突發衛生公共事件環境下大學生消費行為分析

喬 輝 劉繼萍 朱 倩 鄭嘉蓉

（武漢工程大學管理學院 湖北·武漢 430205）

1 研究背景

大學生的消費行為影響著社會消費趨勢與行業發展，同時大學生的消費行為深受社會環境的影響，影響消費文化的時代變遷。在擴大內需的大環境下，加之突發的公共衛生事件影響下，他們的消費觀念和消費行為順應大環境而做出改變。突發衛生公共事件常態化已成為社會現狀，大學生們因適應突發衛生公共事件而形成的消費行為與心理會繼續影響日后社會整體消費方式，并對消費市場的盈利方式產生影響。因此，本文對在突發衛生公共事件常態化環境下的大學生消費行為進行調研分析，從新角度審視大學生們的消費行為，發現其中的問題與契機，引導大學生合理正確的消費，促進社會經濟協調發展，為以大學生為消費主體的企業提供借鑒與參考。

2 問卷分析

本研究面向武漢工程大學全體學生，涵蓋大一至大四學生且分布較為均勻，發放并回收有效問卷163份。調查問卷內容涉及：調查者基本信息、突發公共衛生事件期間與之前相比較的消費狀況變化幅度、突發公共衛生事件結束后消費狀況、消費狀況變化的具體影響因素。其中，調查大學生消費狀況變化的具體因素包括了日常生活、工作學習、休閑娛樂、戀愛交友四個方面。

2.1 突發公共衛生事件期間大學生消費方式、頻率、購買量均發生較大的變化

突發公共衛生事件期間大學生的購物方式隨社會環境發生變化。調查顯示，49.7%的大學生由實體店購物變為線上購物，這一部分大學生消費者是除了較早習慣網購的另一群體，占比較高，消費方式的轉變更多取決于外界因素。同時，大學生在家的購物頻率及購物量均下降。

2.2 突發衛生公共事件常態化期間大學生消費頻率、金額均大幅上升

據調查，31.9%的大學生的購物頻率略微下降，30.7%的大學生的購物頻率大幅度下降。然而進入突發公共衛生事件常態化期間，75.5%的大學生消費金額增加，增加金額從兩百到一千不等，被抑制的消費欲望在突發衛生公共事件常態化期間有所體現。

2.3 突發公共衛生事件期間大學生購物渠道集中于淘寶等大型電商平臺

根據我們對武漢工程大學學生進行的調研結果顯示，突發衛生公共事件常態化期間，61%的大學生常在淘寶、京東、拼多多等較大的電商平臺購買商品。有82.21%的學生在網上購物較多；17.79%的學生在實體店購物較多；在網上購物的比例增加了50.31%。分析突發衛生公共事件常態化環境下大學生的消費行為了解到，63.8%的人相較于在校期間，購物頻率有所下降，線下消費減少。

2.4 突發公共衛生事件改變大學生消費行為的具體方面均有所不同

在日常生活方面，受突發公共衛生事件影響有65.64%的學生相比于在校期間日常生活的開支有所富于或基本夠用，34.36%的學生生活費不足以滿足自己的需求。學生們在家的日常生活中的主要活動依次為網上沖浪、課外線上學習、看書、烹飪、健身等。

在工作學習方面，突發公共衛生事件期間，同學們在家經常自主學習占比為52.76%；偶爾學習占比為41.72%；有5.52%的學生在家從不自主學習。同時，有41.1%的學生購買了書籍進行自主學習；12.88%的學生購買了網課進行自主學習；15.34%的學生購買了書籍和網課同時學習；30.67%的學生沒有通過購買網課或書籍進行自主學習。

在休閑娛樂方面，突發公共衛生事件期間，大部分同學休閑娛樂方面支出有所下降。在突發衛生公共事件常態化后，大部分同學們相比于封鎖在家，在休閑娛樂方面消費都有不同程度的增加。其中，62.58%的學生開支增加500元以下；6.75%的學生增加500-1000元；5.52%的學生增加1000元以上；25.51%的學生開支沒有增加。

在戀愛交友方面，19.02%的學生相比于突發公共衛生事件前戀愛開銷有所減少；4.91%的學生相比于突發公共衛生事件前有所增加；10.43%的學生相比于突發公共衛生事件前沒有改變；65.64%的學生沒有戀愛交友方面開支。

從調查結果可以看出，突發衛生公共事件常態化促使學生將消費轉為線上為主、線下為輔。由于在家，相比于突發公共衛生事件前大大減少了學生的開支，所以學生手中的生活費有所富余。學生消遣方式也以上網為主從而大幅減少了消費欲望，因此相比于突發公共衛生事件前學生各方面消費支出都顯著減少。

我校大學生在日常生活、工作學習、休閑娛樂、戀愛交友四個方面的消費心理和消費行為在突發公共衛生事件前后各不相同，除受突發公共衛生事件短暫強烈沖擊之外，也在突發公共衛生事件常態化背景下形成了新的消費心理，養成新消費習慣。受影響，大學生在休閑娛樂方面消費比例大幅下降，戀愛交友消費占比略微下降，日常生活與工作學習消費占比大幅上升；另外，我校大學生在以上四個方面的消費行為變換多樣，具體消費對象以及消費方向發生變化，是受突發公共衛生事件影響而產生的代表性消費行為。

3 突發公共衛生事件環境下大學生消費趨勢的變化

3.1 日常生活中大學生存在盲目消費、社交性消費的問題

大學生群體消費不需要考慮經濟負擔，因此，大學生消費的限制性被減少。突發公共衛生事件期間，在家的空閑時間大大增加，無法出門抑制了學生的購買欲，所以他們在消費時往往不會理性考慮自己是否切實所需，而是出于新鮮感或單純的釋放消費欲望，而部分商品在被購買后就會被閑置。

同時，網絡平臺成為了學生們日常溝通交流、分享生活的主要平臺，正處于青春期的同學們相處之間不可避免地出現社交消費心理，為了增加社交話題、獲得大學生所在的圈層的社交聯結，從而從眾購買某些商品或者進行其他服務性消費行為，由此更加激發他們的購買欲望，并且金額較高。由此可見大學生的價值導向和消費觀還需進一步引導。

3.2 大學生理財觀念普遍較為薄弱

突發公共衛生事件前，5.5%的大學生會將剩余的錢財存入銀行；突發衛生公共事件常態化期間，8.7%的大學生會將存入銀行。對比前后發現大學生的理財行為有所變化，從總體上來看，更多的大學生會選擇將錢財全部花費或者放置不理、隨取隨用，沒有理財規劃。

突發衛生公共事件常態化抑制了學生外出消費，降低了他們的消費頻率。但是并沒有促使大部分大學生產生理財意識。由于大學生尚未步入社會，對于金錢的花費觀念還尚未成熟。他們總會“今朝有酒今朝醉”大手大腳的進行消費，而不是嘗試理財。

3.3 突發公共衛生事件促使大學生注重自我投資，消費趨于理性

大學生現階段作為社會消費的特殊群體，無需擔心資金來源和后期的生活開支，但突發公共衛生事件改變了這一現象，隨著社會經濟環境的變化，帶動了大學生的價值觀、人生觀的逐步成熟。處于這一社會環境之下，大學生消費心理變化呈現：觀望—焦慮—淡定型變化。

起初步入大學，生活不再是以往兩點一線、書山題海，而是獨立生活，嘗試更多的消費以滿足生活所需；步入大學一段時間以后眼界得到了開闊，受生活環境因素影響出現盲目消費、社交心理消費行為，時常出現消費金額與自己生活費余額沖突的情況；自己獨立生活一段時間并準備步入社會時開始居安思危，逐漸考慮日后自己生活的各個方面，消費沖動逐漸冷卻并趨于理性。

而突發公共衛生事件的出現加速了大學生消費心理的發展，使大學生減少了消費開支，抑制消費欲望，更多的將錢財用于投資，而非消費。據統計，52.6%的大學生在突發衛生公共事件常態化期間將錢財主要花費在線上課程學習、書籍閱讀、健身等具備投資性質的消費，與突發公共衛生事件之前相比，更多將金額花費在化妝品服飾社交等生活方面相比發生較大的變化。封閉在家期間，使大學生消費欲望有了充足的冷卻期，加上大學生自身的獨立思考與理性判斷，促使大學生在突發衛生公共事件常態化環境下的消費更加理性和長遠，相比于從前會更“三思而后行”。

4 建議

4.1 學校、家庭應正確引導大學生人生觀、價值觀，樹立正確的價值導向

學校應該幫助大學生正確消費，普及正確合理的消費觀，減短大學生消費的迷茫期和焦慮期。培養大學生的理性消費心理，學會抵制誘惑。鼓勵引導學生消費時“三思而后行”，企業因受到突發公共衛生事件巨大沖擊，因此會加大網絡上投放廣告的力度使廣告更容易“亂花漸欲迷人眼”，使大學生產生沖動消費。

家庭教育可涉及勞動與獲取觀念及理財觀、消費觀，消費時更多的考慮自身是否切實所需，降低盲目消費比例。向大學生普及理財基本知識，鼓勵引導大學生理財，有助于大學生心智和行為的成熟。使大學生對自己的生活費更有規劃有計劃的進行開銷，有助于潛移默化的培養大學生的自我規劃意識。

4.2 大學生自身注重自身思維、價值觀等方面的學習

大學生在校可多關注社會現象并了解商業知識，在消費上自主培養思辨力和判斷選擇能力，減少營銷套路的影響。消費前大保持理性消費的心態，嘗試給自己的消費沖動冷卻期，反思在自己是否真的需要。此外，大學生應將消費的重心轉向自我投資，階段性、長遠性計劃性消費。

4.3 品牌方可了解大學生消費規律，把握市場機會

大學生擁有消費資金，在必要生活用品的消費領域，消費決策的自主性越來越高，大學生在彩妝等非必要生活領域的消費能力較強，但消費欲望有下降趨勢。品牌方可更加注重品控，滿足大學生的消費升級。此外，大學生更加注重自我投資和學習，對于相關行業來說是較好的市場機會。