但卻有一個共同的品牌策略，即通過自有渠道把產(chǎn)品直接銷售并交付到消費者手中。直面消費者（Direct-to-consumer，DTC）渠道在品牌與消費者之間發(fā)揮了不可估量的作用。這種模式的優(yōu)勢非常明顯，品牌能夠掌控端到端的客戶體驗，而且這些自有渠道能提供大量數(shù)據(jù)，幫助品牌發(fā)現(xiàn)和拓展新的細分領(lǐng)域。

第五，懷抱意義，追求差異。

“有意義”和“差異化”是品牌韌性和增長的重要驅(qū)動力，前者始終是品牌成功的關(guān)鍵要素，后者的重要性也變得愈發(fā)顯著。凱度《全球新冠疫情消費者追蹤報告》顯示，70%的消費者表示自己比新冠肺炎疫情前更關(guān)注價格。因此，品牌需要提升自身的價值感。這主要涉及兩個方面：建設(shè)“有意義”、實現(xiàn)“差異化”。“有意義”通過滿足消費者的需求來解決他們面臨的問題，并在這一過程中打造一種能夠吸引人們復(fù)購的情感聯(lián)結(jié)；“差異化”則為消費者提供了只此一家、絕無僅有的價值體驗。

新興市場的成功路徑

融入新興市場對于中國全球化品牌絕非易事，尤其是這類市場的營商環(huán)境往往比發(fā)達市場更錯綜復(fù)雜、捉摸不定。在新冠肺炎疫情背景下，這一問題變得更加突出。新興市場消費者受到的疫情沖擊比美國等發(fā)達市場消費者更嚴重。根據(jù)國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)，此次榜單中新增的4個新興市場的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在2019年增速均超過了發(fā)達經(jīng)濟體，而在2020年卻平均下降了15%。相比之下，發(fā)達經(jīng)濟體僅下降4%。這種經(jīng)濟壓力使得新興市場的消費者在做出消費決策時更加謹慎。同時，他們也更加注重產(chǎn)品的產(chǎn)地。因此，對中國全球化品牌而言，在這些市場建立消費者與品牌之間的信任和關(guān)聯(lián)性勢在必行。

解決當?shù)赝袋c

印度、印度尼西亞、巴西和墨西哥市場盡管龐大且富有活力，卻有許多消費者需求尚未得到充分滿足和重視，產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實狀況不如人意。例如，這些市場在制造和物流方面往往存在較大挑戰(zhàn)，導(dǎo)致消費者無法獲得滿意的體驗。對中國品牌而言，這是一種機會。它們能發(fā)揮自身在物流等方面的優(yōu)勢，通過升級現(xiàn)有服務(wù)來解決此類挑戰(zhàn)，從而吸引這些市場的消費者。在這方面，阿里巴巴就是一個好例子。

用創(chuàng)新超越當?shù)叵M者預(yù)期

建立信任的方法之一就是用創(chuàng)新超越當?shù)叵M者的預(yù)期，使產(chǎn)品和服務(wù)不僅能滿足功能性需求，更能讓用戶感到驚喜。最優(yōu)秀的品牌絕不會以“一刀切”的方式對待不同的市場，也不會把面向發(fā)達市場的產(chǎn)品原封不動地銷往新興市場，而是會主動創(chuàng)新，以獨具價值的新產(chǎn)品超越消費者的預(yù)期。

Oppo在印度尼西亞的品牌定位就是很好的體現(xiàn)。Oppo發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝瞬粌H喜歡自拍，還希望拍出清晰、明亮的效果。于是，Oppo自我定位為“自拍專家”，并推出了配備1 600萬像素前置攝像頭和高級功能的F系列手機。自此以后，“自拍專家”的定位一直是Oppo印度尼西亞業(yè)務(wù)的一大主線。

努力造福社會

全球消費者對品牌的期望已不止于提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是希望它們有更多貢獻，尤其是在壓力重重的新興市場，助力改善當?shù)氐纳鐣顩r對中國全球化品牌而言也是一個建立信任的行之有效的途徑。在這方面，交通出行服務(wù)品牌滴滴就是很好的例子。

全球化品牌務(wù)必清楚地認識到：“造福社會”不只是在危機時期才重要，而是當今消費者的普遍期望。它能幫助品牌贏得與消費者之間的信任和共鳴，這是單靠產(chǎn)品和服務(wù)無法做到的。

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