畜牧業新媒體傳播與營銷研究

文│梁精華［環球央廣國際廣告（北京）有限公司］

畜牧業是人類賴以生存的古老產業，也是滿足人民生活水平需要持續發展的重要產業。目前，我國畜牧業正處于由傳統畜牧業向現代畜牧業加速轉型的關鍵時期，產業結構優化加速，產品品質快速提升，畜牧業生態環境改善加快，糞污污染全面資源化利用，環保問題得到解決。那么，如何加快提升畜牧業在人民心目中的形象，傳播畜牧業整體高質量發展水平，改善傳統經營模式，為人類提供綠色、質優、味美的畜產品，是當前迫切需要解決的問題。

近年來，我國社會已全面進入移動互聯網時代，新媒體的應用深入到全社會各行各業，并且與行業發展深度融合，創造了無限的可能和美好的前景。畜牧業的大發展同樣離不開新媒體的傳播和助力。本文通過研究當前我國畜牧業新媒體傳播現狀，分析存在的不足，提出今后加大新媒體傳播的建議、措施和方法。

一、新媒體及其傳播特點

當今社會，媒體的傳播作用對推動社會進步越來越重要。所謂媒體就是指：人借助用來傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體、中介等。傳統媒體一般指報紙、電視、雜志、電臺等，雖然目前仍發揮著巨大作用，但是隨著科技進步媒體也在不斷進步，微博、微信、抖音、快手、今日頭條等新型媒體，正在深度融入人民生活，成為傳播主流，深刻影響著全社會各行各業的發展。那么新媒體傳播有哪些特點？如何在畜牧業生產上廣泛應用？這是我們每一個畜牧人都不能忽視的重要課題。

1.新媒體的概念。聯合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”一般我們認為新媒體是基于傳統媒體發展起來的，利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體，新媒體也被形象地稱為“第五媒體”。

2.新媒體傳播的特點。與傳統媒體相比，新媒體有以下特點：一是表現形式更加多樣，使用更加方便。可以是短文、圖片，也可以是音頻、視頻、直播等等，不同渠道承載不同形式的內容，不再局限于固有格式，給更多形式的內容提供了充分的空間。二是覆蓋人群更加廣泛，與受眾距離更加接近。理論上凡是使用智能手機的用戶，都是新媒體覆蓋人群。不論男女老幼，人人都有對新媒體傳播感興趣的內容，消息可以立刻送達，讀者也會拿出更多的碎片時間閱讀。因此，可以說新媒體受眾超越以往任何媒體。三是傳播速度更加快速。新媒體直播所有人都可實時觀看，信息傳播沒有任何時間延誤。直播可植入商品現場銷售，實現商業化利用。因此，新媒體的出現給畜牧企業營銷及品牌傳播帶來了無限商機。四是傳播信息更加公開公正，受眾可以廣泛討論，實現雙向傳播和交流。每個人都可以在新媒體發聲，每個人都有權對傳播內容評價，這也是新媒體質的飛躍。用戶變被動為主動，甚至媒體也主動尋找讀者，推送其想看的內容。五是促進更加良好和廣泛的社會交往。通過新媒體人們交往更加方便，朋友遠在天邊近在眼前，朋友圈越來越大，改變了社會交友生態。六是新媒體從業門檻更加開放，運營模式更加簡便。與傳統媒體專業化的生產相比（例如專業的編輯、制片、主播等），新媒體使原本沒有資格的人也可以在媒體上發聲，只要注冊一個賬號就可以表達自己的看法。每個人都能扮演新聞的生產者與傳播者。因此，新媒體為廣大畜牧企業、家庭牧場、養殖戶提供了極好的傳播機會，可以免費打廣告，而且范圍廣、定位準、效果好，甚至能夠代替官方媒體。現在已有很多企業的官方通知、優惠信息、促銷活動都會優先在公眾號上展示，甚至連會員制度都與微信公眾號綁定。

總而言之，新媒體的特點有：多樣化的形式、快速化的傳播、廣泛化的覆蓋、群眾化的交流、商業化的利用。新媒體平臺有：社交媒介、資訊媒介、聲訊媒介、視頻媒介四大類別。新媒體利用社會化媒介，通過社會化創作、傳播、分發，達到有效互動、深度反饋、數據營銷，從而形成全社會交互傳播交流的大體系、大格局。這是新媒體給畜牧業發展提供的巨大商機，誰抓住了這一機會，誰就會在今后的發展中立于不敗之地。

二、畜牧業新媒體傳播的現狀

借助新媒體做大做強畜牧業是大勢所趨，人心所向。當前，相對于其他行業，畜牧業新媒體傳播還處于起步階段。從傳播的層面來講，畜牧業新媒體有兩個層面，一個是涉及畜牧類媒體，另一個是畜牧企業、養殖戶、畜牧從業人員自媒體。前者主要是為后者提供傳播的平臺和載體，而后者則是需要傳播的主體，是畜牧產業發展的動力和源泉。從傳播的方向來講，重點是向用戶傳播信息，上游企業向下游企業傳播，終端畜產品生產企業向廣大市民傳播。統計分析目前畜牧業新媒體傳播情況如下：

1.畜牧類媒體的新媒體平臺使用情況。據不完全統計，到目前，國內畜牧類期刊有160余種，加上有一定影響力的網站，主要畜牧類媒體約200余家，是傳播畜牧業形象、推動畜牧業發展的一支重要力量。但是由于畜牧類媒體不同程度地存在人才短缺、資金匱乏、供需脫節、服務同質、盈利單一等問題，他們都有加快轉型發展的內在需求，正在加快向新媒體轉型、向融媒體轉型、向綜合性行業信息集成服務商轉型。

在利用新媒體傳播方面，綜合性農業媒體在平臺應用、傳播內容和表現形式等方面都比較好，大部分開通了電子版、客戶端、新聞網、今日頭條、微博、微信、抖音、快手等窗口，運行好的目前已發2.53多萬頭條和抖音，有316萬粉絲，獲贊4888萬，深受人民群眾歡迎。而其他一部分專業性期刊、網站在新媒體平臺使用方面還有待進一步提高，有的僅利用一兩家新媒體平臺，有的還沒有涉足。在內容方面，水平參差不齊，表現形式也不夠靈活。

2.規模化畜牧企業新媒體平臺使用情況。截至2020年年底，全國大型畜禽規模養殖場達13.3萬家。隨著新媒體門檻的降低，一大批畜牧企業開始主動進入公眾號、快手、抖音等新媒體平臺進行傳播，尤其是規模較大的企業，特別是終端產品面向廣大人民群眾的，新媒體傳播工作做得比較好（見表1）。可以看出，這將是未來畜牧企業傳播工作的重要方向。

一些新的畜牧企業把主要精力和人才投入到新媒體傳播與運營，起步高、傳播快，在用戶中樹立了良好的形象。比如，北京澤牧久遠生物科技有限公司從2015年開始借助抖音、快手、淘寶等平臺，以獨特的三“+”模式（即互聯網+飼料+服務）和精準的遠程診療模式、再配以周到的線下服務、現場講課和面對面交流等形式，幫助客戶科學用料、科學飼養、更新養殖觀念、提高養殖技術。公司推廣部20多位工作人員打造“全員網紅”，憑良好口碑成為畜牧行業新媒體傳播營銷的典型，短視頻營銷已經成為重要渠道。

3.規模養殖戶業自媒體傳播情況。在我國畜牧業轉型發展過程中，還存在著大量的規模養殖戶，他們是新媒體傳播的迫切需求者、重要參與者和最大受益者。目前，全國涉及畜牧業的自媒體數量大約2000多個，而且還在快速發展之中，分布在養豬、養牛、養雞、飼料、獸藥等領域，主要利用公眾號、頭條號、百家號、趣頭條、快手、抖音等新媒體平臺進行傳播。如網名“養豬的平凡人”是一位90后養豬人，目前自繁自養500頭經產母豬，該用戶注重新媒體傳播和營銷，受到社會重視，已發今日頭條393條，獲贊98萬，粉絲3.1萬；已發抖音作品385個，獲贊568萬，粉絲43.5萬。網名“養牛技術頻道”的客戶，通過抖音開展黃牛改良人工授精技術培訓，出售繁殖母牛、種公牛，已發抖音作品3394個，獲贊427萬，粉絲77萬。重慶江津農民周鴻是富硒土雞養殖戶，也是新媒體傳播營銷帶頭人，村民和網友親切稱呼她“鴻姐”，25歲就在外務工，2013年，回鄉創業，承包果園、荒山養殖土雞，通過微博、微信銷售，一個月銷量14000多枚，產品銷往上海、廣州等沿海城市。自媒體傳播成就了一大批“網紅”養殖戶，取得了好效益，積累了新經驗，讓手機成為新農具，數據成為新農資，直播成為新農活，生產發展更加自信。一個方興未艾的畜牧業新媒體發展時代正在到來。

表1 2020年全國百強農業產業化龍頭企業其中部分涉牧企業新媒體平臺使用情況

三、畜牧新媒體傳播存在的問題

當前，畜牧業新媒體傳播存在的問題是：一是思想觀念落后。對于信息化的快速發展，絕大多數畜牧人思想觀念沒有跟上，對新媒體知識不了解，對其傳播作用以及發展趨勢沒看清，尤其是對行業傳統的顛覆性意識不到，嚴重影響工作推進。二是畜牧新媒體人才缺乏。一些意識到發展新媒體的畜牧企業，由于缺乏專業技術人才，懂畜牧的不會新媒體，學新媒體的又不懂畜牧業，互通型人才難求。據某招聘網站顯示，農業企業在新媒體人才招聘上排在前列，而且工資也翻了一倍多。三是資金缺乏。由于畜牧企業利潤較低，再加上疫情影響，基本都存在著資金缺乏現象。據了解，有的乳品加工企業因為幾萬元就取消了在抖音的注冊和傳播。四是傳播質量水平不高，不能有效吸引人群。一些畜牧企業剛學會做APP和微信公眾號，而且抖音、快手等短視頻媒體平臺又快速崛起，需要重新做起，所做內容質量較低，閱讀量、轉發量都很有限。

四、畜牧新媒體傳播基本要求

在新冠疫情防控以及后疫情時代，廣大畜牧人必須緊跟形勢，提高認識，充分做好新媒體傳播運營工作，運用新思維、新工具、新方法，加快畜牧業高質量發展。

1.始終堅持正確的傳播方向。

畜牧新媒體也是媒體，也要堅持黨和國家的媒體傳播方向，堅守基本道德原則，傳播正能量，始終維護黨、國家和民族的整體形象。要確保內容真實、數據可靠、產品質量過硬，不發任何虛假信息。要切實關注民生需求，回應人民呼聲，在服務畜牧業及廣大消費者方面滿足個性消費，勇于承擔社會責任，辦好事辦實事，維護畜牧業良好形象，做出應有的社會貢獻。

2.注重培養和使用畜牧新媒體人才。新媒體傳播營銷已成為一個新興職業。2020年2月25日，人力資源社會保障部與國家市場監管總局、國家統計局聯合發布了16個新職業，其中有一項：全媒體運營師。各大學也紛紛開設“網絡與新媒體專業”。新媒體人才就業環境中和社會地位逐漸提高，從最初只有互聯網公司招聘新媒體運營，到現在幾乎各大企業都配備新媒體人員。廣大畜牧企業、養殖場戶要積極引進這方面人才，加強內部培訓，建立一支既懂畜牧業又懂新媒體的專業人才隊伍，熟悉運用新媒體傳播原理和傳播規律，提高畜牧新媒體傳播技術水平。各級各有關部門也要鼓勵和吸引新媒體人才加入畜牧行列，為他們廣開創業門路，鼓勵運營自媒體賬號，實現成功創業。

畜牧新媒體人員自身要具備較高的素質。一是要有較強的寫作能力。這是畜牧新媒體人的基本功，不管是推文還是視頻腳本，都要以文采吸引讀者，取得效果。二是要有敏銳的洞察力。能及時追蹤熱點，研判分析，作出回應，為消費者解疑釋惑，滿足需求。三是要有較高的審美能力。以美觀的圖像、視頻滿足消費者視覺體驗，將畜牧之美呈現人民群眾，吸引關注度，提高點擊率。

3.樹立畜牧新媒體傳播營銷理念。樹立新媒體傳播營銷理念是搞好畜牧傳播營銷的核心內容。具體新媒體傳播營銷理念：差異化的品牌定位，大數據的用戶畫像，一對一的互動溝通，精細化的消費服務，切實解決傳統媒體對用戶不能滿足的痛點，贏取廣大消費者信任。實現這一理念的重要前提：良好的企業形象，過硬的產品質量。通過新媒體傳播運營，樹立畜牧企業潤物細無聲的服務新形象，打造一大批畜牧業“網紅企業”“網紅個體”，帶動整個畜牧行業轉變發展模式，向“互聯網+”企業轉型，最終全方位、立體化、大范圍提升品牌曝光度、知名度，促進畜產品營銷量和營銷率提升。

五、畜牧新媒體傳播與營銷方法

畜牧業新媒體傳播營銷重點是：準確找到并定位畜產品消費人群，熟悉應用新媒體傳播規律開展營銷。當前的社會消費規律是：線下消費正在加速向線上轉移，消費者尤其是年輕人習慣于網購的豐富性和便捷性，很難再回到現實消費。這種新的消費特征和方式，決定了廣大畜牧企業、養殖戶一定要拿出主要精力、重點產品和精彩內容吸引網上用戶，大力發展畜牧新業態，走向更高的層次和水平。

1.確立清晰的賣點。所謂“賣點”就是指畜產品的與眾不同點，也是與消費者核心利益相關的購買點，說白了就是消費者為什么要購買你的產品。一些賣點是原本固有的，比如優越的養殖條件，良好的自然地理氣候，有機、綠色的生態環境，科學的飼養管理、現代化的畜產品加工等等，這些都是消費者十分關心的內容。另一些賣點是通過認真策劃的經營理念，就是畜產品能夠滿足差異化的消費，如滿足兒童或老年人的某種特殊的營養需求等，使消費者接受、認同、購買。

2.建立創意的表達。有了好的產品還要有好的表達方式，做到形式與內容的統一。通過挖掘內涵，創新思維，在新媒體推出有新意、有個性、不落俗套的表達方式。一個有創意的短視頻，能夠讓消費者眼前一亮，引人入勝。很多畜牧企業對新媒體傳播創意不夠重視，因而流失了客戶。

3.抓好傳播引爆點。傳播學的底層是心理學。做好畜牧新媒體傳播需要摸透消費者心理、與情緒流動，策劃出優秀的營銷活動。一個營銷活動是由引爆點、傳播節點和傳播形式三個要素構成。引爆點就是產品能夠滿足需求，并形成某種“利益關系捆綁”，消費者才有可能為其擴散、傳播或買單。

4.開展精準傳播營銷。利用新媒體大數據精確獲取線索，找到用戶群體，了解購買意向，進行深度解析畫像，獲知他們的喜好、行為方式、相關需求等。選擇合適的渠道，推送目標用戶喜歡的畜產品。在整個傳播營銷過程中，要經常自檢、回頭看，及時調整優化傳播方式方法，達到最佳效果。

5.選好網上銷售平臺。網上銷售平臺是畜產品最終銷售的地方。一個好的網上銷售平臺可以給企業帶來很多客戶資源。大型畜牧企業可選擇管理嚴格，利潤合理，消費者眾多，同類企業入駐也較多的網上銷售平臺入駐。規模較小的養殖戶可選擇操作簡單，界面美觀，系統穩定，能夠及時升級的微信商城系統入駐。

六、微信和抖音平臺畜牧傳播技巧

目前，使用最廣泛的新媒體平臺是微信和抖音兩個平臺。畜牧企業和養殖戶開展新媒體傳播、營銷，可以先從這兩個平臺入手。

微信平臺功能強大，服務應有盡有。畜牧企業和廣大養殖戶可以通過注冊企業微信或微信公眾號，開展分析、銷售、客戶服務等業務，智能精選客戶，提升服務質量。同時，利用企業微信還可以進行通訊錄管理、消息推送、身份驗證、企業支付、電子發票等自動化辦公，促進畜牧企業脫胎換骨的轉型，達到生產經營管理現代化、數字化、高效率。

對企業微信或微信公眾號的維護，要下大的功夫，精心管理：名字一定要起的響亮，讓人好記，便于傳播，最好與品牌同名；頭像最好也與品牌標志統一，實現多平臺融合，多用途兼容；發布內容要有明確定位，明確面向什么人群服務，有什么服務功能，準確推送相關內容，形成自己的特色，讓消費者能夠牢記；傳播方式最好從被動式推送變為互動式閱讀體驗，打造“閱讀即互動”的瀏覽場景，利用社交方式，為粉絲與粉絲之間搭建互動平臺，由粉絲帶動粉絲形成活躍的公眾號。

抖音是近年來發展起來的、深受人民群眾喜歡的短視頻平臺，是畜牧新媒體傳播的重要陣地之一。使用抖音平臺要注意：一要特別注重所發視頻的內容和質量。堅持拍前認真策劃，有明確突出的主題，畫面精美，藝術性強，將畜牧業生產、畜產品質量和大美畜牧環境生動體現，讓消費者喜聞樂見，進入熱門推薦。更要注意視頻不能有不良操作，植入廣告、有水印、圖不清等現象，否則可能被禁言、限流、封號。二要用好抖音平臺給予的流量池。抖音平臺給每個作品都提供一個流量池，就是看其點贊量、評論量、轉發量和完播率，這些數據較高的作品分配的流量多，傳播的效果好。因此，要確保視頻質量過硬，人民群眾喜歡，才能獲得較多的點贊、評論、轉發。三要掌握作品發布時間節點。據統計，在飯前與睡前這兩個時間段有62%的用戶會刷抖音。因此，畜牧新媒體人最好在工作日晚上6～8點，或者周五的晚上與周末發布視頻。四要積極參與平臺的話題挑戰。在抖音平臺，每天都有不同的話題挑戰，可以研判某個話題的爆火潛力，結合自己實際積極參與，就很可能上熱門推薦。

七、畜牧新媒體傳播后期制作工具

做好畜牧業新媒體傳播營銷，后期制作很重要。需要借助編輯軟件和輔助工具，才能達到圖片、文字、視頻和音頻的完美制作、效果突出。下面推薦一些常用的新媒體制作工具，希望能對畜牧新媒體人或自媒體人后期制作提供幫助。

1.新媒體制作素材收集工具。畜牧新媒體人員除了積累大量的畜牧圖片、視頻、文字素材外，后期制作還需要借助網絡工具收集、使用大量的相關素材，才能制作出高質量的新媒體作品。對這些素材收集工具有像素蜜蜂、有圖網、我拉網、花瓣網、全球頂尖創意分享平臺（頂尖文案TOPYS）、私藏字體、草料二維碼等。

2.新媒體動圖編輯制作工具。畜牧新媒體有許多內容需要動圖才能表達得更加形象生動，栩栩如生。比如微場景（H5），是使用Html5編碼的絢爛的頁面，它可以翻頁和呈現各種動態、3D、簡單交互效果，應用于活動召集、論壇邀請函、優惠券發放、新品發布等。因此，制作動圖是畜牧新媒體人的一項重要的基本功。主要制作工具有：SOOGIF、美圖GIF、GIF編輯制作（GIF Studio）、易企秀、易企微、MAKA等。

3.新媒體圖文排版編輯工具。畜牧新媒體圖文排版在后期制作中相當重要，好的圖文排版效果可以為內容增色，實現形式與內容相互促進。主要工具有：FOTOR懶設計、96微信編輯器、秀米、91微信圖文排版、I排版、135微信編輯器、排版365微信編輯器。在微信編輯器里的編輯好的文章，可以用復制全文和快捷鍵粘貼方法粘貼，也可用微信編輯器同步公眾號功能，直接將圖文導入微信公眾平臺，第一次使用該功能時需要微信公眾號持有者掃碼授權。

八、結論

畜牧新媒體傳播與營銷是一個新生事物，隨著社會的發展越來越顯得尤為重要，其對畜牧業發展的顛覆性不可估量，需要全行業高度重視，加快發展，迎頭趕上，促進畜牧業的轉型升級、更新換代、高質量發展。