“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)分析研究
——基于SCP分析模型

谷景雨

(河南科技大學(xué)，河南 洛陽(yáng) 471000)

近年來(lái)，“網(wǎng)紅”的粉絲群體已由年輕人逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)社會(huì)群體，網(wǎng)紅通過(guò)各種各樣的方式將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。因此，從其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)行為以及凈利潤(rùn)模型的分析來(lái)看，需要使用SCP模型進(jìn)行更好地解釋。同時(shí)立足于信息市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)參與網(wǎng)紅群體所形成的商業(yè)鏈條和商業(yè)模式加以分析梳理，進(jìn)而能夠更充分的考察產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所存在的問(wèn)題。

1 定義

“網(wǎng)紅”，字面意思上是指因?yàn)槟硞€(gè)事件或行為的信息，而被互聯(lián)網(wǎng)所注意到，進(jìn)而成為熱點(diǎn)并走紅，成為一個(gè)熱門(mén)和流行元素，或者是依靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期公共傳播力而被大眾視野注視到的人。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，則是依附于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和一些社交、娛樂(lè)App等平臺(tái)的推廣，通過(guò)迅速沸騰起來(lái)的社會(huì)關(guān)注度，從而形成眾多粉絲群和定向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2 SCP模型分析

2.1 S(Structure)行業(yè)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)紅并不是新生的事物，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速崛起，網(wǎng)紅從最初的語(yǔ)言文字時(shí)代逐漸進(jìn)入了信息化視頻時(shí)代，而網(wǎng)紅和粉絲之間交流的內(nèi)容也從最開(kāi)始的文字、圖片等形式過(guò)渡到了以視頻、直播、錄像為主的新時(shí)代。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起主要受到以下三大外部環(huán)境變化的影響。

2.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。2010年以后，智能手機(jī)由于日漸成熟的App和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從過(guò)去的遙不可及走向現(xiàn)實(shí)的生活，并從此開(kāi)啟了顛覆和超越PC互聯(lián)網(wǎng)的征程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起積累了大批的用戶(hù)基礎(chǔ)。

2.1.2 社交平臺(tái)的崛起。以網(wǎng)易客戶(hù)端、搜狐客戶(hù)端為代表的網(wǎng)站緩緩開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的序幕。然而，將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推向高潮的卻是社交平臺(tái)。就在2009年，新浪推出了“微博App”，緊接著兩年后，騰訊公司便推出了如今炙手可熱的“微信”，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)社交的浪潮。社交平臺(tái)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起搭建了粉絲聚合的必要條件。

2.1.3 電商的發(fā)展。中國(guó)的電商自1999年產(chǎn)生起，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，成為大部分國(guó)人的一種生活方式。這種生活方式讓人們?cè)诰W(wǎng)上不斷“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，形成強(qiáng)大的消費(fèi)能力，而這正是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠振興的基礎(chǔ)和動(dòng)力，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以電商為代表的原因。電商為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起提供了一條最有效的渠道。

2.2 C(Conduct)企業(yè)行為

早期的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要是“個(gè)人網(wǎng)紅”的模式，網(wǎng)紅個(gè)人通過(guò)社交平臺(tái)聚集粉絲基礎(chǔ)，以“種草”的方式推銷(xiāo)電商店鋪的產(chǎn)品，在社交平臺(tái)植入個(gè)人電商店鋪的鏈接，引導(dǎo)客戶(hù)下單消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資本與資源的投入，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從“個(gè)體網(wǎng)紅”形式向“企業(yè)打造網(wǎng)紅”發(fā)展，呈現(xiàn)出了較有水準(zhǔn)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，專(zhuān)業(yè)且詳細(xì)的進(jìn)行網(wǎng)紅孵化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以變得正規(guī)化。

企業(yè)打造網(wǎng)紅普遍能夠分為三個(gè)階段，第一階段是精準(zhǔn)的網(wǎng)紅包裝，打造網(wǎng)紅個(gè)體IP；第二階段是精準(zhǔn)的網(wǎng)紅流通，高效的“吸粉”；第三階段是基于流量的商業(yè)變現(xiàn)。

2.3 P(Performance)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

到目前為止，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有三個(gè)主要的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利方式：粉絲在直播平臺(tái)上的打賞、銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品和社會(huì)化媒體的電子業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)。

直播平臺(tái)正走向兩極分化。一方面，眾多頭部直播平臺(tái)陸續(xù)完成上市，如虎牙、映客、斗魚(yú)等；另一方面，一批曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的直播平臺(tái)正從市場(chǎng)中消失，如熊貓直播等。直播平臺(tái)的兩極分化在一定程度上反映了其在運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，那就是：直播平臺(tái)盈利模式過(guò)于單一，對(duì)用戶(hù)打賞模式過(guò)于依賴(lài)。

品牌商廣告植入正在發(fā)展為帶貨模式。有一定的專(zhuān)業(yè)背景出身的網(wǎng)紅似乎更容易受青睞，這可能是因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)背景讓他們更專(zhuān)業(yè)、更值得信賴(lài)。

電商平臺(tái)的變現(xiàn)模式則較為普遍，發(fā)展非常快速。以李佳琦、薇婭、李子柒等為網(wǎng)紅電商的代表，幾乎每一次上新都能在幾天內(nèi)甚至幾小時(shí)內(nèi)就有幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等的銷(xiāo)售額，徹底顛覆了傳統(tǒng)電商的模式和認(rèn)知。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中存在的不足

3.1 法制監(jiān)管不完善

因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于新生產(chǎn)物，在發(fā)展的過(guò)程中就像嬰兒學(xué)步的開(kāi)始，成長(zhǎng)得很快，但不可避免的就是會(huì)走“彎路”。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，人們或許會(huì)沉迷于已經(jīng)獲得的經(jīng)濟(jì)收益，而無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧及其他，所以它的發(fā)展是無(wú)法預(yù)估的。而對(duì)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督與監(jiān)管一直是重點(diǎn)難點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)具備即時(shí)性、虛構(gòu)性，不單是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其余網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督力度也存在這一問(wèn)題。與此同時(shí)，國(guó)稅系統(tǒng)針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的納稅制度也是不健全的，征稅對(duì)象、征稅細(xì)則都有待協(xié)調(diào)。

3.2 投入高、風(fēng)險(xiǎn)大、轉(zhuǎn)型周期長(zhǎng)

從當(dāng)今的網(wǎng)紅生命周期可以看出，他們的“保鮮時(shí)間”一直無(wú)法保證，紅與不紅就看機(jī)遇如何，所以具體規(guī)劃起來(lái)也是個(gè)難題。然而值得注意的是，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容還是網(wǎng)紅流量，也許可以用下面的公式實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值：

“商業(yè)價(jià)值 = 變現(xiàn)才能×生命周期”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的存在離不開(kāi)粉絲，人們都想從中獲益，與此同時(shí)就忽略了低層次的東西，網(wǎng)紅門(mén)檻的下降，使得大量業(yè)余玩家投身其中，都想要做網(wǎng)紅 IP 商業(yè)化的生意，招致了網(wǎng)紅流量資本的大幅度增加。隨之帶來(lái)的就是粉絲質(zhì)量差、內(nèi)容低俗、變現(xiàn)效率降低，以致于商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換出現(xiàn)困難。

3.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不良風(fēng)氣盛行

實(shí)際上任何事物都有兩面性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是一把雙刃劍，有利有弊。①消費(fèi)者權(quán)益難以得到保障，由于粉絲對(duì)網(wǎng)紅的高度崇拜與信任，致使粉絲放松警惕，忽略了網(wǎng)紅銷(xiāo)售方資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，一旦粉絲自身權(quán)利受損，維權(quán)難以成功。②社會(huì)輿論導(dǎo)向容易出現(xiàn)偏差。自網(wǎng)紅產(chǎn)生以來(lái)，不少負(fù)面報(bào)道也隨之出現(xiàn)。像國(guó)歌篡改、非法進(jìn)入駕駛艙擺拍、開(kāi)豪車(chē)進(jìn)了故宮等社會(huì)價(jià)值觀扭曲的行為經(jīng)常出現(xiàn)，為社會(huì)道德建設(shè)和精神文明建設(shè)帶來(lái)的負(fù)面影響不容忽視。

3.4 大量資本的涌入造成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)混亂

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所形成的新興產(chǎn)業(yè)。它擺脫了傳統(tǒng)的金錢(qián)及產(chǎn)量機(jī)制，更加豐富的打造出多元化平臺(tái)。正是因?yàn)檫@樣，商家不惜利用一切手段吸引客戶(hù)，使得經(jīng)濟(jì)制度一片混沌。此現(xiàn)象的產(chǎn)生，將原本看好“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的投資者避而遠(yuǎn)之，使得“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”易遭到無(wú)人問(wèn)、沒(méi)人投的情況，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越困難。而資本的進(jìn)入導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)混亂，以至于商家間的相互攀比，打價(jià)格戰(zhàn)。更有甚者會(huì)拿產(chǎn)品的質(zhì)量做手腳，使消費(fèi)者受害，照此進(jìn)行下去，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會(huì)被更多人所質(zhì)疑和抹黑，那種蛇鼠亂竄的現(xiàn)象不免讓人堪憂。

4 結(jié)束語(yǔ)

“網(wǎng)紅”一詞在近幾年內(nèi)迅速躥紅，成為大家熟知的話題，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也正在顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新興產(chǎn)業(yè)充滿了后勁與動(dòng)力，發(fā)展勢(shì)頭是不可預(yù)料的。當(dāng)今它已經(jīng)在發(fā)展中漸漸規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著越來(lái)越重要的影響，為更多的消費(fèi)者帶來(lái)更為多元化的個(gè)性購(gòu)物體驗(yàn)。筆者對(duì)于它的發(fā)展空間是否有局限性，持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。畢竟2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)之時(shí)，僅僅4年的時(shí)間見(jiàn)證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的脫穎而出，隨著將來(lái)的制度不斷完善，對(duì)它還是要有信心與決心，相信并支持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著光明的方向蓬勃發(fā)展。