論多中心協(xié)同治理模式下電商直播領(lǐng)域的規(guī)范化

河北大學(xué)法學(xué)院 劉晨霞，鄭夢(mèng)瑤

從2016年直播平臺(tái)出現(xiàn)以來(lái)，直播行業(yè)呈現(xiàn)出了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，用戶對(duì)直播平臺(tái)的熱衷態(tài)勢(shì)也是居高不下，加上政府對(duì)該領(lǐng)域的大力支持，我國(guó)學(xué)者對(duì)此方面的研究也頗為熱衷。

目前我國(guó)固然己經(jīng)有了許多研究網(wǎng)絡(luò)直播的文獻(xiàn)資料，但更多的集中于相對(duì)而言發(fā)展較為成熟的社交類、游戲類、秀場(chǎng)類直播，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域中新興起的電商購(gòu)物類直播還是缺乏相對(duì)完善的研究。為此，本文希望通過(guò)總結(jié)分析找出在電商直播發(fā)展當(dāng)中暴露出的各類表象問(wèn)題，深刻挖掘造成問(wèn)題背后的成因，嘗試從不同層面提出相應(yīng)的治理策略，從而使電商直播朝向更加規(guī)范化現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

一、電商直播的概念及理論基礎(chǔ)

（一）電商直播的概念和特征

從本質(zhì)上來(lái)講，電商直播是在快手、抖音、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)相繼推出直播業(yè)務(wù)后興起的一種泛娛樂(lè)類直播，其屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，由于興起較晚，因此學(xué)術(shù)界對(duì)于電商直播還未作出權(quán)威性的解釋。在本文中筆者狹義的將電商直播界定為：電商店鋪的店家或模特主播通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶購(gòu)買力的行為。

電商直播的特點(diǎn)：從存在形式方面來(lái)講，電商直播是電商平臺(tái)諸多功能模塊中的一部分，而非獨(dú)立存在的APP或直播平臺(tái)，它們只是借助電商平臺(tái)的流量進(jìn)行直播；從內(nèi)容方面來(lái)講，與一些涉及游戲、體育、娛樂(lè)等多方面內(nèi)容的綜合性網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相比，電商直播涉及內(nèi)容較單一，其主要是對(duì)電商平臺(tái)上的某些品牌或某些商品的宣傳介紹。

（二）電商直播的發(fā)展歷程

1.電視購(gòu)物直播

早期的電視購(gòu)物直播于20世紀(jì)90年代初在我國(guó)出現(xiàn)，其以電視、廣播為主要傳播媒介，將商品更直觀地推銷出來(lái)，觀眾或聽(tīng)眾通過(guò)撥打提供的電話號(hào)碼即可購(gòu)買直播商品，而商家在收到買家的匯款或銀行轉(zhuǎn)賬記錄后，借助物流將商品寄送到買家手中，從而順利完成商品的交易。然而這一直播缺乏主持人與觀眾的有效互動(dòng)，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲；同時(shí)電視購(gòu)物頻道的循環(huán)播放也容易讓觀眾產(chǎn)生乏味枯燥感。

2.網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播，簡(jiǎn)單來(lái)講就是隨事件的發(fā)生和發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)制作并進(jìn)行相關(guān)信息發(fā)布的雙向流通模式，主播可以根據(jù)自己的時(shí)間狀況隨時(shí)進(jìn)行播錄，而觀眾能夠?qū)崟r(shí)在線的參與到直播的一種媒介形式。其主要由三部分構(gòu)成，即直播客戶端、直播網(wǎng)頁(yè)端和管理后臺(tái)。不同于電視或視頻直播，網(wǎng)絡(luò)直播非常重視主播與觀看直播的用戶之間的互動(dòng)。

3.電商直播的形成

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的范圍擴(kuò)大，直播內(nèi)容也變得豐富多彩起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播也開(kāi)始進(jìn)行了“直播+”的嘗試。從旅行、美妝、教育等到生活中的點(diǎn)滴都可以通過(guò)直播方式來(lái)呈現(xiàn)，而“直播+電商”造就的電商類直播備受關(guān)注。與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物相比，電商直播的準(zhǔn)入門檻也較低，不管是明星還是普通人，只需擁有一部智能手機(jī)、良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和直播的賬號(hào)，便能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的直播。將靜態(tài)的商品通過(guò)動(dòng)態(tài)展現(xiàn)以及主播與用戶的有效溝通，滿足了用戶購(gòu)買前對(duì)商品的全面了解需求。本文將重點(diǎn)闡述電商直播帶貨領(lǐng)域存在的問(wèn)題及整改措施。

（三）理論基礎(chǔ)

關(guān)于電商直播亂象治理中存在的問(wèn)題并非是單一因素導(dǎo)致，而是多方因素造成的，因此提升電商直播治理水平也需多主體協(xié)作來(lái)完成。

1.多中心理論

多中心理論有以下幾層含義:（1)以自治理論為基礎(chǔ)，注重自發(fā)秩序和自主治理的重要性；(2)強(qiáng)調(diào)多主體參與，通過(guò)增強(qiáng)民間的主體意識(shí)，構(gòu)建政府與民間的良性互動(dòng)的合作關(guān)系，進(jìn)而降低公共事務(wù)治理成本；(3)政府角色重新定位，管理方式也從直接管理轉(zhuǎn)化為間接治理。

2.協(xié)同治理理論

主要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面:（l)治理主體的多元化。這意味在公共事務(wù)治理中所有利益相關(guān)者都能對(duì)自身有清晰的定位并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，共同應(yīng)對(duì)復(fù)雜的公共事務(wù)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。(2)治理過(guò)程的協(xié)同性。在治理公共事務(wù)中，某個(gè)治理主體在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與其他相關(guān)治理主體相互協(xié)商和合作的方式，從而實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)。（3)治理系統(tǒng)的開(kāi)放性。開(kāi)放性的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)信息的共享和資源的優(yōu)化配置。(4)規(guī)則制定的同一性。只有各治理主體遵循共同行為準(zhǔn)則，加強(qiáng)相互之間的溝通協(xié)作，才能實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

筆者認(rèn)為多中心協(xié)同治理是在汲取多中心治理理論和協(xié)同治理理論核心內(nèi)容基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展，為解決當(dāng)今的社會(huì)治理問(wèn)題提供了新思路。多中心協(xié)同治理一般是指一種多主體相互合作、相互依存的架構(gòu)體系，鼓勵(lì)企業(yè)、民眾、社區(qū)、社會(huì)組織等來(lái)自民間力量對(duì)公共事務(wù)的多元參與，以期與政府形成平等、協(xié)商、互動(dòng)、合作的網(wǎng)絡(luò)化治理格局。電商直播治理的系統(tǒng)化和規(guī)范化，需要政府、市場(chǎng)和社會(huì)從各個(gè)層面通力合作，打破職能界定不清的管理界限，形成一個(gè)多元化協(xié)同治理的網(wǎng)絡(luò)化格局。

二、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電商直播在最近幾年發(fā)展迅速，越來(lái)越多的企業(yè)和平臺(tái)開(kāi)啟了直播購(gòu)物模式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得直播帶貨的規(guī)模和內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大，這在一定程度上為其帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也產(chǎn)生了因?qū)π屡d市場(chǎng)管理不完善而帶來(lái)的諸多問(wèn)題。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）直播同行，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。為了獲得更多的利潤(rùn)，同行競(jìng)爭(zhēng)不可避免；但有些直播同行為了自己的利益，故意買水軍在人氣高的直播間對(duì)帶貨主播惡語(yǔ)相向，誤導(dǎo)消費(fèi)者，在惡化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時(shí)還誤導(dǎo)了屏幕前消費(fèi)者的判斷力和購(gòu)買力。彈幕本質(zhì)上是用戶與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通的“橋梁”，用戶可以通過(guò)發(fā)送彈幕對(duì)主播所帶的貨進(jìn)行評(píng)論，主播也可以根據(jù)彈幕內(nèi)容實(shí)時(shí)了解客戶需求，改善直播質(zhì)量。但由于用戶進(jìn)入的門檻較低，使得直播間經(jīng)常出現(xiàn)一些粗俗不堪的言論，嚴(yán)重影響了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，污染了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境。

（二）數(shù)據(jù)造假，誘導(dǎo)交易

電商直播行業(yè)中，流量和利益密不可分。高人氣能夠?yàn)樽陨砗推脚_(tái)帶來(lái)高流量，而高流量因其自身的影響力將吸引更多用戶觀看及消費(fèi)，而后再產(chǎn)生更高的流量，這本是一個(gè)良性循環(huán)。但是有些帶貨主播為擴(kuò)大自身的影響力，有時(shí)采用虛構(gòu)直播間人數(shù)，構(gòu)造虛假訂單量等方式來(lái)增加人氣值；有時(shí)也會(huì)通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)到貨商品進(jìn)行不實(shí)評(píng)價(jià)；據(jù)從事MCN機(jī)構(gòu)與商家品牌對(duì)接服務(wù)相關(guān)人士反映：MCN機(jī)構(gòu)與商家談合作報(bào)價(jià)時(shí)先收取“坑位費(fèi)”，再加分成比例，但其只能保證賣家所交“坑位費(fèi)”同等價(jià)位的貨，還不保證退貨率；電商平臺(tái)、微信、QQ群里時(shí)常有提供刷單服務(wù)的信息，分門別類“明碼標(biāo)價(jià)”等。

（三）虛假宣傳，貨不對(duì)板

受疫情影響，今年的直播帶貨又火了一把。而拋開(kāi)濾鏡、卸掉美顏后的一些商品在到達(dá)消費(fèi)者手上后，出現(xiàn)貨不對(duì)板、色差嚴(yán)重、售后維權(quán)等廣受詬病的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者在直播間或商品評(píng)價(jià)中真實(shí)地反映相關(guān)信息后，卻受到帶貨主播或售后的無(wú)情攻擊。據(jù)2020年中消協(xié)發(fā)布的“五一”小長(zhǎng)假消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告得出，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類負(fù)面信息66798條，網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新方式，虛假宣傳、以次充好、商品質(zhì)量問(wèn)題及售后服務(wù)問(wèn)題反映較為集中。如前段時(shí)間知名主播辛巴銷售假燕窩事件更是將這一問(wèn)題推上了風(fēng)口浪尖。

（四）侵權(quán)現(xiàn)象，屢次發(fā)生

盡管國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的法律規(guī)定，保護(hù)企業(yè)和個(gè)人的合法權(quán)益，但由于電商直播帶貨這一新興行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，致使主播帶貨主體責(zé)任難判斷、消費(fèi)者維權(quán)途徑不明確、直播帶貨中法律適用性不確定以及監(jiān)管途徑不規(guī)范等原因造成的業(yè)內(nèi)侵權(quán)行為屢次發(fā)生。其中版權(quán)侵權(quán)成為重災(zāi)區(qū)，版權(quán)侵權(quán)主要是指平臺(tái)或主播未經(jīng)允許擅自售賣仿版大牌化妝品等物品或發(fā)布帶有別人原創(chuàng)性價(jià)值的仿版視頻，更有甚者直接轉(zhuǎn)發(fā)他人制作的原創(chuàng)性視頻的行為。

三、電商直播帶貨亂象成因分析

直播帶貨具有零接觸，足不出戶輕松購(gòu)的特點(diǎn)，可以一定程度解決實(shí)體店特殊時(shí)期不能開(kāi)門營(yíng)業(yè)的問(wèn)題，緩解經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)。因此，電商直播帶貨勢(shì)必會(huì)保持其發(fā)展勢(shì)頭，要徹底改善直播帶貨的現(xiàn)存問(wèn)題，須得從根源入手，找出其本質(zhì)問(wèn)題才能“對(duì)癥下藥”。

（一）政府層面

1.法律法規(guī)體系不健全

總體而言，我國(guó)法律在電商直播領(lǐng)域較為關(guān)注安全問(wèn)題，直播帶貨領(lǐng)域的法律法規(guī)鮮少提及，導(dǎo)致執(zhí)法部門在直播帶貨中面臨著無(wú)法可依的困境。法律效力低、立法考量不足以及不同規(guī)范之間“政策打架”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這也說(shuō)明了在這一新興領(lǐng)域的法律規(guī)范缺乏前瞻性預(yù)防的政策法規(guī)和統(tǒng)攝力，懲處力度不夠?qū)е铝烁嗌碳液椭鞑サ挠惺褵o(wú)恐，有些主播帶貨前不看商品質(zhì)量，夸大宣傳和商家一起欺騙消費(fèi)者，即使做了事后處罰，也可以很快換個(gè)號(hào)卷土重來(lái)，而平臺(tái)卻為了確保大主播的帶貨流量選擇睜一只眼閉一只眼。

2.監(jiān)管主體權(quán)責(zé)分散且不明確

當(dāng)前電商直播帶貨監(jiān)管領(lǐng)域存在監(jiān)管權(quán)力碎片化、分散化，監(jiān)管主體權(quán)責(zé)分散。電商直播帶貨行業(yè)目前由多部門共同監(jiān)管，行政主管部門為了打破孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)，選擇聯(lián)合執(zhí)法，但因權(quán)責(zé)不明晰，又難以做到高效的溝通協(xié)調(diào)，常出現(xiàn)“任務(wù)如何分配，行動(dòng)以誰(shuí)為主”的難題。

（二）企業(yè)層面

市場(chǎng)行業(yè)自律機(jī)制不健全。體現(xiàn)在兩方面：一方面是行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮作用不充分。為了維護(hù)自身利益和取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，直播平臺(tái)可以通過(guò)加入行業(yè)協(xié)會(huì)以及發(fā)布自身平臺(tái)管理規(guī)定的方式，來(lái)杜絕違法行為發(fā)生。行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)與政府溝通對(duì)話的橋梁。其主要是由于企業(yè)缺乏強(qiáng)制力，行業(yè)協(xié)會(huì)一般通過(guò)自律條約對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和約束，但由于網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)主要靠政府發(fā)揮作用，其自身的公信力和權(quán)威性并不是很高，再加上行業(yè)自律公約內(nèi)容也不完善，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)在治理過(guò)程中難以發(fā)揮中堅(jiān)作用。另一方面體現(xiàn)在企業(yè)自我管理體制“失靈”。頻發(fā)的違法違規(guī)事件顯示出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)自我管理體制“失靈”的問(wèn)題。主要有三方面原因：（1）自發(fā)性。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受價(jià)值規(guī)律波動(dòng)的影響較大，再加上對(duì)不成熟的電商直播市場(chǎng)沒(méi)有有效的約束力，造成了整個(gè)行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）盲目性。信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)和市場(chǎng)難以從海量的信息中辨別真?zhèn)危斐闪酥鞑ヅ撟骷伲M(fèi)者盲目跟風(fēng)盛行。（3）市場(chǎng)調(diào)節(jié)的滯后性。企業(yè)在治理中既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員，使得平臺(tái)的自我監(jiān)督流于形式。

（三）社會(huì)層面

1.消費(fèi)者判斷力不足

由于電商直播帶貨的實(shí)時(shí)性，因此帶貨主播是否違法違規(guī)，消費(fèi)者最先知道。但由于大部分觀看者的專業(yè)知識(shí)和相應(yīng)鑒別能力較低，對(duì)自身權(quán)利和義務(wù)認(rèn)識(shí)不到位，并且對(duì)參與監(jiān)管的方式、投訴舉報(bào)的渠道了解甚少，使得他們?cè)诒O(jiān)管中總是處于缺位的狀態(tài)，從而影響了治理效果。

2.監(jiān)督渠道僵化，反饋機(jī)制缺失

消費(fèi)者監(jiān)督權(quán)利的實(shí)現(xiàn)依賴于政府、企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等主體提供的治理平臺(tái)。

當(dāng)前，直播用戶之所以主動(dòng)參與治理的積極性不足，重要原因之一就是監(jiān)督投訴渠道不通暢。而且部分直播平臺(tái)對(duì)用戶投訴的問(wèn)題處理速度比較緩慢，甚至故意拖延不處理，雖設(shè)立了舉報(bào)通道，但流程過(guò)于復(fù)雜，打擊了用戶參與監(jiān)督的心思。

（四）技術(shù)層面

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電商直播運(yùn)行的重要支撐，也是直播帶貨健康運(yùn)行、有效管理的重要條件。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，平臺(tái)有充分的審核時(shí)間，但電商直播具有傳播速度快、涉及范圍廣的特性，以往的人工審核監(jiān)管方式需耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，難以適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展，這就對(duì)審核技術(shù)提出了更高的要求。所以，努力提升網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管技術(shù)，使之與直播技術(shù)的發(fā)展相匹配，以此更精準(zhǔn)地識(shí)別直播內(nèi)容違法與否，從而更進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)空間是當(dāng)務(wù)之急。

四、多中心協(xié)同治理模式下電商直播治理的改進(jìn)策略

電商直播帶貨亂象給社會(huì)公共利益帶來(lái)了損害，對(duì)其治理主體也涉及政府、企業(yè)和社會(huì)各方面，因此，合作監(jiān)管是電商直播治理的未來(lái)之路。因此，可以借鑒多中心協(xié)同治理思路，通過(guò)各主體間的相互競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作，運(yùn)用現(xiàn)代化治理技術(shù)，從而提高管理效率，提升治理效果。

（一）強(qiáng)化政府管理

1.法律手段方面:完善電商直播制度管理

完善制度管理可以從以下層面進(jìn)行：筆者認(rèn)為制定專門的行政法進(jìn)行約束是首要措施，可以對(duì)國(guó)務(wù)院現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的法律規(guī)章進(jìn)行分析整理，再聽(tīng)取專業(yè)人士和消費(fèi)者的意見(jiàn)，探討出一部貫穿于現(xiàn)今電商直播帶貨全過(guò)程的行政法規(guī)；其次要提升立法的前瞻性，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員具有“快”與“新”的特點(diǎn)，依賴于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的直播也處于急速的變化之中，為了維持法律的穩(wěn)定性，立法工作需要具有前瞻性以適應(yīng)飛速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)；最后提高立法全面性勢(shì)在必行，我國(guó)可以借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)建立一部涵蓋部門監(jiān)管方式、范圍以及懲罰力度和方式等在內(nèi)的管理法，明確監(jiān)管部門的權(quán)力，提高部門執(zhí)法權(quán)威。

2.行政手段方面:優(yōu)化電商直播行政管理

權(quán)責(zé)不清、職能交叉現(xiàn)象是導(dǎo)致電商直播亂象的主要原因之一。要改變對(duì)某一事件或交叉管理或無(wú)人問(wèn)津的問(wèn)題，要明確各個(gè)管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)，捋順執(zhí)法全過(guò)程，加強(qiáng)政府對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的引導(dǎo)作用以及執(zhí)法全過(guò)程的監(jiān)督檢查。

3.經(jīng)濟(jì)手段方面：獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰并行

除了運(yùn)用行政手段和法律手段以外，經(jīng)濟(jì)手段如果用的好也可以引導(dǎo)電商直播朝著優(yōu)質(zhì)化和精細(xì)化方向發(fā)展。政府及相關(guān)部門可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段對(duì)違規(guī)電商直播帶貨平臺(tái)或主播實(shí)施嚴(yán)厲的懲戒措施，可以要求其完善退換貨流程，屢教不改者實(shí)施封號(hào)并不得在該平臺(tái)帶貨等措施；同時(shí)對(duì)守法主播和平臺(tái)給予一定的物質(zhì)或精神嘉獎(jiǎng)，督促其更好的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行

1.規(guī)范市場(chǎng)，迎新商機(jī)

市場(chǎng)的趨利性導(dǎo)向使得經(jīng)營(yíng)者在做決策和行動(dòng)中難免會(huì)被利益所引導(dǎo)，作出有損公共利益的行為，企業(yè)和商家更是如此。行業(yè)自律是規(guī)范行業(yè)行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的重要手段，是對(duì)政府有效管理的輔助手段。我國(guó)政府應(yīng)加大對(duì)此類行業(yè)的扶持力度，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展，引導(dǎo)并督促其建立懲戒性措施。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部的自律管理，來(lái)更好地管理電商直播這一領(lǐng)域。對(duì)于行業(yè)自律公約權(quán)威性不足這一問(wèn)題，政府可以參與到公約的制定過(guò)程中，請(qǐng)一些法律方面的專家以及直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人共同商榷，明確自身管理界限，提升自律公約的權(quán)威性，加強(qiáng)自律公約的法律效力。行業(yè)協(xié)會(huì)在此期間，也要發(fā)揮自身的獨(dú)立性，參與問(wèn)題的提出與解決，樹(shù)立自身公信力，對(duì)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的不法行為作出全面管理，及時(shí)完善行業(yè)自律公約內(nèi)容，才能更好地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)自律作用，如規(guī)定營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)信息；督促供貨商、賣家和買家建立一條龍式服務(wù)，建立更好的合作機(jī)制才能保證這一商業(yè)模式走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

作為社會(huì)責(zé)任較為重大的企業(yè)，電商直播平臺(tái)不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)利益，政府應(yīng)督促電商直播平臺(tái)根據(jù)自身情況制定內(nèi)部管理細(xì)則，如在建立直播內(nèi)容分級(jí)制度之后，相應(yīng)的處罰措施也應(yīng)該與之相配套；建立專業(yè)的直播內(nèi)容自審監(jiān)督隊(duì)伍；把控從業(yè)主播素質(zhì)，提高帶貨主播的準(zhǔn)入門檻以及對(duì)其進(jìn)行定期或不定期的培訓(xùn)等，從而提升平臺(tái)和自身在整個(gè)直播行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提升自身承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力。

（三）動(dòng)員社會(huì)力量，做好輿論監(jiān)督

1.提升用戶判斷力

注重用戶監(jiān)督是規(guī)范電商直播帶貨程序的關(guān)鍵一步。電商直播帶貨直接面對(duì)的人群是屏幕前的用戶即消費(fèi)者，用戶和媒體的監(jiān)督具有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于直播面臨的用戶基數(shù)大，消費(fèi)者在面對(duì)帶貨主播不合理的行為和語(yǔ)言時(shí)最有發(fā)言權(quán)。提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和判斷力，不僅節(jié)約了監(jiān)督成本，還有明顯的監(jiān)督成效。政府可以采取在直播平臺(tái)制作短視頻或公眾號(hào)推送等方式增強(qiáng)民眾的維權(quán)意識(shí)，呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，購(gòu)物中不應(yīng)只關(guān)注全網(wǎng)最低價(jià)而應(yīng)關(guān)注性價(jià)比，杜絕浪費(fèi)。

2.媒體主動(dòng)做好輿論監(jiān)督

媒體在社會(huì)監(jiān)督中占據(jù)著重要的位置，政府要充分利用媒體對(duì)民眾監(jiān)督意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的宣傳教育。如今電商直播帶貨出現(xiàn)的問(wèn)題已然呈現(xiàn)在民眾面前，但許多人尚未意識(shí)到這些亂象帶來(lái)的危害，這就需要媒體承擔(dān)起社會(huì)監(jiān)督的重任，不僅要關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)向和治理進(jìn)程，還要做好宣傳并引導(dǎo)民眾積極參與監(jiān)督。媒體要樹(shù)立問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)，搭建輿論監(jiān)督平臺(tái)，對(duì)于造成重大負(fù)面影響的直播事件的報(bào)道不能淺嘗輒止，而要進(jìn)行專題報(bào)道、系列報(bào)道，且報(bào)道時(shí)要實(shí)事求是。

（四）提高協(xié)同治理的技術(shù)水平

電商直播的飛速發(fā)展，單單靠政府、企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高直播管理的技術(shù)水平才能實(shí)現(xiàn)更有效的管理。

1.建立直播帶貨實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)技術(shù)

原有的人工監(jiān)管需要投入大量的人力資源，并且常常難以對(duì)直播帶貨進(jìn)行及時(shí)監(jiān)測(cè)，為了減少人力投入成本上的支出，提高對(duì)直播中突發(fā)事件的管控效率，需要在技術(shù)層面增加對(duì)直播帶貨的實(shí)時(shí)監(jiān)控技術(shù)。這一技術(shù)以直播過(guò)程中出現(xiàn)的圖像信息、聲音信息和文字信息為監(jiān)控對(duì)象，一旦監(jiān)測(cè)到在直播過(guò)程中出現(xiàn)不合法的信息，可以及時(shí)請(qǐng)求人工介入審查并中斷直播。

2.建立不良信息過(guò)濾系統(tǒng)

信息過(guò)濾是根據(jù)用戶特定需求從信息流中選取相關(guān)信息或剔除無(wú)關(guān)信息的過(guò)程。對(duì)于電商直播帶貨來(lái)說(shuō)，建立不良信息過(guò)濾系統(tǒng)有兩方面作用，第一是保護(hù)帶貨主播不受彈幕不良信息的干擾。第二是維持用戶對(duì)商品的判斷力，不被不良話語(yǔ)所誤導(dǎo)。

先進(jìn)的技術(shù)手段是網(wǎng)絡(luò)直播有效進(jìn)行協(xié)同治理的重要條件。借鑒這些技術(shù)手段，并加以利用，不僅可以為直播管理提供技術(shù)支持，而且降低了電商直播監(jiān)管的成本，同時(shí)為政府的職能作了補(bǔ)充。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的深入，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的制度、機(jī)制、法律、道德等也不斷建立和完善，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“經(jīng)濟(jì)人”特性的存在，如果沒(méi)有及時(shí)有效治理，建立健全相應(yīng)的法律體系，就會(huì)產(chǎn)生誠(chéng)信缺失，被利益誘導(dǎo)的問(wèn)題。這些經(jīng)濟(jì)倫理問(wèn)題的產(chǎn)生，在一定程度上制約著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電商直播帶貨中充斥著部分主播利益至上、投機(jī)取巧、售賣假貨違法行為等現(xiàn)象，因此道德、市場(chǎng)倫理等方面的問(wèn)題不得忽視。

目前由于缺乏細(xì)致、明確的法律管理，無(wú)論是電商直播平臺(tái)還是帶貨大主播都無(wú)法正確地認(rèn)知自己的行為，導(dǎo)致一些惡性事件發(fā)生的概率增加。在政府與市場(chǎng)良性互動(dòng)的過(guò)程中，政府始終要發(fā)揮著宏觀調(diào)控的作用，要完善相關(guān)電商直播治理的法律法規(guī)，國(guó)家相關(guān)的立法部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合直播帶貨的現(xiàn)狀以及過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)治理的經(jīng)驗(yàn)，制定出高效、可靠的電商直播管理制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)行為。除了科學(xué)合理的立法之外，直播帶貨的規(guī)范化進(jìn)程更加離不開(kāi)嚴(yán)格執(zhí)法的保障和政府有關(guān)部門的監(jiān)察，管理更加重要；與此同時(shí)要與先進(jìn)的直播管理技術(shù)相配合才能更好地預(yù)防未來(lái)可能出現(xiàn)的各項(xiàng)問(wèn)題。