新媒體與傳統媒體上的武漢城管形象差異
——基于內容分析法的考察

王孝武 鐘 楠

社會公眾對城管這一群體往往存在刻板印象，提及城管，大家第一反應經常是暴力執法等畫面，各地都逐漸認識到了城管群體的形象問題，不斷加強隊伍建設，并利用新媒體平臺發聲，主動積極建設自身形象。那么傳統媒體與新媒體平臺上，城管形象是否存在差異？這二者分別呈現了一種怎樣的城管形象？本文以“武漢城管”的媒介形象建構為例，選取2018 年4 月至2019 年3 月微博和傳統媒體上關于武漢城管形象的內容，進行內容分析，考察這一問題。

一、樣本選取及類目構建

本文通過騰訊大楚網輿情分析系統，選取2018 年4 月至2019 年3 月，一年間微博與電子報內容（電子報選取楚天都市報和長江日報），按熱度排序，分別抽取每月與城管形象有關的微博與電子版版塊熱度排名前15 的文本，共360 份樣本進行分析。參考其他文獻并結合本文研究目的，確定分析單來分析武漢城管的媒介形象呈現。

內容分析的維度包括信息來源、內容視角、城管行為、報道題材以及文本態度五個方面。本次編碼工作由作者與另一位研究生合作完成，根據霍爾提斯法計算交互信度為0.92，符合編碼信度要求。

二、內容分析

（一）報道題材（表1）

從報道題材來看，消息占了絕大多數，這一方面是由于微博和都市報是樣本的主體，一方面也體現了無論是傳統媒體還是新媒體，對城管的報道多為信息傳達，缺少觀點的評價及深入的報道。而除了消息和深度報道，其他類型幾乎沒有，說明目前對城管的報道方式比較單一，也可能是由于評論質量不佳，少有進入每月熱度Top15 的內容。

（二）文本視角（表2）

在文本視角方面，傳統媒體與以微博為代表的新媒體呈現出了一定的差異，且微博平臺內部不同的賬號主體視角也有較大差異。在微博中，城管的微博大量表現城管的日常工作，其次傳達了相關的政策措施，其他內容比例較低。而在其他微博內容中，僅有一半在呈現城管的正常執法工作，通過橫向對比也可以發現，在其他微博中，城管執法不力/失當這一視角內容較多，且很多人通過微博向城管反映問題，實時求助，這也是由于微博的平臺特性造成的，總之，在非城管主體的賬號中，視角最為多元。在傳統媒體中，除了城管正常的執法工作，從相關政策措施的角度進行報道的比例相對于微博平臺也較高，可見大眾媒體在承擔著傳播政策議題的責任。

（三）城管行為（表3）

關于文本中呈現的城管行為，最主要的是城管的本職工作，即城市規劃管理和市容衛生等執法，但微博上，更多的展示執法的過程和細節，而傳統媒體上則是城市規劃管理類內容較多，這可能與微博和傳統媒體的表達目標不同有關。關于城管不同的行為，微博上除城管以外的微博用戶呈現的城管行為更加豐富多元，尤其是負面行為也有較高的比例，相比之下，傳統媒體上城管的負面行為相對較少。而城管自身的微博少有對負面行為的自我批評與道歉。

（四）態度傾向（表4）

從內容的態度傾向上來看，傳統媒體持客觀中立的立場的比例更高，這與新聞媒體本身要求客觀中立的工作原則有一部分關系。也由于媒體是以公眾視角看待問題，往往不局限于個案。微博平臺上態度則更加鮮明，城管的微博內容為積極正向態度的比例最高，而其他微博中態度為負向的比例最高?？梢娙藗兞晳T也更容易在微博上表達觀點，但其內容真實客觀性有待考量。城管自身微博態度為負面的幾乎沒有，這也反應了城管在自我形象建構中逃避問題的傾向。

通過內容分析，發現傳統媒體上的城管形象與微博上的城管形象不盡相同，傳統媒體中的城管形象可概括為較正面的、日常工作主要為城市規劃與市容環衛執法，且執法較正常規范的；而微博平臺上，城管的自我建構與普通用戶的呈現的城管形象有較大差異，城管自身建構了一個積極規范執法的城管形象，而普通用戶呈現的則是則是中立的，執法規范性與履職積極性仍有待提高的城管形象。

三、城管媒介形象呈現中存在的問題

（一）自我呈現中缺乏傳播意識

從上述分析可以看出，城管在自己的微博中，往往是單純的展現自己的工作動態，簡單介紹自己的工作，比較籠統和抽象，而微博這類新媒體平臺上，細節化情感化的內容才更容易引起用戶關注，得到更大范圍的傳播。因此，城管群體若想去污名化，消除更多人的刻板印象，應在掌握新媒體規律的基礎上，對自己的工作細節、職能更全面的展示。傳播過程必須關注用戶，城管的微博應明確自己的定位，并非給領導做樣子，而是通過這一平臺讓更多普通群眾了解城管的職能。了解城管的工作難點，以此形成溝通對話的基礎。

（二）媒體建構中缺乏觀點引導

新媒體時代，傳統媒體的觀點顯得更加重要，傳統媒體不再是大多數人的重要信息來源，而傳統媒體上關于城管的內容最多的還是介紹基本情況信息的消息，這樣對媒體來說，難以形成對受眾的吸引力，對城管這一群體來說，沒有借助媒體為自己正名，在傳統媒體上，城管的形象依然模糊不清。此外，作為專業的信息生產機構，傳統媒體有責任引導社會價值觀，在很多情況下，城管這一群體面臨眾多普通人不熟悉的執法困難以及執法動因，傳統媒體有必要向公眾詳細解釋，推動社會共識的建立，以免給公眾留下城管不分青紅皂白就亂拆的印象。可多發表評論、深度報道等內容，展現城管工作的動因、艱辛與效果，做得好也要說得好。對于疑似舉報、投訴等信息，更要發揮專業媒體調查走訪的優勢，為公眾帶來盡可能詳盡的報道，用事實說話，而不是簡單的呈現糾紛，以一句簡單的“您看呢”結尾，給公眾留下無數遐想空間，留下負面印象的種子。

（三）缺乏形象維護意識

負面印象容易形成卻難以消除，在微博平臺上，民眾求助以及對城管的負面表述仍有較高的比例，但是無論是城管微博還是大眾媒體對此都少有回復，可見城管的形象維護意識不夠，沒有及時回應民眾關切。在新媒體時代，往往是“好事難出門，壞事傳千里”，普通用戶的負面內容小則引起用戶對城管形象的負面認知，大則引起輿情事件，很有可能破壞各個平臺上長期建立的積極印象。因此，城管群體都應該加強形象管理意識，減少微博上負面信息對城管形象的傷害。在回應負面信息時，應做到敢于承擔責任，不僅要懲處有關責任人，更要對自身隊伍與管理做出改進，不可陷入“協管”背鍋的怪圈。

結語

傳統媒體與新媒體上呈現的三種不同的城管形象說明不同的話語空間對城管形象的認知與表達都存在一定差異，因此，城管這一主體應樹立形象管理意識，在實際行動和傳播策略兩方面出發，積極主動在不同媒體平臺上建構一個以文明和諧執法為主要特點、多方面立體的城管形象，竭力消除公眾刻板印象，以形成更多的話語空間，為城管工作的推進掃清障礙，提升社會和諧程度。