茶飲業(yè)冬季增量法寶：熱飲

張?zhí)煸?文

送走了秋天的N杯奶茶之后，熱飲們終于迎來主場。近日，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，多家茶飲店的主推產(chǎn)品增加了大量熱飲新品。同時，喜茶、奈雪的茶、七分甜等茶飲品牌圍繞熱飲產(chǎn)品做出聯(lián)名、熱飲折券包等玩法。奶茶店如何過冬雖然老生常談，不過近幾年熱飲產(chǎn)品選擇逐漸豐富，這背后研發(fā)投入大、創(chuàng)新乏力的現(xiàn)象也逐漸顯露。分析指出，在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場，品牌為了體現(xiàn)差異化，在各個時間節(jié)點(diǎn)去打造爆品成了重要抓手，從而占領(lǐng)更多市場份額。

熱飲扛起重?fù)?dān)

熱飲開始撐起奶茶店“過冬”的重?fù)?dān)。近日，記者走訪看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道等大多茶飲品牌開始調(diào)整冷熱飲產(chǎn)品比例，熱飲產(chǎn)品逐漸增多且開始走向招牌位。例如：喜茶、球球奶、檸客·手打檸檬茶等多家茶飲店都在門前豎起了推薦熱飲新品的標(biāo)識牌，“熱飲”“暖心”字樣顯著。同時，一家位于北京三里屯的茶飲更是更新了菜單，門店工作人員介紹，由于冬天購買冰飲的消費(fèi)者較少，所以店內(nèi)更換了菜單，現(xiàn)在只售賣熱飲，等天氣變暖店內(nèi)會再次售賣冰飲。

而在線上，可以看到大多品牌的菜單一欄中增加了“熱飲”選項(xiàng)。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，喜茶的菜單中，專門設(shè)置了“熱飲推薦”方便消費(fèi)者選擇，并推出了相應(yīng)的優(yōu)惠活動，部分飲品標(biāo)注了“可做熱飲”等標(biāo)識。以喜茶為例，目前熱飲產(chǎn)品的占比超50%。

除了可以選擇的熱飲產(chǎn)品豐富起來外，品牌們也努力為新品點(diǎn)睛一筆。一直玩聯(lián)名的喜茶和奈雪的茶分別與《甄傳》和收藏玩具品牌52TOYS進(jìn)行聯(lián)名，其中喜茶近日銷量最好的熱飲便是該聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)了解，此次聯(lián)名的兩款產(chǎn)品上線3天后銷量突破50萬杯，部分門店單日可售出超1000杯。

另外，不少品牌還推出了熱飲折扣包。記者在樂樂茶小程序看到，其推出了秋冬熱飲88折券包，該套餐包里包含6張飲品券，秒殺價(jià)僅0.9元。同時，喜茶和奈雪的茶均推出了50元現(xiàn)金券包，并贈送9元熱飲券。

研發(fā)承壓

奶茶店如何過冬已是老生常談的話題，不過通過上述企業(yè)的動作可以看出為了爭奪冬季的C位也是各顯奇招，希望通過這一節(jié)點(diǎn)獲取增量。此前奈雪的茶發(fā)布2021年四季度運(yùn)營情況時便提到，該季度同店收入的恢復(fù)及增長的原因之一就包括，該品牌加大冬季熱飲研發(fā)力度，相關(guān)茶飲產(chǎn)品于本季度普遍受到消費(fèi)者歡迎，并在2021年度報(bào)告中也提到了這一點(diǎn)。

隨著新品產(chǎn)品大量輸出，行業(yè)的研發(fā)短板也逐漸顯露。“茶飲市場的更新速度越來越快，從開始的2-3個月上新一次，變?yōu)橐粋€月上新2-3次產(chǎn)品，這對企業(yè)而言存在一定壓力。”一位從業(yè)者告訴記者，尤其是熱飲，在研發(fā)熱飲的過程中，除了挑選原材料之外，各項(xiàng)產(chǎn)品比例更是需要時間去打磨，有時甚至可能報(bào)廢數(shù)百萬計(jì)的原料。以“芋頭”為例，新鮮芋頭的蒸煮較難把握，口味口感存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品口味不穩(wěn)定，需要不斷嘗試并改良出品。因此，不少企業(yè)也就跟著大眾路線產(chǎn)品走，這也是產(chǎn)品差異化不顯著的原因。

此前，茶顏悅色曾在公眾號上寫道，溫度直接影響產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，只有冰水才能還原茶香、減少茶澀、融合牛奶。如此看來，熱飲市場如此之“卷”，也是品牌秀“肌肉”的成果，希望通過差異化產(chǎn)品獲取一波熱度。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，茶飲品牌早期主推的都是熱飲，后來發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對于冰飲的消費(fèi)需求較大，所以便推出了許多冰飲。隨著天氣轉(zhuǎn)涼以及養(yǎng)生等概念的傳播，熱飲需求明顯上升，且各品牌都推出了產(chǎn)品口味更加豐富的產(chǎn)品，使得茶飲市場的產(chǎn)品同質(zhì)化有所緩解，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加平衡，種類更加完善豐富。而對于品牌而言，也大大考驗(yàn)了其研發(fā)和創(chuàng)新能力。

綜合性競爭拉開帷幕

在茶飲市場競爭白熱化的當(dāng)下，破局同質(zhì)化進(jìn)行差異化布局成為茶飲品牌保住市場份額的重要方式，就拿冬季上新熱飲產(chǎn)品來說，爭奇斗艷的產(chǎn)品和形式均是企業(yè)希望借此抓住每一個節(jié)點(diǎn)去獲取增量，而這僅是茶飲市場現(xiàn)狀的縮影。縱觀整個茶飲市場，許多品牌都在尋找合適的路徑去走遠(yuǎn)走深。例如：喜茶開放非一線城市加盟業(yè)務(wù)，奈雪的茶不斷調(diào)整門店模型，蜜雪冰城走在上市路上，樂樂茶聚焦華東市場等。

營銷與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略專家李興敏認(rèn)為，目前茶飲行業(yè)的競爭主題從單一的跑馬圈地到綜合性比拼，無論是上新品、放加盟還是進(jìn)行IPO，均是茶飲品牌尋求增量的方式，希望在細(xì)分領(lǐng)域或者空白市場獲取更多市場份額。不過，歸根到品牌發(fā)展，產(chǎn)品為王，如何通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新來持續(xù)打造爆款，從而吸引、留住更多消費(fèi)者并占領(lǐng)市場份額才是其真正需要思考的。

對于品牌而言，借助時間節(jié)點(diǎn)上新營銷僅是一方面，品牌仍需不斷做功課。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，茶飲品牌持續(xù)不斷研發(fā)新品，是擴(kuò)大消費(fèi)者人群和提升消費(fèi)者忠誠度所必須的做法。同時，茶飲連鎖品牌屬于店品牌，成功難度較大，需要不斷優(yōu)化單店模型，從選址、品牌形象、團(tuán)隊(duì)、制作和服務(wù)流程等方面，提升品牌綜合競爭力。

賴陽表示，當(dāng)前茶飲市場競爭激烈，許多品牌開放加盟和尋求上市融資等方式均是為了幫助品牌提升規(guī)模，獲得更好的發(fā)展。除此之外，茶飲品牌還需通過加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)，保證食品安全，并建立獨(dú)特的品牌形象文化，從而進(jìn)行差異化布局。