“李子柒”品牌中傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

魏萊

摘要：“李子柒”品牌是由網(wǎng)紅博主李子柒創(chuàng)立的傳統(tǒng)文化美食品牌。它以“傳統(tǒng)文化時(shí)尚化，地方美食全球化”為愿景，致力于傳承古老美食文化，打造具有東方風(fēng)情的食品，助力我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播，同時(shí)也是短視頻內(nèi)容制作轉(zhuǎn)化為電商營(yíng)銷(xiāo)的典范。本文在STP戰(zhàn)略三要素的層面上，通過(guò)其體現(xiàn)的部分4P營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)梳理該品牌的文化產(chǎn)品由視頻走向商品的營(yíng)銷(xiāo)策略。期望尋找到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)途徑，為其傳播和價(jià)值變現(xiàn)提供思路和方法。

關(guān)鍵詞：STP戰(zhàn)略4P理論;李子柒品牌;傳統(tǒng)文化產(chǎn)品

1.引言

互聯(lián)網(wǎng)的興盛造就了自媒體的繁榮，在這樣的大環(huán)境下，無(wú)數(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，成為網(wǎng)絡(luò)中的KOL。在從UGC轉(zhuǎn)換為PGC的過(guò)程中，凝聚了大批粉絲，借助新媒體平臺(tái)，逐步將所生產(chǎn)的短視頻進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。另一方面，社會(huì)主義核心價(jià)值觀從政策上為傳統(tǒng)文化的復(fù)興奠定了基礎(chǔ)。以故宮文創(chuàng)為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品受到市場(chǎng)的廣泛喜愛(ài)，越來(lái)越多的旅游、企業(yè)、節(jié)目、自媒體人將創(chuàng)作內(nèi)容瞄準(zhǔn)到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品上，期望從中獲取商業(yè)收益。

截至2021年9月，李子柒在微博已有粉絲2767萬(wàn)，視頻累計(jì)播放量40.5億，被評(píng)為“2020超級(jí)紅人節(jié)年度最具商業(yè)價(jià)值紅人”及“微博2020十大影響力美食大V”。早在2019年，她就被成都市文化廣電旅游局和新浪網(wǎng)授予“成都非遺推廣大使”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，被稱(chēng)為“東方美食生活家”、“傳統(tǒng)文化傳播者”。2018年夏，李子柒旗艦店在淘寶上線，店內(nèi)僅有的長(zhǎng)白山參蜜、蘇造醬等五款產(chǎn)品上架內(nèi)銷(xiāo)售破千萬(wàn)，無(wú)疑是電商圈的營(yíng)銷(xiāo)佳話。如今，“李子柒”品牌淘寶旗艦店粉絲已經(jīng)突破632萬(wàn)，不僅食物種類(lèi)更為豐富，不同節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也更為多樣。

2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP分析

2.1市場(chǎng)細(xì)分——垂直深耕傳統(tǒng)古風(fēng)領(lǐng)域

李子柒依據(jù)自己四川老家的山區(qū)特點(diǎn)和自己家中的環(huán)境條件，選擇了古風(fēng)方向美食制作和中國(guó)傳統(tǒng)工藝的個(gè)性化產(chǎn)品，走上了和其他博主不同的，也是他們無(wú)法實(shí)現(xiàn)的差異化道路。利用現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化和古風(fēng)生活的向往，在這個(gè)方向進(jìn)行垂直深耕。

首先是自己的居住環(huán)境，依山傍水，果園菜地池塘等自然田園物質(zhì)一應(yīng)俱全。古樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)老宅，舊時(shí)的籬笆小院，古色古香的家具廚衛(wèi)裝飾和做飯器具，牛馬貓狗等農(nóng)家牲畜寵物，四季自做的古風(fēng)服飾：棉布素衣、漢服長(zhǎng)裙、斗篷襖裙，營(yíng)造了歸園田居式的生活背景。其次短視頻的內(nèi)容依據(jù)傳統(tǒng)節(jié)氣、時(shí)令、民俗而變，春季桃花朵朵，便做冰糖桃膠小棗燉，評(píng)論送桃花淚銀邊小碗;夏天荷花正好，便采來(lái)荷葉蓮藕，做荷花茶藕粉，附帶藕粉購(gòu)買(mǎi)鏈接，抽獎(jiǎng)桂花堅(jiān)果藕粉;端午節(jié)插艾草、包粽子、灑雄黃;冬季做臘肉和新年零食糖葫蘆、梅花酥。經(jīng)常所見(jiàn)即所賣(mài)，在店鋪上新視頻中出現(xiàn)的美食或其他商品。另外還會(huì)有中華傳統(tǒng)的文藝、器具制作內(nèi)容：文房四寶、胭脂粉黛、木工竹器、桑蠶漂染等。在這些視頻下會(huì)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送定制非遺油紙傘、民間純手工老虎枕、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍(lán)印花布圍裙……這些視頻中的東西雖然不會(huì)在淘寶上架，但是對(duì)于營(yíng)造品牌傳統(tǒng)古風(fēng)的氛圍必不可少。

2.2目標(biāo)受眾——粉絲經(jīng)濟(jì)下的精準(zhǔn)投放

李子柒不僅包攬微博年度熱點(diǎn)人物的榮譽(yù)，更因YouTube粉絲達(dá)1410萬(wàn)，創(chuàng)下“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。她在多個(gè)社交平臺(tái)都有自己的賬號(hào)，發(fā)布具有不同側(cè)重點(diǎn)的視頻內(nèi)容聚集人氣，對(duì)眾多喜愛(ài)古風(fēng)和美食的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)。在這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之下，李子柒注重個(gè)人形象對(duì)品牌的影響，“娶妻當(dāng)娶李子柒”的粉絲口號(hào)是對(duì)她樹(shù)立的全能女性形象的肯定。李子柒旗艦店的產(chǎn)品定位與其發(fā)布的日常視頻類(lèi)型相符，一定程度上滿足了粉絲的心理預(yù)期，進(jìn)而成為持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，為她成為傳統(tǒng)文化方面的KOL奠定了基礎(chǔ)。

李子柒具有的商業(yè)價(jià)值，若是接代言廣告，必定會(huì)收入巨額的廣告宣傳費(fèi)。但是她只專(zhuān)注于自己品牌的塑造，打造自身的垂直圈層文化。在這類(lèi)傳播中，處于同一圈子的受眾都有屬于自己的生活品味和文化態(tài)度，他們通過(guò)自身的喜好和需要來(lái)找尋社交平臺(tái)與內(nèi)容，并在圈內(nèi)不斷進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，做產(chǎn)品的“自來(lái)水”，凝聚與自己具有共同愛(ài)好的人群并賦予他們身份認(rèn)同，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)影響力。她的視頻面滿足了熱衷于傳統(tǒng)文化和美食的受眾的多樣化需求。從這個(gè)圈內(nèi)發(fā)酵裂變，不斷打通圈層壁壘，再借助如今對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，成功出圈，收獲大批粉絲和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。

2.3價(jià)值定位——現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的田園牧歌

李子柒之所以能在眾多博主中脫穎而出，受到國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛(ài)，最重要的原因就是它將傳統(tǒng)文化中的“慢”、“靜”和“質(zhì)樸”等特質(zhì)傳遞給觀眾。視頻圍繞她本人的生活勞作展開(kāi)，在大自然環(huán)境里種植作物、采集食材、烹飪加工，通過(guò)食物由田野到餐桌過(guò)程的展示，傳遞給觀眾對(duì)珍惜糧食的精神;她勤勞能干、懂事孝順，符合傳統(tǒng)文化的人文價(jià)值觀，自然地取得觀眾的好感;人與自然、動(dòng)物和諧相處，節(jié)奏緩慢的生活氣息，與緊張的都市形成鮮明對(duì)比，給目前壓力大、節(jié)奏快而感到焦慮的人們帶來(lái)“向往的生活”，提供治愈心靈的棲息地。從我國(guó)人民的質(zhì)樸生活中挖掘題材，用中華民族古老智慧的文化做基石，讓網(wǎng)友觀看后了解美食器具的技藝和歷史。她作品中所表現(xiàn)的積極樂(lè)觀、不負(fù)生活的態(tài)度、獨(dú)立自強(qiáng)的精神，被眾多主流媒體和官方頻道所轉(zhuǎn)發(fā)表?yè)P(yáng)。

3.體現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1產(chǎn)品組合——IP跨界后的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

“李子柒”品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上融入古代文化。例如：筷子設(shè)計(jì)，選用喜相逢主題和傳統(tǒng)木制材料;中秋節(jié)月餅禮盒的設(shè)計(jì)外觀采用花燈形狀，用四層紙雕拼合成“李白邀月”和“貂蟬拜月”的畫(huà)面圖案，禮盒上采用四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)皮影戲的手法，內(nèi)置一盞燈使影像栩栩如生。

在IP打造上，簽約MCN機(jī)構(gòu)—微念，采用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，由MCN配備專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員、攝影團(tuán)隊(duì)和后期視頻剪輯來(lái)分擔(dān)作者創(chuàng)作的壓力，保證網(wǎng)紅能將自己全部的精力投入設(shè)想的視頻演出效果，穩(wěn)定持續(xù)地進(jìn)行內(nèi)容輸出。將專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和資本相聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和擴(kuò)大其自身的影響力，打造個(gè)人品牌的目的。此外，它還與故宮食品、國(guó)家寶藏、胡慶余堂等不同美食文化品牌IP攜手聯(lián)名，為傳統(tǒng)文化添加新活力，打造更契合當(dāng)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

3.2傳播渠道——多元渠道打造傳播矩陣

李子柒最早在美拍發(fā)視頻，后來(lái)拓展到不同的社交媒體平臺(tái)，B站、抖音受年輕人喜愛(ài)，符合品牌的垂直圈層用戶年齡，微博、微信用戶基數(shù)大，作為傳播主力。在微信上，通過(guò)公眾號(hào)的形式進(jìn)行推送，每篇文章包括短視頻、文案、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容，所包含的文字?jǐn)⑹龈鼮樨S富，讓受眾更加全面地了解制作過(guò)程。微博作為主要宣傳平臺(tái)，除了短視頻發(fā)布，李子柒幾乎每條都會(huì)與粉絲的互動(dòng)、評(píng)論抽獎(jiǎng)等，以此來(lái)增加用戶粘性。通過(guò)各個(gè)渠道之間互相關(guān)聯(lián)形成傳播矩陣。

在國(guó)外社交平臺(tái)上，李子柒視頻的超高點(diǎn)擊量和粉絲關(guān)注度曾一度被國(guó)外媒體報(bào)道，極大推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播，加深了外國(guó)友人對(duì)東方文化的向往。另外，她不斷接觸非文化物質(zhì)遺產(chǎn)，傳承面臨消失的傳統(tǒng)文化手藝，將自己制作的文房四寶贈(zèng)與外國(guó)王室，助力文化出海，讓世界認(rèn)識(shí)我國(guó)的優(yōu)秀文化，成為傳統(tǒng)文化輸出的新形式。

3.3促銷(xiāo)方式——自媒體短視頻內(nèi)容變現(xiàn)

李子柒視頻制作精美，她曾為了拍攝一條視頻，收錄2萬(wàn)余條素材，開(kāi)關(guān)攝像機(jī)4萬(wàn)次。不僅自己花費(fèi)大量時(shí)間去學(xué)習(xí)衣食住行工具的制作方法，而且查閱大量文字視頻資料深入學(xué)習(xí)歷史背景，在一遍遍揣摩研究后，經(jīng)過(guò)歷時(shí)四季的拍攝，融入同期聲配音，將富有匠心而又真實(shí)的制作過(guò)程凝練在短視頻里，呈現(xiàn)給觀眾。她的視頻平均每期時(shí)長(zhǎng)四到六分鐘，最長(zhǎng)的不超過(guò)15分鐘，迎合了當(dāng)下人們碎片化觀看視頻獲取信息的需求。

短視頻的精美大大提升了品牌促銷(xiāo)性內(nèi)容的價(jià)值，一方面可以加速產(chǎn)品銷(xiāo)售，另一方面對(duì)于提升企業(yè)形象也有益處。李子柒品牌旗艦店中出售的每款產(chǎn)品，都附帶有相應(yīng)的古風(fēng)短視頻介紹，例如視頻的制作原料以及自己制作的過(guò)程。在產(chǎn)品上架期間，除了有產(chǎn)品簡(jiǎn)介的視頻，她還會(huì)發(fā)長(zhǎng)文向觀眾講述自己學(xué)習(xí)時(shí)的體會(huì)，拉進(jìn)和粉絲的距離，增強(qiáng)粉絲凝聚力。此外，通過(guò)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送相關(guān)禮物，加強(qiáng)粉絲對(duì)于品牌的信任度。

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