探析縣級融媒體中心移動客戶端的“突圍之道”
——以膠州市融媒體中心客戶端“云上膠州”為例

傅鴻宇

（膠州市融媒體中心，山東 青島 266300）

習近平總書記強調，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。“一縣一端”建設，即每個縣市建成一個功能強大、傳播快捷的移動客戶端，是縣級融媒體中心建設的重要內容，對提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力具有重要作用。在與眾多的“頭部”客戶端、商業和區域客戶端并進中[9]，放大自身優勢，守牢區域主流輿論陣地[8]。筆者結合膠州市融媒體中心“云上膠州”移動客戶端認真踐行“四力”，在推廣、傳播、運營等方面的經驗，對縣級融媒體中心移動客戶端的“突圍之道”做了分析。

1.提升縣級融媒體中心移動客戶端的傳播力，推廣是必經之道

中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，網民人均每周上網時長達到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，互聯網深度融入人民日常生活。截至2021年12月，我國網民使用手機上網的比例達99.7%，手機仍是上網的最主要設備。[5]

當下傳播，移動優先。[8]自建平臺相比入駐第三方平臺[1]，在新聞宣傳權威性、時效性上有不可比擬的優勢。而如何讓更多的本地居民下載、注冊、使用乃至經常使用，必然成為縣級融媒體中心自建移動客戶端的“第一道關”。

2020年12月開始，依托山東省縣級融媒體中心省級技術平臺，膠州市融媒體中心對原有移動客戶端進行了改版。2021年4月30日，“云上膠州”移動客戶端全新上線。上線之初，膠州市融媒體中心廣泛征求意見，形成了詳細的推廣方案，并在上線后進行了快節奏、多層次的線上、線下推廣，切實提高客戶端的覆蓋面和使用率。

1.1 利用資源優勢，大力進行線下推廣

從2021年5月起，膠州市委宣傳部、膠州市融媒體中心聯合下發了《關于推薦下載使用“云上膠州”手機客戶端下載使用工作的通知》，邀請各功能區、部門、鎮街和企事業單位積極組織全體干部職工下載安裝“云上膠州”客戶端。期間，膠州市融媒體中心安排專門人員到各單位進一步聯系對接客戶端推廣工作。全市各單位加強宣傳推廣力度，從機關單位、城市社區到企業、村莊紛紛下載使用，取得了良好的效果。

膠州市融媒體中心在市級機關辦公大樓、行政服務大廳，12個鎮街的行政服務中心、便民服務大廳，4個大型商超，7個大型農貿市場等顯著區域放置推廣易拉寶，廣泛向市民推介使用“云上膠州”客戶端。

2021年5月14日、5月15日、5月23日，膠州市融媒體中心組織黨員干部、記者、編輯、主持人等全體工作人員，走進19個大型商超、市場、公園、景點和20個城市社區，開展了3場“與您零距離 服務更貼心”公益活動，引導群眾下載“云上膠州”客戶端，介紹客戶端的媒體平臺、便民服務功能等，并向群眾免費發送訂制保溫杯、紙抽等暖心小禮品，3天累計吸引注冊用戶13000多人。

1.2 利用平臺優勢，密集進行線上推廣

膠州市融媒體中心利用電視、廣播、報紙、新媒體等平臺，高密度、多頻次進行“云上膠州”客戶端的線上推廣，迅速形成了宣傳聲勢，有效促進了注冊用戶數量的激增。

制作了《“云上膠州”全新上線啦》MG動畫視頻，介紹客戶端的功能、惠民活動以及下載流程，在膠州電視臺、“云上膠州”客戶端和“云上膠州”微信號、視頻號、抖音號等密集發布。

膠州電視臺新聞頻道推出《“云上膠州”全新上線》專題報道，在新聞、生活頻道滾動播出游動字幕，在電視屏幕左下方加掛二維碼角標，掃碼可關注“云上膠州”客戶端。膠州FM87.5廣播頻率在每天的5檔欄目中2～3次口播《“云上膠州”全新上線啦》文稿，并設置互動話題，征求聽眾對客戶端的改版意見。《金膠州》報紙設計制作主題宣傳圖片，在1版固定位置連續刊登，連續推出了4期全 “云上膠州”客戶端推廣公益廣告。2021年5月15日至6月15日期間，“云上膠州”客戶端推出了“積分贏大獎”活動，膠州市民可以注冊使用后憑借參與閱讀、留言、隨手拍、邀請注冊等獲取的積分，免費贏取華為nova8手機、華為無線耳機、華為運動手環等獎品，使得推廣活動不斷升溫，在市民中引起了良好的反響。

根據山東省縣級融媒體中心省級技術平臺的統計數據，“云上膠州”客戶端在2021年5月20-26日的7天時間內，實現新增裝機量70000+，其中單日最高裝機量達到15000+，周活躍用戶突破80000+，單場活動點擊量達到140000+。山東省縣級融媒體中心省級技術平臺“閃電云平臺”微信公眾號以《客戶端裝機量7天增長120%，這家融媒體中心究竟怎么做到的？》為題，進行了典型推送。從2021年5月16日起，在“閃電云平臺”微信公眾號發布的山東區縣融媒“傳播力榜單”中，“云上膠州”連續5周位居全省前5，連續2周位居全省第2。

2.提升縣級融媒體中心移動客戶端的引導力，內容是前行之道

縣級融媒體中心移動客戶端兼具媒體屬性和服務屬性[1]，首要職責就是把黨的聲音傳到千家萬戶，為區域發展貢獻媒體力量。作為縣級融媒體中心的“拳頭產品”[1]，移動客戶端應把社會效益置于首位[1]，牢記“引導群眾、服務群眾”職責使命，做好做優傳播內容，在助推區域高質量發展上彰顯新擔當，在服務群眾上展現新作為。

2.1 以欄目板塊為基石，打造“膠州人身邊的主流新媒體”

縣級融媒體中心客戶端是區域平臺，與早已領跑的“頭部勢力”和省、市媒體平臺相比，很難“并駕齊驅”，應重點在“準”“新”“微”“快”上下功夫，在貼近和融入地方、群眾上下功夫。[1]

“云上膠州”客戶端設置了《沿著習近平總書記指引的方向》《新聞》《城事》《生活圈》《隨手拍》《短視頻》等欄目，實現了在線收看、收聽、閱讀膠州電視臺、膠州廣播FM87.5頻率、《金膠州》報紙和“云上膠州”微信公眾號新媒體平臺，配置了政務公開、我要辦事、隨手拍、爆料等便民服務、互動功能，打通了新聞宣傳和信息服務群眾的“最后一公里”，成為展示膠州形象、服務膠州市民的新窗口。

2.2 以內容生產為核心，強化移動端宣傳優勢

“云上膠州”客戶端將內容建設放在發展首位，緊緊圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想在膠州落地落實的生動實踐，按照“講政治、重務實、優文風、有情懷”的要求，持續提升“云上膠州”客戶端引導力，不斷壯大區域主流輿論陣地。[3]

堅持主要發布內容實行一體化策劃推送[6]，通過制定年思路、研究月主題、周選題、日重點，實時推送本地重要時政、民生新聞報道，及時發布天氣預報、災害預報、疫情防控等服務信息。依托電視、報紙、新媒體的內容輸送[3]，中國共產黨成立100周年系列宣傳活動、中國—上海合作組織地方經貿合作示范區建設、青島膠東國際機場轉場投運、重點項目建設、全國文明城市復審、老舊小區改造等重要選題，引起了社會的廣泛關注。

2.3 以品牌欄目為支點，架起溝通群眾的橋梁

群眾的需求在哪兒，“云上膠州”客戶端就在哪兒。[3]膠州市融媒體中心聚焦群眾“急難愁盼”問題，建立完善了廣播、電視、報紙、新媒體多平臺聯動服務機制，廣大市民可通過新聞熱線、“云上膠州”客戶端“爆料”等方式，反映問題或提供新聞線索。“云上膠州”客戶端與膠州電視臺新聞頻道同步開設了《辦實事——記者在一線》欄目，幫助群眾解決煩心事、操心事、揪心事。《辦實事——記者在一線》欄目，連續推出供暖跟蹤報道，幫助市民解決了供暖、噪聲污染、小區污水、私搭亂建等問題，受到了市民的廣泛點贊。

結合手機終端傳播特點，長期開展“隨手拍”活動，并在客戶端首頁顯著設置活動入口，每日吸引大批市民上傳攝影作品、隨拍圖片[2]，展現膠州美麗圖景，曝光不文明現象。2021年8月上線的“創城有我 美麗膠州隨手拍”“創城有我 不文明現象曝光臺”板塊，每天吸引大批市民參與其中，截至2021年12月31日，累計收到圖文投稿8400多條，發布5700多條。

3.提升縣級融媒體中心移動客戶端的影響力，活動是開拓之道

進入新時代，如何選擇受眾最適應、最歡迎、最喜聞樂見的方式，努力推動移動客戶端站“C位”，既讓黨委政府的聲音“潤物細無聲”，又讓宣傳聲勢“雷聲大，雨點更大”，是縣級融媒體中心必須探索和突破的問題。

3.1 以直播，帶人氣贏用戶

隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，各類網絡直播已經“飛入尋常百姓家”。從新聞時效性和傳播影響力看，未來會有越來越多的縣級融媒體中心實施這種前后期一體化的新型融合新聞報道模式。基于云直播、云連線、云通話、云制作、云稿件、云發布等云端工具和服務能力，以視頻直播為先導、以圖文+短視頻報道為兩翼、以智能化工具為輔助、以移動端為主要生產和傳播方式，實現了多形態內容生產審核發布的一體化，滿足記者不同場景下的新聞及活動報道需求。

“云上膠州”客戶端自改版上線以來，重視直播資源的開發、利用，直播選題關注黨委政府中心工作，貼近受眾、貼近生活，關注焦點不漏熱點，注重直播內容“接地氣”、現場“聚人氣”。2021年共進行101場次直播活動，涉及慶祝中國共產黨成立100周年、青島膠東國際機場轉場投運、膠州市重點項目觀摩會、假期文旅活動等內容策劃直播活動，并長期與膠州FM87.5廣播頻率共同直播政務監督節目《行風在線》。

青島膠東國際機場位于膠州市，是青島的新建機場，膠州全市上下為之付出了大量的“心血”，新機場2021年8月12日的正式轉場投運備受社會各界關注。2021年8月11日起，“云上膠州”客戶端率先啟動了《青島膠東國際機場建設歷程回顧大型報道》直播，直播期間循環播放《青島膠東國際機場建設全回顧》，展現了從2013年選址到正式轉場前夕，膠州人經歷了背離故土的征遷、熱火朝天的建設、機場建成帶來紅利等無數個場景。8月12日接續的《青島膠東國際機場啟動投運直播》呈現了當日上午9時，民航華東地區管理局向青島機場集團頒發4F級機場使用許可證；9時11分至9時18分，山東航空、東方航空、青島航空執飛航班“首飛”；9時25分，首架進港航班飛抵青島，在隆重的“水門”儀式歡迎下順利滑入機位。這場直播關注度高，影響力大，互動熱烈，累計播放量98.56萬，留言1630多條，成為膠州市融媒體中心融媒傳播的新“爆點”。

加強與學校、行業部門、企業的溝通聯動，膠州大白菜國際美食文化節、“云上膠州”直播助農活動、2021年膠州市機關職工運動會直播、2021年全市重點項目現場觀摩會云直播、2021“上合之夏”開幕！啤酒+美食+節目，全城狂歡、“頌歌獻給黨”膠州市慶祝中國共產黨成立100周年大型文藝演出、“童心向黨 唱支紅歌給黨聽”膠州市中小學合唱比賽決賽及頒獎典禮等活動中，直播間喝彩聲不斷，加油聲不絕，點贊、送“花”不停……讓拿著手機、看著屏幕的粉絲們參與感滿滿。2021年12月，“云上膠州”客戶端密集推出沐汐花季咖啡西餐廳直播、快樂冬日·溫暖冬至——智慧島幼兒園冬至主題活動、海多多全球購折扣倉開業啦、膠州市昱華實驗小學合唱比賽、膠州市瀚林看世界幼兒園“攜手瀚林 為夢點燈”主體活動共12場直播，通過貼近民生、突出服務的直播模式，吸引新、老用戶參與，有效增強觀看用戶的數量，期間“云上膠州”客戶端新增裝機量3.54萬，日活躍用戶達5.89萬。

3.2 以互動，帶話題漲流量

隨著移動客戶端的發展，現在眾多平臺將互動放到發展的重要位置，社區、彈幕、留言、評論等成為另一股“風潮”，是促動流量增長的重要力量。由此可見，縣級融媒體客戶端作為區域主流媒體平臺，應在傳達政聲、溝通民聲上發揮重要作用，只有滿足用戶的“意愿”“交流”“訴求”，才能吸引更多的當地群眾經常使用。在移動客戶端積極開展活動投票、調查問卷、有獎征集、主題線上線下活動等，專人負責評論、留言的“良心”回復[2]，常態化進行媒體輿論監督，勢必獲得更多的關注。

“云上膠州”客戶端在《行風在線》直播中，通過線上互動、線下聯動[7]，搭建節目主持人、嘉賓與受眾的交流、互動平臺，城建、衛生、公安、綜合執法、人力資源、民政等部門和各鎮街上線期間，客戶端持續推送上線信息，與部門、鎮街合力引導受眾分享直播鏈接，線上接受問政[6]，線下現場解決問題，并在客戶端發布解決群眾反映實際問題的新聞報道，有效提升了節目的活躍周期，起到了積累粉絲和維持熱度的效果[6]，讓客戶端的影響力成倍放大。

膠州市融媒體中心聯合膠州市委宣傳部、膠州市教體局，在“云上膠州”客戶端開展了“童心向黨唱支紅歌給黨聽——慶祝建黨100周年紅歌比賽最佳人氣獎”投票，聯合膠州市委組織部、膠州市委教育工委開展了“少年之聲心向黨”紅色經典誦讀投票，聯合膠州市委宣傳部開展了“快來選出你心目中的新‘膠州八景’” 投票；策劃組織了“2021膠州十大幸福時刻” “2021膠州溫暖時刻——十大感動人物” 投票，“福虎迎春 融媒送福”2022虎年春聯有獎征集線上投票等活動，累計總投票數量近120萬。

膠州市融媒體中心“云上膠州”杯“福虎迎春 融媒送福”2022虎年春聯有獎征集活動分征春聯、話春聯、寫春聯、送春聯4個階段，活動相繼在“云上膠州”客戶端進行報名、投票，設置了手機、平板、吸塵器等獎品，吸引膠州社會各界積極參與，營造了喜慶、祥和的春節氛圍。“云上膠州”客戶端線上征集作品6768件，經評委會評選后，選出200件作品參與了線上評選。活動總投票數達22.77萬，總瀏覽量達15.66萬。征集期間邀請當地作家、學者在膠州廣播頻率進行了2期“話春聯”節目，并在廣泛邀請市民在客戶端進行收聽。新媒體平臺運用直播一體機+手持智能手機3路信號，在客戶端對頒獎活動和進基層寫春聯、送春聯活動進行了現場直播，在市民中引起了良好的反響。也正是良好的互動性，增強了客戶端的關聯性和用戶黏性。

4.提升縣級融媒體中心移動客戶端的公信力，服務是勝利之道

何為客戶端的公信力？這需要用戶的滿意、點贊，更需要用戶信你、用你、喜歡你，從而在黨委政府和群眾之間[8]，搭建一個持續發展的“綠色生態圈”。對縣級融媒體中心移動客戶端來說，就是要打造一個好看、好用的客戶端，給當地群眾帶來實實在在的好處；同時，多推出“本地化”“小切口”式的服務。

在便民服務方面，“云上膠州”客戶端在首頁設置“我要辦事”板塊，推出“天氣預報”“膠州醫療資源”“不動產查詢”“公交查詢”“新冠疫苗接種”等本地服務[7]，并依托山東省閃電云平臺技術支撐，提供“每日健康上報”“PM2.5查詢”“百度出行”“快遞查詢”等15項第三方服務，為用戶提供更多便利。

2021年11月初，膠州市融媒體中心記者了解到，該市鋪集鎮、里岔鎮部分果園，由于蘋果大批量上市，存在滯銷現象。為幫助種植戶銷售蘋果，結合“我為群眾辦實事”活動，“云上膠州”客戶端開展了“云上膠州”直播助農服務活動[7]，并聯合膠州尚合好司機公益社會服務中心、膠州市愛之心公益慈善服務中心、壹善門公益慈善協會等公益組織，當日觀看直播用戶達5.9萬人，幫助種植戶銷售蘋果1萬多千克。在這個活動帶動下，膠州市融媒體中心嘗試與當地愛心組織聯合成立“云上膠州”公益聯盟，以客戶端為基地，宣傳、組織公益服務活動，幫助更多的當地群眾，帶動更多的市民參與到公益行動中。

“云上膠州”客戶端繼2021年10月3-10日推出“積分贏大獎”活動后，11月1日正式推出“積分商城”。“積分商城”的獎品由本地商家、企業提供，提供吃、喝、玩、樂、行等各項惠民服務，“云上膠州”客戶端“積分商城”搭建前期，參考了各大主流媒體平臺，從中找出最合適的展示辦法，并試用了幾種方式，最終選擇了最為方便的積分入口方式，建立了合理的積分抵扣規則。使用客戶端的用戶可以通過閱讀新聞、留言、發布隨手拍等方式賺取積分，兌換“積分商城”的禮品、優惠券、定制保溫杯等。2021年共對接70余家商家、企業入駐“積分商城”，為市民提供積分兌換服務。“積分商城”啟動后，得到了用戶的積極響應，直接增加了用戶的黏性、活躍度，每天的文稿閱讀量和點贊、評論量等數據顯著上漲。

為了保持“云上膠州”客戶端的公信力，新媒體平臺還建立了“云上膠州”官方粉絲群，實時發布客戶端隨手拍、直播、互動、積分商城上新等活動消息[7]，并安排專人管理運營。粉絲群內長期開展“送你一杯，溫暖一輩子”專屬活動，不定期發放“邀請入群”“直播紅包”以及參與“留言”“轉發”抽獎等“專屬福利”，現在發展到7個粉絲群，粉絲數量不斷增加，互動效果反饋良好，贏得大批“鐵粉”點贊，實現了“一端在手，盡享膠州”。

截至2021年年底，“云上膠州”App下載裝機量達21.2萬，注冊用戶達32.45萬，根據山東省閃電云平臺發布的數據，從2021年10月25日起，“云上膠州”客戶端在全省區縣融媒客戶端影響力排名中，連續9周排在全省第2，1周排名全省第1。

從2021年4月30日全新改版正式上線，不到一年時間，“云上膠州”客戶端影響力持續高開高走，兩次被山東省閃電云平臺作為優秀案例在全省推廣，實現了“化繭為蝶”的“蛻變”。在2021青島網絡盛典上，“云上膠州”客戶端榮獲中共青島市委網信辦頒發的“最具傳播力機構新媒體”，成為青島區市融媒手機客戶端的優秀代表。事實充分證明，縣級融媒體中心圍繞“四力”，做強做優移動客戶端大有可為。

不容忽視的是，當下縣級融媒體中心客戶端依然存在傳播內容和形式缺乏創新，發布內容重復無亮點，服務功能求全不求精[1]，實際服務能力有限[1]，“用戶思維”貫徹不到位，電子政務方面發力不足，未能有效打通部門之間的數據壁壘等問題。[7]這些一方面需要省級技術平臺，加強資源、數據等支持；另一方面更需要縣級融媒體中心“深挖洞，廣積糧”，不斷采取各種“接地氣”的方式，使得移動客戶端“廣入萬家，開枝散葉”，真正讓縣級融媒體中心“繁茂生長”，更好地“福澤”一方百姓。

根據中共中央宣傳部和國家廣播電視總局2019年1月15日聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》，融媒體即融合媒體，指廣播、電視、報刊等與基于互聯網的新興媒體有效結合，借助于多樣化的傳播渠道和形式，將新聞資訊等廣泛傳播給受眾，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融的新型媒體。縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。[4]也就是說，縣級融媒體中心在開展媒體服務的同時，實現“新聞+黨建”“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+文化”“新聞+電商”等業態勢在必行。[9]縣級融媒體中心移動客戶端要牢固樹立用戶思維[2]，不斷輸出優質內容，挖掘直播、互動優勢資源，不斷開發適應當地群眾日常生活需求的服務功能[3]，搶占碎片化時間[3]，持續增強傳播力、引導力、影響力、公信力，站穩群眾立場，做實為民服務平臺，才能進一步彰顯縣級融媒體中心主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐的重要作用。