大數據背景下市場營銷方式創新

涂義成

（四川化工職業技術學院 四川·瀘州 646099）

“大數據”一詞由來已久，隨著互聯網技術、信息技術和云計算技術的發展，直到近年來，“大數據”才越來越受到社會的關注。所謂大數據是指無法在可容忍的時間內用常規軟件工具捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能增強決策力、洞察力和流程優化能力的高增長、多樣化、海量的信息資產。

隨著大數據時代的到來，“大數據+”已滲透到各行各業中，正在不斷地顛覆和創造。數據的信息分享和傳播使消費者的消費模式和購買決策過程發生了改變，傳統營銷難以對消費者產生吸引力，無法達到傳播效果。這就要求企業營銷思維從傳統營銷轉變為大數據營銷。利用大數據實施市場營銷是未來企業發展的趨勢。企業必須利用大數據技術采集、分析消費者數據，結合傳統的營銷模式，對營銷方式進行創新，激發企業營銷活力，順應時代發展，提高核心競爭力。

1 大數據時代的特征

1.1 萬物皆數化

任何事物的發展和變化都會留下痕跡，我們可以想辦法把這些痕跡量化為數據，這就是“數據痕跡”。隨著計算機技術、互聯網技術的快速發展，特別是手機和移動互聯網的出現，使數據的產生和每個人的日常生活結合起來，每個人都成為數據的生產者。當消費者在瀏覽網站、閱讀資訊、搜索、購物的過程中，都不知不覺的留下興趣愛好、產品偏好、消費能力、位置信息等數據?！皵祷f物、智在融合”，企業只有轉變觀念，加快大數據與企業經營融合，創新市場營銷策略，才能為企業發展提供無限可能。

1.2 數據價值化

數據的價值并非現在才發現的，從數據價值挖掘最經典的案例啤酒和尿布的故事到亞馬遜的“信息公司”，都是企業利用數據創造價值的典型應用。在大數據時代，由于萬物皆可數據化，數據已經滲透到不同行業的各個維度，逐漸成為企業重要的生產因素，甚至上升為戰略資產、合作資源，成為企業競爭力的重要構成因素。數據的價值化特征日漸凸顯，企業必須認識到數據資源的重要性，運用價值思維，通過數據收集、管理和分析等方式，將數據轉化為知識，發現數據的價值進而提供決策。

1.3 生活智能化

隨著大數據時代越來越精細化，許多領域已經在大數據的介入下變得越發方便快捷，在生活方式上也進入了數據時代，呈現智能化特征。從智能搜索，智能推薦到各種智能服務的應用，將使基于數據的智能不斷進化，未來“智慧城市”的構想也將成為可能。智能化的核心，應是以人為本。智能化也給企業帶來了新的機遇和挑戰，面臨智能化帶來的市場新局面，企業應該更細心，更深入收集消費者信息，深度挖掘消費者的需求，從需求出發，打磨產品，滿足市場日益升級的消費需求。

2 傳統營銷在大數據時代的局限性

2.1 傳統營銷方式難以奏效

消費者行為模式的改變，購買決策流程的改變，讓以往的營銷管理流程，對于潛在銷售機會的把握變得更加困難。大數據時代，消費者對傳統的營銷傳播方式，如電視廣告、報紙廣告、雜志等已經不太關注?；ヂ摼W的發展，特別是移動互聯的普及，已經改變了消費者傳統的購物習慣。消費者獲取產品和服務的信息來源呈現多樣化，主要以各大網絡平臺、移動APP為主，當然還有消費者的口頭傳播。隨著網絡購物成為時代發展的趨勢，這必然導致傳統營銷方式越來越難以奏效。這就要求企業轉變傳統營銷觀念，利用大數據技術，對目標消費者進行深入分析，將產品和服務通過不同的網絡營銷平臺傳遞給消費者，這樣才能幫助企業的激烈的市場競爭中長久立足。

2.2 傳統營銷與消費者溝通不暢

傳統營銷主要通過電視、廣播、報刊、電話、面對面等方式與消費者進行信息溝通，企業通過它們將產品和服務信息傳遞給消費者，整個溝通過程更像是一個說服消費者接受的過程，信息主要是企業到消費者的單向流動。傳統營銷手段能在一定程度上滿足企業信息傳遞與溝通的需要，但在傳遞過程中總會出現很大的資源浪費及溝通有效性差的問題。消費者對產品和服務的評價，需要經過多個環節才能傳遞到企業手中，缺乏時效性，甚至可能失真。大數據時代，企業與消費者之間的溝通由企業單向輸出轉變為企業與消費者之間的雙向交流。企業可以通過網絡與消費者實時溝通，通過大數據分析消費者的個性和需要并通過適當的營銷策略來滿足。企業還可以通過與消費者建立良好的互動關系，獲得強大的消費者粉絲群體，形成“私域流量”，培養消費者品牌忠誠度。在電商企業中，這種雙向溝通已應用得十分成熟，企業可以隨時觀測到不同消費者對產品和服務的反饋。這種模式，在企業和消費者之間形成了共贏。

2.3 傳統營銷難以滿足個性化需求

傳統營銷雖然也強調選準目標市場，但在現代市場經濟中消費者需求越來越呈現個性化趨勢，導致目標市場劃分越來越細，產品也越來越多樣化。在這種情況，采取傳統的營銷手段很難獲取消費者的個性化需求，導致消費者的這種需求難以被滿足。而大數據能夠幫助企業通過數據分析快速、準確地把握不同消費人群的個性化需要，企業應深入分析、研究消費者的個性化需求，轉變傳統的經營模式，以訂單為驅動，面向消費者需求，面向市場。

3 大數據時代營銷方式的創新

大數據時代，消費者的購物習慣和行為多樣化，反映消費者行為軌跡的數據在網絡上大量沉淀，傳統的營銷策略和手段已難以奏效，存在諸多局限，亟待轉變。企業需要將大數據分析方法與傳統營銷策略相結合，激發營銷活動，才能在新時代浪潮中站穩腳跟。

3.1 利用大數進行消費者分析

大數據時代，消費者可以借助各種信息手段產生消費行為，這些行為會在信息通道留下軌跡和數據，企業可以利用這些數據對消費者進行分析。一是可以進行消費者畫像。通過收集與分析消費者的性別、年齡、職業、生活習慣、購物行為等數據，抽象出消費者的特征，為消費者打上標簽，形成消費者DNA。企業可以根據消費者的畫像屬性，精準尋找目標消費者，開展針對性的營銷。二是可以對消費者進行分類。通過數據分析，企業可以對消費者群體進行分類，并按照劃分的群體選取細分市場定位，或是根據不同群體的特征進行個性化的營銷，從而更好地滿足消費者需求和提高消費者滿意度。三是可以分析消費者行為。線上企業可以通過消費者在網絡上的購物行為，挖掘研究消費者的內容喜好和消費傾向等，在此基礎上結合媒體和平臺對消費者進行精準的產品營銷。線下企業可以通過監控和相關設備對消費者在店內移動軌跡進行分析，以此來優化店內產品組合、貨架設計、廣告方式等。

3.2 利用大數據進行新產品開發

消費者的需求常常是多變的，在我們已有的新產品基礎上，消費者還會對企業產品提出更多的要求。因此，企業需要不斷地開展新產品、規劃產品組合，才能更好地迎合消費者需求的變化。然而，在具體執行的時候卻缺乏具體的標準。企業通過與大數據結合，可以更好地對產品層次進行劃分，對細分市場進行精分，可以更清楚地了解到消費者深層次的需求，甚至是一些小眾群體的需求，并以此來確定企業的產品形式。一是通過大數據調研提供更客觀的判斷依據?；诖髷祿氖袌稣{研，其數據來源廣泛，數據常常是通過在線獲取或是通過現代化的傳感器獲得，與傳統途徑相比，它不由第三者人為記錄，因此更具有客觀性和真實性。有了這些數據，企業就能更客觀、真實地判斷消費者需求的變化、預測產品的發展趨勢。二是利用大數據對消費者需求變化進行動態監測。新產品開發周期通常很長，而消費者的需要變化則相對較快，特別是流行性比較強，產品更新換代比較快的行業。利用大數據進行新產品開發，企業可以隨時監測到消費者需求變化信息，并以此對新產品開發進行實時調整，提高新產品開發的成功率。三是利用大數據提供更清晰、精準的產品和用戶定位。通過大數據分析，產品在市場中所處的層次、地位、需求量，潛在的客戶群體、特點等都會清晰地呈現出來。因此，企業對新產品和用戶的定位會更加精準。

3.3 利用大數據開展促銷

企業在經營過程中，不可避免的要充當傳播者和促銷者的角色。對大多企業來說，其面臨的最大困難是傳播給誰、傳播什么、怎么傳播和傳播效果。利用大數據分析結果，企業可以精準定位目標消費群體、找出目標消費群體的廣告偏好，根據這些偏好設計出符合目標消費群體審美的廣告創意，選擇消費者喜歡的形象代言人，達到快速傳播的效果。2013年百事可樂通過百度大數據分析，選擇吳莫愁做形象代言人，帶動了百事品牌關注度的增長。百事與吳莫愁和合作，驗證了利用大數據選對靠譜的形象代言人可以獲得共贏的結果。在媒體選擇方面，也可以通過大數據分析目標消費者的媒體喜好、地理位置，結合廣告目的、信息傳播要求、媒體成本的確定相對最優的媒體組合。在廣告效果方面，還可利用大數據，實時獲取目標消費者對廣告的反應，對廣告的效果進行實時的監測分析。

3.4 利用大數據進行價格調整

企業產品的價格不是一成不變的，要根據產品的生命周期、競爭情況、需求變化進行動態調整。企業可以利用大數據建立動態化定價系統，分析消費者在不同時間的需求狀況和支付意愿，根據需求變化、競爭情況和供給狀態來制定和調整產品價格。動態化定價系統可以讓企業能夠對消費者基于當前報價的需求變化作出反應，也可以對價格調整后的需求做出預測，最終幫助企業做出最優的價格決策。在電商行業中，基于大數據的動態化定價已得到了很好的應用。

4 結論

總的來說，大數據是整個時代未來發展的趨勢，企業應該認清形勢、轉變觀念、抓住機遇，跳出傳統營銷的思維框架，樹立大數據營銷戰略思維。建立大數據營銷平臺，將大數據技術融入傳統的營銷策略中，創新市場營銷方式，推動大數據時代企業營銷活動取得新的突破，才能使企業在新時代的浪潮中屹立不倒。