提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，提升企業海外傳播力的實踐與探索

中石化西南石油工程有限公司 羅森

一、引言

中國“一帶一路”倡議構想的提出，與中國石化實施“走出去”的資源發展戰略高度契合，為西南石油工程有限公司等企業帶來難得的發展機遇，但也導致企業之間的競爭加劇，以及部分國家地區存在貿易保護主義，同時國際經濟一體化發展趨勢比較穩定，又給國內企業在海外的競爭力帶來影響。如何提升海外知名度，讓更多的海外國家和企業以及投資人了解企業的優勢和實力，成為企業提升海外競爭優勢的關鍵。而這就要求企業關注海外宣傳工作，提升海外傳播力。在這里，我們提出新聞輿論的“四力”打造。

二、企業新聞輿論的四大生產力要素

傳播力、引導力、影響力、公信力是新聞輿論的“四力”，各自有明確的概念界定。對于傳播力，是在新聞媒介傳遞信息的過程中，在業務能力的基礎上，創新過去的傳播方式和途徑，面向覆蓋范圍內的受眾產生一定影響。對于引導力，在傳播時借助各種形式，引導受眾自主思考，或朝向一定方向理解，主要是引導個體的意見、態度和傾向。對于影響力，發布新聞報道，引起受眾關注，并給出反映，激發受眾出現情感共鳴；這是評價傳播效果的重要因素，也是評估其價值高低的關鍵指標。對于公信力，是新聞報道傳播期間形成的獲得個體信任度的能力，其逐漸形成，長期積累，屬于資源形式的軟實力；其與新聞資料的真實性息息相關。

三、新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的問題

（一）傳播力下降

互聯網社會的加速發展，帶來新媒體的異軍突起、方興未艾，使得報紙、期刊、廣播等傳統媒體形式的受眾出現熔斷式分化，傳播范圍逐漸縮小。而新媒體對于新聞輿論來說基本可以實現實時傳播。所以如果不對企業進行新聞輿論的傳播方式進行創新，依然依靠廣播、報紙、雜志等進行宣傳，會影響到其企業信息的傳播力。特別是西南工程公司海外業務板塊新聞受眾廣布在科威特、沙特、埃及、厄瓜多爾等中東、南美國家，傳播媒體的傳播力更是受到客觀條件的嚴重制約，難以有效發聲讓受眾知曉。

（二）引導力方向不明

新媒體時代的到來，新聞輿論創設的門檻降低，很多人都可以隨意創編輿論信息，無法保證其準確性和真實性。再加上很多記者水平并不高，在傳播時為了讓更多的受眾了解到信息，使得新聞報道不全面、失真問題頻繁出現。這些操作都降低了新聞輿論的價值。同時，新時期部分新聞媒體的報道者立場不明確，故意偽造虛假信息的行為比比皆是，也導致進行新聞輿論宣傳引導力方向不明確的問題。

（三）影響力降低

受新媒體的沖擊，傳統媒體新聞輿論的傳播力降低，受眾獲得的信息不全面，或者說對于傳統媒體的依賴性降低，很多人都不在閱讀報紙、雜志，因此帶來影響力也降低的問題。對于企業來講，在新媒體時代進行新聞輿論宣傳，必須要發揮新媒體的優勢，創新宣傳途徑和方式。

（四）公信力不足

新聞如果依然借助傳統方式進行傳播，受眾會越來越少。尤其是當前自媒體的快速發展，個體可以同時接收信息，并進行信息傳遞。而不同人群有不同的思維方式與態度傾向，所以會對同一事件產生不同的看法，思維更加多元化。這種趨勢影響到新聞輿論的宣傳難度，無法形成統一的觀點。比如企業宣傳自己的產品，有的受眾喜歡就給出好評，而有的受眾不喜歡則給出差評，這種態度分化的主觀信息會影響其他潛在消費者對于企業產品的選擇。這是公信力亟待強化的佐證。

四、提升企業新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的措施

（一）創新媒體形式發展，提升傳播力

新時期企業要想加強海外宣傳，要積極轉變傳統的媒體輿論宣傳方式，發揮新媒體的優勢。因為新媒體、自媒體發展迅速，社交媒體成為主流，傳統媒體的優勢不在突出，尤其是青少年很少關注傳統媒體，而是借助新媒體形式收集和了解信息。對此，需要積極推動媒體形式的融合發展，適應媒體格局的變遷，要求從受眾的接受渠道變化來改變新聞輿論工作的觸角和著力點。所以企業要積極推動新媒體改革，緊抓新媒體新技術的機遇，推進新聞輿論內容的供給側改革。同時企業還要推進本單位內的新聞輿論傳播工作創新，以融媒體中心打造為核心，以網格化的思維融入社交媒體，貼近受眾做新聞，保證企業與受眾、受眾與受眾之間的新聞傳播渠道始終暢通，有效提升傳播力。今年上半年，西南石油工程公司國外工程中心海外各業務板塊如何統籌做好疫情防控、人員倒班和生產經營，未發生聚集性疫情事件，是公司上下、在海外進行工程施工和技術服務的員工親友同事非常關注的新聞熱點和新鮮話題，傳統媒體傳播力受限，卻為利用石化報社新媒體和公司網絡辦公系統、官微、客戶端、員工社交微信群、抖音等個人自媒體等進行融媒體打造，實現圖片、視頻、抖音、文字的實時采集、加工、整合和發布，新媒體的互動交流平臺更是傳統媒體所難以比擬的，其貼近受眾生動可感、及時親切的傳播力自然毋庸置疑。

（二）提升輿論生態時效，提升引導力

新聞媒體是進行新聞輿論傳播的載體，不僅可以報道事實和發布信息，還可以制造和生成新聞輿論，塑造有目標的社會輿論環境，進而對公眾的思想進行引導。石油企業需要適應輿論的生態變化，把握時度效，特別是“互聯網+”趨勢下，謠言與不實信息刺激輿論失控，熱點事件帶來思想困惑等的行為比比皆是，企業要注意通過新聞輿論工作穩定人心，規避風險，降低傳播難度，打造先進的新聞輿論陣地，建立起方向正確、引導有力的新聞輿論趨勢。宣傳人員需要緊抓企業的中心工作，比如國外工程管理中心如何聚焦“集中精力做大沙特市場、鞏固科威特市場、提效厄瓜多爾市場，以石油工程主業的業績帶動產業鏈延伸”這個工作主旋律，就可以進行新聞選題、新聞線索梳理、新聞素材采集和加工制作，做成系列報道，進行重點宣傳；同時，也要重點抓住受眾關注的現實問題，國內外出現的熱點問題，尤其是與行業相關的問題，增加熱度，形成積極的宣傳能量，比如如何破解海外項目常規鉆修井業務比重過大（占比超過90%）、高附加值技術服務占比偏低的問題，如何采取配套有力措施，補齊短板，全力推動全產業鏈“走出去”，協同發展，可以對相關領導和專家進行訪談，在干部員工中組織討論和筆談，積極引導輿論，集思廣益，精準施策，解決好發展瓶頸，更好發揮新聞輿論的引導力。這其中就有很多有益的工作可做。對于外媒對我國企業發布詆毀言論，散布不信任種子等惡劣行徑，也要義正詞嚴、主動發聲，及時到位進行科學澄清與有力回擊，樹立企業和國家良好的國際形象。

（三）適應受眾需求升級，提升影響力

新聞輿論起于受眾，并且服務于受眾。借助新聞輿論工作的開展，可以吸引受眾并動員受眾，轉變受眾的思想觀念，就是借助新聞作品的吸引力和感染力實現的。石油企業要想加強海外企業宣傳力度，提升宣傳效果，就需要從受眾的角度出發，考慮受眾關心的內容和熱點，制作優秀作品，提升對受眾的吸引力，促使受眾對此產生情感共鳴，比如海外業務板塊中方員工怎樣尊重當地風俗習慣，怎樣在石油工程作業中落實清潔生產、綠色發展理念，如何推動企業跨文化管理、在工作中增進與外籍員工的了解和理解、提高協同配合能力，等等。因為國際經貿形勢與氣候變化的不樂觀發展趨勢，石油行業內部的競爭加劇，產品更加多樣，價格也不穩定，此時更需要加強品牌形象的宣傳，提升企業的社會影響力。在海量的信息中，質量一般的新聞輿論產品會被迅速淹沒，只有質量好，有思想有溫度的內容才能走入公眾的視野，吸引公眾的關注。例如國外工程管理中心近年開展在境外員工中開展的“一對一”系列幫扶這則新聞，公司各級領導帶頭、項目負責人、安全總監等與434名境外員工開展“一對一”定向溝通幫扶，傳遞組織溫暖，緩解員工心理壓力，發放疫情期間境外超期補貼，走訪慰問境外員工家庭，解決員工后顧之憂。開展疫情防控知識講座和職業心理輔導，確保了海外各業務板塊“兩穩”，充滿戰友誼、同胞情。及時采寫這類新聞，定會吸引公眾眼球。要適應受眾需求升級，提升影響力，就要始終堅持內容為核心，發揮內容優勢。

新聞宣傳人員需要加強時事、政策學習，加強企業管理、技術工藝知識和新媒體制作和傳播業務知識學習，按照行業發展的目標，保證報道有深刻的思想內涵，有正能量的素材，報道簡潔精湛，不斷進行創新，凸顯出自己的特色，這樣來提升影響力。

（四）強化社會責任落實，提升公信力

因為自媒體的快速發展，新聞輿論的公信力更加珍貴，也更加脆弱，特別是廣大群眾普遍表現出思維不堅定，思想很容易受外界因素的引導和刺激的情況，表現出偏聽偏信的問題。這樣一來，如何保證企業宣傳的公信力，成為企業進行海外傳播的重點。當前社會甚至出現很多自毀公信力的行為，比如發布虛假信息、故意夸大事實等，導致公眾對此的信任度逐漸消失，并造成嚴重的后果。企業進行海外宣傳，提升海外傳播力，在一些層面，也表現出國內行業發展的特點和現狀。石油企業宣傳人員需要找準定位、找到坐標，明確海外傳播的核心和關鍵，根據事實描述事實，禁止出現虛假報道，并能保證報道可以反映事件的本質。另外，要加強宣傳人員的道德素質培養，提升職業道德水平，能夠遵從行業的道德規范，避免出現違規和違法報道的行為。

五、結語

黨中央提出，要堅持正確的輿論導向，重視新聞傳播方法和方式的創新，注重打造新聞輿論四力。新時期，是有市場化發展的趨勢更加深入，石油企業承擔的競爭加劇，特別是我國在石油方面的優勢并不強，所以在進行宣傳時，需要發揮輿論的作用，借助新媒體的出現，建立新聞輿論的“四力”，提升海外傳播力水平。