新冠肺炎疫情背景下云臺山景區新媒體營銷策略研究

任 賀，王亞慧

(河南大學 文化產業與旅游管理學院，河南 開封 475001)

新媒體作為企業營銷方式的新型載體，具有受眾基礎大、營銷形式多樣、成本低、效果強等優勢[1]，能夠為旅游目的地景區帶來強有力的宣傳與推廣，最終達到目標市場開拓、吸引潛在消費群體、促成銷售、獲得經濟效益等目的。近年來，國內各大旅游企業、旅游目的地景區開始廣泛應用新媒體平臺進行營銷推廣，以此塑造景區形象，提升景區影響力。在以往相關參考文獻中大多僅僅將新媒體營銷和旅游景區結合起來，并沒有基于重大突發事件等特殊背景進行探討。在2020年新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱“新冠肺炎”)疫情影響下，極具敏感性和脆弱性的旅游行業首當其沖，尤其是作為兼具出行性和聚集性特點的旅游目的地景區更是遭受重創[2，3]。疫情沖擊影響下，全國上萬家景區陸續關門停業，暫停所有春節相關的主題活動，這對依靠門票經濟的傳統旅游景區造成了致命打擊[4]。然而，機遇與挑戰并存，如何采取措施并逃離困境，是每個旅游景區應該重點考慮的問題[5，6]。

綜上，本研究以河南省焦作云臺山景區為例，從游客心理變化角度出發，在對旅游新媒體營銷研究的基礎上，基于云臺山景區新媒體平臺營銷現狀，對此次新冠肺炎疫情突發事件做出多層次的危機營銷策略研究，以期為云臺山景區后疫情時代發展提供意見和建議。

1 新媒體營銷相關研究綜述

新媒體營銷研究是在營銷的基礎上，基于互聯網的大背景發展而來的。關于新媒體營銷的研究，學者們的主要代表觀點如下：欒軼玫(2011)指出，新媒體營銷和傳統營銷的最大不同是更加注重“情感”和“關系”，進而提出了新媒體營銷具有形成關系和情感鏈接、微鏈運轉、切片營銷等特點[7]。馬智萍(2014)則利用新媒體營銷特點從企業經濟利益角度出發，提出微信、微博、博客、微電影、網站等新媒體營銷模式[8]。余麗(2014)認為，在新媒體環境下，消費者心理和行為已經發生變遷，應及時感知消費者需求變化，適應現代發展需要，進行企業營銷策略改進[9]。

隨著新媒體營銷方面的優勢愈加明顯，國內學者在景區新媒體營銷方面研究更加深入，全國各大景區也更加注重新媒體營銷，但仍存在許多問題。史甜甜(2019)基于Kano模型對廣東省的5A景區微信公眾號的用戶需求研究分析發現，現階段景區公眾號對旅游者的需求缺乏關注[10]。陸諍嵐(2014)利用SPSS等統計軟件對浙江省的11家5A級景區微博運營的粉絲數、關注數、發布頻率、評論數等進行分析發現，營銷效果并不理想，并據此提出一系列相關意見和建議[11]。千繼賢(2018)通過分析因短視頻爆火的重慶洪崖洞、西安永興坊等“網紅”景區發現，可能存在熱點景區曇花一現的短效應[12]。

綜上所述，學者們主要基于新媒體營銷的概念、主要形式、特征、優勢、問題、策略等方面進行研究[13，14]，尤其是針對某單一平臺進行新媒體營銷策略分析，或者基于互聯網大背景進行新媒體營銷研究，而基于重大旅游突發事件背景下的旅游目的地新媒體平臺整合研究相對較少。因此，在新冠肺炎疫情背景下對云臺山景區的新媒體多平臺營銷進行研究具有一定的創新性和實踐意義。

2 云臺山景區概況及新媒體營銷應用現狀和問題

2.1 焦作云臺山景區疫情影響分析

云臺山景區位于河南省修武縣境內，景區面積約190萬km2，山水資源、歷史文化資源豐富，擁有罕見的峽谷景觀和地貌景觀，是國家5A級景區，也是河南省唯一一個擁有7個國家級稱號的風景名勝區[15]。云臺山景區四季分明、雨量充沛、光照充足，是生態旅游的絕佳去處；同時又保留諸多名人墨客的碑刻等，彰顯景區豐富的文化內涵，極具美學價值、文化價值、科學價值等。

雖然云臺山景區自身資源豐富，但疫情困境下，目的地景區為爭取自救，選擇把消費者放在首位并依據其心理及消費需求是極其重要的。因此，在疫情的影響下，筆者從游客的出游欲望、出游方式、出游時間、目的地選擇和消費觀念的變化進行簡要分析[16]：①疫情形勢嚴峻的情況下，消費者出于公共衛生和人身健康的考慮，產生消極的旅游消費者心理，出游意愿銳減。但隨著疫情的逐漸好轉，出于調節身心壓力等原因，人們的出游意愿便會逐漸釋放。②新冠肺炎疫情影響下，除了人們因有較強心理設防，拒絕與其他人群過度接觸之外，旅行社方面的新型旅游產品研發、線路、組織、推廣、出售同樣也需要一個過渡時期，自駕游無疑是消費者出游方式的首要選擇，相比之下旅行社組織的團體旅游方式必定滯后。③受疫情結束后自駕游形式散客化必然趨勢的影響，消費者選擇周末和節假日出游概率較大，因此近距離的周邊城市旅游是首要選擇。另外，出于心理方面因素的考慮，人們不愿意去博物館、體驗館等室內密閉空間，自然旅游資源類的山水旅游景區占有絕對優勢。④疫情影響下，游客的消費觀念發生變化，對公眾衛生、景區環境、防疫設施、健康安全等格外關注，認識到大自然和健康的可貴，康養旅游勢必會迎來增長。

從以上消費者需求變化方面出發，云臺山景區應牢牢把握周邊城市的消費群體，積極發布游玩優惠政策，另外可憑借其天然的旅游資源，順勢打造“健康旅游”的口號，吸引廣大游客，帶動景區收入增長。具體來說，景區可憑借已有資源開展養生美食、養生活動，如四大懷藥和太極拳活動，契合該特殊時期下旅游消費者健康旅游的迫切需求，景區可以此為突破口，轉變景區新的營銷方向。

2.2 云臺山景區微博營銷現狀及問題

自云臺山景區開通微博以來，截至2020年3月7日，平臺共發布18 793條微博；粉絲數量343 560名；關注數量1 002。其中粉絲群體以河南省內用戶居多，而云臺山景區的粉絲數和關注數的比值約達342；另外，從微博發布信息時間段來看，云臺山景區多集中在8時～18時；發布內容來看，具體分為景區相關最新消息公布、景點介紹、微博參與話題討論、生活相關信息等4類。

景區微博營銷存在的問題主要有以下幾方面：①發布內容質量不高。如2019年共發布微博2 382條，平均每天6.52條，其中原創微博1 462條，轉載相關微博920條，更新頻率雖然較前幾年有較大幅度的提升，但存在微博發布信息不夠豐富、景區特色內涵挖掘不夠等問題。②粉絲黏性不夠。雖然從粉絲數量這一量化指標表面來看，云臺山景區微博運營發展情況可能同其他景區相比較好，但事實是云臺山景區以單項式傳遞信息為主，每條微博僅僅有一兩個人互動，側面反映出微博粉絲效應不夠明顯，沒有形成固定的粉絲支持。③從技術層面上看，微博運營團體善于運用長鏈接、文章等形式發布信息，以達到向用戶傳遞多層次信息的目的，但忽略了在快節奏的時代，如何在短時間內迅速抓取瀏覽者的眼球、獲取重要信息才是關鍵。

2.3 云臺山景區微信營銷現狀及問題

河南焦作云臺山景區于2013年正式開通官方微信公眾號[17]，這是在景區開通微博之后，開辟的另外一條和游客進行直接溝通的渠道，但內容僅限于公布景區的基本信息情況。為了提供更高層次的服務質量，2016年云臺山景區公眾號進行版本升級改造，提供更全面的人性化服務。

微信營銷方面主要存在以下問題：①推文數量少。統計推文信息發現，自2015年9月26日至2020年3月7日共發布85條推文(不考慮平臺自身刪除以往推文)，而從2019年發布趨勢來看，每個月平均一條推文，發布數量過少，無論是廣受游客好評的網紅旅游體驗項目，如玻璃棧道、燈光秀，還是景區舉辦的大型活動如登山比賽、音樂節、漢服花朝節、聯合周邊學校舉辦的歌手大賽等，基本沒有微信推文通知宣傳和后續報道跟進，景區方面的宣傳力度非常弱，白白地錯失了朋友圈“病毒式”營銷、吸引潛在游客的機會，同時也失去了景區舉辦這些大型活動的營銷意義。②雙向互動少。雖然統計推文閱讀量發現，目前從最初的幾十人次增加到了幾千人次，但是每條推文的留言寥寥無幾，用戶黏度較低，對比更大速率增長的關注群體的數量，顯然是不成比例的。究其原因，大多是因為推文內容缺乏趣味性，沒有結合當時的網絡熱點，難以引起用戶的情感共鳴所致。③公眾號排版設計欠妥。目前景區公眾號通過在線預訂、暢游云臺和印象云臺這三大方面給游客提供更全面的信息，但菜單欄設計較為不合理，出現重復板塊內容，分類不夠簡潔，缺乏條理性，造成消費者在尋找信息時耗費大量時間。④針對平臺運營技術方面，點擊公眾號部分鏈接發現信息顯示過慢，經常會出現網絡卡頓，無疑會給游客帶來較差的旅游體驗。旅游產品無形性的特點使得消費者隨時會改變自己的出游選擇，甚至是直接改變旅游目的地，因此平臺運營基礎設施功能急需調整改善。另外，在智慧旅游和科技發展的推動下，微信平臺增加了720度全景、VR旅游、景區直播、短視頻等趣味內容，但是科技應用略顯笨拙，并沒有展現景區原有的生態美，某種程度上反而降低了游客前往旅游目的地消費的積極性。綜上，提升平臺運營硬件質量，注重內容提升是景區需要進一步考慮的問題。

2.4 云臺山景區抖音短視頻營銷現狀及問題

河南焦作云臺山景區抖音號628074886，截至3月10日，共獲得130.0萬點贊，7.9萬粉絲，發布549個作品。景區抖音首頁日常設置三個置頂視頻，點贊數平均在3.5萬左右，作為景區近段時間內關注度較高的首推作品，吸引用戶，延長停留時間，進一步加強游客對景區的了解。目前從景區抖音號的粉絲數量，以及發布作品的點贊、留言和轉發這些信號質量來看，焦作云臺山景區對該平臺重視度不夠，營銷投資花費較少，運營管理仍有較大漏洞與不足。

抖音發布作品內容多為景區自然風光景色，并未引起瀏覽用戶濃厚興趣。尤其是景區短視頻拍攝內容缺乏創意，存在跟風模仿現象，如在“西安大唐不倒翁”走紅之后，云臺山景區迅速模仿這一創意，雖然該內容獲得了4.7萬點贊，取得了一定程度上的營銷效果，但統計視頻留言發現，“替代不了啊，不是那種感覺”“一直在模仿，總是沒超越”“山寨版”“還是大西安的正宗”等諸多留言顯示出用戶對于景區一味模仿等行為大多是嗤之以鼻的態度。為此，景區在抖音短視頻進行宣傳制作時要避免抄襲、尊重原創，堅持創新，維護好旅游形象。

抖音短視頻的留言功能搭建了和用戶直接溝通、交流的橋梁，留言大多是用戶真實情感的流露，包括由衷地夸贊、所想所感、意見和建議。從留言內容分析來看，主要是咨詢景區相關問題，如票價優惠、開園時間、設施開放問題、視頻中具體為哪一個景點等。進一步針對留言內容中的建議進行統計發現，較多為吐槽抖音作品的配樂不合適，拍攝題材沒有創新等。但是查看每條留言發現，景區短視頻運營者對于用戶的詢問留言大多沒有回復，即使是留言數量極少的情況下也是如此。從心理應用學角度來講，用戶反饋的問題沒有得到解答，可能內心覺得自己并沒有得到足夠的尊重，著實是一次差的體驗。景區下一步應該建立與旅游消費者的情感聯系，進一步提升旅游消費者體驗。

3 云臺山景區新媒體營銷提升建議

疫情期間，人們足不出戶，缺少了豐富多樣的娛樂生活，人們更多的時間被用在社交軟件上，新媒體營銷勢必成為景區自救的最佳營銷渠道。

3.1 打通線上渠道，線上線下聯合營銷

景區收入來源大多是門票售賣、活動表演和旅游設施體驗，均需要游客在旅游目的地進行即時消費。如今通往景區的道路被封鎖之后，可進入性成了重大障礙，切斷了景區經濟來源，此類傳統業務失去了生命力。但此次疫情客觀上培育了大批互聯網消費者，疫情緩解后，勢必會有更多游客選擇在線預訂旅游產品，線上和線下渠道打通是企業未來發展方向。

有關數據表明，疫情讓原本脆弱的旅游企業遭受重創，甚至有面臨倒閉的風險，但是大部分線上企業比如游戲平臺、抖音短視頻等卻是銷售額大漲。因此，在如此嚴峻的情況下，焦作云臺山景區開通線上模式，成為比較迫切、明智的抉擇。景區可以向美團、攜程、淘寶等大企業靠攏，爭取優惠政策，或者置換廣告，或者線上出售文創產品，增加自身品牌影響力。

3.2 進行媒體整合營銷，達到“全媒體”模式

當今媒體營銷渠道多種多樣，每個營銷方式各自有自己的閃光點，但是遺憾的是，每個平臺無法做到完美無缺。也就是說，單一的媒體運作方式并不能給用戶傳遞所有信息，給企業帶來最好營銷效果。云臺山景區也應該深刻認識到這一點，將新、舊媒體資源進行最大限度的整合營銷，同時盡量避免單純的營銷打包組合，而是彌補短板、發揮優勢，達到“全媒體”模式。

3.3 培訓景區管理人員新媒體運營能力

對于景區內部管理來說，大部分從業人員待業在家，因此這段時間可以成為景區內部人員的培訓良機，除了基本的業務培訓之外，還可以適當增加一些技巧、技能上的培訓，比如微信公眾號運營能力，微博、微信相關推文的文字編輯能力以及抖音短視頻剪輯拍攝能力等，從而進一步提升景區工作人員的服務質量。事實證明，景區工作人員能力的好壞是吸引旅游消費者的關鍵，例如疫情期間對諸多景區進行直播講解，但是為何有的景區的曝光度、熱度遠遠大于其他景區，顯然景區人員自身能力決定了這一切。

3.4 注重高質量內容、增強用戶忠誠度

大部分景區微博、微信發布的內容大同小異，一般都是景區照片、視頻、產品簡介、活動介紹等，枯燥無味的廣告文風難以吸引用戶眼球。目前引爆熱點、借頭條話題熱度成為吸引用戶目光的強大手段，另外“IP+旅游”創新旅游產品，利于構建品牌形象，如日本地區善用IP，吸引世界各地無數動漫迷到日本旅游打卡，故宮IP引申出的故宮角樓咖啡店、重慶洪崖洞利用熱門電影《千與千尋》也蛻變成為城市新名片等。將熱點話題打包組合，所帶來的營銷效果遠超人們預期，但同時不要過度追求網紅模式，深入挖掘文化內涵，打造景區品牌才是關鍵。

微博、微信擁有大量的粉絲團體，景區應該利用好這一免費流量，通過各種營銷手段增強顧客黏度，打造忠實粉絲團體，尤其要注重微信平臺在這方面的推進。微信更像一個微社會環境，通俗來講，指的是微信平臺里每個用戶的好友都來自其日常學習、工作、生活中所接觸到的熟識人群，比如說家人、朋友、同學、同事等。增強用戶忠誠度的一個常見的營銷方法就是通過轉發、集贊、評論等方式，進行抽獎活動，甚至游客朋友圈曬照、打卡、分享等也會在無意之間增加潛在消費團體，形成“病毒式口碑營銷”。因此，通過微信進行深入營銷，建立用戶忠誠度達到的營銷效果會更加直觀有效。

3.5 加大投入抖音短視頻營銷宣傳費用

短視頻近年來的火爆程度毋庸置疑，并成為各大企業最直接有效的營銷手段。與微博、微信等新媒體社交工具相比，短視頻在營銷方面更具有轉化便捷、內容形式新穎、客戶黏度強、粉絲數量龐大等方面的顯著優勢，而在眾多的短視頻軟件中，抖音越來越成為該領域的領頭羊。在疫情背景下，短視頻行業吃盡紅利，迎來繁榮發展，景區應著力加大抖音短視頻的營銷力度，組織專業的抖音團隊，緊跟潮流熱點、發布高質量內容、合作網紅主播等來擴大景區的知名度。尤其是景區與專業的團隊合作或者創建自己的短視頻隊伍最為重要，復制、跟風、后人一步不是長久之計，原創視頻才能迅速增加曝光度，吸引消費者眼光。

3.6 開啟“云旅游”模式，刺激潛在游客需求

疫情影響下云臺山景區應迅速轉換經營理念、突破傳統營銷模式，線上挖掘更多的潛在消費需求，快速步入智慧景區的行列。病毒肆虐，越來越多的人不僅僅滿足于通過瀏覽現有的圖文或者視頻的方式來了解旅游目的地，而是更希望通過實景直播、主播講解等方式獲得獨特的消費體驗，“云旅游”成了居民宅家生活的在線旅游方式，如淘寶博物館“云春游”讓用戶擁有沉浸式體驗。

與此同時，虛擬景區上線，引領智慧旅游新市場，眾多景區開展線上服務，通過與旅游平臺、新型科技服務合作，推出VR虛擬旅游、語音講解等服務。“云旅游”模式讓用戶只需通過手機輕輕一點，便可多角度、多方式感受自然、歷史文化等旅游資源的獨特魅力。云臺山景區應該抓住此次時機，加大科技創新力度，推出優質內容，拓展景區在全國的影響力，并且刺激潛在消費者的旅游需求。

4 結束語

新媒體營銷是旅游目的地景區營銷發展的必然趨勢，更是景區擴大知名度、提升競爭力的關鍵武器。在疫情背景下，焦作云臺山景區應該緊緊把握機會，進一步完善微博、微信、短視頻等營銷策略，刺激游客潛在需求、建立游客與景區之間的黏性連接，從而進一步提高游客對景區的信任，為景區后疫情時代發展打下堅實的基礎。