廣東消費新業態與主要省市比較及發展對策建議

汪田姣

（廣東省國際經貿發展中心，廣東 廣州 510087）

一、引言

中央關于“十四五”規劃建議明確要發展消費新業態新模式。消費需求多樣化、消費訴求個性化、消費內容品質化，推動消費新業態、新模式層出不窮；消費新業態又促進了新供給和新制造。積極謀劃發展消費新業態，引領新消費、刺激消費需求，對加快構建雙循環新發展格局意義重大。廣東作為全國制造大省、消費大省、信息大省，在主要省市大力搶灘布局下，先發優勢不斷削弱，值得各省市借鑒。

二、消費新業態發展特點

隨著互聯網、大數據、人工智能等新技術的廣泛應用，以新基建為支撐，以線上線下融合為基本特征，新平臺、新業態、新模式不斷涌現，出現了在線經濟、流量經濟、定制經濟、首店經濟、共享經濟等各類型經濟形態，消費業態呈現出數字化、平臺化、融合化特征，消費模式出現個性化、智能化、共享化特征。

1.產業與數字加速融合

一是產業數字化。企業廣泛參與“上云用數賦智”，通過大數據和信息手段，推動生產、營銷、流通等模式的數字化變革，如制造業出現3D打印，營銷領域興起電商。二是數字產業化。消費內容數字化，并形成龐大的產業群，如在線教育、辦公、文娛及互聯網醫療等；以直播為核心，逐步形成涵蓋直播平臺、MCN、主播等資源集聚的產業鏈。

2.平臺的聚合壟斷效應突顯

首先，平臺發揮強大凝聚效應，將生產、營銷廣告、支付、倉儲物流等上下游連接成緊密的全產業鏈。其次，平臺產生超級“馬太效應”，導致出現“數一數二，不三不四”現象，即行業由一兩家寡頭企業高度壟斷，如互聯網領域的巨頭BAT，移動支付領域的微信和支付寶等。

3.流量成為新業態的核心要素

依托流量線上直播帶貨逐步成為重要的銷售方式。薇婭、李佳琦等頭部達人在“雙11”的日銷售額均超30億元，比80%的A股上市公司年銷售額還高，不容小覷。反過來，通過線上引流，線下造就了一大批網紅品和網紅打卡點，如餐飲小吃、網紅景點等，促進了文商旅的共同發展。出現僅30余年的廣西螺螄粉，因流量逆襲成為粉圈頂流新貴，線上銷售額從2015年的5億元竄至2019年的60億元，新冠疫情期間位列淘寶熱搜及宅食品第1位，流量效應威力驚人。

4.個性化消費越來越突出

在科技和互聯網的支撐下，通過云集采、云物流、3D打印等創新服務，精準打造適配不同消費者的產品和服務，通過個性化訂單集成產生規模經濟，同時滿足生產和消費需求。目前各大電商平臺積極布局C2M，為用戶提供個性化定制業務。

5.智能化趨勢愈加明顯

智能化從生產領域蔓延至流通及服務領域，AI診斷、無人售貨、自動裝卸、無人配送、智能家居等“無人經濟”逐漸廣泛應用。第四次工業革命推動人類進入智能化時代。

6.共享經濟成為一大趨勢

通過大數據、云計算等技術凝練絕大多數消費者的共性喜好與需求，通過平臺集中社會資源，進行供需資源匹配，催生了共享消費等綠色數字生活方式，如共享汽車、共享旅館等。

三、廣東消費新業態發展情況

廣東依托發達的制造業基礎、全國領先的新基建和新技術、寬松的市場環境等，在消費新業態發展方面，總體上處于全國第一階層。

1.網絡零售規模居全國第一

廣東電子商務發展快，2020年網絡零售額達3.02萬億元，同比增幅達11.0%，占全國的比重超20%，規模持續多年全國第1位，比位列第2位的浙江高出5千億元。新冠疫情加快了宅經濟發展，居民消費呈現線上化。

2.直播經濟發展水平居全國前列

廣東依托數量眾多的專業集群鎮和專業市場，直播經濟快速發展，主播數量、直播APP企業、MCN機構數均居全國第一。全國直播電商省市20強中，粵浙蘇名列前三，廣東主播數超8千人，遠超浙（約6500人）、蘇（約4000人）；全國直播電商城市20強中，廣深上榜。廣東形成一批有代表性的直播基地。如廣州白云大源直播基地（全國首個淘寶官方授牌、年交易額唯一超600億元的“淘寶村”）、中山沙溪網上直播基地（大灣區首家掛牌）等。

3.夜經濟成為拉動內需的重要抓手

中國約六成城市消費發生在夜間，夜間消費約占總體零售的六成，并以年均約17%的速度增長，是拉動內需的重要抓手。廣東常住人口多、消費能力強、氣候適宜，夜經濟發展基礎好。在“2020中國夜間經濟二十強城市”排名中，廣深佛三城上榜，分別位列第4位、第7位、第18位。

4.定制經濟發展優勢明顯

定制模式滿足消費者多樣化、差異化需求，是拉動消費的新增長點。廣東依托強大的數字化轉型生產能力和400多個產業集群鎮，定制經濟（C2M）發展優勢明顯，走在全國前列，國內家居定制類上市企業9家中廣州占4家，為索菲亞、尚品宅配、歐派、好萊客。廣州還形成了全國最大的服飾定制產業集群，有埃沃定制等品牌。

5.首店經濟有所發展

首店經濟實現了品牌價值與區域資源的最優耦合，能激發消費欲望、創造需求、有效增強商貿載體的復合消費功能，但廣東發展稍顯滯后。中商數據統計，2019年上半年全國首店總數前十大城市排名中，廣東僅有廣州（21家）、深圳（14家）上榜，首店數量遠落后于上海（136家）、北京（70家）、成都（29家）。

四、廣東與主要省市新業態發展比較

廣東消費新業態起步早、發展快、體量大，但主要基于發達的市場而自發產生，與東部主要省市相比，缺乏頭部平臺和龍頭企業的集聚作用，相關生態環境也有待完善，先發優勢在不斷削弱。

1.高端謀劃方面

主要表現在空間與產業上的頂層設計存在差異。浙江在2014年就提出將重點發展以互聯網為核心的信息經濟，共建設了特色小鎮22個，創建類特色小鎮110個，培育類特色小鎮62個。其中以阿里系為核心打造的西溪谷互聯網金融小鎮，以互聯網金融、金融科技設施、創業風險投資為三大核心，匯聚國內頂尖的互聯網金融、金融研發、研究等相關機構，大手筆構建“一圈、一溪、一谷”的產業布局，成為全國互聯網金融產業第一鎮，全球金融科技標桿。偏安西部一隅的重慶，打造大型5G視頻&直播電商孵化基地和產業生態園，聯手京東、抖音等國內頂尖平臺，建設京東直播人才培養基地、抖音電商直播重慶服務基地等，吸引、培養、孵化出一批本土專業MCN機構、網紅品牌、帶貨達人等，構建“區域網紅經濟產業生態圈”，成為國內新業態集聚區后起之秀的典范。廣東雖有一定數量和規模的直播基地、特色小鎮等，但多基于市場而自發形成，前瞻性的軟硬件謀劃不足，頂尖的相關機構進駐不多，即便在廣深也缺乏高起點的、業內有代表性的新業態發展區，無法形成數字經濟聯動發展的良好生態圈，以致于很難吸引留住相關人才，甚至發生資源的流失，例如薇婭、廣東夫婦均由廣東流向華東。

2.相關政策配套方面

東部地區近年來相關政策頻出，搶占新業態制高點。2019年上海發布中國首個數字貿易綱領性文件，通過系列措施，培育領軍企業，打造要素高效流動、數字規則完善、總部高度集聚的“數字貿易國際樞紐港”；還率先出臺促進在線經濟發展的行動方案等。浙江早已占據互聯網發展先機，2020年年底更是重磅推出全國首個數字貿易先行示范區建設方案，立足數字貿易新基建、新業態、平臺新能級等五大重點任務，打造世界級數字貿易產業集群。另外，杭州從人才、扶持政策、金融等方面構筑系統、完善促進體系，形成具競爭力的新經濟產業生態鏈，產生強大虹吸效應，導致人才、資金、技術等不斷涌入，僅杭州互聯網金融小鎮就聚集了各類相關人才近5000人。廣東也出臺了培育數字經濟產業集群行動計劃、數字經濟促進條例等文件，但是在消費新業態、數字貿易等方面尚未有具體促進政策，而東、西部政府的主動謀劃和招引，對新業態資源產生了較大的分流和吸引。

3.創新服務意識方面

新業態的萌發和產生條件有別于傳統業態，需要管理模式的創新。上海抓住生鮮電商爆發契機，積極為企業排憂解難，對大型連鎖食品經營單位申辦食品生產經營許可證，在同一城市已有門店情況下，其余分店實行備案承諾制即可快速開業。而廣東除深圳外，仍實行逐店申請，開業時間長達20多日。因此，拼多多、盒馬鮮生、叮咚買菜、愛庫存等一批新銳電商企業扎堆上海發展，一躍成為互聯網經濟頭部城市。杭州還探索企業備案承諾制，掃除傳統商事登記中某些障礙。廣東在適應新業態萌芽發展方面，創新服務意識還需提升。

4.融合創新發展方面

新業態與傳統業態的融合方面，廣東略微遜色。新業態對傳統百貨的沖擊大于賦能，例如廣百、友誼等線上銷售占比均不到10%，而上海積極推動“線上賦能線下、線下擁抱線上”，充分發揮拼多多、愛庫存、盒馬等大流量作用，與傳統商場聯合開展云購物、云逛街等活動，在線下開設新零售網紅店引流聚客，兩種業態均獲得提升發展。跨界融合創新方面，廣東還沒有完全適應流量經濟時代特征去開展文商旅的高效整合、打造一批新晉引流打卡點。成都專門出臺了發展夜間經濟有關意見，圍繞旅游、文體、醫美等10類重點場景打造100個夜間經濟示范點，并實行動態退出機制，成功打響夜間消費品牌，推動在全天消費中的占比升至45%，位居八大城之首；在“2020中國夜間經濟二十強城市”排名中，位列第3位，排名超過廣州（第4位）。廣東夜經濟以餐飲、購物等單一業態為主，主要通過延長營業時間實現流量增加，北京路步行街雖在全國有一定的知名度，經過提升整改也有50多家的夜間網紅打卡點，但與成都的錦里、寬窄巷子等夜經濟相比，缺乏集游娛樂食多元效應及具有超高人氣的打卡點。

5.大型平臺企業引領方面

廣東各類新業態加總規模不小，但能稱為業內領頭羊的本地大型平臺型企業卻乏善可陳。規模較大的僅有物流界的深圳菜鳥和電商界的廣州唯品會，與京滬杭等市相比，數量和能級均相差較大。如在直播帶貨領域，淘寶直播、抖音和快手等“領頭羊”，都不在廣東，難以形成新經濟集聚發展效應。而杭州在阿里的帶動下，集聚了全國超過1/3的電商網站，在電子支付、云計算、網絡營銷、運營服務等領域均出現眾多專業的配套服務商，互聯網中高端人才凈流入率全國第一，營造了極具活力和競爭力的新業態發展環境。廣東由于缺乏平臺企業的凝聚帶動作用，在新經濟和新業態的壯大方面，顯得后勁不足。

表1 主要省市大型平臺企業

6.監管和規范措施方面

新業態行業屬性獨特、發展過快，如何有效地管住又能創造寬松的環境，是值得探討的問題。不少省市積極創新，施行很好的做法，如北京海淀區在直播和短視頻購物領域試行“沙盒監管”機制；浙江出臺全國首個直播電商行業規范標準《直播電子商務管理規范》，界定直播鏈條中各參與方責任，列明主播的“負面行為”清單；上海建立輕微違規行為免罰清單，營造審慎包容的發展環境。廣東于2021年9月在全國率先發布直播電商團標，雖有規范行業發展的重要意義，但其為行業發起的自律行動；而江浙等地主要是政府主導的規范管理行為，并帶有一定的負面清單模式，從法律層面給予明確界定，有利于新經濟的快速發展。

五、發展對策建議

廣東應主動適應新經濟時代發展特點，探索創新政府管理服務模式，發揮政府搭臺龍頭唱戲作用，加強全省統籌謀劃；出臺鼓勵扶持政策，吸引平臺和龍頭企業集聚；發展新型消費內容；打造適宜新業態發展的產業生態環境。

1.加強統籌謀劃

一是省級層面高標準做好新業態發展的頂層設計。出臺行業發展的指導性文件，統籌新業態的空間和產業布局，明確目標、任務和路徑等。二是建立跨部門協調機制。推動促消費與新經濟等政策的整合運用，加強相關部門協作，聯手打造跨界新品牌、新標志等新消費內容和載體。三是強化省市聯動。爭取市市有試點、市市有業態創新。

2.加快打造良好產業生態

一是打造消費新業態集聚區。依托各地市專業集群鎮、專業市場和直播基地等，在主要地市打造一批各具特色、有代表性的新業態集聚發展區或示范區，推動要素集聚和便捷流通。二是加強產業招商，引進和培育平臺型企業。三是扶持培育一批創新型頭部企業和領軍企業。建立重點培育名庫給予重點支持。

3.強化政策的扶持引導

一是加強對消費新業態的財稅扶持和獎勵。出臺相關政策，對新零售、新應用、次新業態等，分別進行鼓勵扶持，吸引資源流入，夯實先發優勢。二是注重吸引新業態人才。借鑒滬川等地經驗，采取特事特辦方式，賦予頭部達人等人才待遇，創造引流效應。三是創新評估標準。將網絡平臺成交金額（GMV）、簽約本地品牌數量等指標納入作為新的評估指標，便于政策更好地符合行業發展需要。

4.積極發展新型消費內容

結合嶺南特色打造“五型消費”新消費內容。打造在線服務消費，如在線診斷、辦公、教育、文娛、展覽等。打造夜間消費，提升步行街吸流效應，在每個地市提升發展一至兩個步行街。打造免稅消費，爭取在廣深等消費大市開展免稅業務，推動消費回流。打造定制消費，推動服飾鞋帽、家居家電等傳統領域的定制，拓展醫療等新專業服務領域。打造新型養老消費，探索居家式社區養老、組團養老、“醫養結合”養老等方式。

5.跨界聯合打造“網紅”品

適應流量經濟時代特點，建議省市聯動、文商旅聯合，引進專業第三方機構，在全省謀劃打造一批高人氣的吸流網紅景點、網紅餐飲、網紅服務等。推動老字號廣貨賦能更新，打造新晉網紅品牌，大力發展品牌經濟和流量經濟。

6.大力營造親商安商發展環境

一是主動適應新業態發展特點，創新管理服務模式，不斷優化商事登記和運營中證照辦理流程。二是建立包容審慎的監管原則，允許試錯、寬容失敗，試點“沙盒”監管模式，探索輕微違規免罰清單，在嚴守安全底線前提下為新業態發展留足空間。三是加快制定直播電商等相關領域的有關標準和服務規范等，營造放心經營、有規可依的良好發展環境。