社交媒體和形象修護：體育知名運動員微博中危機公關策略使用研究

范蒙蒙 ，陳 珊，美 惠

前言

運動員，尤其是知名運動員是國家社會政治經濟活動中的一個重要組成部分，在社交媒介迅速發展時期，更加要注意如何利用好新媒介進行危機公關，維護自己的形象。本研究通過針對近三年來四個影響較大的知名運動員發生的危機事件，分析當事運動員在社交媒體(主要是微博)如何利用形象修護策略進行危機公關，并通過網民的評論與反饋進行公關效果分析，從而得出具體結論。本研究希望為運動員如何利用好新媒介進行危機公關提供可參考的依據。

1 體育知名運動員微博中危機公關分析

1.1 研究對象

以近三年來體育知名運動員發生的較大危機事件：2016年林丹出軌事件、2018年沈鐸亞運會期間與韓國運動員發生沖突事件、2019年亞洲杯馮瀟霆比賽中出現重大失誤、2019年中國杯韋世豪惡意犯規事件。而這四事件分別代表了不同類型的運動員危機事件。

1.2 研究問題和研究方法

研究將基于班諾特形象修護理論圍繞著兩個問題展開：1、這四名運動員在微博中的推文里使用了什么樣的形象修護策略，2、網民對他們的微博中的危機公關的反饋如何？第一個問題研究的是策略使用，第二個問題研究的是策略使用的效果。在網民反饋研究中，研究抓取了每位運動員該事件推文的網民評論，超過1000條評論只抓取500條，其中沈鐸因為只有137條評論，所以全部抓取下來。然后進行了詞頻分析，使用了詞云圖來顯示高頻詞匯的使用，從而看出網民的態度是正面接受還是負面拒絕。

1.3 四位運動員的案例分析

1.3.1 大賽失常案例：馮瀟霆

事件背景：2019年三月份，在阿聯酋舉行的亞洲杯中國男足派出了近幾年來參加國際賽事最強的陣容，但兩隊實力懸殊并不大，這場比賽的結果仍有懸念可存。但開場17分鐘，馮瀟霆在門前解圍時，一系列不專業的解圍動作讓對手抓住機會，直接破門，馮瀟霆失誤也在第一時間上了微博熱搜之后，并且有關馮瀟霆的各種批評言論不斷。

形象修護策略分析：比賽結束當天馮瀟霆在社交媒體就為自己的失誤表達了歉意。

在第一次發文中，馮瀟霆使用了兩個策略：“承擔”和“重振”，他首先使用“承擔”策略，對自己賽事中出現重大失誤進行了道歉，承認“不想去找任何借口，對不起大家”；然后，使用“重振”策略，“希望中國足球未來更好”，呼吁大眾和球迷們繼續支持中國隊。

第二次發文中，馮瀟霆使用了五種策略來進行形象修護：首先使用了“止痛”中的“道己之長”強調自己每一場比賽不給自己留遺憾，都“拼盡全力”，其次使用了“卸責”中的“純屬意外”的策略，強調自己由于腿傷未恢復，出現了失誤，然后使用了“承擔”策略，強調自己不推卸任何責任，然后是“改正”策略，“我以后全力以赴，努力打好每場比賽”，最后是“重振”策略，感謝大家支持，其實也是呼吁大家繼續支持他。

修護效果：運用爬蟲技術抓取了兩條推文的評論，并分別對評論的前500條進行了詞頻分析，第一條推文后，網民的反應還是比較客觀，也是正面接受，但是失誤一詞還是提的較多。

第二次發送推文后，網民對于馮瀟霆的態度主要是積極

鼓勵和支持，一個大大的加油說明該詞出現的頻率最高，大部分網民都用了該詞來鼓勵和支持他說明馮瀟霆本次在微博中的危機公關算是比較成功。

1.3.2 違反體育道德和體育精神：韋世豪

事件背景：每年3月份在中國舉辦的中國杯國際足球錦標賽不僅是唯一以中國杯命名的國際足聯A級賽事，而且參賽國家隊可獲得國際足聯正式積分。

在僅有的兩輪賽事里，中國隊首場以0:1爆冷不敵實力稍弱的泰國隊，無緣前兩名的爭奪。之后，與烏茲別克斯坦進行三四名的爭奪，在第37分鐘，韋世豪在無法碰到皮球的情況下，在側后方直接飛鏟烏茲別克斯坦球員舒庫洛的支撐腿，轉播畫面里看出嘴里還有其他不堪的話語。最終，中國隊以0:1落敗，獲得倒數第一名的成績。

形象修護策略分析：3月25日晚即賽事當晚，韋世豪通過自己的社交媒體發表文字。事件發生，韋世豪只發了一篇推文，在推文中他使用了兩個策略，首先是“止痛”策略中的淡化傷害，最后，用了“承擔”策略，但也只是說了一句“對不起”。

修護效果：通過抓取該條評論下面的評論數據可以看出，公眾的回應幾乎全是怒罵、指責的話語。 “止痛”里的淡化責任策略和簡單的承擔策略并不能夠有效幫助運動員進行形象修護，甚至會起到相反的修護效果。

1.3.3 大賽發生沖突：沈鐸

事件背景：2018年8月23號雅加達女子游泳池的賽前熱身期間，中國女子游泳運動員，上屆仁川亞運會四枚金牌得主沈鐸在熱身訓練中與韓國女子游泳運動員金惠珍發生了沖突，事情發生后，韓運動員金惠珍對外稱自己在不小心碰到中國運動員后，遭到中國運動員的故意毆打。

形象修護策略分析：作為當事人沈鐸在比賽期間并未有過任何發聲，比賽之后，她在推文中使用了三個形象修護策略， 首先是“止痛”中的道己之長，如“求上進”、“少說多做多說無益，以中國為傲”等。其次，使用了“止痛”中的反擊對手，如“黑白也可能被顛倒”，最后使用了“重振”策略，感謝大家信任，呼吁大家愛國。

修護效果：從網民評論來看，主要是兩個詞：“支持”和“加油”使用頻率較高，其使用策略也是較為有效和成功

1.3.4 違反社會公共道德評判標準：林丹

事件背景：作為羽毛球各大賽事的男子單打冠軍，林丹不僅比賽氣質良好，與同是羽毛球員的妻子謝杏芳的感情好也是他在公眾心目中擁有良好形象的重要因素。但在2016年11月份，林丹被娛樂記者以視頻形式爆出在其妻子謝杏芳懷孕期間出軌其他女子。

形象修護策略分析: 2016年11月17日，在被爆料的當天下午，林丹便在自己的社交媒體發文，承認自己犯了錯誤，并表達了自己的歉意。

在推文中，林丹只用了一個策略：“承擔”策略。他說“不為自己做更多的辯解，但我的行為傷害了我的家人，向我的家人道歉”。

修護效果： 道歉一文中林丹使用承擔責任這兩個策略，雖然有球迷選擇原諒，但他僅有這一條微博表達了自己的態度，盡管林丹又回到公眾的視野，但是其形象修護并未達到良好的效果。

2 結語

本研究通過選取四名運動員的危機事件作為研究對象，四個事件分別隸屬于三種運動員危機事件，采用了形象修護理論分別對于他們在微博中關于事件的推文進行了分析，并從網民的評論中的高頻詞中來檢查修護效果，得出的結論是：綜合使用修護策略會取得較好效果，使用有效策略才能達到修護效果，但是使用中要反復強調自己的責任，使用這個策略要慎重，如果言語之中沒有足夠的誠意，并和其他策略一起使用，反而會適得其反。