“爨體”書法在平面廣告設計中的應用

□ 秦 超

《爨龍顏碑》《爨寶子碑》屬于隸書向楷書過渡的書體。《爨龍顏碑》比《爨寶子碑》晚53年，其寫成時期屬于南北朝劉宋時期，因此《爨龍顏碑》楷書意味更足。從章法來看，《爨龍顏碑》的字與字之間、行與行之間的間距更趨向整齊與規范，點畫飽滿含蓄、渾厚生動，書風含蓄典雅。康有為對其非常推崇，在《廣藝舟雙楫》中將《爨龍顏碑》推舉為神品第一。

《爨寶子碑》的筆畫還較多保留隸書中的雁尾，同時一些字又具備魏碑方切入筆的特征，在一些字形結體上沖破隸書與楷書的結體規律，大膽夸張，極具趣味。“二爨”字體整體字形偏扁寬，結體厚重端莊而不呆板，寓動于靜，寓巧于拙。與同時代碑刻有著明顯的風格差距，極具特色。

1984年9月，熊秉明在和北京書法界朋友座談時，曾提到：“中國書法是中國文化核心的核心。”林語堂也曾說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術心靈的極致。”書法藝術是中國特有的藝術表現形式，將書法元素應用到廣告設計中能夠突出中國傳統文化的藝術特色，彰顯民族特性。“爨體”書法有著濃厚的審美情趣，在平面廣告設計中融入“爨體”書法元素可以提升平面廣告設計的文化氛圍，提升平面廣告設計中的藝術性。

“爨體”書法結體古樸，字形拙趣橫生，夸張的字形與古樸的風格更適合應用到廣告中。通過調整章法布局，借助書法藝術中的大小、疏密、錯落、夸張、方圓、虛實等藝術創作手段，可以增強平面廣告設計作品的視覺效果，突出主題，滿足廣告受眾的需求。“爨體”書法以其高古特質更能體現出廣告設計的高雅與品位，賦予設計作品豐富的審美價值和藝術價值。

目前，“爨體”書法在平面廣告中的應用比較廣泛，海報、商標、包裝等都有所應用。從區域上來看較為分散，“爨 體”書法在廣告設計中應用較多的地區主要集中在云南、廣州等地，這與兩地學者、書法家和有關部門對“爨體”書法的重視分不開。在廣東，對“爨體”的弘揚和發展起到重要推動作用的當屬書法家秦咢生。得幸于秦咢生等老一輩書家對“爨體”書法的親身實踐與弘揚，“爨體”書法在廣告設計中有一些應用案例，如大家熟知的“招商銀行”“南方都市報”。

招商銀行

在云南本土的餐飲企業店標中，“爨體”書法也有應用，如“云海肴”“三根蔥”“黃翠仙”等品牌。在食品包裝設計上融入“爨體”書法的有“傣王稻”等。在云南省曲靖市當地相關部門和學者的重視下，“爨體”書法在當地的廣告設計應用中更為常見，如路標、商鋪的廣告牌等，處處可見“爨體”書法的應用。

此外，在一些電影海報設計中也有一些融入了“爨體”書法元素，如《紅色娘子軍》《林則徐》《我和我的祖國》《我不是藥神》等。從中不難看出“爨體”書法逐漸被平面廣告設計從業者所認可，也逐漸得到了廣告受眾的認可和接受。

“爨體”書法在平面廣告設計作品中應用時，要注意廣告設計作品既能傳遞商品信息，又能與時代審美相結合，在突出需要傳遞的信息亮點時，不應過度夸張變形“爨體”書法原有的字形結構；要做到既保留“爨體”書法原有的高古的結體特征，又能達到讓受眾更容易理解與辨識的目的。如果全盤使用“爨體”書法，可能也無法與當下文化潮流做到協調與融合，也會導致設計缺乏活力。因此，可以根據平面廣告設計作品的用途與受眾面來進行合理的調整。在平面廣告設計中“爨體”書法的應用不僅要做到“古為今用”，還要做到“古適今用”。

“爨體”以其獨特的書法藝術風格被應用于廣告設計中，能夠促進優秀文化的傳承與發展。“爨體”書法元素應用到廣告設計作品中，使得廣告設計增強了文化內涵，提升了藝術性，也促進了廣告平面設計行業的發展。要使“爨體”在平面廣告設計藝術中發揮出更大的作用，廣大設計廣告從業者要將“爨體”書法元素與現代視覺傳達相融合，充分挖掘“爨體”書法的文化內涵，結合設計的實際需求，才能將極具藝術審美的“爨體”書法有效地展現給受眾。