“直播帶貨”中的消費者權益保護及法律問題分析*

中共普洱市委黨校 楊文沖

互聯網的飛速發展使得人們的生活消費方式發生大幅轉變，直播帶貨便是最直接的體現。盡管這種方式能夠起到促進消費、推動行業發展的作用，但因屬于新型產業，缺乏完善的監管體系，導致許多消費者的合法權益受到嚴重威脅。由此可見，重視直播帶貨中的消費者權益保護及法律問題顯得尤為重要。

一、直播帶貨中存在的主要問題

（一）商品虛假宣傳

網絡直播帶貨作為一種全新的購物方式，在促進消費的同時，直播帶貨的主播們利用“粉絲效應”進行商品的大量宣傳，為達到利益最大化的目的，以消費者給予的信任為籌碼，肆意宣傳虛假商品，往往出現消費者獲得的商品與宣傳內容之間存在較大差異，既損害了消費者的利益，也在社會大眾間產生許多消極影響[1]。

（二）維權渠道單一

當直播帶貨引發消費者的權益遭受侵害時，作為受害方有權進行維權。只是在目前的網絡直播帶貨中仍以商品銷售為主，售后服務方面未予過多重視，導致消費者只能尋找主播進行維權。然而，很多主播對此并不在意，不去顧及消費者的感受，甚至會以打“擦邊球”的方式來逃脫相關法律限制與責任，造成消費者始終無法維護自身的合法權益。

（三）信息泄露隱患

隨著直播帶貨中消費者的參與數量不斷增加，信息泄露隱患問題變得日益凸顯，主要表現在消費者與直播帶貨主播的信息不對稱，即消費者更多是從主播的言行中獲得商品信息，對商品本身知之甚少。相比之下，消費者在購買商品時個人信息大量暴露，許多不法之徒將這些消費者的個人信息進行傳播與售賣，甚至面對消費者的維權行為，對其信息進行非法曝光并以此為基礎加以威脅與騷擾。

二、“直播帶貨”中消費者權益保護及法律問題的相關內容

（一）嚴控市場準入，明確主播責任

網絡直播帶貨中，主播與消費者間產生的利益沖突現象極為常見，許多網絡主播在開展直播帶貨活動前并未對宣傳與出售的商品進行深入了解，致使消費者的實際體驗與宣傳間存在明顯差異。對于此類情況，嚴控市場準入是保護消費者權益最基本的手段，直播平臺應當在直播帶貨方面提高門檻要求，對從事直播帶貨的網絡主播進行相關活動前的資質審查，并對其行為加以規范，確保所有直播帶貨的主播們對其商品予以充分掌握，能夠進行精準描述，杜絕虛假宣傳、夸大宣傳等行為，同時充分保證消費者對商品的知情權，從而更好地維護消費者的權益。針對當前正在進行直播帶貨的網絡主播，平臺應對其行為進行約束，對類似欺詐消費者等行為，加大懲處力度，列入“黑名單”的同時，依照其行為配合相關部門追究其相關責任。此外，由于網絡主播在直播帶貨中占據主導地位，能夠憑借自身在粉絲間的影響力來引導消費，因此，為了能夠更好地保護消費者的權益，應讓網絡主播參與到商品質量管控中，擔負起保證商品質量的責任。只有這樣，才能促使網絡主播將注意力由個人利益轉移到對直播帶貨商品的關注上，降低對消費者權益產生侵害的風險。

（二）擴大監管范圍，保證社會利益

現實中，直播帶貨不僅由網絡主播負責，直播平臺、電子商務交易平臺等都是主要參與對象，即通過網絡主播以直播平臺為基礎，對所有參與直播活動的重點消費人群進行引導，當消費者產生購買欲望后，便會通過電子商務交易平臺進行消費。由此可見，直播帶貨是一個系統且包含多個對象參與的活動。因此，為了更好地保障消費者權益不受虛假直播帶貨的侵害，應當擴大監管范圍，讓更多的直播帶貨參與對象進入監管環節，例如，直播帶貨中消費者通常會利用主播提供的鏈接窗口進入到電子商務交易平臺進行購買，電子商務交易平臺應當明確自身職責，做好對直播帶貨主播商品質量的全面審查，了解所售商品是否與平臺保持一致，并通過技術手段對用戶的訪問行為進行合理提示，引導消費者在購物前進行比對，避免盲目消費[2]。直播平臺在為主播提供媒介時，也要擔負起監管責任，通過必要措施進行全程管理，即安排專門人員對主播銷售的商品質量進行核實，對主播在直播帶貨過程中的行為進行嚴格管控，比如，對網絡主播的直播帶貨進行全程視頻錄像，并保存特定周期，當出現侵害消費者權益活動時，可利用技術手段配合相關部門進行調查取證。

（三）增加維權渠道，加強隱私管理

眾所周知，直播帶貨被稱為“粉絲經濟”，即網絡主播利用自身的影響力引導用戶消費。基于人們對網絡主播的信任，能夠達到快速促進消費的目的，同時也為許多網絡主播的非法行為提供便利條件。主要表現在主播以人們的信任為資本，刻意對商品的實際質量予以隱瞞，并忽視消費者的實際感受，甚至有的主播利用打“感情牌”的方式來調取人們的同情心，進而達到出售商品的目的。往往帶來消費容易，維權難的問題。消費者購買商品后，當發現存在質量問題，咨詢主播本是最佳的維權渠道，時常因得不到合理反饋，再選擇利用其他渠道進行維權，卻因相關資料或條件不具備而無法進行。為了避免此類問題發生，應當對直播帶貨活動提出進一步要求，不斷完善售后服務環節，不具備或未構建售后服務能力的，交由直播平臺全程協助并監督完成，為消費者提供真實可靠的維權渠道，保障消費者自身的合法權益，避免網絡主播利用當前階段尚不全面的監管范圍制造“特殊情況”，逃避對消費者應盡的責任。與此同時，由于直播帶貨中主播與消費者信息不對稱的情況較為突出，為了降低此類問題的影響，應加強對消費者個人信息的保護，杜絕出現消費者被網絡主播“網暴”“恐嚇”等情況。還應當將直播帶貨主播的相關信息予以合理公布，讓消費者在個人利益遭受侵害時，能夠擁有可以維權的對象。

（四）厘清法規內容，增強懲處力度

直播帶貨通常以網絡為媒介，消費者因在此類活動中對信息的知情程度相對較低，始終處于弱勢地位，才會頻繁出現消費者權益受到侵害的情況。為維護自身權益，消費者只能借助相關法律來實現該目的。但目前我國相關法律并未對直播帶貨領域中的各類問題予以明確規范，且該行業屬于新興產業，開發空間大，未知因素多，只有將直播帶貨的相關問題納入相關法律法規中，才能充分保障消費者的合法權益。目前，我國法律對直播帶貨的虛假宣傳、故意欺詐等行為定義標準不同，例如，《消費者權益保護法》中對直播帶貨經營者欺詐行為的認定包含四個元素，或者《處罰辦法》與《民法通則》中提出相關要求的角度各不相同，法官在判定過程中時常存在使用差異等情況，導致相關法律的適用性問題引起思考與琢磨。至于懲處方面，相關條款應與當前經濟發展相契合，提高懲罰性賠償條款的靈活性，比如，將消費者損害因果關系、直播帶貨銷售金額以及經營者的主觀程度等因素綜合起來作為判定責任的標準，并根據實際情況加大懲罰性損害賠償金額。

（五）優化責任界定，強化法律約束

隨著直播帶貨的受歡迎程度不斷提升，在責任界定方面存在的問題也越來越多，若不予以及時明確，消費者的合法權益將無法得到保證，還會有更多侵害消費者權益的情況發生。通常情況下，直播帶貨中的責任界定主要針對網絡主播、直播平臺以及電子商務交易平臺三者進行。其中網絡主播作為直播帶貨的引導者，在進行責任界定時，需要依照具體情況，杜絕采取“一刀切”的方式，例如，《廣告法》第38條規定中有明確“沒有使用與合理審查產品之前，不得對產品進行宣傳與推廣”。對于受邀做客直播間的網絡主播們，其僅是參與商品宣傳或銷售，并非實際經營者，應當責任界定為“代言人”。電子商務交易平臺作為交易環節，在進行責任界定時，應當明確出現主觀惡意行為卻并未采取有效措施保障消費者權益的情況下對其進行追責。至于直播平臺的責任應當根據具體情況予以界定，比如，快手短視頻平臺在直播帶貨中會采用“小黃車”模式，便于區分是直接銷售的直播帶貨，還是通過鏈接轉到第三方電子商務交易平臺的銷售模式，兩種情況下：前者直播平臺自然要承擔相應責任，后者直播平臺僅提供網絡服務，無法對其予以過多責任要求[3]。

三、結論

綜上所述，直播帶貨已經成為當下比較熱門的消費方式之一，在有效帶動經濟快速發展的同時，由于缺乏合理的市場監管，導致消費者權益遭受侵害的事情頻繁發生，因此，應加強對嚴控市場準入、擴大監管范圍、增加維權渠道、厘清法規內容、優化責任界定等內容的重視，確保有效研究“直播帶貨”中的消費者權益保護和相關法律問題，在規范市場發展方向的同時，更好地保障消費者的合法權益。