K12在線教育平臺運營策略分析

朱澤裕，孫玉玲

(南京工業大學 經濟與管理學院，江蘇 南京 211816)

隨著互聯網的浪潮席卷而來，大多數行業都開始嘗試轉型。一直以來傳統教育模式都有一定的局限，資源質量分布不均勻，發達城市有優質的教育資源，偏遠城市教育資源相對較差。而借助互聯網技術可以打破時間、地域的限制，為資源分布不均的地方提供新的教育可能性。

2020年國家倡導發展公平而有質量的教育，教學資源較差的學校也有機會使用多媒體設備來輔助教學，因為這些硬件設施及網上學習方式的普及完善，給鄉村教育帶來了新的機會，名校名師可以在線為學生授課，讓教育不夠發達的地區可以接觸更豐富優質的教學資源。

K12在線教育就是在K12教育領域(從幼兒園到高中的學習階段)借助互聯網的技術手段進行線上教學。教育部積極推進“互聯網+教育”，同時艾瑞咨詢網提到“成人教育依然占據市場主體，K12教育成必爭之地”，這些信息足以證明K12在線教育的發展趨勢大好，但K12教育的市場份額實際上沒有想象的那么好。其發展初期僅有9%的占比。這是因為雖然市場對于K12在線教育有著極其強烈的需求，但是該階段的學習存在不確定性，家長對于選擇K12在線教育平臺存在疑慮。但隨著家長教育意識和消費能力的不斷提高，同時在下一代又對互聯網特別熟悉的情況下，家長及孩子越來越能夠接受在線教育，并使用在線教育平臺來增加孩子的學習機會。新型冠狀病毒的到來對教學產生了極大的影響，學生們開學都不同程度地推遲了，但是學習不能推遲，各大學校都實行了在線教授學生課業的方法，這將迅速推動K12在線教育的不斷前進。但同時，在這次在線授課的浪潮中也出現了許多問題。例如，某些直播平臺會出現系統崩潰的情況，學生們進不了直播間，學生對授課知識掌握度不能檢測等。

1 K12在線教育平臺現狀

最近幾年，我國的經濟有著顯著的發展，人民的消費方式不斷改變，對于教育的支出也不斷增加。近些年經濟發展顯著，國民消費支出結構改變，對教育的需求也不斷上升。根據2019年8月份發出的《中國互聯網流量季度分析報告》來看，近兩年教育方面的消費支出是增加的，隨著家長對教育的重視度提升，越來越多企業瞄向了K12在線教育這個細分領域。

就目前的K12在線教育的現狀來看，其主要的運營渠道包括4種方式：自主研發平臺、借助第三方平臺、合資重組、與企業合作。規模較小的K12在線教育的產品主要是資源型，而大型的K12教育機構則包括工具類、平臺類以及資源類。K12在線教育的課程形式主要是直播課或者錄播課，同時也會推出一對一的精品課程。一般中小型機構主要以錄播課為主，而大型的K12在線教育公司如新東方課程類型趨于多樣化和綜合化。在業務的拓展方面，無論是小型教育機構還是大型教育機構均是以教學為主要的驅動模式。小型教育機構更加注重產品和師資驅動，而大型的教育機構還會利用營銷和規模驅動業務發展。K12在線教育的主要營銷方式是：傳統的線下教學模式、網絡線上教學和代理合作模式[1]。

根據艾瑞咨詢系列報告來看，K12階段的在線人數龐大，該階段的學生及家長都是潛在用戶。根據調查數據顯示，使用K12在線教育平臺的被調查者中超過七成的人居住在一、二線城市，其為主要發力區域，雖然現在三線及以下城市使用在線教育平臺的較少，但是隨著網絡普及，科技發展，網絡穩定性提高，家長對教育的認同感變高，三、四線城市也是巨大的潛在市場。

“百年大計，教育為本”，揭示了教育一直是我國最重視的。一直以來，我國始終堅持大力扶持教育發展。這一系列的文件報告及發展趨勢都可以看出K12在線教育市場需求量大，前景廣闊。

2 K12在線教育平臺運營面臨的問題分析

2.1 線上線下業務沖突，授課效率低

K12在線教育平臺大多發布的在線課程都與學校系統課程有所脫節，無法很好地銜接。同時，線上的課程可能與線下的課程內容有所重復，但是授課效果可能沒有面授課程那么好。這就導致學生及家長在選擇課外輔導時，只會擇一選擇[2]。

大多數人覺得使用在線教育平臺會花費時間成本、精力，使用平臺需要熟悉各項技能、功能，耗費的成本大大影響了線上學習的效率。綜合來說，K12在線教育平臺存在線上授課效率的問題。

即使是面對面教學，初次學習時的內容學生也只能理解大約60%，線上授課的效率就更低了。現在的教育培訓行業大多在強調推廣、用戶、流量，試圖用一些營銷手段來增加用戶，恰恰忽略了教學本身。沒有技術變革以及教學方式的改革創新，就很難有好的教學效果。只有立足于真正的教研，以客戶需求為根本，平臺才能留存客戶。

2.2 忽略個性化需求

在線教育使每個人能平等的接觸優質的教學資源。但是隨著K12在線教育平臺的興起，眾多的平臺以及豐富的課程資源也給用戶帶來了新的煩惱。用戶對平臺資源的識別篩選能力有限[3]。

平臺可能無法針對每個學習者的需求進行課程制定計劃，平臺用戶基數太大，兼顧每個人不同的需求需要一定的技術支持及資金支持。

2.3 缺乏技術支持

關于平臺設計、學習產品設計以及交流工具質量問題上，存在較多人不滿意的情況。例如學習效能工具功能設計不完善；學習效能工具性能不穩定等。產品頁面設計的美觀性及學習工具的響應性都涉及互聯網方面的人才。

從這些方面的調查可以看出在線教育雖然一直在發展，但其形成年限并不長，沒有經歷過時間的檢驗，還并不是那么成熟，可能存在相關行業人才較為稀缺的問題。在教育行業打拼多年的大多不懂互聯網這一行業，精通互聯網技術的可能對教育行業一知半解，這樣在招聘人才的時候需要花費大量精力去篩選和培養。有些K12在線教育平臺科學技術水平也不夠到位，在老師遇見直播事故比如視頻掉線等情況時，不能及時解決。好的K12在線教育平臺不僅需要好的師資力量也離不開一定的技術支持。

2.4 系統化學習與自主學習的沖突

大部分孩子其實自主學習能力沒有那么好。他們有的時候更需要好的學習氛圍和老師的督促才能更好地學習。

學生可以在自己方便的任意時間及地點來進行在線學習，可以在等車間隙等碎片化的時間學習。在線課堂可以將學校教育的系統化理論知識分解成多個小知識點，細化學生對知識的理解。大多數在線教育課程是以錄播的形式展現的，較為單一，缺少互動性。

產品的功能、服務質量對K12在線教育平臺有一定的影響。產品策略也是K12在線教育平臺很重要的一部分，如今產品更新換代速度很快，企業的營銷策略也要隨之轉換，學會創新，有自己獨特的競爭力，而新產品的開發直接關乎企業的盈利和發展[4]。優秀的內容產品是極具商業價值的。K12在線教育平臺可以創建自己獨特的產品內容，與其他平臺有差異性，才能從眾多平臺中脫穎而出。另一方面要基于目標客戶構建課程分類體系。

在價格策略方面可以將免費模式與收費模式相結合。平臺提供的免費課程可以吸引學生、老師進入該平臺，增加用戶流量。用戶為自身需求付費使用差異化的課程及服務內容。平臺通過這種策略成功實現盈利。

平臺可以參考會員制的模式，根據會員消費習慣及需求劃分會員等級并有針對性地制定相應的推銷及收費計劃，讓用戶從多角度、多層面去更好地體驗產品和感受服務。

在K12在線教育平臺發展過程中，需要建立對教師資質、授課能力的評價機制來更好地篩選合適學生的教師，同時在教師教學時要注重師生間的互動，確保進行在線教學的學習氛圍。

3 對K12在線教育平臺運營的相關建議

3.1 線上線下結合發展

線下課外輔導機構仍然占據著較大的教育市場，大多數家長仍然會選擇線下教育。線上教育篩選合適的課程比較麻煩，而線下教育輔導機構通常是根據學生在校學習進程進行薄弱項加強以及課業輔導。基于這些原因，K12 在線教育機構可以通過建立實體學校，采取線上線下相結合的方式來服務K12階段的學生[5]。

同時也可以和較有名氣的學校合作，上架其學校教師評價較高的課程，以豐富平臺的課程資源，并且保證了課程質量。

在這個階段，學生有較大的課業壓力，沒有過多的精力和時間來在線學習。若K12在線教育平臺將課程完全與學校的課程計劃脫離，對學生來說，使用K12在線教育平臺需要額外再花費時間，無法與課程學習無縫連接。因此，線上線下結合發展是K12在線教育平臺比較好的發展路線。

3.2 實現精準服務的內容運營

K12在線教育平臺需要精準定位。利用互聯網技術增加學員的體驗感，而不是過多的進行營銷。同時要滿足用戶個性化的需求。科技的發展掀起了大數據的浪潮，K12在線教育平臺也可以利用大數據，將數據挖掘技術應用到課程的個性化推薦部分。可以通過分析服務器日志挖掘用戶的習慣和興趣，利用用戶畫像、關聯規則等方式，建立一個立足于用戶自身的，根據他的學習樂趣和知識薄弱點等的推薦系統。這種個性化的系統會更加有助于學生和家長的課程選擇與學習。

3.3 優化在線教育平臺

借助技術手段，聘請優秀的技術人員，對平臺頁面布局進行規劃設計，優化平臺的穩定性、響應性。

在平臺學習工具的設計上要注意人性化，而不是簡單擁有某個功能的工具。首先，界面要符合現在的審美趨勢，界面布局簡單大方。其次，工具的交互設計要友好，工具功能齊全。工具使用方法簡單明了也是不能忽視的一方面，太過復雜的操作方法會增加用戶的學習負擔，失去工具輔助學習的作用。

3.4 創建良好的學習氛圍

3.4.1 設立學習社區。 由于中小學生的自主學習能力略微薄弱，平臺要注重創建學習氛圍。師生間可以通過社交平臺進行學習上的交流，老師還可以在心靈上給予孩子關心與鼓勵。學生感受到了老師對自己的期待，會激發自我學習的熱情。

加強學生之間、學生與老師的互動來營造良好的學習氛圍。平臺通過創建虛擬學習社區來提高用戶的學習場景體驗。比如滬江網就在交互性社區建設上，設計了問答留言板塊、社區交友板塊和互動小組板塊。

3.4.2 建立學習動力激勵機制。 在學生使用K12在線教育平臺時，可以通過一些獎勵措施來提高學生課堂學習參與度與學習積極性。可以對學習者每日學習情況打卡、聽課時長、課后在線題目練習量進行考察，達到一定的標準就給予獎勵。也可以對學習測評考試排名前幾位的優秀學生獎勵獎學金或者免費學習卡。激勵措施可以增加學生的參與度，激發學習者的挑戰欲與學習興趣。

4 結束語

K12在線教育平臺的運營面臨一定的問題，但是平臺可以通過線上線下相結合、精準定位客戶需求、做好個性化推薦、優化平臺設計及學習工具的維護、設立學習社區、建立學習激勵制度等方式，提高客戶滿意度，創建良好的學習氛圍，增強K12在線教育平臺的用戶轉化率和用戶黏性。