關于暢銷圖書策劃與營銷的一點思考
——以《灰犀牛》和《美國陷阱》為例

黃 靜

（中信出版集團 北京 100101）

當前，世界正面臨“百年未有之大變局”，世界政治和經濟格局的不確定性正在加大。與此同時，隨著數字時代的飛速發展，網絡空間正在深深影響著我們每個人的思想、感受和行為。傳統媒體和網絡新媒體不斷融合，大數據、人工智能等新科技發展，用戶可以從網絡空間獲得更深入、更全面的資訊。在這種宏觀經濟不確定和技術飛速迭代的大環境下，傳統紙質圖書的出版面臨著極大的挑戰，出版人尤要加強對中央有關精神的深刻學習和把握，積極關注國內外時局變化，認清新的形勢和挑戰，在基于自身優勢內容資源的基礎上，主動擔負整理知識信息的責任，洞察社會和讀者的潛在需求，及時回應社會民眾關切，迭代出新的產品和服務，幫助讀者形成對應現實環境的知識解決方案，實現市場價值和社會價值的雙贏。

1 選題策劃要契合時代大環境和社會發展趨勢，回應社會關切

圖書是信息的載體，在不同的歷史節點，對于出現的新事物、新框架、新方法、新生活方式，如何通過圖書的方式進行記錄、分析和預測，提供不同的角度幫助讀者提升認知，對于策劃編輯具有重要的現實意義。

在資訊發達的當今時代，大部分人長期處于信息熱潮之中，每天會收到不同渠道推送的各種信息，會耗散很多注意力。人們不可能對所有的信息都會有高度關注，很多人都進行選擇性閱讀。因此，對于圖書策劃人來講，選題能夠脫穎而出的難度在不斷加大。而契合時代的大環境和趨勢，關注重大社會問題和社會現象的主題類選題，會更多滿足這個時代不同層面、不同行業、不同人群的需求，更有機會引起讀者的關注，成為暢銷品。我們在做圖書策劃時，應該予以積極的關注和響應。

例如，2017年2月我們出版的《灰犀?！芬粫驮诋斈戤a生了較大的社會影響。雖然作者在國內知名度不高，但這本書極大地契合了當前的社會環境，后來在中國發酵并升溫的“灰犀?！爆F象也帶動了全球對“灰犀牛”的關注，對風險的把控成為全球趨勢之一?？梢哉f，引進這本書是對當時社會問題的一種關注和響應。

再如，適逢中美貿易摩擦不斷升級以及美國制裁華為公司等事件的時代大背景，《美國陷阱》從他國的視角解讀美國行為背后的邏輯，內容緊扣時代熱點，具有較高的現實價值。尤其是對于提示處于全球化進程中的中國企業，必須要直面全球化過程中的合規風險具有重要意義。中國企業需要進一步了解美國的“長臂管轄”原則、《反海外腐敗法》可能給企業及其高管帶來的全新的風險，同時不斷強化自身的合規管理、防范合規風險，才能在全球化中實現可持續發展?！睹绹葳濉烦霭婧?，引起新華社、央視、人民網、環球時報、參考消息等各大主流媒體的報道和熱議，還推動了企業界對于合規管理的重視和學習。

從《灰犀?！泛汀睹绹葳濉穪砜?，選題是否能夠反映時代熱點和發展趨勢，是其增強市場認知度，獲得更多讀者的關注的重要因素。

2 編輯出版環節要筑牢內容基礎，樹立打造精品意識

潮流概念的打造，有助于圖書成為暢銷品。但從暢銷到長銷，除了概念打造之外，還與圖書自身的內容基因都有很大的關系。無論時代如何變化，無論知識服務格局如何重構，人們對于優質內容的剛性需求是不變的，閱讀內容的質量仍然是核心，也是讀者愿意購買的核心動力。因此，保證圖書內容和裝幀品質是出版人“不忘初心”的重要表現。在具體編輯過程中，要把信心轉化為工作的干勁與激情，把知識轉化為實踐的能力與本領。

一是思想上高度重視。對于重點圖書可以成立工作小組，從上市時間，到內容編校、封面設計、裝幀品質、宣傳營銷等各方面，建立工作小組研討機制，確保順利保質保量高速推進出版工作，從思想上做到高度重視。

二是態度上高度認真。打磨內文是圖書編輯的工作重點之一。在內容編校上，要力爭還原事發現場，讓讀者仿佛身臨其境，從字詞的使用，到措辭是否符合中文表達，以及確認名詞，都爭取做到精益求精。對于引進版圖書譯文力求做到準確、可靠，同時確保譯文在尊重原文的基礎上，最大限度地還原事件過程，爭取實現的譯文的“達”和“雅”。

三是裝幀設計要力求精品。組織美編提供多個設計方案的基礎上，并廣泛征求各方意見，匯集各方意見進行多次調整，做數碼樣書進行實物效果評估，終才確定最后的封面方案。

3 圖書營銷需根據圖書特質明確整體思路，制定系統營銷戰術

《灰犀?！泛汀睹绹葳濉返臅充N，除了源于其內容契合了時代的大環境和大趨勢與精美的圖書裝幀外，營銷力量和各種社會合力的推動也是至關重要的一環。在具體操作時，可以從下面兩個方面來出發：

3.1 確立明確的營銷思路

圖書營銷就是通過營銷的手段將圖書的內容和思想抵達讀者，是一個伴隨圖書由選題、編輯、出版、發行、銷售全過程的系統工程。在圖書出版前應該就內容進行深度研討，明確總的營銷定位。

例如：作為經管領域的稍偏專業、并非大眾化的作品，《灰犀牛》雖在國外獲得企業界、學界等多位人士和多家媒體的推薦閱讀，但在中文版圖書出版之初，作者米歇爾·渥克女士在我國國內并沒有太大的知名度和影響力，如何推廣才能使《灰犀?！吩谥袊玫秸J同和暢銷，需要策劃編輯和營銷編輯的深入思考和協作。考慮到作者知名度不高，因此用作者名氣來營銷的方式是不合時宜的；但是“灰犀?！备拍顓s警醒人心，它針對危機情景，強化了一種新的危機意識與危機管理意識，為我們提供了一種緊缺的全新認知模式與行為模式。因此我們認為“灰犀牛”概念是一個著力點，并確立了以宣傳“灰犀?！备拍顬橹鞯臓I銷打法，即先宣傳概念，再推廣圖書。事實證明，這個定位幫我們很快的普及了“灰犀?！钡母拍睿橄乱徊綀D書的發行打下基礎。

《美國陷阱》在正式上市前，我們內部成立建立了營銷工作小組，從內容看點、作者看點、圖書核心賣點和對讀者的借鑒價值分別進行了深入的研討，確定了整體營銷思路和戰略，保證整體的宣傳節奏與圖書上市節奏能夠完美契合。在內容看點上梳理出：“法國版華為事件”受害者出獄后親述遭、揭秘美國打擊商業對手的驚人內幕、隱秘的經濟戰爭就在身邊三個方向。在對讀者的借鑒上，主要從個人（企業高管和普通員工）如何在日常工作生活中規避風險？企業方面提供生動的“避坑指南”；政府層面如何避免本國核心先進技術在全球范圍內被他國打擊三個層面進行文案打磨。

3.2 制定系統的營銷戰術，構建全面營銷矩陣

打造暢銷圖書，在營銷上需要在時間維度和空間維度上持續性地將圖書信息滲透到讀者日常生活中。具體營銷路徑上，在橫向維度，建立網店、地面店、書評群、傳統媒體、新媒體、意見領袖大IP推薦、主編和作者線上線下讀書分享等全面的營銷矩陣。在縱向維度，組織人員及時與社會關鍵事件進行關聯和回應，以引發民間發酵和高層認同。新書上市后前三個月的營銷工作非常關鍵，往往影響這本書新書能否沖量，之后新書紅利消失，銷量會自然地下滑，可以根據市場反饋的銷售數據，有節奏、持續不斷地推進宣傳營銷。

以《灰犀牛》為例，這本書在推廣時具體路徑是知名公號推薦——民間發酵——高層認同。通過營銷推動，《灰犀?！芬呀洸还馐亲鳛橐槐緯嬖?，“灰犀?！痹谥袊蔀橐粋€現象級的概念，并帶動了全球對“灰犀牛”的關注，對風險的把控成為了全球趨勢之一。

而《美國陷阱》則根據時間維度確定了官方主流媒體發聲、知名專家和意見領袖推薦與渠道宣傳相互配合的路徑。具體來講，主要進行了以下工作：

第一，在圖書正式上市前組織專家學者和意見領袖撰寫深度書評。第二，與幾百家媒體多輪溝通，根據出版時間節點溝通協調多輪重點媒體宣傳，并推動官方主流媒體對于作者的專訪報道。第三，嘗試通過制作視頻、音頻在全媒體推廣傳播。第四，爭取電商平臺的資源匹配。如今圖書的銷量有將近70%來自各大電商網站，通過與各電商平臺的多次溝通，《美國陷阱》在各平臺得到了重要資源位。第五，地面店的展陳具有巨大的宣傳廣告價值，所以一本圖書的熱銷一定離不開全國各省市大大小小的書城、書店的展陳。為配合《美國陷阱》的上市，在5月9日當天，實現在全國200余家書店同時推出各具特色的展陳方案，從規模和視覺上搶占了讀者的關注。第六，線下研討會、讀書會的開展。為進一步擴大圖書的影響力，從圖書上市第一個月開始，我們就在全國高校、企業、民間組織開展線下研討會和讀書會。7月下旬，還邀請了《美國陷阱》作者皮耶魯齊來華，在北京、深圳、天津等地開展面對公眾的圖書分享會、針對企業的內部培訓、在高校舉辦的學術研討會等，進一步擴大圖書的影響力。

總之，《灰犀牛》和《美國陷阱》能夠成為暢銷圖書，一是選題方向是契合時代的大環境和趨勢，關注重大社會問題和社會現象的選題和概念，會更多滿足這個時代不同層面、不同行業、不同人群的需求；二是編輯環節要注重細節，優質內容是讀者愿意購買的核心動力；三是圖書營銷是重要的助推。