互聯網精準推銷中的個人信息保護

北方民族大學 張國鑫

一、互聯網精準推銷概述

（一）互聯網精準推銷的概念

網絡用戶在使用網絡進行一定的行為后，會收到與之前網絡行為相關的商品推送，這就是互聯網精準推銷。隨著數據技術的不斷發展，傳統的廣告投放方式已經不能滿足市場需要，互聯網精準推銷就應運而生。互聯網精準推銷能夠根據消費者的個性提供更有針對性的服務，因此在利益方面，商家獲得的更多。

（二）互聯網精準推銷的運行方式

互聯網精準推銷依靠的是Cookies技術。當用戶在進行網頁瀏覽時，網絡服務提供者將用戶的身份數據存儲在一個特定的文件中，而這個文件正是Cookies文件。Cookies文件在存儲用戶的信息時通常會采取一定的加密方式，這些用戶信息包括但不限于用戶ID、搜索關鍵詞等。當用戶在第二次使用網絡服務時，終端會將存儲的Cookies文件發送到服務器中，這樣網絡服務提供者就會對用戶的行為習慣進行規劃，形成個人檔案并且進行歸類。這種通過Cookies技術進行的精準推銷有利有弊：其利處體現在它能夠使商家進行更為精準的推銷，根據用戶的品位和習慣推薦最為符合用戶需要的廣告，更加具有針對性，對達成交易的作用很大。弊端在于它是對用戶的網絡行為信息進行處理，容易出現侵犯用戶個人信息權的風險。

二、互聯網精準營銷中個人信息保護存在的問題

（一）立法缺失

廣告在互聯網企業的盈利份額中已經占據了很大的一部分，互聯網精準推銷這種模式從產生到現在形成產業已經經歷了十幾年的時間，但是法律卻一直沒有對其作出規范。通過檢索我國現行的法律規定可知，我國對個人信息保護的法律規定是散見在各個專項法律法規之中的，對互聯網精準推銷進行規定的只有廣告協會的《框架標準》。并且在現行的《廣告法》中，僅對互聯網廣告有做出規定，并且只有一條，并沒有專門針對互聯網精準推銷廣告作出專門的規定。在行政法規方面，針對個人信息的保護出臺了許多規定，但這些規定缺少頂層立法設計，甚至出現各種規定之間產生沖突的情況，并且這些規定并未涉及互聯網精準推銷廣告。《框架標準》的位階較低，不是法律法規，這種行業自律終究依賴的是行業自覺，并不具有強制力，因此需要對互聯網精準推銷廣告在法律上進行規制。

（二）互聯網精準推銷廣告侵權舉證存在困難

個人信息侵權采用“誰主張誰舉證”的舉證規則，在互聯網精準推銷中，侵權人多為公司等商主體，商主體無論在經濟還是技術方面的實力都高于個人網絡用戶。個人信息的處理需要經過多個環節，分為收集、加工、分析、投送等多個過程，每個過程的處理主體都不一致，當發生侵犯個人信息的行為時，很難查明究竟是在哪一環節出現了問題。網絡用戶需要對侵權行為、損害結果以及行為人的過錯進行舉證，但是這對于被侵權人來說是存在一定困難的。

1.侵權行為證明困難

網絡用戶受經濟、技術等原因的限制，常常對侵害個人信息的行為存在舉證困難。首先，用戶有時根本不知道自己的個人信息受到了侵害。網絡技術是具有專業性的，個人網絡用戶很難理解其背后的原理。Cookies在網絡用戶進行網頁瀏覽時是自動運行的，將用戶的信息自動發送給網絡服務商，這一點網絡用戶并不知曉。其次，網絡用戶取證存在困難。當網絡用戶知道Cookies在上傳自己的上網習慣時，也難以對證據進行固定，系統的后臺都是由網絡服務提供者控制的，其很輕易地就能對追蹤用戶的行為進行刪除。因此，網絡用戶對于被侵權行為的證明是存在較大的困難的。

2.因果關系證明困難

網絡精準推銷的運行模式決定了網絡用戶在利益被損害時很難證明損害和各個主體行為之間的因果關系。網絡精準推銷匯總的侵權，用戶首先需要就共同侵權或單獨侵權進行舉證。在共同侵權的案件中，又存在多種情況，一些是互聯網公司故意和他人實施侵害用戶權利的行為，一些是互聯網公司沒有盡到自身的義務，因為沒有對用戶信息進行保護而使用戶的利益受損。此外，造成損害的原因分為主要原因和次要原因，這些也都是網絡用戶需要證明的。因此，在有關互聯網精準推銷的案件中，所涉及的主體很多，這就為網絡用戶證明因果關系帶來了相當大的困難。

3.對侵權人過錯的證明存在困難

從目前互聯網技術的層面上來看，如果要求互聯網公司對個人信息進行保護，那么相關配套制度是不可或缺的，當互聯網公司在預防未來損失的成本較高時，此時就不能認定互聯網公司具有改進配套制度的義務，對網絡用戶信息保護的注意義務也就難以確定，那么此時主觀上的過錯也就無從談起。當前Cookies技術中的知情同意原則在互聯網領域已經成為個人信息處理的行業慣例，在這種用戶同意的情形下，當用戶的個人信息出現問題，很難對網絡服務提供者的過錯進行認定。在裁判中，判斷網絡服務提供者的注意義務通常都是根據隱私聲明，但是這種隱私聲明都是網絡服務提供者自行制定的，在條款設置上，網絡服務提供者通常會對自己設定較少的義務，并且免責條款的數量也是非常多的。因此當個人信息遭受侵害時，隱私聲明無法證明經營者的注意義務。

（三）知情同意模式的有效性不足

信息處理者在對信息進行收集、處理、使用的過程中需要向用戶進行報告，例如收集信息的種類、信息處理的目的等。用戶根據這種告知能夠對自己信息可能遭受的風險進行判斷，從而決定是否同意使用自己的信息。互聯網公司作為信息的處理者，不論在經濟還是技術上都遠強于網絡用戶，并且互聯網服務的規則是由互聯網公司制定的，在制定這些規則時，難免會為自己考慮，制定出一些對自己有利的隱私政策。

判斷知情同意是否有效，前提需要賦予用戶一定的使用自由，互聯網公司常常只給用戶兩種選擇，即同意和不同意，如果用戶不同意就無法使用互聯網公司的服務，也就是說用戶在實質上是沒有選擇的余地的。這樣就會導致隱私聲明只是流于形式，并沒有起到實質的保護作用。

三、互聯網精準推銷中個人信息保護路徑

（一）完善互聯網廣告領域的立法

互聯網廣告的類型多種多樣，互聯網精準推銷是建立在收集個人信息基礎上的，這些信息很多都會涉及隱私，這些隱私信息傳遞給不同的公司，會產生個人信息風險。對于不同的廣告類型，這種風險也是不同的。對于一般的購物廣告而言，許多用戶并不會在意這些，因此需要通過對廣告的類型進行劃分，進而運用不同的規定。例如現在有很多涉及藥品銷售的廣告，這類廣告也具有一定的專業性，普通用戶無法判斷這類廣告的準確性，無法分辨其中存在的欺詐情況。我國互聯網藥品銷售中的廣告都是事先需要經過審核的，但是這是不夠的，需要在這基礎之上建立更嚴格的審查程序，建立相應的信用體系，在需要時還可以禁止藥品類廣告的推送。同時，對于煙草、酒類的廣告也應建立相應的審查規則，使這類廣告的投放經過嚴格的審查程序。當前我國現有的廣告類法律按類型對不同的廣告作出不同的限制，但是這還不夠，還需要在這個基礎上對互聯網廣告進行相應的限制，并且使其更加的細化。

互聯網精準推銷都是結合了用戶的上網行為，與用戶屬性具有關聯的信息常常被泄露，需要對泄漏用戶信息規定明確的法律責任。首先，需要建立一套用戶信息的責任體系，通過對個人信息的風險進行評估，建立一定的責任等級。其次，在建全風險等級的基礎上，還要對承擔責任的主體進行明確的規定。互聯網精準推銷中個人信息經過了收集、處理、分析、分類、投放等多個環節，用戶的信息發生泄露時需要使用相應的技術手段，通過技術手段來追蹤責任人，并且在責任人內部還要明確劃分每個主體應當承擔的責任份額，如果通過技術手段無法找到責任人的，那么就由這些主體承擔連帶責任。只有通過對不同主體的責任進行明確，才能避免用戶的個人信息被侵害，才能更好地保護用戶的個人信息。

（二）完善侵權構成要件的證明規則

網絡公司在收集用戶的個人信息后，如果這些信息遭到了泄露，那么就會涉及大量的網絡用戶。從美國近年來網絡隱私權集體訴訟的情況來看，當事人舉證困難的情況是這類案件的共同特點。歐盟在這件事情的做法是將個人信息是否經由同意的證明責任劃分給了網絡經營者。

由于在互聯網時代個人信息數據是海量的，一旦個人信息遭到侵權，那么造成的損害后果是難以估量的，舉證也就存在困難。網絡侵權中用戶遭受損害的程度、侵權人的過錯都是難以舉證的。對于這種困境，應當適當地降低被侵權人的舉證責任，舉證責任倒置就是降低被侵權人證明責任的一種路徑。網絡侵權和傳統侵權的不同之處在于網絡侵權的形式是多樣化的，侵權人在經濟、技術上都遠高于網絡用戶，此時雙方在訴訟的能力上是存在差距的，因此不應賦予被侵權人舉證責任。

（三）完善行業自律

知情同意在實踐中存在濫用的情況，因此需要建立一套有效的知情同意制度。這就要求網絡服務提供者不能對用戶進行不正當的干擾，即使當用戶點擊“不同意”時也不能剝奪用戶的使用權利。此外，“知情”要求網絡服務提供者要將個人信息所面臨的具體風險都明確的告知網絡用戶，用于應當明確，并且這種告知需要醒目，便于用戶能夠清晰地理解。在告知方式上，也要采取多種措施，包括但不限于彈窗、短信等。對于告知的內容，網絡服務提供者要告知個人信息將來的用途和個人信息處理的主體。只有經過上述這一系列的明確告知，才能使用戶的信息得到更好的保護。