多主體行為下縣域公共品牌培育策略研究

鄭州大學 謝炎航

縣域公共品牌的培育是一項復雜的系統工程，其涉及生產、研發、管理、宣傳營銷等步驟，參與主體眾多，在達成品牌培育目標過程中，對各主體應該采取什么行為措施，哪些行為措施對品牌培育有重要影響等問題，并無相關的文件指導。因此，確定參與主體各自角色任務，同時主體進行關鍵行為因素分析，理清主體行為間的內在關系，有助于針對不同主體進行分類指導和統籌規劃，同時能幫助各參與主體明確自身任務側重點，并從參與主體角色定位和行為要素兩方面為縣域公共品牌培育提供策略。

一、公共品牌構建參與主體

縣域公共品牌培育并非是政府的“獨角戲”，它需要與企業等經濟實體協同作用，具體可以劃分為政府主導型、行業協會參與型和企業自主型的農產品區域品牌建設。與此同時公共品牌的構存在著很多種模式，例如“政府主導，龍頭企業推進，合作社參與”“行業協會引導，龍頭企業推進，合作社參與”“政府主導、協會輔助、企業運營”等模式。由此可見，在區域公共品牌的建設中，政府、行業協會和龍頭企業是必不可少的培育主體，具體到在縣域品牌建設中，同樣也承擔著重要的角色。此外，各地政府均把公共品牌的培育劃分至農村電商范圍，因此電商公共服務中心、相關電商企業也是重要的培育主體，鑒于都屬于電商公共服務類的工作，在此將其統稱為公共服務中心承接企業；縣域公共品牌的建設中，農戶及養殖大戶作為農產品的種植生產者、企業生產加工的參與者、電商扶貧的直接對象、公共品牌的共有者，也是縣域公共品牌培育的主要參與主體之一。

二、縣域公共品牌構建主體行為辨析

縣域公共品牌的構建是一項復雜的系統工程，涉及種植、生產、加工、營銷等方面。本文通過查閱文獻，并對文獻內容進行歸納總結，將參與主體分為了政府、龍頭企業、行業協會、公共服務中心承接企業、農戶等五個方面，并從五個主體中提取了18個影響縣域公共品牌培育的重要行為因素。

（一）政府

在公共品牌建設中，政府行為其中主要包括統籌協調、政策扶持、宣傳推廣和大數據體系構建。政府是品牌建設的領導者，應出臺完善的農產品品牌發展規劃，并根據本縣情況擬定合理的實施步驟和階段性目標，科學制定合理的產業布局和基礎設施建設，并且協調財政、農業、市場監管等部門，在各自的只能范圍內發揮對公共品牌的建設作用；應制定完善的政策扶持制度，結合品牌建設需要，不斷加大對參與主體的財政資金投入力度和技術力量支持對生產基地和線下專賣店進行基金補貼；而政府作為區域公共品牌的主要推廣者，要定期舉辦或參與農產品展銷會和推介會等活動，并聯系媒體進行宣傳報道，進行公交、地鐵、電視硬廣的投放；大數據體系構建是指通過農產品溯源系統，對農產品進行從種養殖、倉儲、加工、銷售的全產業鏈進行追溯應用，其確保產品信譽品質，強化生產加工中的責任意識，消費者通過掃描農特產品的二維碼，就可查到其身份信息，監督農產品質量，維護消費者權益。

（二）行業協會

在公共品牌建設中，行業協會行為主要包括產品標準化制定、規章制度及監管和服務指導。產品標準化制定指根據產業和產品特征確定統一的標準化的尺度，其中包括農產品外在外觀和包裝，農作物化肥標準、內在質量以及生產、加工標準等內容，通過技術手段和對生產者的管控實現標準化。行業協會擔負著對品牌進行注冊，完善“三品一標”認證、品牌準入機制等，其制定整套品牌管理規范和流程，明確公共品牌使用權，打擊不法企業假冒公共品牌進行宣傳銷售的活動，抑制“搭便車”行為，確保本地品牌的良好形象。與此同時以農業部門管理人員和領頭企業、農民合作社負責人為重點，進行品牌知識培訓，可增強品牌創建意識，解決生產種植過程中遇到的問題，提升品牌創建水平。

（三）龍頭企業

在公共品牌建設中，龍頭企業行為主要包括組織管理、技術創新能力、專項資金投入和引導性。組織管理是指企業參與品牌培育的目標規劃，生產加工標準和操作流程規范，組織生產部、研發部、項目部等部門，在自己的職能內發揮制定品牌建設規劃，發揮品牌建設作用；技術創新能力指通過在農產品生產、采摘、加工等領域的科技研發與創新，擴充品牌目錄，提升附加值，增加產品核心競爭力；企業在生產設備的更新，生產基地的建設，專業人員的引進等品牌培育方面，都離不開專項的資金支持；龍頭企業在市場中具有突出的發展優勢，可以引導中小企業參與，以此促進產業的發展，對公共品牌的建設起到強力的推動作用。

（四）公共服務中心承接企業

在公共品牌建設中，公共服務中心承接企業行為主要包括運營及售后、營銷策略、線上銷售渠道和品牌設計。公共服務中心應對授權的品牌進行運營維護和推廣，對通過網絡進行購買的消費者進行售后答疑與服務，擁有完善的退換貨渠道；網銷營銷策略是指在與電商平臺合作的基礎上，但并不意味著合作平臺越多，農特產品網絡銷售額越好，網絡銷售額很大程度上與網銷運營策略有關，優秀的電商運營企業，可以通過分析平臺流量、定向服務群體、定期推廣打折等方式，將此農特產品推向平臺購買頁的前幾項，極大程度上增加了農產品銷量；線上銷售渠道與電商平臺合作情況，合作電商平臺的數量也影響著農產品的銷售額度。而目前電商平臺數量如雨后春竹，在不斷攀升；品牌形象設計指特色農產品品牌形象的設計，有利于提升品牌的辨識度，從主觀層面增加消費者信任，品牌形象設計要根據當地特色農產品的歷史背景，主要包括品牌的命名要突出地方特點，例如鶴壁“印象朝歌”，品牌標志logo的設計，品牌網絡形象設計，以及將品牌故事融入于外包裝之中。

（五）農戶

在公共品牌建設中，農戶行為主要包括信息反饋、標準化種植和參與性。農戶在農產品的供給中不應只扮演著決策的被動接受者和旁觀者，而是需要克服地方政府存在的“有限理性”的缺陷，可有效發現品牌培育中底層結構的不足之處，擔負重要的決策和監督者，同時為品牌建設獻計獻策，提供各個方面的建議；農民是農產品地提供者，是產品質量的源頭，自身的標準化種植程度直接影響著后續生產加工的質量；農戶自家種植作物參與品牌產品供應的程度，或者參與合作社進行集體種植的積極性，也都對品牌整合起著重要的作用。

三、角色定位及行為因素層次分析

政府在縣域公共品牌培育中承擔著主導作用，其制定的公共品牌發展規劃和目標、政策扶持及公眾品牌推廣等行為，將會對其他主體行為的選擇與發展產生直接的影響，要發展“政府主導”的公共品牌培育理念。行業協會和龍頭企業在公共品牌培育中是比較重要的，其中行業協會的行為更多的是起協助作用，幫助政府進行制度的制定和市場監管，而龍頭企業行為易受其他主體行為影響。因此需要政府和行業協會給予更多的幫助與指導，其中引導性是較為關鍵的行為因素，彰顯了龍頭企業區域帶動的作用，發展“協會協作，企業引導”的品牌培育理念。公共服務中心承接企業在公共品牌培育中重要度較低，行為的實施效果易受到其他主體行為因素的影響，在公共品牌培育中擔任著輔助作用的角色，其承接企業的可選擇及可替代性較大。因此在與承接企業進行合作時，政府對公司的選擇尤為重要。農戶在公共品牌建設中，可有效地對上層主體行為的實施情況起到很好地監督和反饋作用，是進行公共品牌培育的基礎，且農戶具備著數量上的優勢，可“全員參與”公共品牌的建設。

在得出的行為影響因素中，應根據重要程度也分為表層因素、中間層因素和深層因素。諸如專項資金投入、技術創新能力、運營及售后、營銷策略、規則制度及監管和標準化種植等因素，是最直接、最基本的行為因素，其實施效果均會受到其他行為影響，在品牌培育中，想在短時間內取得明顯的效果，就要在合理的制度和有效監管環境下，保證農產品源頭質量、提高品控能力，加大研發投入來擴張產品品類、增加農產品附加值，同時注重公共品牌的網絡運營，制定有針對性的營銷策略。諸如宣傳推廣、組織管理、線上營銷渠道等，屬于中間因素，在整個品牌培育過程中起著承上啟下的作用。例如引導性、參與性和統籌協調，其為深層因素，對其它各主體行為起著直接或間接的引導作用。因此在進行縣域公共品牌培育時，應著重發揮出龍企業的引導示范作用，培育企業和農戶對公共品牌培育的認知意識，同時政府制定完善的總體規劃、明確的階段性目標、并協調好部門與企業工作，是做好公共品牌的培育的前提與基礎。

四、結論

公共品牌的培育是一項系統工程，在不同主體行為的實施效果之間存在著很大地聯系，尤其是對其他主體行為影響比較大地行為因素，因此在公共品牌構建過程中只考慮自身行為是不可行的。各主體除了努力實施某項行為的同時，也應主動與其他參與主體進行溝通，給予反饋建議或者尋求幫助。

縣域公共品牌的培育絕非單個主體的事情，不同主體應該明確自己的角色定位。本文的研究結果驗證了大多數縣域的“政府主導，協會協作，企業引導”品牌培育理念，同時補充表明了在公共品牌培育中農戶的參與和監督反饋行為是不可忽視的，“全員參與”的理念也可考慮被提及。