出版融合背景下“現代紙書”的技術創新路徑及作用探析

白立華 郭雪吟

（1.國家新聞出版署融合出版智能服務技術與標準重點實驗，湖北 武漢 430073；2.武漢理工大學，湖北 武漢 430070）

導語

出版作為科技創新驅動的智能發動機、文化傳承的關鍵策源地、教育事業發展的基本載體，對于國家民族的發展具有重要而深遠的意義。近年來，中共中央高度重視融合出版工作的發展，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》正式拉開了出版業融合轉型的序幕，此后《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》《關于推動出版深度融合發展的實施意見》等一系列政策先后出臺。在國家“十四五”規劃中，更明確提出了實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版等產業。由此可見，“融合發展”已經成為了國家戰略規劃的重要組成部分。

此外，當前新一輪科技革命和產業變革正在深入發展，互聯網3.0時代來臨，在新興技術驅動下，數字經濟發展不斷提速，新業態、新場景不斷涌現，也為融合出版工作的發展創造了全面利好的條件，“融合出版”更成為出版業當前及未來發展面臨的實際問題。

1.當前出版融合工作面臨的壁壘與困境

1.1 內容供需問題

根據開卷發布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年總動銷圖書品種數為223萬種，碼洋規模為986.8億。但是，從碼洋貢獻率來看，銷量前1%的圖書品種碼洋貢獻率達到59.7%。這表明223萬動銷品種中，近220萬種圖書僅貢獻了約407.5億碼洋，其中，平均每種圖書的碼洋不到2萬元，倘若平均每本書定價為50元，意味著平均每種圖書僅僅賣出了不到400本。

1.2 數字資源配置問題

出版資源是在出版工作中的所有構成要素，例如知識資源、渠道資源、讀者資源、數據資源等都屬于出版資源。出版資源配置是指將出版資源按照一定的方法做出調配，以謀求出版利潤的最大化。[1]

當前，對紙質圖書資源進行數字化加工，或者利用數字化傳播渠道拓展紙質圖書的銷售渠道是出版單位在進行融合轉型中較為常見的做法。但是，如何將基于紙質圖書的知識資源與數字資源實現更好地黏合及聯動，而不是孤立“并肩而行”，如何在數字化營銷推廣過程中不被第三方平臺所制約，并產生切實的效益是亟待解決的問題。另外，制約數字資源合理優化配置的另一重要原因是資源結構問題，由于出版單位之間相互獨立，資源分散且利用率低，某一家出版單位很難聚攏某一細分領域的資源，這也就意味著無法為讀者提供一站式、全流程的知識服務解決方案。因此，如何打破資源壁壘，調整出版資源個人分割、單位分割、地區分割的局面[2]，探索合理有效的數字資源生產、傳播及盈利路徑，優化紙質圖書內容資源與數字資源的配置，也是出版業亟待解決的問題。

1.3 新興技術創新問題

隨著大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等新興技術的高速發展，技術創新在出版融合產業升級中的地位日益凸顯。技術與出版的融合通過催生新的出版業態、出版產品形態和出版消費生態，引領著出版行業的整體轉型升級。[3]但目前，出版業在技術發展層面雖然已經展開了積極探索，但仍然存在技術創新驅動力不足、技術基礎薄弱、技術應用不強、企業技術研發投入不高等問題。

從企業角度而言，研發經費的投入強度指企業的研發投入費用與營業收入的比例，是反映企業科技投入水平的核心指標。高水平的研發投入強度被看作是提高企業創新能力的關鍵動力。[4]但我國出版企業的研發投入始終處于較低水平，以中國出版傳媒集團及中信出版傳媒集團為例，中國出版傳媒集團公布的2021年年報顯示，2021年集團在研發上投入的金額為8706萬左右，但研發投入總額占營業收入比例僅為1.38%；中信出版集團2021年年報表明，其全年研發投入為1736萬左右，研發投入總額占營業收入的比例僅為0.9%。相關調研數據顯示，2021年A股公司整體研發投入強度為 2.42%，而大部分A股上市的出版企業均未達到該比例。研發投入比例不高，無法進一步帶動企業創新資源的聚合，導致了企業技術創新動能不足。

當前出版業對新興技術利用水平不高、技術發展水平滯后等問題，主要原因有如下幾點：首先，目前出版單位多采用自建平臺方式，而自建平臺往往投入成本較高，現有的技術條件水平又無法滿足需求；其次，出版單位在選擇技術公司或平臺合作時，往往受制于平臺效應，比如，不少出版單位通過平臺主播進行帶貨，拉動紙質圖書銷量，但很容易受到平臺主播的價格打壓，導致出版單位喪失話語權，沒有議價能力；最后，技術投入的成本與實際的盈利收入往往不成正比，一些出版單位投入大量人、財、物力進行融合出版，但轟轟烈烈一場卻無法獲得實際收益，導致在投資時非常保守謹慎。從行業整體發展而言，技術創新不足將直接導致內容產品創新不足、服務運營模式滯后、產業發展動力缺失等問題，同時，產業創新資源也難以形成有效整合，形成惡性循環。

1.4 行業人才發展問題

人才是文化強國之基，也是出版產業發展之源，但就目前行業從業人員的發展情況而言，仍然存在一些問題。首先，從從業人數出發，據國家新聞出版署發布的《2021年新聞出版產業分析報告》顯示，2020年全國新聞出版就業人數為320.9萬人，較2019年降低了17.8%，較2018年降低了21.69% ，從業人員的快速流失也折射出行業對優質人才的吸引力在逐步減弱；其次，從人才素質出發，雖然出版工作是一項具有門檻的工作，且是高素質、高學歷人才的集聚之地，但仍需要大量精通出版、精通技術、精通新媒體，具備跨行業、跨學科、跨領域經驗的復合型人才；最后，從人才發展體制機制而言，大部分出版單位普遍存在融合出版人員數量不足、技術開發能力薄弱等問題。各單位對融合出版的崗位設置及相關工作能力的要求也尚不明晰，現有的融合出版人員一般是通過工程序列、軟件服務業序列和新聞序列拿到相關職稱[5]，職業晉升通道單一、成長路徑不清晰，存在天花板效應，制約了人才主觀能動性的發揮。同時，在行業未設立標準的情況下，出版單位大多各自制定內部的融合出版從業人員管理制度，或仍沿用傳統的人事管理制度，未專門建立起融合出版人才引進、任用與選拔機制更缺乏長期有效的評聘體系及激勵機制，也一定程度上制約了融合出版人才作用的發揮。2022年7月，“數字出版編輯”正式納入國家職業分類大典，并明確了其工作職責及主要工作任務，標志著國家及相關部門對融合出版工作的重視。隨著行業人才體制機制的逐步完善，人才隊伍的能動作用將進一步被釋放。

2.“現代紙書”的技術創新模式及作用分析

2.1 “現代紙書”概覽

“現代紙書”模式是由國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室共建單位武漢理工數字傳播工程有限公司提出的出版融合模式，基于其自主研發的出版融合解決方案——RAYS（Readers at Your System）系統，將傳統紙質出版物改造為擁有線上衍生內容資源與服務的、具有交互功能的融合出版物。[6]“現代紙書”的核心仍為紙質出版物，通過在紙質出版物上印制智能二維碼，在二維碼中鏈接如音頻、視頻等線上內容資源，以及讀書筆記、打卡、社群等用戶服務，彌補紙質出版物承載內容的空間限制，突破單向傳播壁壘，實現作者、編輯與讀者的交流交互，引導讀者在閱讀紙質出版物的過程中通過掃碼付費獲取線上知識資源服務。

2.2 “現代紙書”的技術創新模式及作用

2.2.1 知識服務大規模個性化定制模式

飼養環境：山東欣博藥物安全評價研究中心SPF屏障系統，溫度20～26℃，濕度40%～70%，換氣次數≥15次/h，動物照度15～20 Lx，工作照度≥200 lx，照明時間12 h/12 h明暗交替；實驗動物使用許可證號SYXK（魯）2016‐0011；SPF大小鼠生長繁殖飼料和墊料均購自北京科澳協力飼料有限公司，各項檢測符合規定。

針對出版業當前存在的內容供需脫節問題，出版業在結構調整上應采取相應措施，包括進一步提升紙質出版物的內容質量，降低無效及低品質出版物供給。同時，出版單位也應立足于自身特點，集聚自身優質資源，明確用戶群體，實現知識資源的有效配置及按需供給。按需供給的前提是需要明確用戶需求，立足用戶需求進行知識生產，而當前紙質出版物的傳播方式，仍無法突破單向傳播壁壘，需要借助相關技術提供有效解決方案。

大規模個性化定制的概念于1987年被提出[7]，本質是在不提升成本的基礎上，提升產品的多樣性與定制化，滿足消費者個性化需求的大規模生產。[8]早期的大規模個性化定制主要應用在制造業，隨著其與大數據、人工智能等新興技術的結合，該模式已經廣泛應用于其他諸多領域。信息服務領域的個性化定制主要是基于語義網、數據挖掘、信息檢索、個性化推薦等技術，通過分析用戶的行為，挖掘其知識結構、個人興趣、社會關系、情感狀態等關鍵信息。同時，通過邏輯推理與語義擴展在用戶線上進行瀏覽、檢索、問答等行為時，能明確其需求，對關聯信息進行語義檢索，從而為其推薦或提供符合其需求的知識信息與服務。[9]

“現代紙書”模式即采用了知識服務大規模個性化定制模式，通過后端的知識服務云平臺，將通過紙質出版物上智能二維碼進入到平臺中的用戶進行集聚，針對大規模用戶的時空行為、動態興趣進行收集、分析與處理，將用戶不同層次的個性化需求進行分類，進而開展精準的定制化知識服務推送，其中包含前端用戶知識消費，后端知識資源組織以及知識單元和知識點加工及標識、知識資源智能重構打包等多個模塊。

針對傳統出版對用戶需求導向不明、用戶信息利用率不高等問題，“現代紙書”模式重視對用戶興趣與學習狀態的智能評估分析，平臺圍繞用戶的個人基礎信息、工作情況、學習情況、閱讀記錄、社交聯系等信息，構建起多維度用戶畫像模型。同時，抽取用戶各維度關鍵特征，為用戶自動貼上相應標簽，并通過數據實時自動采集與感知機制，實現對用戶標簽的快速更新，保持對用戶畫像的實時性和一致性。此外，平臺還融合了時間信息、空間位置信息以及目標出版資源屬性對用戶興趣進行描述，形成多維用戶興趣特征，用于主動挖掘用戶閱讀場景，預測用戶閱讀學習的興趣點和興趣度。采用序列圖模型對用戶閱讀學習過程建模，采集并分析不同用戶的學習水平，設計綜合學習者特征、語義關系、認知關系等因素的相似度計算方式，生成適合用戶的個性化學習路徑規劃。

該技術模式旨在解決出版單位在傳統出版過程中面臨的長期與用戶失聯、用戶需求導向不明、用戶信息利用率不高等問題，幫助出版單位進一步明確用戶需求，挖掘用戶興趣，建立起讀者交流反饋的機制與渠道，建立持續創新的知識服務形態，實現按需內容生產，降低無效、重復、低質量的生產消耗。[10]

2.2.2 知識資源融合與組織模式

知識資源是某類特定知識有機且統一的集合。在未進行有效、合理組織之前，知識資源是散亂且不成系統的，對知識獲取、知識傳播及知識儲存等行為皆會造成阻礙。針對當前出版業資源分散、配置不勻等問題，構建統一開放的知識資源服務體系，將各出版單位孤立的資源實現集聚與整合，并采用合理有效的方式對這些資源進行組織與配置是十分必要的。

“現代紙書”模式基于語義網的知識資源融合與組織技術，為出版內容的知識資源組織與配置提供了基礎。語義網是一種可以詳細描述本體間復雜關系，具有天然分布式特性的技術，有助于提升對知識資源整體關系的描述能力，以及知識資源分布式存儲后對知識資源的查找和定位。“現代紙書”的后端對知識單元、知識點等多粒度知識資源進行了自動編目，對知識資源語義標簽進行半自動標注、內容關聯與智能匹配，確保知識資源的統一組織、快速更新、高效檢索與及時響應，從而構建起動態化、層次化、結構化、開放性的多粒度知識資源體系。

與出版單位在過去的融合轉型中通常采用的對紙質出版物進行數字化加工或通過新媒體拓展銷售渠道的方式不同，“現代紙書”云平臺后端是一個開放的知識資源平臺，編輯、作者、第三方內容生產機構，甚至是讀者都可在線上進行知識資源的生產活動，這些資源通過有效地篩選、管理與組織后，與對應紙質出版物的內容實現智能化匹配，確保用戶通過紙質出版物上的智能二維碼進入到線上云平臺，并做出相關行為指令后，平臺能立即對用戶的行為做出響應，高效快捷地為用戶提供基于紙質出版物的線上知識資源與服務。

2.2.3 輕量化知識資源服務模式

針對當前出版業技術水平滯后、技術創新水平不足等問題，探索出一條適合出版業的低成本、輕量化的轉型路徑至關重要。真正的融合不是所有的事情都親力親為，而應將主要精力投入主業。相比投入巨大的人、財、物力搭建技術平臺，針對出版單位自身定位及特點，與技術公司進行合作，聯合對技術平臺進行開發部署更為適合。

“現代紙書”模式即采用輕量化知識服務技術模式，出版單位在平臺上開設賬號即可立即投入使用，不需要投入成本進行重新搭建。同時，為提升出版單位的主動權、話語權，出版單位可直接對賬號內的出版物信息、線上知識資源與服務信息、編輯信息進行監控與管理。若平臺內的線上知識資源由出版單位提供，則其版權歸出版單位所有，信息的安全性和對內容的自主性能得到較好的保障。[11]此外，出版單位及編輯還可通過平臺，實時看到通過社內出版的紙質出版物掃碼進入平臺的用戶，了解用戶信息，研究分析經平臺系統智能處理后呈現的用戶畫像模型、用戶興趣特征等。除平臺提供的用戶數據分析處理結果外，出版單位還可自行對這些數據進行分析研判，進一步優化紙質出版物匹配的線上知識資源，并反哺于內容生產創作，為紙質出版物的選題策劃提供參考。

2.2.4 交互協同的知識服務生產模式

針對出版業當前人才發展動力不足問題，除了要從體制機制入手進行改革，還可通過優化內容生產流程、盤活人才效能等方式。

傳統的圖書生產流程包含選題策劃、組稿、審校、印刷、發行等環節，流程為縱向且每個環節都有明確的職責分工。在融合出版工作中，不少出版單位仍然沿用過去的內容生產流程進行融合業務開發，只是在此基礎上增加了數字出版部門。但實際上，除了少數數字出版部門的員工，大部分編輯仍然無法真正參與到融合業務當中，造成工作職責權限不清、編輯積極性不高等問題，制約了行業人才的發展。

“現代紙書”模式將傳統縱向的內容生產流程轉變為將作者、編輯、內容、發行、用戶等出版要素與資源集聚到同一平臺，形成平臺化橫向的流程。后端平臺分設四個操作端口，即作者、編輯、運營、出版單位，編輯端口為核心端口。編輯的主要工作是負責遴選適合改造為“現代紙書”的紙質出版物，與策劃人員共同完成對紙質出版物線上知識資源與服務的策劃，參與制作或直接在平臺中匹配合適的知識資源與服務，與作者聯動，與通過掃碼進入到平臺的讀者進行溝通交流等。

對復合型人才而言，專業能力僅是一方面，重要的是擁有技術與內容創新整合的能力。[12]在“現代紙書”項目中，編輯幾乎參與到了整個制作生產的全流程，從實際操作層面來看，能顯著地提升編輯的基礎技術操作能力、策劃服務能力、讀者運營能力等綜合能力素質。當用戶購買線上知識資源與服務并實現付費后，編輯還能從端口里，根據出版單位的預先設定比例，實時分得項目收入，有效地帶動其參與融合出版的主觀能動性與積極性。

結語

出版融合背景下，出版業正著力探尋適合行業的出版融合發展模式，眾出版單位也在嘗試通過自建平臺、技術合作等方式，引進新興技術、建立融合出版機制、打造出版融合產品。但從當前整體發展而言，雖取得一定成效，仍存在體制機制、內容供需、資源配置、技術創新、人才素質等諸多方面的問題。“現代紙書”模式通過技術創新，構建了以平臺為基礎，以用戶為導向，以編輯為核心的知識資源服務模式，幫助出版單位以低成本、輕量化的方式進行融合轉型，是一條值得嘗試的融合發展路徑。