裁員后，愛奇藝能否翻身

李健華

據新浪科技報道，2021年12月1日，愛奇藝被曝開始大規模裁員，裁員比例達到20%～40%，涉及所有業務線。其中花錢最多的市場、投放、渠道合作部門的裁員比例在30%～50%;核心業務內容部門裁減30%左右，游戲中心等邊緣部門“幾乎全員被裁”。

在長視頻的歷史上，不乏與愛奇藝相關的里程碑事件，比如《盜墓筆記》引出的付費會員之路，以及以《偶像練習生》為代表的選秀綜藝熱潮。但頻頻出圈的優秀內容為何擋不住虧損的腳步？

成立以來持續虧損的愛奇藝，最大的困境是如何把內容（劇集+綜藝）做好的同時，降低成本。2020年，愛奇藝全年虧損70億元，這背后是高達70%的內容成本占比。

長視頻內容與成本難以調和的原因主要有兩點：

首先，長視頻是一個典型內容驅動行業。沒有好內容，消費者就會“用腳投票”。比如，2021年第一季度，愛奇藝因為《贅婿》的火爆，會員收入環比增長了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門內容，會員收入環比下降了7.2%。

其次，就國內的競爭格局而言，競爭成本實在太高了。愛奇藝、優酷和騰訊視頻分別背靠了永遠不會缺錢的BAT。為了爭奪用戶，三家在砸錢這件事上不會手軟。

哪怕是在影視行業演員限薪令出來之后，騰訊視頻的CEO孫忠懷還是喊出了“三年在內容投入千億”的豪言。平均一年300億元，比愛奇藝2020年的內容成本還要高了約100億元。

鑒于劇集“內容為王”的屬性，頭部制作公司而非內容平臺掌握著更高的話語權。為了把話語權掌握在自己手里，愛奇藝在2015年開始了自制內容。話語權是拿到了，但仍然沒有解決內容成本的問題。

公開數據顯示，2014年，由愛奇藝與歡瑞共同出品的網劇《盜墓筆記》每集投入為500萬元，刷新了當時電視劇的紀錄。不過，6000萬元的總成本，與后來2017年愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》的2億元相比，顯然不在一個檔次。

盡管投資手筆大，但愛奇藝卻始終處在一個尷尬的境地——無論是購買還是自制，消費者仍然只認內容而不是平臺。這不是國內獨有的問題，即使是國內平臺紛紛對標的網飛，也不遺余力地網羅好內容，要么是重金投資，要么是承諾給創作者近乎無限的自主權。

既然沒有辦法減少投入，那么不妨換個思路，找人一起來分擔。

找人幫忙的方法，叫做內容分賬模式。

愛奇藝2015年開始推行的分賬模式，是內容制作方把滿足條件的劇集放到愛奇藝上播放，雙方根據播放量和分賬比例計算收益。

此前的買斷模式里，愛奇藝自掏腰包買了版權，而內容制作方拿了愛奇藝的錢之后就可以溜之大吉，觀眾的反饋與制作方無關。

而分賬模式，則是把愛奇藝和內容方捆綁在了一起。收視好大家一起喝酒吃肉，收視不好一起買單。

比如，一部A/B級劇集分賬比例達到70%，C/D級劇集分賬50%。分賬總金額 = 會員付費期分賬金額 + 廣告分賬金額。

分賬劇的數量和分賬收益逐年增長，成績較好的有古裝劇《等到煙暖雨收》分賬金額突破3500萬元，《絕世千金》項目分賬收益突破4000萬元。

這種模式的缺陷在于，它只適用于中腰部的劇集。頭部內容制作方不愿意玩分賬模式，因為頭部內容本身具備更強議價權，沒必要為平臺分擔風險。所以，大部分頭部都會選擇版權買斷，或者用版權+分賬模式合作。那些希望借助視頻平臺渠道的中腰部制作方才會妥協于平臺制定的分賬模式。也正因為中腰部制作方感受到壓力，對內容產出加強了管控。于是，那些參與了分賬模式的劇的評論區是這樣的畫風：“觀察到一些網劇，媒體上沒什么大名氣，但點擊率驚人。”

買斷模式下，內容制作方的利潤激勵來自平臺，而不是觀眾。而分賬模式的出現，倒逼內容制作方為觀眾的內容需求負責，從而提高內容創新和爆款概率。強如迪士尼，也在旗下的視頻平臺Hulu上運用了分賬邏輯。Hulu采取“分賬+訂閱”模式，內容供給方能夠享受廣告和版權利益分賬，平臺通過這種方式分攤掉制片風險。

騰訊視頻近期把分賬模式調整為“獨家內容100%分賬”“對于投資超過1500萬元以上的部分給予100%補貼”。這樣的模式能否成功調動頭部制作方積極性，令他們加入分賬模式，會是長視頻轉型關鍵。

劇集和綜藝是內容的兩大品類。雖然雙方都面臨成本的居高不下，但綜藝一度扮演了愛奇藝的救星。

憑借投入低回報快、以及生產周期長和容易標準化生產的特點，綜藝大行其道。四年來，光是《偶像練習生》和《青春有你》的冠名費，就讓愛奇藝收入了將近30億元。

但隨著監管政策的到來，綜藝也面臨了拐點。

2021年偶像選秀節目監管，讓愛奇藝面臨短期內的綜藝題材轉型問題，新節目的廣告招商效果不如老節目，對廣告收入產生了負面影響。愛奇藝廣告收入問題主要出在第三季度，正是8月取消選秀綜藝的首個季度。

相比于劇集，廣告招商對于綜藝的意義更加重大。綜藝缺乏情節連貫性，無法像劇集一樣吸引會員付費（選秀綜藝例外），收入主要依賴廣告。與劇集的招商可以滲透到拍攝的各個環節相比，綜藝招商通常會集中在節目制作前進行立項招商。

因此，廣告冠名對項目的推出與開發影響重大，招商的成功與否甚至直接決定了一檔綜藝節目的生死。

相比劇集，綜藝調整的難度更小，畢竟劇集的劇本都寫在那兒了，但綜藝的娛樂模式可以變來變去。選秀辦不了，還可以游山玩水真人秀。

但愛奇藝的轉型并不順利，原因主要有兩點：

一家平臺一旦有什么爆款綜藝，其他平臺就能迅速跟進。比如愛奇藝的《中國新說唱》之后，B站推出《說唱新時代》，芒果TV有《說唱聽我的》，騰訊甚至推出了垂直女性說唱節目《黑怕女孩》。

這一波綜藝也迅速消耗了選手資源。由于優秀選手儲備青黃不接以及監管因素，愛奇藝改版后的《少年說唱企劃》的選手從過去的國內和海外的優秀華語rapper的battle，變成了一幫18～24歲的年輕選手的培養選拔，導致節目觀賞性和關注度遠比不上前四季度。有網友辛辣評論：“現在的冠軍放在往屆過不了60秒。”

從選秀綜藝取消的2021年8月起，愛奇藝真正能夠做到出圈的新綜藝是10月上線的《一年一度喜劇大會》，也就是說中間隔著的三個月，愛奇藝沒有一部真正有聲量綜藝節目。

2020年三季度，愛奇藝仍然能夠延續綜N代效應，整個季度綜藝節目出彩的有《中國新說唱4》《樂隊的夏天2》以及《奇葩說7》。

到2021年三季度，《少年企劃說》效果一般;夏天的樂隊見好就收，兩個季度的豆瓣評分從8.7降至7.3分。

不過，就算綜藝能夠順利轉型，但靠冠名費賺下30億元的“輝煌”，很可能不會再出現了。

愛奇藝內部在轉型，外部的“敵人”短視頻也在進行戰略進攻的轉型。

近期，快手抖音上新不少短劇內容。比如抖音上的兩短劇《惡女的告白》《柳龍庭傳》分別以7.7億和4.6億播放量收官，成為短劇爆款。

2021年11月底，抖音推出了短劇付費測試模式。這種短劇付費模式與付費小說類似，是按集數付費，1到5分鐘一集，每集最低1元。同時支持一次性付費解鎖全劇，付費后可重復觀看，無時間限制。

雖然長視頻能捆綁打包一切內容的模式獲取會員付費，但抖音的單集解鎖模式，某種程度上對用戶的反饋更及時，甚至還可以根據評論調整拍攝的內容，進入了字節的傳統藝能覆蓋領域。

從這個角度來看，這些短劇倒是更接近美劇那種拍一集播一集的節奏，更適合如今的上班族。以愛奇藝為代表的長視頻們如何轉身，“內容為王”到變現的轉化工具是時候需要重新考慮一下了。