我國產(chǎn)險公司品牌競爭力影響因素研究

陳翠霞

（北京工商大學，北京 100048）

一、產(chǎn)險公司品牌競爭力的基本概述

（一）公司品牌競爭力的定義

公司品牌競爭力在如今經(jīng)濟市場上被廣泛的運用，品牌競爭力即某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不容易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并擴大市場份額的能力。品牌不再是簡簡單單的一種產(chǎn)品的名稱，而是成為企業(yè)的產(chǎn)品獨有代名詞，并逐漸超越具體產(chǎn)品實體，成為產(chǎn)品形象和企業(yè)象征。

（二）產(chǎn)險公司品牌競爭力的內(nèi)涵

產(chǎn)險公司的品牌競爭力同樣給其帶來了競爭上的優(yōu)勢和收益上的價值。各保險公司提供的創(chuàng)新產(chǎn)品極易被模仿，制度創(chuàng)新也可以被跟進，唯有公司的品牌是其他企業(yè)所無法復制和模仿的，因此，產(chǎn)險公司應將競爭重點放在品牌競爭上，形成自身的品牌競爭力。在以往的研究論述中，總是在保險產(chǎn)品營銷過程中形成一定的品牌效應，例如通過做廣告進行宣傳來提高產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)險公司的品牌競爭力主要是保險公司內(nèi)部因素，從顧客角度體現(xiàn)的品牌形象；從公司角度體現(xiàn)的公司盈利。公司的品牌競爭能力越強，公司品牌的知名度和忠誠度會得到提升，促使企業(yè)的品牌形象得到提升，同時公司的利潤增多。在實際市場中，公司盈利能力越強代表公司的實力越強，則顧客心中的形象就越好，公司的品牌競爭力越強。

二、產(chǎn)險公司品牌競爭力影響因素的實證分析

（一）指標設(shè)定

根據(jù)產(chǎn)險公司的運營情況，可以得出影響公司品牌競爭力的主要因素有公司盈利水平、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、償付能力、投資能力以及經(jīng)濟水平等，這些指標分別對產(chǎn)險公司的品牌形象及品牌競爭力產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響有直接的也有間接的影響，并且這些指標之間具有一定的相關(guān)關(guān)系，所以我們選擇因子分析方法，而為了研究的需要利用驗證性因子分析方法。

（二）模型假設(shè)

利用驗證性因子分析方法，首先把設(shè)定的指標對我們要研究的對象之間的關(guān)系進行一定的推斷假設(shè)，然后再進行理論驗證。

H1：公司盈利水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的盈利水平直接影響著一個公司的品牌形象，無論是政府監(jiān)管部門還是普通大眾對于保險公司的評價往往是看重其盈利水平，所以公司的盈利水平對品牌形象有著直接的影響。

H2：基礎(chǔ)建設(shè)對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的基礎(chǔ)設(shè)施既包括了公司的硬件部分又包括了公司的軟件部分。其中，硬件部分包括了公司的建筑設(shè)備以及各種規(guī)劃等；軟件部分包括各種信息處理軟件、制度和管理等，這些共同支撐著公司品牌形象。

H3：人力資源對品牌形象有正向影響。人力資源主要包括管理者的素質(zhì)以及員工的素質(zhì)水平。一個良好的素質(zhì)水平對公司的品牌形象也是一個正向的影響。

H4：償付能力對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司是以風險經(jīng)營為特征的，一個公司具有良好的償付能力也就是說該公司在風險管理方面具有競爭力。良好的風險管理能夠使得保險公司在為客戶承保、理賠方面提供快速的服務管理，自然會在提高自己公司的品牌競爭力。

H5：投資能力對公司盈利有正向影響。良好的投資能力不僅可以增加保險公司的利潤，甚至可以彌補一些業(yè)務上的虧損，所以投資能力對公司的盈利有重要的意義。

H6：經(jīng)濟水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的發(fā)展和盈利還受到經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平以及政策變動等外部環(huán)境的影響。外部環(huán)境對于產(chǎn)險公司的業(yè)務發(fā)展和盈利水平均會產(chǎn)生一定的影響，并且對一個公司品牌形象的影響更為顯著。

（三）潛變量與其對應指標的建立

基于前一部分對品牌競爭力影響指標的界定，可得表1的前三列。

（四）數(shù)據(jù)收集

本次實證分析的數(shù)據(jù)來源于2006—2012年的《中國保險年鑒》中對我國產(chǎn)險公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，選取30家產(chǎn)險公司，進行七年的時間分析，也就是共收集210個樣本。由于保險行業(yè)是從壟斷發(fā)展到現(xiàn)在的競爭狀態(tài)，因此個別公司的水平差異極大，采用SPSS進行分析，剔除缺失數(shù)據(jù)和極端數(shù)據(jù)所在的樣本，最終得到200個樣本數(shù)據(jù)。我們接下來利用結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)構(gòu)方程模型要求大樣本數(shù)據(jù)（至少200個樣本數(shù)據(jù)），所以數(shù)據(jù)的選取是合適的。

（五）模型驗證結(jié)果

使用SPSS軟件進行因子分析，首先，檢驗KMO值為0.788，表明本樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成份方法提取公因子，并對載荷矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)，各觀測指標在歸屬因子的負荷值均在0.6以上，提取7個因子，分別為品牌形象、公司盈利、基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源、償付能力、投資能力、經(jīng)濟水平等7個因子。因子分析的結(jié)果比較令人滿意，也與初始的假設(shè)相符合。

使用SPSS軟件進行內(nèi)部一致性信度檢驗。結(jié)果表明，7個潛變量的Cronbach’s Alphα值如下表所示，均大于0.7，表示各變量內(nèi)部一致性較好。且通過計算得到組合信度CR均大于或非常接近0.8，各量表平均提煉方差AVE也滿足不小于0.5的要求。（如下表2）這些數(shù)據(jù)表明潛變量的測量指標具有很好的信度。

表1 測量指標體系及信度檢驗系數(shù)

表2 各潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

表3 路徑系數(shù)的假設(shè)檢驗

（六）模型及假設(shè)的驗證

模型的路徑假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。根據(jù)以上結(jié)果顯示，假設(shè)H6的顯著性檢驗不能通過，而其他假設(shè)顯著性檢驗均能夠通過。也就是說經(jīng)濟水平對盈利的正的影響的顯著性檢驗沒有通過，這與收集的數(shù)據(jù)有關(guān)，對經(jīng)濟水平的數(shù)據(jù)是基于國家的角度，而各個公司卻只是分布在一些地區(qū)，并且各個公司因地區(qū)差異經(jīng)營狀況也是有很大差異的，數(shù)據(jù)不匹配導致其關(guān)系不能夠被很好地體現(xiàn)。但是，這個驗證結(jié)果是可以接受的，對我們最后的結(jié)論并無影響。

（七）模型結(jié)論

通過對產(chǎn)險公司品牌競爭力的影響因素進行了理論分析，并結(jié)合因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證分析，得到的主要結(jié)論如下（根據(jù)假設(shè)得出結(jié)論）。

1.公司盈利對品牌形象有正向的影響。公司盈利與品牌形象的路徑系數(shù)是0.78，相關(guān)程度比較高。產(chǎn)險公司的盈利水平不僅是品牌競爭力的一個方面，還對于其品牌形象有正的影響，這影響是很顯著的。

2.基礎(chǔ)建設(shè)對產(chǎn)險公司的品牌競爭力有正向影響。基礎(chǔ)建設(shè)對品牌形象的影響為0.96，并且影響顯著，說明公司的基礎(chǔ)建設(shè)好壞，對公司的品牌形象有非常大的影響。即產(chǎn)險公司的規(guī)模越大，資產(chǎn)越多，固定資產(chǎn)越多，員工人數(shù)越多所展示的公司形象越好，公司品牌競爭力越強。

3.人力資源對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正向影響。人力資源對產(chǎn)險公司的品牌形象有正效應，路徑系數(shù)是0.04，雖然這種影響不是很顯著，但是高素質(zhì)的公司人力也足以提高公司的品牌競爭力。

4.公司的償付能力對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正影響。二者的影響路徑是0.12，相對也不是很顯著。但總的來說，風險管控能力越高，其所能夠承擔的風險越大，公司的品牌形象越好。根據(jù)償付能力的測量指標可以知道產(chǎn)險公司的資產(chǎn)負債比例，償付能力就越充足。

5.投資能力對公司盈利有顯著的正向影響。而公司盈利本身不僅是公司品牌競爭力的一個方面，還影響公司的品牌形象，因此投資能力影響著利潤的同時也影響著品牌形象，對公司的品牌競爭力有重要的影響。并且二者的影響路徑系數(shù)是0.45，這也是很顯著的。

6.經(jīng)濟水平指標對保險公司品牌形象及品牌競爭力并無顯著影響。這僅僅是數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的誤區(qū)，對我們所研究的結(jié)論并無影響，所以我們的整個結(jié)論是具有可行的。

三、加強產(chǎn)險公司品牌競爭力建設(shè)措施

通過對產(chǎn)險公司的品牌競爭力影響因素的實證分析，針對于最終的結(jié)論，為了進一步加強產(chǎn)險公司品牌競爭力，提出以下完善建議。

（一）加強內(nèi)控能力建設(shè)

產(chǎn)險公司良好的內(nèi)部控制能力是建立品牌競爭優(yōu)勢的基石，具體措施如下。

1.加強公司的承保能力建設(shè)

財產(chǎn)公司的承保能力很大程度上決定了公司的市場份額，也決定了該公司對客戶所履約的可能性，這是影響客戶是否投保的重要因素。提高承保能力首先應該確保一定的資本金以及具備充足的準備金；其次要提高核保人員專業(yè)技能，增強業(yè)務運營能力，為客戶確定最適合的保險品種，提高客戶的滿意程度。

2.確保公司一定的償付能力

償付能力是指在保險事故發(fā)生時，保險公司能夠支付賠償或給付債務的能力。保險公司的經(jīng)營是負債經(jīng)營，它有一個顯著的特點就是業(yè)務收入在先，賠款支出在后。中國保監(jiān)會對我國保險公司的償付能力的管控的具體要求包括：規(guī)定了最低償付能力。公司的償付能力是對每個被保險的責任，每個保險公司都應確保自身的償付能力，保持資本金的充足性以及責任準備金的充足性，確保公司的償付能力。特別是對中小型保險公司，在償付能力方面更應該得以重視，才能夠在市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。

（二）提升品牌傳播能力

保險公司不但要加強內(nèi)部管控能力，并且要在品牌的傳播中提高一定的管控能力提升品牌的傳播能力。

1.做好品牌宣傳

保險品牌的宣傳是一種長期行為。可以選用電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，以宣傳公司形象為主，，達到不斷增強大眾對公司和旗下所屬的保險產(chǎn)品的印象，提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告是當今的重要的廣告形式之一；保險公司要充分利用網(wǎng)絡(luò)這種形式進行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上銷售；要辦好公司的網(wǎng)站，充分顯示公司的企業(yè)形象、品牌實力、產(chǎn)品特點等，同時應從技術(shù)上提高信息傳播的速度，豐富網(wǎng)上內(nèi)容，提高網(wǎng)站的點擊率。并且要和客戶做一定的交流，向客戶傳到公司的運營理念以及品牌效應，從而擴大品牌的知名度以及競爭力。

2.在服務中進行品牌宣傳

客戶一定要看的是保單，公司可以充分利用保單的載體，精心設(shè)計保單，對于每一次賠案，必須做好服務，服務品質(zhì)是對公司品牌最好的宣傳，要在客戶服務上投入更大的成本。尤其是在保險事故發(fā)生時，在理賠過程中，應該提高理賠的效率，使得客戶能夠感知保險所帶來的一定補償，服務的口碑必然造就良好的公司品牌。

[1]喬林，王緒瑾.財產(chǎn)保險[M].北京: 中國人民大學出版社，2004.

[2]李杰，余明陽，王琦.品牌競爭力綜述[J].上海交通大學學報，2007，41(06).

[3]盧寶東.淺談保險公司品牌戰(zhàn)略管理[J].上海保險，2008(07).

[4]喬梁.保險公司品牌形象的核心價值分析[J].保險研究，2010(03).

[5]宋紹富，李光金.論產(chǎn)險公司品牌競爭力形成機制[J].現(xiàn)代管理科學，2009(11).

[6]姬便便.中國產(chǎn)險公司競爭力研究[D].陜西：西北農(nóng)林科技大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理，2004.