基于PSR模型的鄉村旅游轉型升級實現路徑

趙 欣

鄂爾多斯應用技術學院，內蒙古鄂爾多斯 017000

引言

經過近30年的發展，我國鄉村旅游實現了從“農（牧、漁）家樂”“農業旅游示范點”的農民自發經濟到“休閑度假農莊”的集聚發展[1]，經濟效益與社會效益顯著提高，成為社會主義新農村建設和國家鄉村振興戰略的重要抓手。2019年，全國鄉村休閑旅游接待游客32億人次，營業收入超過8500億元，市場規模巨大，發展潛力無限。由于受到觀念、技術、資金等的限制，我國鄉村旅游在經過了一輪快速增長之后，一系列發展問題日漸凸顯，急需從粗放型向集約型、規模型向效益型、低附加值向高附加值轉變提升，只有這樣才能真正實現鄉村旅游的可持續發展[2]。

一 基于PSR模型的鄉村旅游轉型升級作用機理

（一）PSR模型簡介

PSR(Pressure-State-Response)模型，即壓力—狀態—響應模型，是用于生態環境系統的一種評價模型，該模型較好地考慮了地理環境與人類社會的相互聯系、相互影響、相互作用關系[3]。目前被廣泛地應用于區域環境可持續發展指標體系研究、水資源、土地資源指標體系研究，農業可持續發展評價指標體系研究以及環境保護投資分析等領域[3]。

（二）鄉村旅游轉型升級的作用機理

該模型中，由于受到來自產業內部的壓力，我國鄉村旅游面臨著嚴峻挑戰，經營“飛地化”、產品吸引力不強、環境污染嚴重等現象普遍存在，這勢必會影響到鄉村旅游的可持續發展和整個旅游業的健康發展。因此，必須采取一定的響應措施，推動鄉村旅游轉型升級，繼而改變現狀，改變壓力作用的大小。“壓力—狀態—響應”三者相互關聯，相互作用，構成鄉村旅游轉型升級的PSR模型。如圖1所示。

圖1 基于PSR模型的鄉村旅游轉型升級作用機理

二 基于PSR模型的鄉村旅游轉型升級分析

（一）鄉村旅游轉型升級的壓力分析（Pressure-P）

1 內部壓力

產業層面：產業總量規模大，單體規模小，整體素質不高。產業布局分散，難以形成規模效應和集聚效應，且與傳統旅游景區之間缺乏有機聯系。產業鏈發展不成熟，行、購、娛等環節薄弱，“微笑曲線”也未向上游研發和下游營銷延伸，且橫向聯合較少，產業融合度低。

產品層面：產品結構不合理，觀光型旅游產品比重大，度假型旅游產品和專項型旅游產品開發不足。產品功能單一，體驗完整性缺失，無法滿足游客在感官、情感、思維、行動等方面的體驗價值。產品檔次較低，很多項目開發不是深入挖掘“在地文化”和推動創新創意，而是盲目跟風、相互克隆，個別項目庸俗化，甚至低俗化。

市場層面：市場觀念淡薄，重建設，輕營銷，停留在各自為政和自我推銷層面。營銷手段滯后，口碑效應和大眾傳媒依然是主流宣傳方式，新媒體傳播手段運用不足，未形成線上、線下互動的格局。品牌意識不強，還處于價格競爭階段，已形成的品牌影響力薄弱，市場認可度不高，品牌效應彰顯不足。

2 外部壓力

鄉村旅游轉型升級是旅游業轉型升級的內在要求。2008年初，全國旅游工作會議正式將“轉型升級”確立為我國旅游業發展的中心任務[4]。近年來，鄉村旅游在旅游業發展格局中的地位日漸凸顯，成為發展速度最快、活力和潛力巨大的新型旅游業態，因此，推動鄉村旅游轉型升級對促進我國旅游業又好又快發展起著重要作用，而旅游業的轉型升級也勢必引導鄉村旅游向著可持續方向發展。

旅游者需求的轉變是鄉村旅游轉型升級的根本動因。隨著居民生活水平的提高和休假制度的完善，旅游者的鄉村旅游需求發生了根本性的變化，他們更加注重從鄉村悠久的歷史文化、淳樸的民風民情、特色的生產生活方式中獲得身體的健康和精神的愉悅。旅游者需求的轉變倒逼鄉村旅游只有通過轉型升級發展，才能滿足游客觀光游賞、休閑度假、游學考察等多方面需求和生活美學、懷舊鄉愁、閑情野趣等深層次需求。

（二）鄉村旅游轉型升級的狀態分析（State-S）

基于上述原因，鄉村旅游可持續發展，普遍存在三方面的突出問題需要解決。

一是“飛地”現象突出。我國絕大多數農村雖擁有豐富的鄉村旅游資源，但經濟發展落后，農民知識水平和素質偏低，因此，在發展鄉村旅游過程中主要依賴城市的投資者。這些外來投資者憑借資金、技術等掌控了當地商業的經營權，取得了大部分旅游開發收益，而當地農民僅能得到有限的經營機會，大多人在低端旅游崗位就業[5]。這就導致旅游業損失巨大，農民參與度降低，社會矛盾激化。

二是產品市場吸引力弱。受思想觀念、資金技術和能力水平等因素的制約，許多地區的鄉村旅游是在對現有資源簡單利用的基礎上進行的，既沒有開發前的實地調研和統一規劃，也沒有深入挖掘當地的歷史文化和考慮游客的需求與偏好，更談不上創新創意，點石成金，多數產品同質化嚴重，缺乏鮮明的個性和特征，無法擺脫低層次和低水平競爭。

三是環境問題嚴峻。伴隨全國鄉村旅游的井噴式增長態勢，原本就是脆弱區域的鄉村遭受了嚴重的破壞，鄉村性質逐漸退化，鄉村意象正在喪失。鄉村存在的環境問題主要體現在四個方面：一是在鄉村旅游開發、建設和利用過程中帶來的環境破壞；二是鄉村旅游活動本身產生的環境污染；三是游客超載引起的環境問題；四是對鄉村人文、社會環境的負面影響。

（三）鄉村旅游轉型響應分析（Response-R）

1 產業升級

一是優化產業結構。目前，我國鄉村旅游結構調整面臨的主要任務，一是補齊“行、購、娛”的短板，完善鄉村交通設施，尤其是規劃科學、生態優良、文化性強的慢游系統；加強鄉村土特產品的就地銷售，開發傳統手工藝等特色旅游商品；豐富娛樂項目內容，突出鄉野趣味，增加互動體驗；二是提升“食、住、游”的質量，開發健康養生的食品，打造“小而精”的生態環保民宿，營造特色突出的“原鄉”意境。

二是培育產業集群。培育鄉村旅游產業集群是實現鄉村旅游規模化發展的重要途徑。要統籌規劃，以龍頭項目建設為核心，引導鄉村旅游經營項目向集聚方向發展，形成基于整體功能定位的彼此協調、相互匹配的鄉村旅游產業集群[6]；要加強對產業整體的布局管理，完善功能分區，打造相對集中、業態豐富、功能完善的鄉村旅游片區、園區。

三是深化產業融合。充分發揮本地農業資源基礎優勢，促進鄉村旅游產業與農業的融合；積極尋求鄉村旅游產業與第二產業、第三產業中其他現代服務業融合發展的有效形式，豐富“鄉村旅游+”的內涵和外延，不斷更新產品業態，例如：“鄉村旅游+互聯網”催生出旅游電子商務、在線物流等新業態，利用新業態實現鄉村旅游營銷和服務能力提升。

2 產品升級

一是優化產品結構。一方面繼續開拓鄉村觀光型旅游產品，使一般觀光產品向組合觀光產品發展；另一方面大力發展非鄉村觀光型旅游產品，如休閑度假旅游產品和養老保健、修學科研、會展商務、體育探險等專項或主題型旅游產品。逐步形成觀光、度假、特種三種產品類型合理組合，自然、人文、社會三類資源相互補充，團體、家庭、散客三種旅游模式多元結合，高端、中端、大眾三個檔次齊備的鄉村旅游產品結構，才能滿足日益個性化的旅游消費需求。

二是提升產品品位。產品品味高低與其文化含量關系緊密，鄉村旅游產品要提檔升級，必須高度重視“在地文化”的深度挖掘和鄉村旅游文化產品體系的構建。“在地文化”即本土文化，是在一定歷史條件下，因地域社會的組織結構、經濟形態、宗教信仰等而形成的某種特定的意識形態、價值觀念與行為方式[7]，它是鄉村旅游產品開發的“魂”，也是產品的核心競爭力。

三是增強產品創意。開發鄉村創意旅游產品，首先要抓住鄉村傳統文化和特色文化這一根本，通過產品的外觀、材質、技法或包裝，誘發游客的文化情愫發酵；其次，將現代科技融入鄉村旅游產品當中，提高產品的觀賞性、體驗性。同時，還需重視引進和培養創意人才，創意產品研發人才要具有天馬行空的想象力、敏銳的市場洞察力和豐富的實踐經驗，而創意產品營銷人才則需具備良好的溝通才能和理解能力。

3 市場升級

一是精準市場定位。在以產業形態劃分的鄉村旅游發展階段中，“鄉村度假”是更高級的發展形式，是中國未來度假市場的主體之一。另外，鄉村旅游具有寓學于游、寓教于樂的特點，是最好的第二課堂。而伴隨中國人口老齡化社會的到來，健康頤養旅游也備受關注。因此，休閑度假市場、科教研學市場、養老養生市場是未來鄉村旅游應大力開發的市場。

二是豐富營銷手段。要充分發揮傳統媒介與新媒體的優勢，形成線上、線下互動的多渠道營銷網絡。一方面，通過旅游分銷商、推廣推介會、節慶活動等傳統方式開展宣傳；另一方面，采用智慧營銷新模式，將鄉村旅游關鍵吸引要素，通過網絡終端、手機終端等宣傳出去。

三是加強品牌建設。創建鄉村旅游品牌是一項復雜而持久的工程。首先，應強化經營管理者的品牌意識；其次，根據鄉村的歷史文脈、資源稟賦和產業特點，因地制宜，創建鄉村旅游特色品牌；再次，加強品牌形象設計與傳播，品牌名稱要簡潔明快，能夠激發游客的想象；標識應形象生動，表達回歸自然的人性本質；宣傳口號要瑯瑯上口，突出資源特色優勢。

4 管理升級

一要注重規劃設計。鄉村旅游開發要堅持規劃先行，先規劃后建設。要全面普查鄉村旅游資源，明確資源結構、優勢特色、開發條件、客源承載等問題，以旅游者需求為導向，綜合考慮交通、區位、市場等因素，突出主題，強化差異，統籌編制鄉村旅游發展專項規劃。同時，鄉村旅游發展專項規劃要與其他規劃相互銜接，且符合新農村建設及鄉村振興的總體要求。

二要健全規章制度。出臺資金、人才、用地、稅收等方面優惠政策，鼓勵社會資本、優秀人才、農村閑置資源投入到鄉村旅游建設中來。完善規章制度和行業標準，提升標準化服務水平。有意識地培養鄉村旅游行業協會，一方面賦予協會一定的行政權力，幫助協會樹立權威；另一方面，要加強對協會成員的教育培訓，提高其組織聯絡、協調溝通能力。

三要完善設施建設。多渠道籌集資金，改造提升鄉村路網、水網、電網、通訊網等硬件基礎設施及停車場、環保廁所、污水垃圾處理站點、標識系統等配套設施。將綠道建設作為重點，串聯鄉村旅游景點和驛站，打造鄉村慢行系統。

三 結語

鄉村旅游轉型升級涉及結構功能、觀念態度、發展模式、農旅關系等多方面的轉變，是一項長期、復雜的系統工程，不能急功近利，也不能逃避現實，應立足當地鄉村旅游發展的實際，發現問題，探究問題產生的根源，進而有針對性的解決問題。本文正是遵循這一思路，利用PSR模型，構建鄉村旅游轉型升級的理論研究框架，研究結果顯示：來自旅游業與旅游者的外部壓力，和根源于產業自身的內部壓力是鄉村旅游轉型升級的推動力量；內部壓力作用導致我國鄉村旅游產業發展水平低，產品競爭力弱，環境污染與資源破壞等問題突出，嚴重影響鄉村旅游的可持續發展；針對我國鄉村旅游發展現狀和轉型升級的壓力，必須采取一定的措施響應，以改變現狀，減小壓力，鑒于此提出產業升級、產品升級、市場升級、管理升級與服務升級的實踐路徑。