常態化疫情防控下提振旅游消費的路徑探究

鄒開敏 莊偉光

當前，常態化疫情防控是我國旅游業高質量發展的基本背景。旅游消費作為在人們基本生活需要滿足之后而產生的更高層次的消費需要，是旅游經濟發展的原始動力，是不斷創新旅游產品實現并檢驗旅游產品價值的必要條件，是拉動內需的重要經濟增長極，因此，旅游消費被寄予厚望。在此背景下，國家和地方政府出臺多項政策，旅游企業（景區）紛紛推出各類優惠，深刻把握常態化疫情防控下旅游消費的新變化，拓展旅游消費，且在“十四五”期間培育新的旅游消費熱點，促進旅游消費高質量發展，是構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進新發展格局的題中應有之義。

一、常態化疫情防控下旅游消費的新變化

新冠肺炎疫情是改革開放以來對我國旅游業影響范圍最廣、程度最深的一次沖擊。在黨中央的堅強領導下，疫情已經得到有效控制，社會經濟逐漸步入正軌，旅游業有望得到全面恢復，但局部零星的疫情又使得旅游業一直處于間歇性“停擺”的狀態。總體而言，在疫情進入常態化防控后，旅游業在游客需求、游客市場、景區與旅行社、各種旅游業態以及產業融合方面都出現了許多新的問題，相應旅游消費也呈現出新的變化。

穩定并擴大旅游消費，不僅事關百姓的日常生活，也是暢通國內大循環的重要內容。從2022年初開始，國家陸續出臺了要求在做好疫情精準有效防控前提下，挖掘消費熱點和增長點，進一步釋放居民消費潛力的文件，如《關于做好近期促進消費工作的通知》《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》《扎實穩住經濟的一攬子政策措施》等，旨在幫助恢復旅游消費。在國家和地方持續釋放消費潛力應對疫情帶來的影響之下，旅游消費出現了明顯的新變化。

（一）出游意愿強烈，但實際出游率總體降低

常態化疫情防控下，由于國家疫情總體防控形勢較好，從政府到景區也出臺了多項優惠措施，國內旅游市場復蘇事態強勁，人們的出游意愿也更加強烈，無論是社會白領，或是高校學生都表現出明顯的旅游需求[1]。根據2022年4月中國旅游研究院專項數據顯示，4—7月城鄉居民出游意愿為86.33%，同比、環比分別上升2.14和1.01個百分點，居民出游意愿處于高位區間。但反復的疫情也會促使一部分游客改變出游計劃，人們的出游行為減少。數據顯示，2022年上半年，國內旅游總人次14.55億，比2021年下降22.2%。其中，城鎮居民國內旅游人次10.91億，下降16.6%；農村居民國內旅游人次3.64億，下降35.4%。2022年國慶節黃金周，全國出游人數4億多人次，相比于2021年國慶節的5億多人次下降了20%。

（二）游客偏向本地游與偏遠的自然生態型旅游目的地

常態化疫情防控下，游客出于對安全的謹慎考慮，會明顯縮短出游距離。群眾響應政府就地過年過節的號召，使得本地游、周邊游、短途自駕游的客流量明顯增長。近距離出游、本地人游本地特征較明顯。美團旅游培訓中心發布的《旅游“本地生活化”的發展特征及成因分析報告》顯示，我國旅游業呈現出“本地化”發展趨勢。不少城鄉居民青睞“家門口”的旅游項目，超過50%的本市居民更愿意在市區內進行短途旅行，本地休閑游成為主流選擇。常態化疫情防控下讓人們越來越重視親近自然山水、擁抱健康生活。人們更偏愛受疫情影響較小的偏遠的、游客密度低的自然生態型旅游目的地，因此這些偏遠地區的自然生態型景區將得以優先恢復，從而為其帶來后發追趕的機遇。攜程旅行發布的《2022五一假期出游報告》顯示，“五一”期間用戶出游整體呈現就近、就地特點，本地游訂單占比達40%，較2020、2021年同期顯著增長。2022年，云南、新疆等地迎來大批游客。云南6月份省外到達人數104.54萬人次，環比增長80.13%。新疆的酒店訂單量呈現持續增長，周環比增長超過20%，門票訂單量環比上漲295%，火車票的訂單周環比上升11.4%。

（三）以個性化和小團隊的方式出游，自駕游成為主流

出于疫情防控的考慮，大規模的團隊出游將被適度壓縮。這一趨勢使得旅游企業將經營重點逐步從“價格戰”、門票經濟轉移到個性化、定制型的旅游新產品開發上，促進旅游企業摒棄粗放式的經營模式，進行市場細分、精準營銷，同時也將進一步促進文化旅游基礎設施的完善和服務水平的提高。攜程旅行網數據顯示，消費者逐漸摒棄以往大團、長線、走馬觀花的旅游方式，私家團、精致小團、租車自駕等更私密安全的產品被更多人群接受[2]。尤其是自駕游由于具有空間私密安全、避免交叉感染、易于疫情防控等特點，一躍成為出游出行的重要方式[3]。途牛旅游網《2022年上半年度自駕游報告》顯示，自駕游是今年上半年出游人次最多的出游方式之一，近九成自駕游用戶選擇本地游或周邊游。

（四）在線預定服務增多，景區數字化變革加快

一方面，在線旅游預定偏好增強，由于考慮到現場購票排隊帶來的感染危險，游客更多地選擇了安全性更高的在線預定服務，在線旅行預定用戶規模不斷增長。據艾媒咨詢數據顯示，疫情發生后，超過六成的受訪者對使用在線平臺進行門票預訂的偏好增強，僅有7.32%的受訪者表示偏好下降；而過半的受訪者對在線旅游預訂服務的發展前景表示積極看好。另一方面，數字科技的進步為游客提供了足夠的線上瀏覽資源，吸引了大量的在線游客，5G領銜的新技術應用將會進一步加快，景區智慧旅游將得到更大范圍推廣[4]。為了減少人員聚集，實行網絡預約購票、分時游覽、實時電子講解替代人工導游的景區景點將越來越多，這種趨勢將加速旅游產業向數字化和智能化轉型。攜程旅行發布的《2022年暑期旅游報告》顯示，截至今年7月12日，近半個月通過攜程旅行預訂暑期旅游產品的訂單總量，環比上漲超過九倍，增勢迅猛。中國社會科學院財經戰略研究院和美團聯合發布的中國旅游景區“預約旅游便利度指數”顯示，92%的5A景區已通過美團平臺實現了網絡售票、分時預約等便利服務，同時消費者以手機查詢景區預約、限流等信息方面的便利度為62.2，即大部分的游客都已習慣選擇使用景區推出的數字化服務。

（五）高端旅游消費需求增強

出境游需求轉化為國內游，國內文化旅游品質提質升級勢在必行。鑒于國外疫情影響，未來至少1—2年內我國出境旅游人數將大幅減少，那么每年高達1—2億的出境旅游人次消費需求必將在國內消化。同程旅行發布的《2021年暑期居民出行及出游趨勢預測報告》顯示，暑期出游預算超過1萬元的比例達到了8.6%的水平，表明在出境游暫時停擺的情況下，人們在國內旅行時對中高端旅游服務的消費意愿較高。冬奧會后，2022年初全國滑雪場達到804個，預計到2030年將有1000個滑雪場，冰雪旅游需求不斷提高[5]。此外，多個地方的民宿數據顯示，高端民宿和精品民宿在周邊游中也頗受青睞，甚至出現“一房難求”的局面。因此，國內旅游的高端消費市場，包括濱海游、海島游、游艇游、康養游、滑雪度假等業態將會得到快速高質量發展。

（六）文旅融合加快推進旅游消費提質擴容

常態化疫情防控下，旅游業與其他產業將會有更深層次的融合，不僅可以更好地滿足游客多元化、多層次的文化旅游消費需求，實現不同產品之間的配合補充，還能使文化旅游企業在其業務發展中擴展新的消費市場，增強抗風險能力。目前，多地已經圍繞豐富游客的夜間文化消費，大力拓展文化、旅游、體育夜間消費產品供應，推出夜間特色休閑娛樂項目和夜游精品線路。游客對美好目的地的期待不再局限于自然風光，異域文化、人文風情、市井煙火成為休閑消費的重要選項。對于旅游促進文化消費的效果，超過80%受訪企業表示旅游對于文化消費頻率和人均消費金額的增加有比較顯著或非常顯著的促進效果[6]。因此，除了研學旅游、文化旅游、健康旅游、體育旅游等近年涌現的新業態新產品，房車旅游、游艇旅游、低空飛行旅游等裝備制造業也會增加新投資和新供給，豐富游客體驗，提升旅游消費檔次。

二、常態化疫情防控下拓展旅游消費的策略

如何以城鄉為載體，探索形成文化和旅游消費促進模式、激發消費長效機制、培育新業態新模式新場景，是文化和旅游消費的恢復與振興，進而滿足人民群眾日益增長的美好需求、促進共同富裕的重要命題。隨著各項幫扶政策和優惠措施的逐步落地，旅游消費潛力持續釋放，旅游企業（景區）將逐步解決生產經營中的困難，緊跟多元化休閑度假的需求升級趨勢，通過文化創意和技術創新增加旅游新供給，不斷增強人民出游獲得感、幸福感、安全感，這對落實“需求側管理”，推動“雙循環”新發展格局形成具有重要作用。深刻認識疫情對旅游消費的影響，聚焦常態化疫情防控下出現的旅游消費新變化，從以下七個方面提出應對策略：

（一）出臺鼓勵出游和企業紓困的各類政策，提振旅游消費

一方面，從需求出發，通過合理公正發放消費券、旅游優惠券等刺激支持旅游消費，帶動旅游業的恢復，如陜西等地在今年4月就加大文旅惠民力度，充分發揮文旅惠民平臺等積極作用，增加文旅惠民卡（券）發放數量和頻次，開展低價游景區等活動；另一方面，針對旅游行業面臨的特定困難，切實緩解旅游市場主體成本壓力，積極出臺幫助旅游企業紓困的一系列措施，如《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》《關于進一步調整暫退旅游服務質量保證金相關政策的通知》等，旨在多舉措幫助旅游業回歸正常，促進旅游消費的振興。

（二）重視本地游與偏遠地區生態旅游目的地的打造

一是做好郊區游、市內游、省內游工作，除了建設好本地的景區、博物館、電影院、滑雪場等休閑娛樂場所等白天旅游項目，還要積極引導夜間旅游消費，盡可能將居民引導在居住附近范圍內進行旅游休閑活動。二是加大對偏遠地區、經濟欠發達地區旅游資源的開發與利用，深挖文化內涵，加深產業融合，拓展產業鏈條，推動這些地區的旅游景區和景點做大做強；同時，加大宣傳投入，對偏遠和經濟欠發達地區已開發的景區大力宣傳，讓這些自然環境好、非熱門的旅游目的地會有更多的發展機會。三是在常態化疫情防控下需要重新認識生態旅游的獨特價值，大力開發生態旅游這種“低密度+高品質”的旅游業態。

（三）細分旅游出行市場，大力推動房車露營和自駕車旅游

一是加大力度推動房車和自駕車旅游，為自駕游提供更多的便利，改進房車準駕管理，出臺房車營地用地政策。在2022年露營關注度提升的情況下，人們更愿意開著房車在更開放環境中親近自然，因此，房車露營的相關政策也要加緊推出。二是為游客定制小型旅游團體游，針對一個家庭或一個小群體提供個性化、細分化、定制化、專業化的旅游產品。

（四）提升旅游在線預定服務，加快景區數字化轉型

一是大力推進景區服務線上化，在政策要求和引導下，加快落實景區門票網絡預約制，游客可通過在線平臺獲取景區相關的各項信息與產品服務。二是景區要充分利用數字科技等手段提升消費體驗，要積極發揮數字技術在出游預約、行程安排、客源分流、消費引導等方面的作用，加強互聯網、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能的應用，依托數字化、科技化手段，以更精細的管理、更優質的供給滿足群眾的旅游需求。

（五）重視高端旅游產品與服務借給，承接外溢高端消費

一是為高端游客提供高品質的旅游產品，大力推出以低空飛行為代表的航空旅游、以游艇、郵輪為代表的濱海旅游、以大型房車為代表的自駕游以及以高端體育運動為代表的體育旅游等，滿足市場供給[7]。二是在高端旅游產品的制作與設施上，要為游客制定出具有獨特體驗、高品質、深度與高體驗度的全方案旅游產品，從而讓游客在旅行過程中體驗到豐富性、享受性。三是高端旅游服務人才的培養，高端服務強調品質化和專業化，這包含了線路設計、安排與全程的服務，服務人員需要深入了解每位客人的需求，讓客人體驗到細微、周全、人性化的服務。

（六）大力推進文旅深度融合，促進旅游消費提質擴容

一是要發揮當地文化資源的優勢和特色產業的帶動作用，深挖旅游資源的文化內涵。二是創新文旅融合方式，構筑年輕人喜愛的文化場景，引入新的文化元素，善用影視和流行音樂等大眾文藝提升景區景點的關注度。三是探索文旅消費新途徑，一方面引導刺激消費，另一方面增加市場供給，線上線下全方位推進旅游消費。四是借助現代科技，將景區景點的魅力在更大的時空范圍中進行展示和傳播，培育潛在的文旅消費者。五是鼓勵推動文化賦能鄉村旅游，推動文化產業資源要素融入鄉村旅游中，挖掘提升鄉村人文價值，培育鄉村旅游發展新動能。

（七）建立常態化、全程式的旅游應急管理體系

雖然我國的疫情已經得到有效控制，但由于出游人群的增多和出游距離的擴大，更易受到零星疫情的影響，如今年7月的北海旅游出現的疫情暴發就可看出。因此，在疫情的影響下，由于人際傳播風險高，需要針對旅游活動綜合性強，旅游跨區域活動帶來大量人員流動的特征，要通過隔位就坐、控制最大承載量或暫不開放室內場所等措施來防范游客聚集風險[8]，特別是要建立常態化、全程式、系統化的危機管理體系，從應急管理法規制定、管理機構設置、危機前預警、危機后保障等各方面做好準備，要針對常態化疫情防控做好疫情處理的標準化工作。