顧客在線參與企業社會創新研究述評與展望

范 鈞，邊 眺，張元強

（浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州 310018）

1 研究背景

近年來，環境污染、貧富差距、人口結構失衡等社會問題已引起社會各界的高度關注。以解決社會問題為導向的社會創新也隨之興起，并逐漸成為多方協同解決各類社會問題的社會治理創新理念和手段，在創造個體和組織價值、推動社會進步、改善社會關系等方面發揮日趨重要的積極作用［1-2］。社會創新活動在興起之初，一般由公益組織實施，并大多用政府層面的力量來推動。隨著社會創新越來越為社會各界所關注，其社會影響力和參與范圍持續擴大，社會創新的主體從政府、公益組織（含社會企業）拓展至企業（一般性的商業企業）等營利性組織機構和社會公眾，已有諸多企業投入到社會創新活動中。企業社會創新（corporate social innovation，CSI）就是以企業為創新主體的社會創新活動，它超越了傳統的企業社會責任（corporate social responsibility，CSR）范疇，將社會問題視為企業創新機會，以社會治理和商業利益為共同創新目標，是一種全新的企業開放式創新范式［3-5］。顧客既是企業重要的利益相關者和外部創新資源，又是CSI 的直接受益者。因此，顧客能在CSI 中扮演重要角色，CSI 的成功離不開顧客的積極參與。與此同時，信息技術的快速發展和社交媒體的廣泛普及，也為顧客在線參與CSI 提供了十分便利的條件［6］。通過網絡虛擬平臺或載體吸引顧客在線參與CSI，能贏得顧客對企業的信任和支持，并使CSI 更加符合社會需求，同時還能提高顧客自身的社會責任意識，推動社會的進步和發展。

在企業開放式創新相關研究中，已將顧客視為企業重要的外部創新資源，并高度重視顧客在企業產品（服務）創新活動中的積極作用。傳統的CSI相關研究雖已意識到顧客是企業重要的利益相關者，認為CSI 應充分考慮顧客的需求和利益；但大多忽視了顧客的社會創新主體地位，對顧客在CSI 中的作用和價值缺乏足夠的關注。近年來，“螞蟻森林”“微信運動捐步”等在線CSI 項目的推廣和流行，使顧客在線參與CSI 問題開始引起學界關注。Purtik 等［7］認為顧客參與有助于CSI 的傳播，因為顧客會在參與CSI 過程中改變自己的消費行為，做出真正符合社會創新精神的實踐。Amit 等［8］、Mongelli 等［9］、吳絨等［10］等學者分別從利益相關者、社會責任、價值共創等角度，分析了顧客參與CSI 的形式和影響因素。基于CSI 的不同模式、不同階段［4,11］，及顧客與企業的關系差異［12］，同時存在多種顧客在線參與CSI 形式。顧客對CSI 的在線參與意愿也會受到個人動機、企業屬性等多方面因素的影響［13-14］。

據此，本文在對已有CSI 相關研究進行系統梳理的基礎上，提出了顧客在線參與CSI 的概念界定，總結了顧客在線參與CSI 問題的不同理論研究視角及顧客主要參與形式，分析了顧客在線參與CSI 的具體影響因素和作用結果，構建了顧客在線參與CSI的理論分析框架。本文進一步深化和拓展了顧客在線參與、社會創新、企業社會責任、社會價值共創、利益相關者等領域的研究內容和研究視野，并為顧客在線參與CSI 問題后續研究奠定了一定的理論基礎。

2 顧客在線參與CSI 的概念、理論和形式

2.1 CSI 的概念界定和維度劃分

2.1.1 CSI 的概念界定

CSI 概念的提出源于對傳統CSR 實踐的理性思考［15］。傳統的CSR 實踐大多與企業的商業活動關聯性不強，很多企業僅僅是期望通過履行CSR 來提升企業社會形象，從而收效甚微，并未充分體現CSR 的真正價值。因此，將CSR 嵌入到企業的商業模式創新之中，可能是CSR 履行與商業利益獲取之間實現有機融合的有效途徑［16］。Drucker［17］提出了社會創新的概念，并創造性地指出企業要學會把社會問題轉變為有利可圖的商業機會，只有將CSR 轉化為商業機會才能更好地履行CSR。在這一理念主導下，CSR 已經不是企業戰略的補充或附屬，而是成為企業發展的新途徑［18］10。企業應將CSR 視為一種新的投資模式并進行科學管理，使其成為企業新的收入來源［5］。Kanter［19］分析了私營企業從CSR向CSI 轉變的過程，并將CSI 界定為：企業將社會問題作為一個學習實驗室，來識別未滿足的社會需求并開發解決方案的創新范式。

已有研究對CSI 的概念界定可以概括為創新創業視角和社會責任視角兩大類（見表1）。在創新創業視角下，CSI 就是企業與利益相關者在創新創業的各個階段建立合作關系并進行共同創造，從而在獲得競爭優勢的同時解決社會問題。在企業社會責任視角下，CSI 以CSR 為驅動力，將社會問題視為創新機遇，整合各類資源、開發解決方案，以滿足社會需求、實現商業創新、獲得經濟回報。創新創業和社會責任視角均強調CSI應與利益相關者的聯系，以CSR 和社會問題為驅動力，并實現企業和社會雙重價值。據此，本文將CSI 界定為：一種以CSR 為驅動，在滿足利益相關者需求、解決社會問題的同時，實現企業自身利益和持續發展的創新范式。

表1 CSI 的概念界定

2.1.2 CSI 與CSR 的比較分析

CSI 與CSR 的聯系十分密切［23］。CSI 概念源自企業創新理論和CSR 實踐，是一種推動CSR 履行的戰略方式［5,15］。它既是CSR 與創新的結合［10,25］，又是CSR 驅動的創新［3,4,26］。總體而言，CSI 和CSR均有助于社會問題的解決和社會需求的滿足，但兩者在實施動機、資源投入、參與者等方面既有共性又有差異（見表2）。

表2 CSI 與CSR 的比較分析

在實施動機方面，CSI 和CSR 均強調通過社會問題解決來實現企業的可持續發展，但傳統的CSR側重于慈善舉措，旨在應對外部壓力和提高企業聲譽；CSI 則代表了企業的戰略投資，強調在為社會問題提供解決方案的同時獲得可持續的競爭優勢［27］。在資源投入方面，CSI和CSR均強調資源的充分利用，但傳統的CSR 大多由特定的部門來計劃實施，其資源投入相對較為零散，缺乏統籌規劃；CSI 則強調所有的人力、物力資源的集中投入，強調跨部門合作及投入產出方面的效率［5］。在參與者方面，CSI 和CSR 均強調外部利益相關者的參與，但傳統的CSR通常由企業主導，非政府組織、社區團體等外部利益相關者主要扮演配合角色；CSI 則強調全員參與，涉及企業內部各職能部門之間，以及企業與外部各利益相關者之間的深層次合作，從而實現社會價值的共同創造［23］。

2.1.3 CSI 的維度劃分

已有研究對CSI 的構成維度同時存在多種劃分方式。Sawhney 等［28］、劉寶［3］運用“創新雷達”思想，將CSI 劃分為產品創新、平臺創新、解決方案創新、客戶創新、客戶體驗創新、價值獲取創新、流程創新、組織創新、供應鏈創新、渠道創新、網絡創新、品牌創新等12 個維度，并強調產品、客戶、流程和渠道是CSI 的4 個關鍵維度。Mulgan 等［29］、周榮庭等［30］用“蜜蜂型”CSI 概念來界定在中小型企業中進行的社會創新，并將CSI 劃分為產品、員工、消費者、環境、社會和合作伙伴6 個維度。劉海龍等［31］將CSI 劃分為領域創新、資源和工具創新、傳播方式創新、評價方式創新4 個維度。

2.2 顧客在線參與CSI 的概念界定

社會企業家精神不是由個人決定的，而是一個集體的創造性過程，其實現需要利益相關者的共同參與［9,21,32］。在與企業開展社會創新活動的利益相關群體中，已有研究主要關注社會公共部門、價值鏈上的其他企業、社會企業家、企業內部員工等［5,22,25,33-37］，較少涉及顧客這一重要的企業利益相關者群體，對其在CSI 中的重要作用也相對較為忽視。

O'Brien 等［38］提出了顧客參與CSR 概念，并認為顧客對企業的支持有助于CSR 活動的開展；Auger等［39］也認為顧客可以在企業的社會價值創造活動中發揮積極作用。顧客參與CSI 可以促進企業與利益相關者之間持續的知識流動與創新，并使社會問題能夠得到更有效的解決［40］。與此同時，社會創新與信息技術發展存在緊密聯系，特別是移動互聯網和社交媒體的普及使顧客能夠以在線方式參與CSI，并有效應對在線參與CSI 過程中遇到的各種問題［6］。信息技術為顧客在線參與CSI 創造的便利條件，在一定程度上改變了CSI 的實踐方式和發展戰略，并有助于加快CSI 進程［41］。吳絨等［10］也認為企業應借助互聯網技術搭建共創交互式的在線創新平臺，吸引顧客在線參與CSI。結合已有研究，本文將顧客在線參與CSI 界定為：顧客通過網絡虛擬平臺或載體，以在線互動等形式將自身創新資源投入到企業社會創新活動的過程。

2.3 顧客在線參與CSI 的理論研究視角

已有顧客在線參與CSI 相關問題研究可以概括為利益相關者理論、企業社會責任理論和社會價值共創理論3 個理論研究視角［8-10,19］。

2.3.1 利益相關者視角

從利益相關者理論來看，企業只有做到充分整合利用各方利益相關者的資源，才能取得良好的CSI績效［8］；且各方利益相關者在物質和非物質因素等方面的互動程度，對CSI 績效有十分重要的影響［42］。顧客作為企業利益相關者網絡中的重要一員，及特定社會制度環境下的行為者，在CSI 過程的不同階段均能發揮積極作用，并為社會問題解決貢獻自身的智慧和力量［43］128-137［44］。

2.3.2 企業社會責任視角

從企業社會責任理論來看，CSI 是在CSR 實踐中注入創新元素，即企業在履行社會責任的同時尋求自身發展的一種戰略手段［10］。CSR 的履行程度是顧客對企業的關注點之一，他們會將此作為自己選擇產品或服務的重要依據［45-46］。CSI 績效會影響顧客對CSR 實踐的評價，進而影響顧客對企業的信任和忠誠［47］。由于CSI 在解決社會問題的同時，也是一種面向顧客的CSR 履行；通過網絡虛擬平臺或載體吸引顧客在線參與CSI，能夠顯著增強CSR 履行的針對性和有效性［48］。

2.3.3 社會價值共創視角從社會價值共創理論來看，顧客在線參與CSI就是一個企業與顧客共同創造社會價值和商業價值的過程，顧客參與程度對CSI 演進升級和雙重價值共創目標實現有重要影響［8］。顧客不再是被動的消費者，而是積極參與到整個CSI 進程中，共同嘗試、改進已有的產品或服務，與企業共創社會價值［2］。吳絨等［10］從價值共創的3 個階段探究了CSI 的演進過程，認為顧客可以參與到CSI 的整個過程，與企業共同創造更有價值的商業模式，協同社會、企業、顧客等多方利益。焦娟妮等［12］強調了顧客在企業社會價值創造中的重要作用，認為顧客具有與企業開展社會價值共創活動的便利性和積極性。企業可以借助社交媒體或網絡平臺與顧客進行交流互動，吸引顧客在線參與CSI 活動，實現與顧客的社會價值共創［49-50］。

2.4 顧客在線參與CSI 的主要形式

從已有研究來看，可以從CSI 的類型、顧客與企業的關系、CSI 的過程3 個方面，來分析顧客在線參與CSI 的具體形式。

2.4.1 根據CSI 的類型

CSI 的本質是將CSR 嵌入企業創新活動［16］。根據CSR 嵌入方式差異，可將CSI 分為開發具有CSR屬性的產品或服務［4,40,42］，及開發具有CSR 屬性的市場推廣項目兩大類［5,23,51］。前者是將CSR 嵌入企業產品（服務）創新活動；后者是將CSR 嵌入企業市場創新活動。顧客在線參與CSI 也可據此分為以下兩種形式：一是顧客在線參與CSR屬性產品（服務）的設計、生產、銷售等各個環節；二是顧客在線參與CSR 屬性市場推廣項目的設計和實施等環節。

2.4.2 根據顧客與企業的關系

顧客在線參與CSI 是顧客與企業共同實現社會創新的過程。根據顧客與企業這兩個社會創新主體之間的關系，并借鑒焦娟妮等［12］對社會價值共創的相關研究，可將顧客在線參與CSI 分為交易式和合作式兩種形式。交易式即顧客仍為單純的消費者身份，僅以在線購買CSR 屬性產品（服務）或參與CSR 屬性市場推廣項目方式參與CSI。合作式即顧客不再是單純的消費者身份，而是在CSI 中扮演重要的合作創新角色，深入參與CSR 產品（服務）或CSR 項目的設計等主要環節，與企業共同實現社會創新。與交易式相比，合作式的顧客在線參與CSI程度相對較深，因而更有利于實現CSI 目標，創造出更大的社會價值和商業價值［8］。

2.4.3 根據CSI 的過程

已有研究對CSI 過程同時存在三階段、四階段、五階段等多種不同的劃分方式。借鑒Nambisan［52］、Herrera［32］、吳絨等［10］等研究，本文將CSI 過程劃分為創意概念、設計開發和測試實施3 個階段。CSI各階段均需要顧客的在線參與，在不同的階段承擔相應的角色并發揮重要作用［11,42］［43］129-131。在創意概念階段，顧客既是CSI 創意的來源，又能幫助企業評估CSI 創意是否滿足目標群體的需要；在設計開發階段，顧客可以與企業共同設計開發CSR 屬性產品（服務）或市場推廣項目；在測試實施階段，顧客既是CSR 屬性產品（服務）或市場推廣項目的測試者，又是它們的購買者、使用者或參與者。

3 顧客在線參與CSI 的影響因素

已有顧客在線參與CSI 的影響因素相關研究大多以理論分析為主，實證研究相對較為缺乏。從已有研究來看，影響顧客在線參與CSI 的主要因素可以歸納為顧客、企業和技術3 個方面。

3.1 顧客因素

個體自我決定行為的動機過程一般可以用自我決定理論來解釋，且自我決定動機主要包括內部動機和外部動機兩類［53］。由于顧客在線參與CSI 在很大程度上是一種個體的自愿行為，顧客的自我決定動機會直接影響其行為選擇。進一步考慮到CSI 的社會屬性，顧客的內部動機很可能對其在線參與行為起決定性作用。與此同時，顧客的內部動機又深受其自我和社會意識的影響［13］。因此，在顧客自身因素方面，影響顧客在線參與CSI 的因素主要有自我意識和社會意識兩個層面。

3.1.1 顧客社會意識

社會意識會促使顧客考慮自身消費行為對社會可能產生的影響［54］。顧客在線參與CSI 情境下，決定顧客內部動機的社會意識主要是親社會傾向和同理心［29,55-56］。親社會傾向主要指個人期望幫助他人的意愿，它能在一定程度上促進組織創新［55］。由于CSI 是一種企業積極承擔社會責任、滿足社會需求的行為，具有較強親社會傾向的顧客會更愿意在線參與CSI 以幫助他人，甚至愿意付出一定的代價換取在線參與CSI 的機會［57］。同理心可以使顧客能夠從他人或特定群體的角度來思考問題，對社會問題和社會需求給予更多的關注，從而強化顧客在線參與CSI 的意愿［44,56］。

3.1.2 顧客自我意識

由顧客自我意識決定的內部動機主要包括認同需要和創新精神［29,42,58］。認同需要是一種個人希望自身得到他人或社會認可的愿望，即使是一個并不高度關注特定社會或環境問題的顧客，也會在認同需要的驅動下積極在線參與CSI，以獲得來自他人或社會的認可［58］。創新精神是社會企業家精神的重要組成部分，也是CSI 的基礎和動力，對顧客在線參與CSI 有較強的促進作用［42］。

3.2 企業因素

根據信息不對稱理論，普通顧客往往很難在參與之前就對CSI 有一個全面系統的了解，因而通常會將企業屬性、CSI 活動屬性、企業承諾等相對顯性的因素，作為決定是否在線參與CSI 的重要參考。

3.2.1 企業屬性

社會創新的主體有營利性組織和非營利性組織兩大類［1,33,50,59-60］。不同的組織屬性決定了組織開展社會創新活動的不同動機［14］。非營利性組織進行社會創新的動機通常來源于利他主義的道德需求［2］；營利性組織的社會創新則并非單純的為了履行社會責任而投入組織資源，而是一種與社會相關的戰略投資［5］。在實踐中，作為CSI 主體的企業既有社會企業這樣的非營利性組織，也有一般性的商業企業這樣的營利性組織。由于擔心營利性組織會利用社會創新名義謀取私利，顧客對商業企業開展的CSI活動往往會心存疑慮，尤其當CSI 活動與企業主營業務關聯性較強時，顧客的在線參與意愿會受到一定程度的影響［61］。

3.2.2 CSI 活動屬性

顧客在線參與CSI 過程中，CSI 活動傳達的價值屬性可以成為顧客自我表達和自我認同的載體，如CSI 活動的社會價值能提升顧客在社區中的感知地位和自尊感，CSI 活動的利他價值能強化顧客對幫助他人和社會的感知［62］。在社會創新方面表現優秀的企業大多對特定社會問題及其影響群體的基本狀況有較全面的了解，對該社會問題的解決目標有較準確的認知，并能將該社會目標嵌入到自身的CSI 活動中［35］。由于不同企業關注的社會問題、嵌入的社會目標不同，其CSI 活動的社會屬性也有所不同，從而導致不同CSI 活動的目標顧客群體及其對社會的貢獻度產生較大差異，并成為影響顧客在線參與意愿的重要因素［63-64］。

3.2.3 企業承諾

企業對社會創新活動做出的組織承諾，不僅會影響CSI 績效，同時也是影響顧客在線參與意愿的重要因素［59］。企業在開展社會創新活動時，大多會對預期想要實現的社會目標做出明確的公開承諾，并通過具體的CSI 活動將組織承諾傳遞給相關顧客群體。如果顧客感知到企業傳遞的組織承諾是正面、可信、有效的，就會顯著增強其對CSI 活動的在線參與意愿；反之，則會對顧客在線參與意愿產生不利影響［5］。

3.3 技術因素

技術創新和社會創新是兩種重要的企業創新形式，兩者之間存在緊密聯系，技術創新可以加快CSI進程，并對CSI 績效產生積極影響［65］。如小額貸款通過網絡眾包在全球范圍內開展，移動互聯平臺幫助農戶將農產品直接銷往市場［37］。顧客在線參與CSI 活動的意愿也同樣受到技術因素的影響，特別是虛擬網絡的質量、設計水平、交互特性等信息技術方面的因素［66］。高質量的虛擬網絡更容易讓顧客產生沉浸感，使顧客獲得積極的參與體驗，進而影響其持續參與意愿［11］。正是互聯網和信息技術的快速發展，及電子商務、社交媒體等網絡虛擬平臺的廣泛普及，為顧客在線參與CSI 創造了便利的技術條件［14,65］。企業也可以充分運用信息技術，通過網絡平臺或載體吸引更多的顧客在線參與CIS 活動的各個階段，以進一步提升CSI 績效［44］。

4 顧客在線參與CSI 的作用結果

4.1 顧客層面

雖然顧客在線參與CSI 的初衷往往并不是期望得到回報，而是一種幫助企業更好地履行社會責任、解決社會問題的利他行為，但作為利他行為實施者的顧客往往也能從中受益［67］。顧客在線參與的CSI活動往往與自己的生活息息相關，成功的CSI 在解決社會問題、創造社會價值的同時，還能提高顧客的生活質量，改善顧客的生活環境，并由此進一步強化顧客在線參與CSI 的意愿［2］。顧客在線參與CSI 的過程也是一個知識流動和在線學習過程，顧客可以在網絡虛擬平臺中分享各自的思想和觀點，獲取來自企業或其他顧客的創新知識，從而不斷提高自己的知識水平和創新意識［68］。此外，在線參與CSI 還能促使顧客從目標群體乃至全社會角度出發來思考問題，從而提升自己的思維層次和社會責任感。

4.2 企業層面

隨著公民社會責任意識的不斷提高，企業的道德水平已成為顧客購買決策的重要依據，企業的社會責任表現會對顧客購買意愿產生顯著影響［69］。在其他條件相同的情況下，社會責任表現良好的企業更能獲得顧客的滿意。CSI 真正做到了商業行為與CSR 履行的有機結合，是企業積極履行社會責任的充分體現，因而可以提高顧客對企業的認同、滿意和支持，并使企業從中受益［70］。一方面，在線參與CSI 可以使顧客更深入地了解企業在履行社會責任、解決社會問題上的誠意和付出，從而進一步提升其對企業的滿意度［5］。另一方面，顧客在線參與CSI 會促進企業內外部知識的交流和共享，有助于企業快速識別市場需求和創新機會，形成更具創意和價值的構思，從而縮減CSI 時間和成本，提升CSI效率和質量［4,71］。

4.3 社會層面

顧客在線參與CSI 可以實現企業與顧客資源的有機整合，提高資源的整體利用效率，從而創造出更大的社會價值［60］。顧客在線參與CSI 可以提升CSI 績效，促進社會問題的解決和社會環境的改善，在提高城鎮居民生活水平和生活質量的同時，使那些邊緣社區和邊緣人群也能夠享受到社會進步帶來的福利，有利于整個社會的和諧發展和福利水平提升［1］。在線參與CSI 還能提高顧客自身的社會意識和公益意識，進而帶動更多的社會公眾積極投身于公益行為，在全社會層面逐步形成向公益社會轉型的合力［57］。

5 理論框架與未來研究展望

5.1 顧客在線參與CSI 的理論分析框架

本文通過對已有文獻的系統梳理，提出了顧客在線參與CSI 的概念界定、研究視角和主要形式，并對其影響因素和作用結果進行了歸納總結，并據此構建起顧客在線參與 CSI 的理論分析框架（見圖1）。根據該理論分析框架，已有對顧客在線參與CSI 問題的相關研究主要有利益相關者理論、企業社會責任和社會價值共創3 個理論視角；根據CSI 類型、顧客企業關系和CSI 過程，顧客可以采用多種形式在線參與CSI；顧客自身因素、企業相關因素和技術因素，是影響顧客在線參與CSI 意愿和行為的主要因素；顧客在線參與CSI 不僅能為企業創造價值，同時還能給社會和顧客自身帶來回報，并由此進一步強化顧客對CSI 的持續在線參與意愿，從而達成多方共贏和良性循環。

圖1 顧客在線參與CSI 的理論分析框架

5.2 未來研究展望

總體而言，CSI 雖在實踐中逐漸成為大勢所趨，但相關研究尚處于方興未艾階段，研究成果仍相對較為薄弱。顧客在線參與CSI 問題研究則剛剛起步，具有重要的研究價值和廣闊的后續研究空間，未來研究可以聚焦于以下幾個方面。

5.2.1 顧客在線參與CSI 的界定、維度和測量研究

對顧客在線參與CSI 的界定、維度和測量以CSI相關研究為基礎。Auriac［20］和Mirvis 等［5］分別從組織和利益相關者角度，提出了CSI 的基本概念，但沒有給出明確的維度劃分和測量工具；Mulgan等［29］和劉寶［3］雖然劃分了CSI 的具體維度，介紹了CSI 的實踐操作方法，但缺乏系統的理論分析和實證研究。Unceta 等［40］提出了基于組織吸收能力的社會創新模型，該模型提供的指標體系包含了企業、非營利組織、大學和技術中心的社會創新潛力和社會創新實現能力。Alonso-Martinez 等［21］通過CSI 對居民生活質量影響的來測量CSI，主要包括教育、衛生、收入、技術、環境和企業創新努力等指標。Akgü?［72］提出了國家層面的社會創新測量方法，認為可以根據社會保障支出、參與社會創新活動的人數占比、社會部門中雇員人數的規模等指標來衡量一個國家的社會創新水平。上述測量方法雖有一定的借鑒價值，但顯然并不完全適用于顧客在線參與CSI 情境。本文對CSI 及顧客在線參與CSI 的概念界定則主要基于利益相關者視角，帶有一定的片面性，且并未充分考慮顧客在線參與CSI 的維度和測量問題。未來研究中，應進一步完善顧客在線參與CSI的概念界定，明確其具體維度劃分并構建相應的測量量表，做好顧客在線參與CSI 問題研究的基礎性工作。

5.2.2 顧客在線參與CSI 影響因素的深入研究

在顧客因素方面，人口統計變量對顧客在線參與CSI 的影響問題目前基本停留在理論分析層面，缺乏必要的實證研究。Tham［25］根據綠色消費主義興起及公平貿易進入主流市場等現象，認為受教育程度的提高是驅動顧客參與CSI 的重要因素。與此同時，顧客契合、顧客心理距離、顧客對CSI 活動的合法性認知等，也是影響顧客在線參與CSI 的重要因素，因而有待未來進一步深入研究。本文在總結顧客在線參與CSI 的影響因素時，沒有考慮正式和非正式制度的影響作用。實際上，不僅正式的法律法規會對顧客在線參與CSI 產生影響，一些非正式的社會文化和風俗習慣也會影響顧客在線參與CSI的意愿和行為［7,73］。此外，企業價值觀、企業文化和領導力等企業內部的非正式制度，也會影響企業吸納顧客在線參與CSI的主動性和積極性［32,74］。因此，正式和非正式制度等因素對顧客在線參與CSI 的影響，也是未來研究的重要方向。

5.2.3 顧客在線參與CSI 作用結果的細化研究

已有研究從顧客、企業和社會3 個層面，分析了顧客在線參與CSI 的積極作用結果［5,60,67］。但事實上，顧客在線參與CSI 的作用結果同時還受到多種因素的影響或調節，特別是顧客在線參與CSI 模式對作用結果的影響問題，尚有待進一步細化研究。根據CSI 類型、顧企關系和CSI 過程3 個方面，顧客在線參與CSI 可以相應地分為多種形式［12,16,42］。在現實中，顧客在線參與CSI 的具體形式往往同時兼具上述3 個方面，它們的組合就構成了顧客在線參與CSI 的主要模式，如顧客合作式參與CSR 屬性產品的設計開發階段。因此，如何通過CSI 類型、顧企關系和CSI 過程三者的有機組合和匹配，來構建顧客在線參與CSI 的有效模式，以實現作用結果的最大化，是一個值得研究的重要問題。此外，顧客在線參與CSI 情境下，企業對顧客的在線社會支持、顧客的持續參與意愿及顧客與企業共創社會價值等問題，也均有待未來細化研究。

5.2.4 中國情境下的顧客在線參與CSI 問題研究

雖然顧客在線參與CSI 在解決社會問題、改善人類福祉等方面具有重要意義，但面向新興和低收入國家的實證研究相對較少［75］。已有顧客在線參與CSI問題研究主要來自Nambisan等［11］、Marin等［47］、O'Brien 等［38］、Sandeep 等［44］等國外學者，且大多以西方國家為研究情境，針對中國情境的研究較為罕見。Chin 等人［76］認為出現該情況的原因主要是CSI 起源于資本主義市場經濟，私營企業作為CSI 的倡導者并吸引包括顧客在內的各方利益相關者共同參與。而中國的情境則有所不同，政府是CSI 的主要倡導者和促進者，顧客在線參與CSI 也剛剛處于興起階段。因此，已有顧客在線參與CSI 相關理論及其研究結論在中國情境下的適用性，仍需要充分考慮中國在制度、市場等方面的特殊性，通過深入的理論和實證研究加以驗證。